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阑夕的互联网手册

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归档 - 05月, 2016

几点看法:关于贴吧的坠落

文|阑夕

1、百度因为深陷腾讯旗下阅文集团的版权诉讼,而采取「一刀切」的方式主动封禁了几乎全部与文学作品相关的贴吧,其杀伤性直逼七年前的「高校风波」,在那一年,因为众所周知的原因,精准积聚学生群体的数千个大学贴吧被砍杀殆尽,不留任何隐患。

2、彼时的政治压力与今日的商业压力自然不可同日而语,在常规情形下,巨头企业的法务团队有着足够的能力使出「拖字诀」,并将这类案件放进避风港的口袋中。贴吧这次的直接溃败,其实相当诡谲,那些因此而沦为「失地农民」的读者——包括很多误伤的,比如四大名著的贴吧也被殃及关闭——满腔怨言却无处发泄。

3、指责百度固然是全无风险的政治正确之举,它在解决方案上与自暴自弃无异,不再顾及贴吧的剩余价值。而这正是那些一边使用贴吧一边鄙夷百度的用户的求仁得仁,据我所知,「血友病事件」之后,贴吧产品被百度视作「成事不足、败事有余」的祸首,无人敢保。

4、贴吧这款产品,在其十几年的历史里从未实现盈利,而且失去了独立拆分的机会,在这样的背景下,从2015年伊始,贴吧开始着手商业化,试图为百度贡献营收。不料事与愿违,即使贴吧已经倾尽全力——用批评的言论来说,是丧心病狂的牺牲用户体验——那些最后的变现数字都在百度的整体营收里充其量不过九牛一毛,而且相比日益增长的技术与销售成本,贴吧还是没能盈利。

5、不挣钱但不挨骂,没事,挣钱却挨骂,也没事,只是既不挣钱又频闹危机,这就给贴吧这款产品带来了灭顶之患。贴吧地位的一落千丈,致使任何继续为贴吧加大投入的声音,在百度内部都显得微弱而理亏。而百度在对待鸡肋产品的手段上,素来杀伐决断,比如早在百度赴美上市前夕,为了规避美规对于P2P的监管,百度将其用户增长极快的一款下载工具「百度下吧」——当时对迅雷造成过不小的压力——彻底关停,并无犹豫。

6、所以,这样的结论或许有失严谨,但逻辑上是没有问题的:正是那些贴吧用户不断阻碍贴吧变现并给贴吧使绊的作为,看上去赢得了一次又一次的战争——贴吧被骂得体无完肤、商业化被从日程上拿开——最后招致了来自商业公司的「报应」。吃力却不讨好的事情,我不做了还不行么?

7、作为数字社区概念的提出者,霍华德·莱茵戈德认为,建造于互联网之上的虚拟社会只能是「想像共同体」,而不足以被称作「法理社会」。前者异于后者之处在于:权利的赋予来源问题。拥有「主人」心态的贴吧用户,断然无法绕开人情和世俗的心机,去承认一个基本事实:贴吧这摊资产,再烂,也是百度家的。「想象共同体」的立足之地仰仗从无到有的信任和放权,否则,代价必然会有全体成员承担。

8、经此一役,贴吧的气数将尽,服从法院的判例的最大不利,在于「形成惯例」。作为UGC平台,如果运营方欠缺庇护意愿,那么接下来,影视、综艺、动漫都将成为重灾区,就像豆瓣曾经被迫停掉海量电影条目中的「讨论区」——经常会被用户拿来分享下载链接,审查难度很高——贴吧不会有着更乐观的想象。

9、商业文明必然是功利的,伪饰不会带来任何好处。无论是飞速下坠的百度贴吧还是流离失所的贴吧用户,「求仁得仁」和「自作自受」这两个词语,都是对他们最好的勾划。

10、几年前跟踪过一起事件:某城市的NGO拉到企业的一笔资金,资助了10个因家境贫穷而无法负担学费的大学生。受企业要求,这些学生参加了一场流水化的受助仪式——你懂的,让老板上台风光一把,在镁光灯的包围下给贫寒学子发钱——后来有媒体炸锅,怒骂企业作秀不顾人道尊严,在当地搞出不小的舆论危机,企业也被喷得狗血淋头,认栽。次年,NGO再去找这家企业募资时,被客气的拒在门外,而名单上的新一批学生,都没上成大学去了南方打工。

星期五, 05月 27th, 2016 未分类 没有评论

冷静点吧,知乎与在行皆在背水一战

文 | 阑夕

与「值乎」的小试牛刀和适可而止不同,「分答」的产品形态日趋完整——譬如搜索、关注等功能的相继上线——其所承载的期许,也如卵石坠入镜湖,波澜渐起。

这个五月,也让姬十三和他的团队充满意外之喜,先有「在行」登陆央视的《新闻联播》,后有「分答」引燃意见领袖的社交圈,而在知识分享领域的狭路相逢里,「在行」与「知乎」的必有一战,更是成为令人津津乐道的崭新话题。

显然,「在行」的咄咄逼人和「知乎」的缄默回避都精确匹配了双方的体量和地位:前者尚未脱离「果壳」的孵化,仅有一轮相当于早期天使的内部认购式融资,后者估值早已接近4亿美元,身后站着腾讯这等级别的巨头玩家。

而在事实上,「不对称竞争」并非时至今日方才上演,当社区化的「知乎」开始推出「知乎日报」等媒体产品、媒体化的「果壳」有意加码运营群组形式的社区产品时,这两家公司殊途同归的结果就已然注定。

(具体的推理,可见两年前的作品《知乎·果壳:两枚知识型社区的生存样本解剖》)

