阑夕的互联网手册

文 | 阑夕

创建十年之后，豆瓣终于推出了它的第一支品牌广告。

一个木屋，一个窗外漂浮着地球与宇宙的木屋，以及木屋中喃喃自语“我有时会张开双臂拥抱世界，有时，我只想一个人”的男性青年，还有黑框眼镜，以及杂乱纷呈的黑白电视机、拨号式电话、笔墨和纸质书，这个具象化的场景，在响着悠扬旋律的片尾被冠以“我们的精神角落”。

在资本狂躁的业界，围绕“中心”、“平台”乃至“生态”的声音不胜枚举，如豆瓣这样安然祭出“角落”定位的，少之又少。就像一块伫立于流水之中巍然不动的磐石，豆瓣这款产品以活化石的角色目睹了中国互联网的白衣苍狗，然后回应那些甚于当事者自己的关切或是隐忧：我们不乏野心，但是委实不与“主流”处于同一频道。

而批评豆瓣的“慢”，就像批评Craigslist的“陋”一样，不仅显得自讨没趣，而且新意渐无。有趣的是，后者的处境与豆瓣有着些许雷同之处，比如下面这张图片，呈现的是Craigslist在移动互联网时代是如何被众多垂直独立App逐步“肢解”的概览：

但是另一方面，Craigslist依然是美国最受欢迎的分类信息站点， 它或许没能完全享受增量红利，却保持着独特的气质和普适的易用性。

这种基于品牌认同的隐性资产，很难被资本市场进行量化和估价，然而豆瓣的敝帚自珍却是相当坚决。

1996年，美国社会心理学家雪莉·特克（Sherry Turkle）第一次登上TED演讲，主题就是“庆贺我们的网络生活”，兴奋于参与创造一个虚拟世界的宏大使命。《连线》杂志将她放到了封面，凯文·凯利亦盛赞她为“数字时代的弗洛伊德”。

二十年后，雪莉·特克的新作《群体性孤独》却充满焦虑，她毫不客气的将网络生活形容为“会留下大量电子面包屑”，认为互联网的丰裕和拥挤使人丧失了独处的能力。

造成这种变化的，是互联网本身从奢侈品到必需品的演变结果，主动的沉迷或许尚能治疗，被动的依赖则无药可医。

从这个角度来看豆瓣的坚守，实际上与其构建用户群落的常年努力息息相关。豆瓣从来不是一个倡导连接真实世界的人际网络，即使各大电影发行公司已将豆瓣条目刷榜做成了一条复杂隐秘的产业链条，就豆瓣用户的选择而言，这里仍是一个不同与其他社交场所的私家领土。

在豆瓣官方一则题为“豆瓣对你来说是什么（‪https://site.douban.com/story/widget/board/5852838/?start=0‬）”的提问中，大量的回答均使用了“一个XX的地方”的句式，这显然不是对柴米油盐的投影，而是寻找精神寄托的缩影。有人分享了她的婚礼现场照片，草地、帐篷、吉他和海魂衫，以及二三十个席地而坐的年轻人，“差不多一半都是我豆瓣的好朋友”，画风独特。

这里要说的并不是文艺青年终于拥有了一个世外桃源，而是“不足为外人道也”的自我意识正在形成一个人际网络的平行空间，豆瓣期许的是用户在“张开双臂迎接世界”之后能够最终回到这片自留地上来。

简而言之，比豆瓣好玩的产品多如牛毛，与豆瓣一致的产品世间罕见。

所以，豆瓣的这支广告影片更加贴近于“发给自己人的家书”，抽象、敏感而充满内在性，与知乎近日在影院投放的贴片广告“没有答案，一切依然存在”、锤子的系列平面及短片广告“天生骄傲”一样，都长于自我感动，但在“圈外”看来或许又过于滥情。

大概豆瓣也没有足够的信心以当前的产品形态去争取那些被贴吧与弹幕培育起来的“中式二次元”、“主流亚文化”、“粉红九零后”等下一代用户，但是至少，在挽留已有用户以及唤醒他们周遭的同类上，豆瓣仍然得心应手。

还是《长尾理论》的发扬光大：长尾不仅存在于商品当中，人也可以细分出长尾，而长尾人群叠加起来，整体规模也不容小觑：早在两年前，豆瓣的MAU就已经达到2亿。

如何定位自己则是豆瓣的历史遗留问题，这款产品并不复杂，却四通八达，任何一个频道——书、影、音、小组、东西、同城、市集——都是一个内容广袤的入口，有关“豆瓣是什么”的拷问始终难以回避。

