博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

阑夕的互联网手册

又一个 blog.techweb.com.cn Blogs Blog

归档 - 11月, 2015

“双十一”延烧,“黑五”接力

早在朋友圈沦为代购圈的时候,各大电商平台的海购频道就已经粉墨登场。到今年来看,这次“双十一”势必得剁手剁到国外去。

“双十一”征伐多年早已疲态尽显,消费者对这个购物狂欢节表现出越来越多的疲倦和警惕。降价同时降质,崩溃的物流仓库,恶劣的服务态度,这些每年都会出现的问题,在电商们越来越高的日常折扣额度的衬托下,让消费者日益期待不同表现的“双十一”。实际上消费需求的升级已经由来已久,海购理所当然成为最主要的需求爆发口。

天猫在今年带头拉出了全球化的口号,希望通过国际化的品牌和商品拉住已经日益松散的人心。尽管口号已经喊出来,但想实实在在做到“全球买、全球卖”并不是一件易事。无论对于全球采购和分销资源的要求,对于物流配送尤其是跨境物流的要求,以及客户体验的要求,都让很多平台在这一全球化趋势中步履维艰。而这个领域却刚好走进“拥有最多国际品牌的自营电商平台”亚马逊的舒适区,刚刚过去的双十一,亚马逊“海外购”订单量为去年两倍,进口直采销售额为去年的四倍。

海购的兴起给了亚马逊不得不加入战局的理由。2014年“双十一”,继开通海外六大站点直邮中国之后,亚马逊将“海外购”作为献礼重点,踩着节奏驶入正轨。尽管在流量与用户层面相对阿里京东等本土玩家居于弱势,但是它原本就是一个从创建之初便立足于全球贸易市场、货运中心遍布世界的电商平台,针对国际化的电商运作它优势实在太明显——纯自营模式带来的品质保障、全球14大采购站点和全球买手团队带来的丰富货源、全球109个运营中心支持的6-8天到货时间,这些都远胜于对手。尤其是在2015年海外购全新升级之后,更是做到了与本地购物完全一样的购物体验,实现了美国亚马逊和中国亚马逊的账号、购物车打通,甚至在结算环节可以直接用银联人民币结算。

要知道,去年中国海淘市场有50%的交易发生在美亚。而今年1-8月,上海海关受理跨境电商进口直购订单中90%以上为亚马逊订单。拉出美亚作为自己“双十一”的靠山,亚马逊不可不谓来势汹汹。

新的问题出在亚马逊的时间规划上,由于美国“黑色星期五”同样是在每年11月进行,但时间却晚于11.11,所以如何提前将中国网民的关注度集中到黑五,让大家在双十一狂欢之后依然对“黑色星期五”保有足够的热情是亚马逊面临的一大难题。亚马逊希望能将“双十一”和“黑色星期五”的促销频次衔接起来,这约莫等同于贯穿整个11月,对于消费需求的持续性要求极高。其中,早于“双十一”——即11月11日——的提前促销姑且可以被当作是对主角天猫的偷袭,这在今年已是许多同行的共同选择,由于此时消费者多以弹药储备充足,所以提前刺激消费的可行性并不低。难处在于11月11日之后,正值透支消费的后遗症,而“黑色星期五”——即11月的第4个星期五,通常是在11月下旬——才刚刚开始,若欲与美国同步这一促销文化,则得考虑怎样让消费者在经历“双十一”之后还留有余力。

亚马逊的做法是把其整个11月大促分为三个阶段,先通过底价爆款吸引大众眼球、积累人气,再逐步递进推出更高力度的促销,让用户购买力不断爆发。11月2日到11月11日为第一阶段,主做国际知名品牌的“爆款”(总计200余件),11月14日开启第二阶段,主做海外40个国家、千余个全球大牌的10万一线品牌的“精品”(总计4万余件),11月20日启动第三阶段,开始与美国亚马逊同步“黑色星期五”的美亚直邮选品(总计近400万余件)。根据商品规模的递进不难看出,其实“双十一”之后,才是亚马逊释放潜力的核心时期。

如果说“双十一”是天猫抬出来的一块蛋糕,那么各大电商都有争夺促销话语权的欲望。而亚马逊以“黑色星期五”作为抗衡武器,站在“双十一”的肩上塑造着网购升级的概念。其实“黑五”作为美国传统的购物狂欢节,原本就是个不逊色于“双十一”的狂躁之日,热衷于海购的消费者对这个节日也根本不陌生。所以相比本土起家的天猫而言,有着全球布局的亚马逊要借此机会打造出另一场盛宴倒也顺理成章。

随着近年“双十一”逐渐成为社会现象,这个人造节日早已被普罗大众接受,成为年底日常生活的一部分。热衷于节日氛围的中国人接受一个人造节日尚且容易,要多过上一个来自大洋彼岸的“黑色星期五”狂欢节自然也没有任何难度——尽管大多数人并不太知道感恩节是怎么回事。来自海外的产品质量是无疑的,和美国本土同价的折扣是疯狂的,比任何平台都更快的到货速度是确实的,这个狂欢节已经具备了为“双十一”分忧的所有潜质。亚马逊要做的只是多利用几次实战,让消费者尽快学会如何分配年底的钱包,以及习惯11月是个需要剁两次手的好月份。

星期五, 11月 13th, 2015 未分类 没有评论

比价软件为什么在“双十一”齐休长假?