只是时过境迁,事先推演的轨道或多或少有些位移,智能手机革命使得移动互联网的交互偏向实时和即兴——直播应用大热的现象,并非不见端倪——知识的货币化,也开始了提速工程,呼之欲出的则是「知乎Live」和「在行」两款实验性质颇浓的产品。

这同样属于中国互联网的擅长做法:迅速拷贝美国的产品原型,并在应用及商业层面弯道超车。当Quora依然还在「小火慢熬」的时期,它的中国同行似乎已将耐性消耗殆尽,用罗振宇的话说,检验知识价值的唯一标准就是「让用户使用人民币完成投票行为」。

坦率的讲,这个行业还远远未到生死存亡的地步,只是出于证明知识分享的产业规模——离开正统的教育体系,那些藏于人类头脑之中的见识和经验究竟能否形成明码标价的市场,这在历史上还是绝无仅有的图景——双方都主动地站到了背水一战的位置上。

造势能力十足的「在行」

开通24小时之后,我以两千元左右的进账数字进入了「分答」的收入榜Top 10。

与「值乎」、「大弓」等同类产品相比,「分答」的媒介属性极强,将提问进行显性处理而实现滚动式的运营,相当有效的拉长了这款轻量级产品的生命周期,依靠强运营的手段,名人的入驻与导流亦促成了「分答」在不同层次的社交网络中的露出率。

显然,在共同的启蒙理念——以稀缺话题拉动付费,同时守住付费权益的边界——之下,「分答」与「知乎Live」才是最为接近的产品,除了模式有所不同之外,二者均将提问形式强制为文字(便于粘贴和传播),而鼓励通过语音来作出回答(用户必须参与场景体验),显得异曲同工。

与此同时,「分答」仍以「在行」为服务对象,由于后者已经新增了悬赏电话作为线下约见的替补形式,加上「分答」的异步语音,「轻中重」三种知识销售渠道清晰可见。

只是,「在行」的产品矩阵,在实际意义上委实更加贴近业界俗称的「粉丝经济」的套现玩法,求教对象的名望远胜于内容本身,因而将约见做成「粉丝见面会」和将问答变成「近距离聆听大V」的结果或许有些南辕北辙的成分出现。

引用一个案例。

2015年,美国新闻聚合社区Reddit上演「逼宫大戏」,用户因为不满CEO解雇一名员工而集体抗议,并主动关闭了大量由他们自发建立的热门版块。这名被解雇的普通员工之所以能够成为撬动CEO最终下课的支点,只是因为她所负责的内容实在太受欢迎:「Ask Me Anything」,Reddit的明星栏目。

「Ask Me Anything」就像一个中心化的「分答」,其由Reddit的员工主持运营,定期组织和安排那些最受社区议论的名流做客,譬如连任总统迎来第二届任期的奥巴马、逃亡到厄瓜多尔的维基解密创始人阿桑奇、曾与阿姆斯特朗一起踏上月球的传奇宇航员奥尔德林等,他们都在造访Rediit期间尽其所能的回答那些来自公众的好奇。

即使是在「Ask Me Anything」的极盛时期,也鲜有声音将之与Quora并论,前者是将本由媒体把持的访谈程序瓦解并交给社区份子的聚会,人声鼎沸却焦点模糊,而在Quora,「运营好你自己的帐号」属于共识之一,那些大学教授、明星政要和企业领袖可能一年下来的回答量级都不及他去一次「Ask Me Anything」,但是这些帐号的内容积淀,却在无形资产层面构成了人格与历练,让用户在Quora的个人主页与LinkedIn、Github一起,足以成为Facebook之外的第二张网络名片。

无论是「在行」还是「分答」,都在刺激交易规模的目标上超常发挥,但以平台而言,它们都没能脱离管道和中介的定位,除了跑马圈地——即加快供给侧和需求端的增长——之外,壁垒的建立还是略显困难。

在这样的情势下,「在行」率先侵犯的实为咨询服务行业,伴随工业改写文明的历史,大大小小的咨询公司将智识的贩卖做成了流水线,引领风骚半个世纪之后,这个被认为是固若金汤的优越市场也受到互联网的影响,正在遭遇颠覆。

这已不再是那个德鲁克驻点通用公司长达四年然后磨砺出那本名作《公司的概念》的时代了。瞬息万变的商业节奏,带来的不止是企业与个人的焦虑,还有他们对于灵活效率的要求。

今天,麦肯锡依然能够从「世界500强」那里拿到订单,但是愈来愈多的中型企业都在试图通过数据把脉经营,尤其是来自线上监测工具的反馈,其真实性恐怕并不弱于咨询公司的方法论。

「在行」提供的专家服务,则是以咨询公司难以实现的低廉成本撮合到了「正确的人和事」,无论它在概念上是多么的不被咨询公司认同,但是就像那句老话所言——如果一只动物看起来像一只鸭子,叫起来也像一只鸭子,走起路来还是像一只鸭子,那么,它就是一直鸭子——「在行」满足的,就是从个人到企业的廉价咨询业务。

「分答」的诞生,意外的指明了一条从低频升向高频的路径。

下行压力倍增的「知乎」

就像人们对于独立电影的复杂情感——既不希望商业化毁掉了文艺的纯净根基,又时刻担忧它会死于缺乏资本扶持的风雨飘摇中——相比管理团队的慎重,「知乎」的用户往往表现出更加忧心社区走势的情绪。

事实证明,任何社交平台都无法保持一个所谓的「商业真空」的状态,只要价值得到广泛的认可,寄生型的物种就必然会出现,在万能的淘宝,一个「知乎」帐号的最低售价是0.2元,如果买家有着「包存活」的要求,那么售价就会翻至1元以上。