而“精神角落”这个时隔十年之后方才姗姗来迟的答案，或许不是满分的程度，但也不失为那只终于落地的靴子。

豆瓣，就是这样的豆瓣。

用一句话来说，就是：“世人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。”

文 | 阑夕

由于科技水平的非线性增强，许多社会学家开始忧虑这种自上而下的变化会对绵延数以千载的传统造成破坏，尤其是当各种电子硬件变得愈来愈像人体的外部器官，“返祖”的情怀渐有沸腾之势。

就像一个段子所言：“在古代，我们不短信，不网聊，不打电话，如果我想你，就翻山越岭走五里路去找你，去牵你的手。”

基于理性，我们很容易指出其中的伪饰之处：数字媒介的能力在于打破物理时空边界，只会拉近人与人之间的距离——让相隔千万公里的友人可以同步讯息，这在工业革命到来之前是不可想象的事情——科技不仅不是冰冷的，相反，太多的温度都是由它所创造的。

然而，相比枯燥的理论推演，人们通常更愿意相信感性的直观及其说服力，一旦朋友之间的聚会频繁出现各捧手机沉浸其中的状况，人类与科技之间的主仆关系亦会遭到质疑。

因此，作为Time Killer类型的互联网应用，如何通过广告取悦用户，是一个有趣而两难的话题：要么违背人性，加大虚拟世界和现实世界的区隔（比如网游产品的广告往往争议巨大），要么直面尴尬，试图融入生活场景（比如贾樟柯为陌陌操刀的《陌生并不存在》）。

更为标志性的例子，则是腾讯品牌广告三部曲的“弹指间，心无间”系列，这则主题对于腾讯情感属性的再造与升华，有着巨大的价值，其在中文互联网业界的地位，也被认为是与网易的“有态度”系列，位于最具辨识度的顶尖水位。

但是，“弹指间，心无间”在2013年之后突然中断，停滞两年之后，才在猴年新春重启这项传统，这个转折的背后故事，也值得探究。

先把时钟拨回2011年，正值“开放转型”中的腾讯打算筹拍一支以沟通为主题的品牌广告，并计划重金投放春晚时段用以传递崭新形象，也就是当时尚未提出的“连接”概念：技术始终为人性服务，腾讯也不例外。

在香港的制作团队和上海人民艺术剧院的演员团队的合力下——当然还有高达九位数的推广成本——“弹指间，心无间”一炮而红，广告影片中那个厌烦父母的叛逆少年成为所有“QQ一代”或者“八零后”的共同缩影，而在与父母分别之后，思念倍加沉重，此时能够跨越千山万水的沟通场景，则只有QQ才能提供。

在这之后，“弹指间，心无间”登上QQ软件面板，并在马化腾的赞赏下成为腾讯每年辞旧迎新之际的例行项目，在以“亲情片”打头之后，“兄弟篇”和“爱情篇”于接下来的两年接踵而至，不过委实因为第一步开山立派的地位实在太高，后面的续作难以出彩，趋于乏力的走势显著，连马化腾也在第三部播放之前在腾讯微博上声称要“管理预期”，不愿公众对此期待过高。

而第三部“爱情篇”，也是迫使腾讯止步之作，全片以压抑的中年危机为矛盾的戏剧推进最终结果很难赢得年轻用户的感同身受。其中，更为微妙的是，在寥寥数笔的产品露脸中，QQ不再是唯一的主角，微信的惊鸿一瞥也让广告主体变得模糊起来，而这也是QQ面对大众第一次感受到不是“唯一”。

成为绝唱的另一个原因在于，当“亲情”、“友情”和“爱情”三大情感主题都已轮换完毕，接下来的题材选择也是一个令人头痛的问题，同时横亘在产品身上也同样存在着类似的尴尬，微信快速崛起，QQ还在找寻自己的方向。

因此，可以看到的是，2014年，腾讯的春晚广告给了微信支付和手机管家（由吴奇隆代言），2015年，则由微信红包独揽大局，连续两年时间，“弹指间，心无间”踪影全无。