文/阑夕

至少从最近三年开始,以网易旗下的惠惠购物助手为代表的一众比价软件但逢每年“双十一”期间,便会发生集体瘫痪停止服务——主要失效于阿里旗下的电商平台——的癔症式现象,这条逐渐浮上水面的潜规则,亦同步道出了阿里对于“双十一”这场“只可赢、不能输”的战役的掌控力度要求:砸场子的,一个也不能留。

今年,惠惠购物助手或许是敌不住用户怨言,语焉不详的放出了一则声明,将失效原因归咎于“不可抗力”,而其团队成员也多守口如瓶,服从公司级别的禁令,婉拒所有意图探求因果的媒体。但是,正式的沟通渠道或许尚可堵住,在这个社交网络如毛细血管一般发达的时代,绝对意义上的无声是很难实现的。

那么,关于这些比价软件每年这个时期结伴休起年假的故事,在汇集多方证词之后,大体的梗概和脉络已经出现了。

比价软件的运作原理,和搜索引擎有些相似,即放出爬虫去检索各大电商平台的网页,以固定频率记录商品的成交价格,将信息搬运回自己的服务器之后,再基于历史数据向用户提供各个商品的长期走势,用以满足用户识别心仪商品是否如实降价的需求。

而阿里用来掣肘比价软件的第一层关卡,就是技术协议,比如自从淘宝于2008年开始加入拒绝百度爬虫进入的Robot代码之后,百度就失去了索引淘宝网页的权利。这是阿里抛出的交易筹码,即如果比价软件想要全年抓取天猫淘宝等站的数据,作为与我这边发放通行证的交换,比价软件需要遵从的是在“双十一”期间主动阉割,否则就会尝到终身制的闭门羹。

考虑到比价软件的商业模式必须依附于电商平台,而阿里系又占到中国电商行业的大半江山,被阿里拒之门外也就意味着宣告了一款比价软件的死亡,而用户则是不会因为“不畏强权”这种理由继续使用功能几近丧失的产品的。

当然,所谓的协议,通常有着“防君子不防小人”的属性,也就是说,倘若被拒绝方执意越过协议而进入,除了会承担道德风险之外,其实并无多少技术难度。的确也有部分比价软件一度试图无视阿里的警告,继续在“双十一”期间呈现天猫和淘宝的历史数据,不过,这时又会遇到阿里设下的第二层关卡:鞭子和糖。

鞭子,指的是触犯阿里的风险,作为中国互联网史上前所未有且糅合有复杂政经关系的一个巨型集团,其力量之巨使得任何站在对立面的选择都显得并不明智。阿里旗下自家的比价产品一淘网曾因抓取京东的商品数据而被京东通过代码进行干扰,刘强东亦亲自出来抨击一淘网,但是嘴仗一时痛快,最终的结果却是一淘至今仍然可以索引京东,而京东的抗争只能是停止与支付宝的合作。

“比价”这个市场的商业潜力有限,产品的实现难度也不高,比价软件多以个人作品为主,即使少数成功商业化的公司,体量相较阿里都如蜉蚍与树,差距甚远,对它们而言,对抗阿里的代价极其昂贵。就在今年“双十一”之前,阿里将一家名为“帮5买”的比价网站诉诸法庭,索赔金额达到2000万,同时停止嵌入天猫、淘宝页面的插件。更早的时候,比价网站“我查查”更是被不满其监测价格方式的企业运作到央视曝光的高度,直接扣上了“涉嫌敲诈”的帽子。

而另一面的糖,则属于那些愿意配合阿里的比价软件,除了广告费用的输送之外,像“淘淘搜购物助手”这样足够幸运的,也获得了阿里的投资支持。根据某从业者在Twitter上的说法,淘宝会在“双十一”前夕通过销售渠道把所有比价软件“扫”一遍,只要愿意临时关闭比价功能的,就可以拿到千万级人民币的投放订单。

比价软件的佣金模式,固然是其缺乏与电商平台博弈底气的主要原因,它重度依赖导流与提成,且受益于“以偏概全”的信息供给。事实上,不少比价软件的创建目的,就是为了有朝一日在某个电商巨头那里卖个好价。所以看似它们屡屡在“双十一”期间流露委屈,实则也只是早已排演完毕的样板戏罢了。