自然界里,不会存在无菌环境。

「魏则西事件」的发酵,最终引起「知乎」挥刀砍掉「干扰社区正常秩序」——其实就是涉嫌销售点赞行为及回答内容——的总计关注者高达六十余万的六个帐号,这让社区用户的分裂变得更加明显,不乏用户称赞此举「干得漂亮」,亦有用户注销账号以示失望。

平台固然有着制定游戏规则的权力,不过这种权力愈是「细致入微」,它就愈是难以挣脱用户的质疑。

还是说一起案例。

在一款网游的某服务器中,玩家甲欲将一件贵重装备交易给玩家乙,却不慎将名字极为相似的玩家丙误认为是玩家乙,而玩家丙明知对方认错人了却依旧不动声色的接受交易并最终获得了装备。东窗事发后,玩家甲向游戏运营商投诉,称玩家丙涉嫌欺诈,由于玩家甲属于高净值的「人民币玩家」,游戏运营商反复权衡之后,强行将装备从玩家丙的仓库取出并「物归原主」。

这个事件在情理上似乎是无懈可击的——运营商保障了用户的私有财产,阻碍了不当得利的行为——但是在实际的体验中,更为激剧的负面效应在于,它映出了管理者「伸手过长」的权力,尤其是其行使这种权力的轻易,最终引起用户的心理动荡和敬而远之。

合情的作为并非合理,而商业公司通常需要优先考虑后者,道路朴素,知易行难。

与「社区电商化」的处理方式相似,维系社区的独立性是「知乎」的运营底线,从公关公司那里抽取佣金——新浪微博就是这么做的,「微任务」向段子手的收割直接造就了新浪微博的营收大幅提高——亦不符合「知乎」用户素来珍视的体面。

于是,最终还是回归了最为原始的交易市场:贩卖稀缺。

「知乎Live」与其说是促发知识流通的移动直播,不如承认它就是拷贝了市集乃至演唱会的原型,即让用户为特定的场景付费,买票入场,天经地义。

周源及其团队相当重视「知乎」的自有流量,因此尽管「值乎」这种借力社交关系链的玩票产品其实有着继续发展的可能性,但是「知乎」仍将重点放在独立的应用上,哪怕「知乎日报」这种产品在很多其他的公司看来还不如做一个微信公号。

「知乎Live」的抢夺对象,是形形色色的微信社群,在追求「干货」渐成闲暇时光的青年进取之道时,以传道授业为己任的群组也继续切割着微信用户的注意力。由于必须兼顾普适性的大众需求,在可被预见的短期内,微信必然不会特意干预群组功能的优化,而在建群与拉群的便利之外,「知乎」具备的议程设置能力——仅是百度的几次空前危机下来,大概已不会有人质疑知乎在公共及垂直领域的杠杆潜力——让它有着信心从微信手中抢人。

当然,这种抢人并不是非此即彼的拉锯,而是接近「钉钉」的策略,只在特定的时刻、特定的场景、特定的关系的前提成立之后,提供远比微信适合的体验。

这也将「知乎Live」置于一个较高的起点,它需要向那些为「知乎」做出卓越贡献的知识主人施以回馈,同时也得介入运营角色承担大量的前台工作。移动互联网的原住民早已被训练出状态切换的技能,在感性的支配下,他们大抵不会为自己在直播窗口中的消费计较,但是回归理性之后,任何关于知识的投入与回报都会锻造成为「双刃剑」,体验足够优越,便是口碑佳绩,反之,则会自食恶果。

这两年来,不少知识类的社群屡屡遭「黑」,深究原因,其实是一样的,在这个被赋予过多理想情结的行当做生意——尤其是要让「知识分子」与钱挂钩——如同凌驾于高空的踩钢丝演出,维持平衡至关重要。

知识固然值钱,但未必值得掏钱

从帝王冀望于巫师从龟壳上读出国祚吉凶的时代开始,知识就证明了它的重要性。唯一的难处在于:如何科学的计量?

商业解决了货架问题,而市场的定价却总是不尽人意。亚当·斯密的《国富论》的售价,相当于两公斤猪肉,这种有失公允的对照,却总是能够引起悲鸣:大师的毕生智慧结晶,竟然和庖厨中的一篮食材等价,何其伤感。

证伪这种说法的荒谬并不难,难的是接下反问:那么,你来说说亚当·斯密的思想成果究竟值多少钱?

既然学习行为本身就是见仁见智的产物,那么在回报知识的权衡上,也必定不会有着标准答案。孔子号称三千门徒,接受同样的灌输和洗礼,终有名字流传后世的,也不过区区七十二人。

而「听君一席话,胜读十年书」的前提,那也得看说者是谁,听者又是谁。

「知乎」的「盐Club」和「果壳」的「菠萝科学奖」分别是各自每年一次的线下品牌活动,也只有在这种场合,那些平日「只闻其声、不见其人」的人气用户才有机会齐聚一堂,接受来自平台和拥趸的顶礼膜拜。

有人不忿,「网红」的兴起夺走了大量的关注和消费,却也间接的冷落了这些以知识为资本的方家,就像屠呦呦的诺贝尔奖被黄晓明的天价婚礼轻易淹没时的声音,人们很难脱离钞票这个标准去定义尊重的级别,如此推论的结果就是:一个社会若是真正尊重知识分子,那就应当让他们获得比娱乐明星更高的收入。

显然,「知乎」和「在行」都做不到这样的期许,从市场经济的逻辑出发,这种期许本身也谬误颇大。反而是新的挑战已然显现:互联网搭建了连接、支付等基础设施,在万事俱备之后,用户能够在有限的时间和有限的可支配收入中拿出多少的比例来划给知识经济?