在这期间，中国互联网的格局在稳固的“BAT”三角关系与剧变的创业创新潮流当中显得别具一格，整个生态愈是渗透下沉，就愈是接近市井与传统，那些根植于各种屏幕之内的图标既有标新立异的前沿风貌，同时也懂得如何熔出“中学为体”的精神内核来接近人心。

愈演愈烈的红包大战，就是典型案例。

而“弹指间，心无间”的回归，也是因此而起。

由于在今年春晚招标中败给阿里的缘故，与去年的气势如虹不同，腾讯这次的挑战倍增，微信和QQ两支团队协同作战，都不愿让去年已经打下来的江山在今年有任何闪失。

尤其是QQ，它与微信有着微妙的竞合关系，亦要和其他的社交及媒体应用抢夺春晚时间，压力巨大。另一方面，春节长假强力拉动城乡人口的交错，使其成为移动互联网产品曝光的一扇黄金窗口：这种阖家团聚的场景，不再只是由简单的教父母上网、设置浏览器主页等非自然行为构成，智能手机的便捷性和连续性让用户与用户之间的交互更加频繁、活跃，当所谓的“创新尝鲜者”和“被动接受者”被强制性的安置在同一物理空间长达近半月，信息的流动能力不言而喻。

简而言之，这是媒介灌输和驱动行为的天赐良机。

所以，在腾讯内部的资源分配上，腾讯将QQ团队作为“弹指间，心无间”的正统继承，2016年的“团聚篇”与其说是推陈出新，毋宁说是回首致敬，重新直面亲友隔阂的常见情形。而在这个阶段，在腾讯内部，QQ也找到了算是属于自己的DNA——“年轻人”。

数据显示：在所有用户中，12-29岁年轻用户占比超67%。在这超过5亿的的年轻用户，且沉淀了包括家人、亲朋好友、同学、同事等诸多社交关系。一旦产品戳到了他们的某些兴奋点，这些移动互联网原住民似乎可以瞬间引爆奇迹。

这一属于QQ的核心竞争力甚至表现在红包上，根据腾讯公布的数据显示，在今年元旦，全球QQ用户共刷红包729亿次，刷一刷抢红包用户达1.72亿，人均刷424次，共刷出红包5.62亿个。

回到QQ今年推出的视频，所以难以免俗的，“弹指间，心无间”的这支全新广告，唤醒家人坐回一起的还是红包这个口令传情的东西，尽管围着观看春晚直播却无时不刻不在滑动手机屏幕的画面显得有些莫名古怪，但是一如我们很难解释春晚这出老戏何来如此坚挺的生命力一样，举家同乐的网络化亦是宗族社群在多年式微之后终于枯木逢春的隐约迹象。

始终致力于迎合年轻用户的QQ，则在这场盛大的年俗中扮演为野夫在《乡关何处》中所自述的那个角色：“许多年来，我问过无数人的故乡何在，大多都不知所云。故乡于很多人来说，是必须要扔掉的裹脚布；仿佛不遗忘，他们便难以飞得更高走得更远。而我，若干年来却像一个遗老，总是沉浸在往事的泥淖中，在诗酒猖狂之余，常常失魂落魄地站成了一段乡愁。”

换句话说，这款社交通讯应用的使命皆由用户主使，它既可以充当制造无形之墙的机器，也能够被用来承载亲密无间的此间心意，是人决定了如何使用工具，而不是工具支配了人心。

念念不忘，必有回响——或许这就是“弹指间，心无间”再度现世想要告知观众的朴素道理。

“这几天，北京写字楼里的linda、Mary、Vivian、George、Michael、Justin挤上火车，陆陆续续回到铁岭、福建、广西……，名字又变成了桂芳、翠花、秀兰、大强、二饼、狗剩……”就像这则每到年底都被广为传播的自嘲段子一样，在这个边疆广袤、民俗各异的国家，春节是一种少有的共享记忆，它逼所有人现出原形，它让刻入童年的情绪缓慢复苏，它一视同仁的对待那些还乡的旅人，褪去金缕衣，惜取少年时。

收发红包，实则是共同参与宏大叙事的标志性媒介。

文 | 阑夕

在一场可能是近十年来最为糟糕透顶的央视春晚结束之后，围绕这份年俗甚嚣尘上的红包战役也偃旗息鼓，正如半个世纪之前多支代理人军队均在朝鲜半岛各自宣告胜利一样，在互联网巨头的公关语言中，“失败”是永远不会出现的字句，在单位未被统一的情况下，所有化身红包发送机器的都拿出了“再创历史新高”的数字。