而阿里在这个特殊时日忌惮比价软件,其实多虑成分居多。据我所知,阿里一直对商家先提价再降价的促销行为打击颇大,要说真是因为天猫和淘宝上有着大量商家这么做而阿里不愿让比价软件戳破真相,倒是言过其实。只是阿里所秉承的,还是宁可错杀一百不可放过一个的原则,万一某款比价软件扫出了某些商品的价格盲区,导致媒体抓到负面而不受控制的发酵起来,这会让华尔街本就已经很难看的脸色更加阴霾起来。

其实,很多“心存不轨”的商家也早已摸出了玩弄比价软件的把戏,举个例子,某皮靴平日里设有A、B两款,A为普款,B为特款,商品差异不大,但B的售价是A的2倍,当然所有消费者都会买A而不会买B,这对商家而言没有任何影响。到了临近双十一时,A下架,只剩B,而B再打个对折,实际上就回到了A的价格,根据比价软件的监测数据来看,B的价格走势也是长期居高突然腰斩的结果。

呵呵,所以说道高一尺,魔高一丈。

作者 阑夕 微信公众帐号:techread

星期四, 11月 12th, 2015 未分类 没有评论

YunOS的3000万激活量,凭什么?

双十一手机品牌的销量一直是媒体较为关注的话题点,而此次倍受媒体关注的除了历年的话题之王小米外,近来气势凶猛的魅族也是并驾齐驱的另一颗明星。

魅族在阿里入股之前一直表现平平,如今一路高歌猛进,渐有大将之风,坦率的讲,仅凭阿里的电商资源并不能有如此成绩,更具变量属性的一个原因恐怕要归咎于YunOS的整合上,YunOS通过与魅族底层ROM的生态结合创造了更为优质的用户体验,这才是让用户买单的原因。

目前,YunOS系统已经拥有了3000万的激活量,对其生长史的复盘,或许有助于我们理解阿里投资魅族的算盘。

先来谈谈YunOS与魅族的整合情况。

YunOS用户的一大来源就是魅族,YunOS本身与Android一样是一个基于Linux的底层系统,因此其拥有更为底层的权限,可以尝试更多的可能性,所以其与魅族的结合能够极大程度的为用户体验带来提升。

首先是安全,众所周知,安卓手机由于其开放的生态所以导致了各方面的安全隐患,诸如假支付宝APP钓鱼事件、软件发送恶意吸费短信,窃取用户隐私盗取相关账号等等在中国早已屡见不鲜,尽管各大厂商推出了自己的安全类APP来保护用户的各种安全,但由于底层系统依然由安卓控制,所以一旦有BUG出现,以及安卓版本升级所造成的安全隐患,导致各大厂商在跟进上依然十分吃力,但是YunOS则不同,YunOS则是一个全新系统,并且阿里的支付宝本身就是在与安全性打交道,所以有着深厚的积累,所以YunOS在安全性方面的保护不言而喻,其拥有的云端大数据技术可以第一时间识别新病毒以及漏洞,并与海量用户实现防护的同步,所以安全是YunOS与魅族的第一道整合。

其次是云端存储,小米在前一阶段停止了对用户相册空间的增长,其原因则是云端存储空间的成本过高,无法承受。也在国庆期间,升级更新后的微信也停止了7天数据同步服务器的功能,用户无法将聊天记录同步在腾讯服务器,只能留在本机,这其实也是来自服务器的压力。但阿里却在此时显示出了优势,给出了无限的空间,这是吸引并且粘住用户的杀手锏,这也是百度腾讯都没有做到的,而这也是完全依赖阿里云多年技术的深耕。

更重要的是大数据技术,小米雷军对媒体说过,如果小米在三年内无法从用户的大数据中找到价值,小米就破产了。这其实并非危言耸听,马云也早在去年3月就提出了未来是从“IT”走向“DT”的时代,而阿里也早已在此方面进行了大量的布局。就手机厂家而言,由于其专长领域在于硬件以及人机交互技术,所以其在大数据技术上的积累上乏善可陈,而阿里方面的大数据则可以为其提供更为优质的成熟方案,诸如语音识别、图像识别等技术能够给魅族带来用户最为需要的体验,而反过来手机作为第一入口,也会反过来为阿里带来更多的数据,形成一个良性的闭环。

除了技术以外的整个阿里系资源的整合,才是最为重要的用户体验,对于传统的智能手机用户来说,想要使用团购、外卖、地图、线下支付等场景千变万化的功能都需要分别找到对应的APP才可以,而魅族的Flyme与YunOS的深度整合则将这一切功能合到了一起,通过左侧“卡片”的形式,使得用户能够更为一体化的体验到这些功能,成为超级入口。