这个答案可能会是悲观的。

举个例子:如果向一个适龄的年轻人提供一个麻省理工大学的入学机会,恐怕没有多少人会拒绝。但是,来自麻省理工学院的MOOC课程在全网都是可以免费获取的,但是参与用户的绝对值以及参与之后的完成率之低——根据《大西洋月刊》的一份报告显示,即使是斯坦福大学、加州大学伯克利分校等名校的MOOC,也有着平均80%左右的用户选择在中途退出——都让这个同样致力于知识平权的行业发展乏力。

需要知识的人,往往难以抵御知识之外的诱惑,「知乎」与「在行」无不力求对于「上进心」的包装,但是相较日趋繁荣的娱乐经济,知识经济的胜算委实不高。

据说,曾有星座领域的达人——撰稿月入数十万的那种——前去「在行」申请上架,后者思虑再三,还是忍痛婉拒。对理科出身的姬十三而言,他所能够容忍的定义知识的极限,可能也就到茶艺技师教人如何喝茶保健这里了。

而在「知乎」,「鸡汤」与「反鸡汤」的斗争旷日持久,亦说明了用户在索求内容方面的尺度不一,有人调侃,上久了「知乎」,会让人忘记朋友圈里的那个真实的世界。迄今为止,那个用于嘲讽「知乎」盛产装逼者的网站「逼乎」还被正常访问着。

以及……

美国作家保罗·福塞尔在其著名的代表作《格调》中说:

一个世纪前,马修·阿诺德在对英国的社会阶层进行了仔细的审察后,确定了划分阶层的标准三分法,并继而阐述到,每个阶层里都有这样一些人,他们觉得自己并不属于这个阶层,想从里面出来。他把这些人定义为「异类」。

若是认同中国将会走上美国中产阶级崛起——至少是在一二线的城市范畴之内——的那条历史轨迹,那么也就必然需要承认大众娱乐文化终将统治这个社会,从资本与巨头的布局来看,这种预测几近成为一种来自上层建筑的共识。

在这样的背景下,知识经济的供需双方可能都会是马修·阿诺德所定义的「异类」,只有他们试图打破认知茧房,去促成并不被主流社会珍视的商品流通。

我不想违心的鼓吹说「这是一门大生意」,但是,大象有大象的活法,鼹鼠也有鼹鼠的生活,愈是「反智主义」盛行的时代,知识才会更有机会遇到「识货」的买家。

在戏剧的结尾,小丑笑着说道:「如果人人都是聪明人的话,那么我这样的聪明人,岂不是要失业了?」

星期二, 05月 24th, 2016 未分类 没有评论

直播和无意识狂欢:蜜糖砒霜,互不相碍

文:阑夕

自从印刷术解决了媒介的生产成本问题,它的形态演变就与技术演变密切同步:报刊、广播和电视分别代表图文、声音和影像的升级,从左至右的传播效率递减、信息厚度递增。互联网同样遵循这样的历史规律,只不过时间间隔空前短促。

2013年的微信公号在博客之后重燃写作风潮,这是图文形态的重生;2014年的移动音频行业发生资本大战,这是声音形态的复苏;2015年则作为短视频元年造就了直播市场的兴盛,这是影像形态的回归。就像社会学家对于电视摧毁观众心智的忧心忡忡并未阻碍这个繁荣产业为美国带来了“陷在沙发里的一代”,直播的玩法愈来愈让那些自认握有权柄的“中老年人”感到困惑,而“二次元”、“亚文化”等小众标签的登门入市,则最为生动的表现出了社会本身的惶恐不安。

如果说真人秀的热潮受益于美国电视产业的繁荣,那么这节“失落之课”则在中国以直播为象征实现了历史的重演,窥私欲引发无聊经济,而后者塑造了平民偶像的时代梦。有多少美国青年向往卡戴珊的纸醉金迷,就有多少中国网红憧憬Papi酱的遐迩闻名。

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直播的特点在于:没有彩排,即兴发挥

卡尔•荣格是弗洛伊德的挚友,他提出了“无意识狂欢”的理论基础,用通俗的语言来讲,自制力——比如强迫我们读书学习的动机——是后天的产物,它常在与懈怠、懒惰、疲倦的竞争中处于下风,而打败它的,就是先天遗传的无意识人格。人类这个物种,素来擅长理解创造,却看不懂本能。

互联网的免费模式,使得稀缺这一属性从供给侧转移到了需求端,来自后者的注意力成为最为昂贵的经济单位。显而易见的事实在于,任何用户都不可能突破“一天二十四小时”的注意力上限,那么在切割时间的努力中,直播的蚕食能力要远高于在微信上读一篇文章、在开车途中听一场相声。

这也导致直播引发的“无意识狂欢”饱受舆论鞭笞,却并不妨碍它的价值遭到自上而下的认同。无聊在此时或许被发挥到极致——无论是集体数场景中一个迷你鱼缸里的鱼,还是忽然“一言不合就自发成语接龙”,这种充满随机性的“集体无意识”似乎也漫溢着某种难于言说的微妙乐趣 。

有人说得足够好:一群人以无聊相互消费,则就是陪伴了。给无聊以意义,给无聊以温情,并且,给无聊以真实。荣格以“人格面具”来形容人们参与社会角色时的选择,他并未体验到互联网改造之后的世界:卸下“人格面具”变得轻而易举。另一方面,任由本能操纵的无意识行为,也都呈现出孤独或者是无聊的色彩。