尽是赢家的结果，虽然属于兢兢业业的扣上了歌舞升平的宣传主题，但是“报喜不报忧”的答卷，自然会由舆论补足缺失的部分。

在谈及具体得失之前，关于“红包”究竟能否成为场景的论题始终在几个巨头产品团队的案上翻涌，这种极具民族特性的互动形式也很难对外解释，即便争斗已经到了第三年，但在历年春季财报的内容中，没有谁会主动的向华尔街展示位于此处的肌肉。

作为始作俑者，微信对于红包玩法的最大贡献在于：它让关系链的二度开放成为可能，当微信的对话框里能够直接领取来自滴滴出行、美团外卖等第三方互联网企业的红包，这种基于营销及口碑领域的感染效能足以震撼所有希望占据移动互联网入口的公司。

红包不再只是“转账”功能的演绎，或许这才是接连引起阿里甚至是腾讯其他业务线倍加紧张的真实导火索。

我们可以先从错失本届春晚赞助商身份的微信开始说起。

微信：大道至简，杜门自守

“微信数据显示，全球共有4.2亿人次收发红包，除夕当天红包收发总量达到80.8亿个，峰值每秒40.9万个。除夕当天，共有2900万张红包照片，互动次数达1.92亿次。与此同时，用户摇出1.82亿个红包。”

优雅与克制，是微信这款产品独树一帜行走江湖的最大美誉。

如果你有留意，微信是唯一一个没有在icon图标上“做手脚”的App，支付宝、QQ、新浪微博都唯恐用户错过轰炸，提前的在应用更新时替换了原始图标，自鸣得意的添加上了红包元素。

当然，我们必须首先划定这番话语的对比边界，比如，要是和WhatsApp这种迄今为止还是只有通讯功能（收发文字、收发语音、收发视频、拉黑）的应用相比，微信已经臃肿到堪比满汉全席的程度，但是换到中文互联网的丛林里来，也只有微信会在竞品的剧烈打击之下，依然向用户提供拒绝参与“朋友圈红包看照”的选项。

“你不要的，我不给你，哪怕我觉得简直棒到不行”，能够履行这则简单信条的互联网产品，在中国屈指可数。

因此，微信展现出来的优势，一直并非自上而下的驱动，而是自下而上的参与，它只需要预先埋好线索，经过极其少量的传播节点引爆，便可享受病毒式的全民影响。

而朋友圈，就是简化版的Facebook。

简单来讲，微信在这次春晚期间只做了两件与红包有关的引导，一个是红包拜年，一个是红包看照（这里严重怀疑微信/财付通的团队是受外围圈启发，哈哈，此处不展开）。前者继续引领“一切尽在不言中”的仪式，彻底破坏数十年来的短信拜年习俗，后者放大社交网络的跟风性，在有过一次提前预演之后，少了突兀，不过也少了惊喜。

在失标春晚时，腾讯的应急话术就是“今年的玩法会更有创意”。如今回顾来看，微信也确实达到了让人眼前一亮的效果，若以这种叫好的口碑来横向对比支付宝，称其完胜也不算过分。

问题在于：微信对于取悦存量用户得心应手，但是要说它在今年新获得了什么，其实是很难数得出来的。

支付宝在逆风之中的每一寸前行，都让阿里得到了自己想要的东西，打开率、关系链、实名制……这些内容即使放在“烧钱换来的注定稍纵即逝”的语境中，至少也让阿里求仁得仁，做足了表面功夫。

微信的红包策略更贴近彩蛋的循序释放，轻巧，别致，但还达不到过目不忘的地步。与其两年前的突袭带来海量的绑卡数据相比，越往后走，微信红包的边际收益递减得也就越快。

有人戏言，以微信当前的体量，就算它脑洞大开在里面新增一个虚拟放鞭的入口，播放事先录好的“噼里啪啦”的爆竹声响和HTML 5动画，在滑过一段公益性的情怀文案和“炸给好友、炸到朋友圈”的分享按钮，同样可以赢得喝彩满堂。

所以，对于微信而言，适度的多些功利主义，并不是坏事。

QQ：差异突破，特色定制

“QQ团队数据显示，猴年除夕夜，参与‘刷一刷’QQ红包的总用户数为3.08亿，共刷1894亿次，其中90后占比达到75%；同时，QQ除夕当天的红包收发总量达到42亿，相比去年6.37亿增长超过5倍。日消息发送总量200亿条，同时在线用户数达2.59亿人，各项数据均创历史新高。”

重启停放三年的“弹指间，心无间”经典广告在春晚播出前的黄金档投放，腾讯为双子星的另一款产品QQ也操心不小。

最近几年以来，QQ尽其所能的树立风格，避让以政治正确的微信为代表的车道，付出良多。

一方面，QQ年轻化、娱乐化、社群化的趋势生生不息，许多过度迎合“90后”和“二次元”群体的产品美学反而收到奇效。一个QQ的典型用户，必然会认为微信是毫无吸引力的，因为他/她的需求就是无限突出自我追求不同，头像一定要有装饰可换、发言一定要有气泡可扮、群组一定要有权限可设、好友一定要有鲜花可送……于是物以类聚、人以群分，QQ也逐渐划定疆域，且与微信拉开了安全的距离。

另一方面，如何将这些数量庞大的类型用户导入春晚和红包这一宏大叙事环节以内，则是一个新的挑战。在QQ的关系链上，照搬微信和支付宝的玩法，只会死路一条，而优势在于沉淀关系链和年轻用户。

因此，QQ的应对之道朴实而直接：它在QQ的主面板上置顶了开抢红包的窗口，并以醒目的挂件形式诱使用户点击，就像上文所提及的，或许这样的设计在产品业界不会获得赞誉，但是QQ的用户就是热衷于这种赤裸裸的福利，高达600次的人均红包互动——假定数字是真实可靠的——甩开了微信和支付宝好几条街。

大概一年之前，腾讯落实了一项来出自马化腾的决策，即放弃财付通的前端品牌，在其牌照的基础之上，作为底层技术支持全力推动微信支付和QQ钱包两个新的前端品牌。

限于QQ的局限性，在几乎相等的起跑线上，QQ钱包的进度显然落后微信支付大段距离。换句话说，QQ希望重演的，是微信三年以前抄进阿里后院的奇迹，利用红包的契机拿到用户能从QQ里进出钱财的行为习惯。

SNG在腾讯内部多年以来的左右逢源，也使它在后续运营层面比高冷的WXG多出不少机缘。

以红包为开口，QQ已经接入一整套增值服务的体系，开钻、游戏、文学、音乐等泛娱乐内容在位置呈现上甚至高于O2O和电商等项目，这种差异不知道是否刻意营造的，但整体具有较大的合理性。

很早就有传言，大意是说微信公众账号的发达繁荣，其实非常适合接入腾讯文学的小说连载，让读者以订阅公号的方式追更、付费，体验衔接是浑然天成的。但是这样的合作关系，最后落到了QQ里，由阅读频道和QQ钱包承接实现。

可能性最高的原因，就是腾讯对QQ和微信的支付连接期待不同，QQ基于历史沉淀，除了事业经济之外（实体商品、服务），还要分管虚拟经济（线上内容、道具）。

理解了这个安排，也就理解了QQ的这次红包进击。

支付宝：成在势能，弱于文化

“支付宝数据显示，猴年除夕夜，总参与达到3245亿次，在晚上21点09分峰值达到210次/分钟，并且有11亿对好友成为支付宝好友，有30%的用户选择将福卡送给了家人。最终，有791405人集齐五张福卡，最终平分了2.15亿大奖。”

根据坊间流传的消息，阿里之所以能够在本次春晚赞助的竞拍中胜过腾讯，多出的那数百万费用并非唯一原因。

在另一层面，相比腾讯，阿里的竞拍团队表现出了“更大的尊重和诚意”，或者更直白点儿说，在揣摩意图完全追求政治正确的本届春晚节目组的心理之后，支付宝递交的“社会主义核心价值观之咻集五福”方案，要在口味上远超微信的“摇一摇”，这种主动迎合的姿态最终为支付宝的获选加码不小。