以微信公号的运营为例,大多数“正常向”的微信公号,其爆款内容都以“朋友圈分享”为主要的传播路径,无论是鸡汤还是反鸡汤,它们最终都得益于用户面向社交关系的自我展示。但是有着相当数量的“非主流”微信公号,比如军事类的、动漫类的、游戏类的,其推送内容占比最高的打开来源是“会话”。

“孤单是一个人的狂欢,狂欢是一群人的孤单”——用这句话来解读直播,大抵也是没错的。

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有人说,中国梦就是一夜成名的“网红梦”

曾有直播平台的运营在用户群做过使用时长的简单调研,结果发现那些活跃用户报上来的数字都不可思议的低,她悄悄去找技术要了那些帐号的真实在线情况,发现他们都下意识的往低谎报了自己对于观看直播的热爱。

事后,这位运营约了其中一个与她私交甚好的用户,提及这个问题时,后者表现得有些不好意思,称自己不愿在其他人的面前承认沉迷,“不想被认为是一个整天都没有事做的废柴。”王尔德曾因“与其他男性发生有伤风化的行为”被英国法庭判罚入狱并罚没所有财产,他在监狱里写道:“我一点也不后悔曾经为享乐而活过,我过着蜜糖般的生活。”

但是,苦役生活亦磨灭了他的心性,这个轻浮的才子终视轻浮和美学为恶,甚至为了摆脱异于常人的偏见而皈依了天主教。一百多年过去,孤独或者说无聊依然存在,只是不再如若猛兽。而直播室的弹幕间,提供了一个有足够安全距离又充分热烈的公共空间,有人把时间浪费在美好的事情上,也有人把时间浪费在无聊的事情上,蜜糖砒霜,互不相碍。

星期五, 05月 20th, 2016 未分类 没有评论

专访发现旅行:小米式“低价”、“爆款”的跨界移植?

文 | 阑夕

一篇撕开不丹这个文青旅游胜地温情面具的文章,不仅获得了百万级的阅读以及广泛性的争议,也为发现旅行这家公司开设不久的微信订阅号带去了数万名新的订户。

“内容是最廉价的流量生产工具”,发现旅行的创始人王振华如此总结这次传播的价值。在创业之前,他先后就职于UC和赶集,恰好分别是销售流量与购买流量的集大成公司,而移动互联网的流量过于昂贵,导致他不得不放弃熟悉的操作领域,以一个技术从业者的身份去拥抱“内容为王”。

最典型的标志就是:创业三年且已获千万美元的B轮融资之后,发现旅行仍然没有推出独立的App应用,其订单皆由官网和微信承载,且后者占据了超过七成的比例。

不做App的另一个原因,是发现旅行的“标品爆款”模式在用户选项上的极简主义风格,其平均每个月上架的旅游线路通常不会超过20条——全部都是出境游的品类——而且就像智能手机行业限于产能有限而催生的定时抢购策略,这些线路也是售罄即止,用户如若错过,就只能等待下一轮的开放购买。

这种切入市场的姿势,将低频App的作用压至最低,这同时也意味着王振华需要以最精明的方式经营流量,尤其是在转化率上。

综合中国社科院和国际调研机构Phocuswright的报告,我们可以得出这样的数据:

2015年,中国境内游和出境游的人次分别是40亿和1.2亿,而二者的消费总值则分别是3.6万亿人民币和1.3万亿人民币。

显然,从生意的角度而言,出境游的利润空间——人均过万的消费水平——远远大于境内游。

外媒并无八零后或是九零后的概念,它们将这些来自中国的年轻游客统称为“千禧一代”,认为这种“溢出”现象得益于中国日渐明朗的消费升级趋势。

但是另一方面,即使付出相对的高价,出境游的体验也说不上尽如人意,根据多个地方政府相关部门的布告,针对出境游的投诉往往能够占到整个旅游行业投诉总量的80%以上,其中大部分都与旅行社有关。

王振华创建发现旅行的动机,就是意识到在传统商业结构中,中介服务与体验经济的矛盾存在难以调和的一面:前者拥有过高的话语权(以及履行合约期间的支配权),为了扩大成本与毛利之间的差价,能够承担品控方面的风险;而后者在克服经济阻力之后,却很难“惩戒”那些服务不佳的旅行社,低频的出境游很难具有“熟客效应”,事后的投诉如若不能幸运的“将事情闹大”,绝大多数的结局都是不了了之。

在成熟的国家,解决这种矛盾的工具无非是法律与市场,比如在英国,独立运行的公平交易署有权对做出价格及服务误导行为的旅行社采取强制停业的处分,而一旦丑闻发生即被记录在案,所有消费者均可公开查阅,用钞票来投票。

中国旅游业的问题,自然也很简单且无奈——法律和市场,都已长期失灵,最终倒逼使得出境游成为一种掷骰子式的运气博取。

经过细致的推敲,王振华将发现旅行的产品特征归纳为十六个字,这十六个字也被印刷到所有的宣传物料和员工名片上:不飞廉航、不住快捷、不搜攻略、不去拼命。

也就是说,发现旅行并无兴趣与行销网点密集而强大的旅行社争抢客流——或者说由这些地方转移过来的顾客,属于锦上添花的性质——王振华真正想做的,是改造除了跟团游之外的另一个重要的出境游方式:自由行。

自由行市场“屠夫”

顺为资本是发现旅行的资本后盾之一,王振华曾向雷军坦言,旅游行业的竞争激烈程度其实小于早已趋近白热化的手机行业,行业整体的水平和素质比硬件行业,手机行业也是要低个level。“这也是说,我觉得进入传统行业,对于我们来说一个非常好的先天性优势。我如果进入一些其它的行业,那确实那个行业本来就巨头盈利,我觉得很难,这个行业确实会很分散。”

王振华并不否认小米带给他的启发,发现旅行尽可能的采用“年轻人的第一次高逼格的出国旅行”等高仿概念,取悦那些对价格和质量同时敏感的准中产阶级。因此,这也实际上成为在消费社会中并不生疏的一个问题:如何做到“物美价廉”的商品供应?

在发现旅行的产品列表里,釜山的4日3晚最低仅售1799元,清迈的5日4晚最低仅售2399元,巴厘岛的6日4晚最低仅售3699元,与传统旅行社相比——甚至包括精打细算的自由行——考虑到“不飞廉航、不住快捷”的原则,这种价格无异于“市场屠夫”。

从商业模式上看,发现旅行的做法并不神秘:旅行社做不到直采,而自由行的顾客又无议价权,发现旅行的做法,就是在二者之间找到的高净值的重叠区域。

越是星级酒店,越是充分市场化的,从它们的角度来说,采购方必然是多多益善的,“我们的做法,是在选择一个好的伙伴之后,把所有的量全部导给它,把占比冲起来,当你一下子可以占到一家酒店高达30%的客源时,你对它提服务上的要求就很轻松了。”

王振华和它的团队在多个热门的出境游目的地都做过市场调研,由于旅行社和背包客几乎都由三星级及以下的酒店垄断,所以四五星级的酒店实际上还是有着相当的获客压力。而在与发现旅行合作之后,它们亦愿意做出一些商业上的妥协,比如抽调部分员工佩戴发现旅行的工牌,“特殊化”的对待和服务来自发现旅行的游客。事实证明,这种体验大大满足了游客在陌生国家的心理安全需求。

当然,这也决定了发现旅行SKU少得令人诧异——任何时候,都可以用一页看完所有——的特点,作为并不恰当但却有趣的对比,途牛已经逼近了50万SKU大关,也就是说,途牛向用户提供了超过50万款的可选产品。

另一方面,王振华希望最大化的发挥“集聚效应”,这种杠杆有利于发现旅行的体验控制和快速增长,另一方面,选择过多会拉大选择时间,这对一个“轻电商”性质的公司来说并不是一个好的兆头。

所谓“麻雀虽小,五脏俱全”

王振华认为,互联网之所以屡让传统行业震颤,是因为以用户为中心的导向开启了“中间层”的概念。除了连接前端的消费者和后端的供应商之外,一切的增值空间都集中在与用户的每一次接触,旅行这种体验经济的中间层价值更尤为凸显。

“大部分的创业公司,要么持有资源,要么握有流量,两头掌握的少之又少。”发现旅行的优点在于它尽可能的中和了二者的存量,就像一个池塘,与江河湖海相比显然微不足道,但是就在水面之下,整体物种的丰富程度其实并不逊色。

不飞廉航、不住快捷是再简单不过的经济选项,只要愿意多花一些钱,便不难办到;而不搜攻略、不去拼命则是服务选项,除了少量拥有丰沛时间及个人动力的用户之外,大部分的用户都不会拒绝“慵懒”的体验,只是为了对旅游过程负责,而不得不甄选攻略、辛苦享乐。

所以,在经济的解决体面的住和行这两大问题后,发现旅行希望彻底消灭掉自由行的行前时间成本——把个性化的定制攻略(小册子)包揽进了服务项目里。

为了实现成规模的个性化攻略定制,做到一万个人一万本不同的小册子,发现旅行建立了一个目的地的数据库,并且与管家服务系统进行了对接。通过大数据处理,快速分析用户需求,定制出个性化的攻略手册。

比如一对年轻情侣和一个三口之家所收到的同一月份同一目的地的攻略手册,内容将是截然不同的,发现旅行的“小册子”系统确保了每个用户到手的“小册子”中至少30%的内容来自与其信息的精准匹配。“简单的说,我们底层有套数据,一边是目的的信息,一边是用户的信息,在这边不断的匹配出非常好的攻略。而不是说现在很多给你一大堆东西,让你自己去筛。”

同时,为了弥补缺乏导游的不安情绪,发现旅行将“管家”作为一种免费的但十分重要的增值服务“接入”了用户的手机。

与攻略一起送出的还有一张当地的电话卡,而且电话卡都会在客人使用之前由管家激活,当地的管家也会帮助用户换卡。这项服务除了给用户带来便利之外,还有一个潜藏的意义:在最糟糕的情况下,利用移动互联网的技术,确保发现旅行管家始终能够最快的找到用户并且提供帮助。

在实际情况中,“错过飞机、坐错火车、落东西、找回钱包、找回护照”之类的状况经常发生,而发现旅行“管家服务系统”的存在无疑让这一系列问题的解决变得简单。

“这一块可能是我们投入最多的地方,不止是人力,还有整个运算和分配的技术系统,你把这种投入理解为京东的物流体系,支出巨大,但意义同样重大。”据王振华的介绍,发现旅行具有英语会话能力的员工占比超过50%,这也是砍掉中间环节的某种弊端——所有问题都要独立面对。

目前,发现旅行的毛利率约为10%。令其团队欣喜的是,随着规模的扩大,毛利率的上升也显得稳定而充盈,甚至还有相当一部分的收入来自媒体——即拥有逾百万订户的发现旅行微信服务号(并非前文所提及的那个微信订阅号)——这也得益于发现旅行并不仅限于和酒店和航空公司的销售部门展开合作,“我们更愿意和它们的市场部门对话,这可能是一个比较独特的情况,在很多酒店,我们为它们的销售部门贡献业绩,同时又消耗了它们市场部门的预算。”