根据阿里的一贯作风，钱花到位了，本就不怎么擅长的创意就更不重要了。

一个广泛传播而又有些过于危言耸听的负面评价是说支付宝的投入打了水漂，因其逆向塑造社交形象的努力在一个支付工具的框架当中实在南辕北辙。

但是就像脑白金式的中国电视广告长期大有市场的道理一样，粗暴的推广做法并不见得换来粗制滥造的结果，人民群众的喜闻乐见，也常与精英分子的审美取向背道而驰。

根据蚂蚁金服匿名员工的说法，这笔砸给春晚的重金如果按照ROI的核算，整个成本在春晚开幕之前就已圆满收回。因为收集福卡的交换机制，大量低质用户主动演化成为优质用户——从将支付宝当作付账应用，到愿意上传更多的个人关系及信任——在规模上算是提前完成预期目标。

没错，“咻一咻”的规则条款亢长而晦涩，大概真的不会有多少人真的有能力完成阅读，但是这个游戏并非需要透彻理解全部规则才能进行——甚至有数千用户收集到了“敬业福”却没有集齐其他四张卡片，足见寓教于乐的形式远大于认真竞赛的程序——关键在于：以雄浑的财力开路之后，是否能够产生足够的雪球效应，让娱乐化的动作由用户自发的传导下去。

站在这个角度，评价支付宝跻身近十年来收益最高的春晚赞助商之一，并不突兀。

不过，支付宝想要的，倒也不是一个广告案例的金奖。

CBS的顶级新闻记者麦克·华莱士曾经引述美国的一句谚语：“如果有一只动物，它看起来像鸭子，叫起来像鸭子，走起来也像鸭子，那么毫无疑问它就是一只鸭子。”

从历史新闻稿件（而非自媒体出口）来看，其实支付宝并不希望过多渲染它的社交图谋，除了“壮士仍在努力”的原因之外，它更愿意将亮点放在这款产品本身的丰富性上，比如金融、信用、生活服务等，不与微信直接竞争使用频率。

只是绕来绕去，一切支线指向的中心仍是用户认知的改变：如何理解需要打开支付宝的场景？

支付宝始终都在塑造可预期场景，其在取代银行卡的路径上堪称顺利，却不似微信的想象空间巨大而辽阔，后者的公众号、朋友圈、摇一摇都向用户供应了不可预知的神秘感，这种随时可以侵入阿里后院——虽然胜负难料，但腾讯则是完全掌握主动权的一方，无论是进攻还是撤退——的压力施加，造就了马云的心魔。

迂回辗转，这个核心担当还是落在作为“亲儿子”的支付宝身上，“咻一咻”的教育诉求非常明显，就是要增进支付宝的“非支付玩法”，今天可以“咻”红包、“咻”卡券、“咻”好友，明天是不是可以“咻”动图、“咻”音乐、“咻”与你同时也在星巴克点了一份拿铁的同楼姑娘？

终归还是凭借营销拉新、依靠运营留人。

坦率的讲，支付宝的进化胜算不会很高，这与马云和阿里（蚂蚁金服）的决心无关。这家公司的作风素来疏犷，把用户当做“数据”的时间大大多过把用户当做“人”的时间，在目前阶段，大数据解读人心的能力，可能还比不过几个被充分放权的优秀的产品经理。

它可以在很多堆积资本和资源的事情上游刃有余，只是经营一群漫无目的且画风各异的用户、并为他们创造一些与“买买买”无关的TimeKiller应用，属于阿里自己的成功案例还是太少。

否则，蘑菇街和美丽说也不会由阿里的员工在离职之后方才缔造。

更主观的说，阿里的企业文化，也不适孕育创新需要的“风险型员工”。钉钉的负责人陈航有过一段十分实在的公开发言，他说自己不愿看到阿里内部一帮最牛逼的技术骨干被“来往”这个项目拖死，而后者又是马云钦点要做的，没人敢说这个方向已经错了，所以他才要坚持用钉钉把这群同事“洗”过来。

毕竟钉钉还只是一个起步于边缘垂类的项目，到了支付宝这个地位和级别的产品，在承载了太多高层的意志和责任的背景之下，任何突破都是举步维艰的。

新浪微博：竭尽所能，低开高走

“2月7日零点至春晚结束，微博日活跃用户达到1.34亿，比去年除夕增长31%。春晚直播期间，讨论春晚的微博达到5191万条，比去年同期增长15%。互动量达到1.15亿，大幅增长76%。截止除夕24点，网友抢微博红包的总次数超过8亿次，有超过1亿的网友抢到红包。”