简而言之,愈来愈多的目的地商家盯上了发现旅行的导客能力,它们愿意以广告赞助的形式来购买发现旅行的推送内容,这份意外的营收,被证明为盈利方向的可扩展性。

只是,与小米逐渐开始注重线下渠道的补建一样,王振华也遇到了同样的天花板:在向二三线城市扩张时,基于互联网的品牌还是过于弱势。因此,发现旅行也将在未来两到三年之内加强地区性的渠道销售能力,不过肯定不会是重资产式的门店,而是灵活的代理制度,他希望能够借由直销开发那些欠缺临门一脚的潜在顾客——“他们出行经验不足,网络能力也不强,所以在信任和说服层面,我们要有这么一个角色,去影响他的下单行为。”

让旅行回归本质——放空的自由和随机的邂逅——是王振华努力贯彻给发现旅行这家公司的价值观。2013年,他的一个朋友从北京去罗马旅行,本来直飞11小时可到的航班被替换成中转迪拜转机,折腾了近20小时,精力和心情都糟透了,自己又人微言轻,最后只得拜托还算有着数十万粉丝的王振华在微博上为其投诉。

那时,正值王振华的创业初期,这件事情对他的影响不小,也决定了发现旅行何以成为今天的模样。

拉低“行万里路”的门槛而不降低体验的质感,在这件事情上,王振华称他可以十年如一日的做下去。

作者 阑夕 微信公众帐号:techread

星期四, 05月 5th, 2016 未分类 没有评论

阿里与亚马逊的南橘北枳

文 | 阑夕

阿里巴巴这家中国电子商务巨擘常被资本市场对标为“中国版的亚马逊”,这种简易的关联固然有助于华尔街的分析师估测阿里的成长空间,却很难真正深入理解中国的互联网市场。

比如天猫刚刚成立“协助商家上市办公室”的新闻,就是一起颇具国情特色的案例。

事件的起因在于三只松鼠、韩都衣舍、小狗电器等10家依托天猫(以及淘宝)渐成气候的商家联名邀请阿里助力各自的上市进程,诸如配合券商完成数据调查、与证监会和交易所展开沟通等,它们希望阿里能够从侧翼证明自己的商业价值。

于情于理,阿里都不会拒绝这种实际上同时也有利于其展现生态系统之强大的机会。这个高效组建的“协助商家上市办公室”,其实就是在流程上做出灵活的响应,集中人力为商家开辟绿色通道。

毕竟,由阿里的生态“孵化”而来的上市公司,都是阿里功勋簿上一枚枚日月生辉的奖章。

另一方面,这也是阿里和亚马逊身处不同地缘市场造成的最大差异:前者扶持了数量庞大且增长迅速的互联网品牌,它们如若离了电商平台,一切业绩乃至生存能力都将化为乌有,而后者支持的自营商品品牌和第三方商家品牌,多以传统零售业的升级形态为主,亚马逊只是一个优质的线上渠道,即使没了这个渠道,那些品牌依然可以存活,就像数字革命到来以前那样。

不少海外品牌在中国的电子商务市场折戟沉沙,除了本土化的因素之外,吃不透平台化的玩法也是重要原因之一。围绕天猫和淘宝等流量中心,有着太多的规则、政策、投放和优化值得研究,并且延伸出海量的组合拳策略,仅将互联网作为货架渠道经营的外来和尚,自然会水土不服。

当然,反过来讲,也有大量的中国品牌在出海后发现自己那些娴熟而又复杂的电商经验完全不适用于亚马逊这类崇尚自动化管理的“性冷淡”平台,同样在思路转变上需要经历痛苦的过程。

与此同时,阿里频繁讲述“由8000多个小二打造的全球最大零售企业”的故事,并将之与拥有逾220万员工的沃尔玛进行对比,但是如果你去问杰夫·贝佐斯相同的问题,后者大概会充满疑虑的反问:“什么是小二?”

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳——古训朴素,从未过时。

阿里的“新经济”一往无前,作为映衬的恰是“旧经济”的残破不缺,经过市场充分而快速重组,零售业的竞争力坐标也被彻底改写,直通车等广告产品取代了地段,双十一等营销节日取代了促销,评价打分等机制取代了工商投诉,服务运营取代了殷切推销。

说到底,这是一个重拾商业本质的过程,既属弯道超车,也是补课。

而在美国,“生态(Ecology)”则不是一个常见于科技媒体报端的词语,那里更愿意使用“规则(Rule)”来定义苹果这类巨头企业所占据的行业优势,比如苹果在App Store里的仲裁权,它让反对声——比如指责苹果过于封闭——不绝于耳,却又让绝大多数的移动互联网企业不得不依赖它。

但是,无论是苹果还是亚马逊,如果说要让它们去协助“生态”里的子集——比如一款应用或是一户商家——去做上市相关的工作,恐怕无异于天方夜谭。

这无关服务精神,而是仲裁角色的不介入原则。

但是,中国市场对于合纵连横的向往和需求,却是与日俱增的,历年电商大战时屡屡爆发的“二选一”事件,就充分说明了“生态”内外的不安全感。

小的玩家害怕遭遇封杀,大的巨头畏惧撞上颠覆,于是阵营的选择与投奔就显得尤为重要,前者追求早期的扶持红利,后者则期盼树立典型带动行情。

马云搞的湖畔大学,不就是一个私营版的EMBA么?

三只松鼠的创始人章燎原回忆,从淘宝开店被视为解决几个人的就业问题开始,到网店里面出现大卖家的说法,再到天猫上面充斥着“公司和集团”的名分,再到现在又开始做IPO这样的时间,好像只在朝夕之间的变化,实际上却已经过去了十几年。

乐观的讲,在被杰克·韦尔奇、郭士纳、松下幸之助等企业家组成的教科书灌输整整一代企业家之后,中国终于也向世界经济反哺了拥有特殊价值观的商业哲学,在这期间,争议的存在不是一件坏事,也只有冲突才会造成文明的进步。

中国的经济变数和美国的持续稳定,会让这两大经济体的互联网碰撞越来越有趣。

最后,还是讲一个马云的故事——

2011年,他在斯坦福大学演讲,那一年,中国网民规模超过美国成为全球第一,但是限于购买力的低下,电商的潜力仍被广泛低估,马云给予的答案是“五年后再说”,因为人均消费能力一定会在不断增长的同时向在线平台转移,而阿里这家公司则很年轻,经得起岁月蹉跎,“五年之后,人们可能会在网上每个月消费2000元。”

事实证明,马云的预测还是有些过于乐观,但是在每年的十一月——也就是包含“双十一”的这个月份——中国网民的网购消费确实超过了2000元/月。

事实证明,市场的领先者,也都是游戏规则的制定者。

星期二, 05月 3rd, 2016 未分类 没有评论

几点看法:关于百度何以屡教不改

文/阑夕

1、几乎等同于“血友病贴吧”事件的翻版——连发酵时间(周末)和起源地点(知乎)都完全一致——青年魏则西之死,再度将百度推上了舆论的风口浪尖,不同的是,这次不再是有罪推定,而是通过一条鲜活生命的消逝,将相当重量的责任直接架在了百度的头顶。

2、百度屡在医疗广告上产生严重的舆情危机,本质上与汉娜·阿伦特所说的“平庸之恶”是相符的,百度认为它所提供的搜索工具和通讯公司提供的通话服务无异,没有道理承担多余的责任,但是公众的愤恨在于,百度明显有能力帮助用户避免风险,但它不愿履行这种能力,这在很大程度上是因为道德的优先级不够高——相比维持可观的收入而言。

3、另一方面,围绕百度的责骂开始显得缺乏新意,用媒体行业的“黑话”来说,叫作“姿势用尽”,你会发现事情的因果愈来愈重复,而百度就像一块横亘于激流中的礁石,任凭风吹浪打,依旧巍然如故。

4、道德从来不是约束企业的砝码,除非其在市场制度的影响下会与企业利益存在重叠区间。用米尔顿·弗里德曼的理论来讲,任何企业的目标都是利润最大化,而一项慈善活动如果不想成为股东与管理者之间的分歧,那么它最好能够被证明可以增加利润。也就是说,企业行使道德的理性在于这种行为是否有利于其市场投票——也就是顾客的钞票——的上升。

5、百度的实际情况则是,以2015年Q1财报为例,在经历近年多次声讨危机之后,其营收同比大涨31.2%,这种业绩,很难说服其领导层意识到“用户正在远离”的威胁。不必指望所谓“探访基层”式的表演——比如质疑李彦宏为什么不去网上看看那些骂声——这种充满小农意识的要求绝非现代企业的运营法则,真正的问题在于:为什么“用脚投票”的规律无法适用于百度?

6、互联网发展到今天,“生态”一词深入人心,百度虽在“BAT”里处于最下风的位置,但其流量围栏的多年优势,绝非简单的“杯葛百度”就能瓦解的,何况这种出于一时激愤的杯葛面积及时效究竟多大还需打上一个问号。同时,百度与导航网站的亲密合作、与内容平台的赋能交易、与服务产业的深度瓜葛,都有着成熟且稳定的流量管理模式,打破这种局面,也不是“从此不在浏览器里输入baidu.com”的自我鼓励可以轻易办到。

7、不过,让百度感受到“疼痛”——用户的流失、收入的下降、份额的萎缩以及应诉成本的加大——仍是解决医疗行业虚假广告泛滥的唯一方法,在这个世界,从来只有痛定思痛,而不存在良心发现,公众亦无法对企业家去进行预先的良知政审。简而言之,切断对于百度的依赖,离开百度治理的领土,直至水滴石穿。

8、当然,义愤也会带来别样形式的期许,比如很多人认为,政府应当“管管百度”,要是能把百度这家邪恶的企业给关停查抄,那就再好不过了。恕我直言,权力固然有其“快刀斩乱麻”的特性,但是这种嘴上痛快与大多数诅咒一样,除了泄欲,毫无作用。何况在这个产业链上,百度只是下游分发的一环,在更上游的那些黄金位置——比如医疗资质的审批和寻租——政府难逃其咎,板子打给百度,也就意味着要打到自己身上。

9、站在个人角度,杜绝百度的危害很容易,你不去访问百度及其裙带产品即可,它可没有能力强迫你去接受医疗欺诈,只是在声讨百度的集体中,动辄指责他人“姿态不如我意,必是巧妙洗地”,这种裹着愚蠢而自信的暗箭就很难防范了。至于Google在违禁药品(包含非法处方药、未经FDA通过的测试药等)上的吃亏,或许也值得一看:曾有药贩通过购买近义关键词——而不是实际关键词——来绕开Google的监管,而Googlee则被北美两个大国的检方逼着接受一张又一张的高额罚单,最后Google实在头大觉得这事儿自己的确拿捏不好分寸,结果它把大部分的药品广告品类都给直接关了——钱不好挣,于是不挣,用中国的话来讲,就是“有所不为”。

10、另外,医疗属于专业领域,即使百度没有出现虚假广告的问题,用户也不应依赖搜索引擎这类非专业工具寻求解答,因为其中的风险和责任主体的确难以划清。

作者 阑夕 微信公众帐号:techread

星期二, 05月 3rd, 2016 未分类 没有评论