历年春晚，新浪微博都是第四媒体的主场，新浪这家公司的缺陷很多，唯独在媒体竞相追逐的公共盛事——诸如奥运会、世界杯等——上从未缺席，且吸金能力出众。

媒体天然长于操纵议程，就像“沙发土豆”代表着上世纪六十年代兴起于美国的电视热潮一样，边看春晚边看微博吐槽也是绝大多数不愿落伍于同龄人的年轻用户乐意选择的一种消遣。

段子手拯救了日益无趣的春晚——至少在今年春晚之前，大家都是这么说的。

早在2015年的秋季，新浪微博对春晚的招商就已启动，有着长期商务关系的客户都可优先斟酌加入微博红包的赞助阵营。从财务的角度出发，由于微博只是提供一个意见交流的平台，所以它根本毋须考虑承担成为春晚官方合作伙伴的成本，每年都是在薅羊毛。

根据新浪微博CEO王高飞的自曝——新浪微博的工程师为了迎接春晚时段的高峰流量，直到除夕下午才向阿里云临时申请上千台虚拟服务器，一过零点就退，这样就可以省下好几万块钱——以投入产出比而言，新浪微博冠绝群雄。

尽管微博红包的机制相对古怪——用户甲可向用户乙充值（转账）红包表达心意，但是这笔钱却不由后者享有，而是被化整为零的由用户乙的粉丝瓜分抽取——但是因为有了大量企业赞助的加入，整体分量还是颇为可观。

比如王思聪的微博红包就高达50万余人民币，不要误会，并非是万达公子如此土豪，这个数字是由以微整形医师为主要构成对象的用户你三万我五万凑出来的。

还是不要误会，不是这些人对王思聪有什么念头，他们瞄准的是那些关注王思聪的用户，按照新浪微博的设计，王思聪的粉丝在领取红包之后，会自动关注红包的赞助者，而什么样的人会关注王思聪、为什么做微整形手术的机构会认定她们是潜在消费客群呢……茅塞顿开了吗？

临近除夕的几天，新浪微博为了保障这些红包赞助企业的利益，甚至临时开启了白名单：不在赞助名单上的用户，发布包含“红包”关键词的微博，一律被降权到1/10的可见度以下，在名单上的，则不受影响。

所以也不必惊讶新浪微博成为借势春晚的一匹黑马，拼尽全力者，理应获得等值的回报。

以及……

据说百度钱包也借助装机量最高的手机百度App发出了总计3亿元现金的红包（被称作“福袋”），只是姑且不论百度的存在感，大年夜里，听从春晚主持人的口播打开支付宝、和朋友一起通过微信和QQ交流、浏览微博听听别人是怎么聊春晚的……这些行为都符合逻辑，但是为了春晚而打开手机百度似乎就有些过于矫强了。

或者说，红包已经成为一场风向性质的年终大考，不能做出响应的互联网企业都将会在全民媚俗的氛围中失语，并因自我恐慌而感到损失惨重。

但是，愈是热闹非凡，愈是弱化了红包本身的显性价值，这个用于传递人情的介质正在绑架商业竞争的创造力，把行业里最聪明的头脑都聚在一起绞尽脑汁的想着如何变着法子把一笔钱按人头分配给用户，用吆喝换声名。

看上去，这个场面不像是象征未来的互联网，而是像旧时大户人家的豪庭院外，由裹着裘皮的乡绅员外在家丁的簇拥下伸手撒出碎银，任由蜂拥的人群狼狈争抢，彰显出一副盛世太平的景象出来。

文 | 阑夕

自从一年前百度迁徙的大数据图谱“奇袭”央视意外吸睛之后，“春运”这张情怀牌也越来越多的被互联网公司盯上，成为一根有着“四两拨千斤”效果的传播杠杆。

这一次，轮到阿里。

今年春节，央视与阿里移动PP助手合作推出大数据新闻报道，让大数据说出不一样的春节故事。从2月1日起，央视一套《晚间新闻》推出春节特别节目《据说过年》，继续引领着大数据报道新闻的热潮。通过大数据洞察，可以看出今年中国人过春节正在变得不一样。阿里旗下PP助手作为大数据的来源方之一，提供了相关数据及其反映出的趋势，比如关于春节出行方式的变化数据：

火车票购票软件的下载量同比增长超过5倍，其中不少用户都是进城务工的农民工，他们曾经一度被视作是互联网买票模式的“受害者”；

春运启动以来，手机驾车软件的使用量增长超过20%，基于顺风车、拼车这种不以盈利为目的的出行也得到了交通运输部的公开鼓励；

这种有关传统产业转型的可量化案例，也是当下媒体最爱的故事题材。与普通的互联网公司不同，阿里至今仍然热衷于将中国概念绑在自家的战车上，尤其是在中国经济衰退的当口，马云将阿里列为“整个中国新经济的代表”，并明确提出了与机会对等的责任：带领中国服务行业、消费行业以及中国高科技的增长。

而数据能力的输出，则是马云在一切场合都不会放过的High点。

在阿里赖以为生的贸易市场，数据本身就是填补信息利差的工具，商贾这份职业在中国历史上的大部分时期受到不公正的歧视，也是缘于既有知识体系的陈腐。

事实上，要知道在哪里低买、在哪里高卖、并以小于利润的成本解决物流问题，这门学问的厚度，并不亚于任何一场科举考试。甚至往大了说，从事商业贸易的水平，决定着文明的走向——印度洋安达曼群岛的土著人，因为受到地理条件的遏制而无法像其他文明那样通过交换获得铁器，所以至今仍然停滞在石器文明的阶段。

我们亦常在社交媒体看到某地农产品滞销而呼吁网友伸出援手的案例，除却人文层面的媒体选题操作，这种做法实质上是在滥用成本（只不过分摊到了大量参与者头上），经济性极低且不可复制（越往后，就越依赖故事的感动性和新奇性）。

传统场景无法既治标又治本的疾患，数字场景的解决之道其实并没有太多的复杂原理。

在美国，以大数据支持自动化农业已经成为产业标配，科技对于效率的提升不再局限于人力物力的层面，基于对期货市场的预测来决定应该种什么、种多少以及寻找卖家，都有多种相关的系统设备提供决策，谷贱伤农的情形可以提前避免。

马云在阿里组织部年会上的发言——“必须要运用好我们的数据和技术，尽快帮助这些行业转型到互联网上去，用生态里的所有技术、服务、数据，去帮助这些企业度过难关，帮他们降低成本，帮他们Reach到客户”——其实讲的也是同样的道理。

同时，所谓的“供给侧改革”时下大热，结构性调整意味着有些产能过剩需要淘汰、有些产能不足需要刺激，至于如何做出判断和选择，则很难依靠某个智囊团队的意见——用数据来说话，才最令人信服。

阿里选择与央视合作的产品PP助手则更为特别，这款隶属于曾经的UC、现在的移动事业群旗下的应用分发商店承担着为阿里拱卫流量城池出口的责任。

与大笔收购91无线的百度和掌握用户社交入口的腾讯不同，阿里从不掩饰其对于流量的饥饿和敬畏，所以PP助手对阿里而言处于重要的战略地位。而且现在才崭露头角，上升空间还是很大，其2016年的目标“成为行业前三”，既是整合阿里各线资源之后的雄心壮志，同时也说明这个市场的竞争难度要高于那些阿里的舒适区。

为了尽早确立市场地位，PP助手的杀手锏也是大数据的运用。

阿里认为移动互联网用户的日趋成熟，会解放他们的自主性，从而降低应用商店的使用周期，这对流量分发的生意来说，不是一个好的迹象。而PP助手未来要做的，就是摆脱分类、排名、编辑推荐这种千人一面的分发模式，将UC浏览器、神马搜索、高德地图、优酷土豆、虾米等优质移动场景资源的数据有效整合，为用户勾勒最为精准的属性画像。

凭借阿里系众多应用，阿里大数据的来源覆盖人们生活的各个层面，换句话说，阿里拥有的大数据信息量，可能超乎公众的想象。在兴趣图谱之外，PP助手对于用户的时空纬度同样密切关注，理论上来说，用户的所在的场景和使用手机的时间，都会影响到PP助手向其分发应用的结果和品质。

回到阿里的使命——“让天下没有难做的生意”——所有难做的生意都是因为“卖难买贵”，之所以“DT（Data technology）时代”成为马云的推销令牌，就是因为数据不平等的鸿沟一旦沫消，基于泡沫的剪刀差也就不复存在了，而阿里的所有产品，无论是电商还是其他业务，都会作为数据中心的节点运行，那种核心枢纽的地位，才是阿里想象的未来。