众所周知,无论百度地图、微信、美团我们都能看到一个趋势,就是越来越大而全,越来越集中所有服务,一个APP可以包括大量的功能,这无疑是一个大趋势,而此次魅族与YunOS的整合则绕过了这些APP,直接在手机系统层提供阿里系旗下的全部此类资源,这在商业竞争中是技术绕道式超车。

与此同时,在战略层面支撑YunOS的有两大生态,第一是手机生态,第二是智能开放平台生态。

先说YunOS的手机生态,前面已提到,YunOS不是ROM,是一个与Android一样是一个基于Linux的底层系统,能够对手机赋能,普通品牌的手机厂商有的只是硬件能力,现在的智能手机已经从功能满足上升到了用户体验时代,用户不仅需要优质的ROM还需要云端存储、语音助手、图片识别、安全保障等等多方面的需求,显然就安卓原生系统以及其他第三方ROM而言并不具备云存储、大数据挖掘、语音识别、图像识别等多方技术能力,那么显然阿里的YunOS是他们最为明智之选,通过YunOS的接入,用户可以直接享受到一体化的服务。再加上阿里本身拥有电商平台资源,这更可以为手机厂商带来更为长远的利益,因此YunOS系统目前已经和魅族、朵唯、小辣椒等多家厂商进行了合作,并且已经取得了极为出色的成绩,此次的魅族亦是如此。

接着谈YunOS更为重要的是开放平台生态,YunOS与封闭的小米生态不同,YunOS将自身的语音技术、图像技术、云存储、云计算、数据算法、消息通知等服务,移动端包括OPEN-ID、移动支付、生物识别等多方技术开放出来,让开发者可以更加直接、简单的接入,实现智能硬件的技术整合,对于开发者而言能够更加轻松的将一些非必要的技术交给阿里生态系统,而同时阿里生态系统又可以借助开发者提供的数据反过来为自身建立起更强大的处理能力,相辅相成。

最后说一件事,据早前王坚博士在一次访谈中提到搭载YunOS的手机出货量已突破3000万,而根据相关数据,第三大操作系统WP手机的全球出货量也是3000万左右,如果YunOS的安装量高于微软,那么YunOS可能已是全球第三大系统了。

星期三, 11月 11th, 2015 未分类 没有评论

十年点评,一朝春尽

文/阑夕

在张涛宣布退出联席CEO的邮件里,他将抄送列表里的王兴的邮箱写错了。

这个笔误,或许撬动了繁花似锦的草皮,露出泥土里的湿冷与严酷:至始至终,张涛都未曾与王兴成为真正熟悉的商业伙伴。

我与张涛见过数次,他与我认识的为数不多的上海男人相仿,聪明、务实,会将性情置于仪式之前,专访时他固然会有问必答,但是倘若事后和他一块儿出去见缝插针的抽烟闲聊数十分钟,所获得的信息量恐怕会成倍增多。

大众点评的公关每次也都提心吊胆,反复打着预防针:“我们老板太老实,问什么就说什么,没有学会隐藏,沟通尺度千万不要过大。”

一个月前的合并发生之时,便有好事者在微信群里做了投票,赌张王二人谁会出局。当时参与投票的媒体人约莫有二十余位,选择结果充满默契——没有一个人认为出局者会是王兴。

张涛的十年长跑自有其艰辛之处,但是王兴的屡败屡战才是资本青睐的血性。

黑焰十字在他的文章里将张涛和王兴分别比做鹰与狼,这个类比在我看来是极其恰当的。

鹰与狼的区别在于,鹰的捕猎方式在于它从天空驶入地面的刹那,无论是否杀死猎物,它终归还是要回到视野广阔的高空计算下一次行动的时机。

而狼是没有退路的,它无论是群居还是独行,每一次出手都是搏命之举,稍有不慎,便会被猎物的反抗而划破并无坚硬皮质覆盖的身体,所以狼不会放弃被它盯上的猎物,死也不会。

故而,鹰击长空,狼子野心。

大众点评与美团的合并不顺早有端倪,短短一个月内,双方的地推还在相互摩擦、各自告诫餐厅老板勿要因公司合并而将对方也归入独家的范围中来,两边的媒体稿件,也都是在新公司的框架内分别强调自身所占的比重,甚至是在今天这桩人事终案水落石出的几个小时前,多款匿名社交应用里还在上演“是你出局、你才出局”的嘴炮。

长痛不如短痛,自损好过敌袭,这是商业的残酷之处,也是某种意义上的进化原理。

一名大众店评的老员工评价张涛,说没有他十年如一日的扫楼扫街,就没有大众点评跻身今日O2O风云战场的机会,也正是由于他在十年时光里——其中的大多数时间里资本热潮都尚未涌入,而上海互联网也长期处于落寞氛围中——所养成的谨慎习惯,既以防线形式保护了大众点评的生存空间,又以保守战略限制了大众点评的进击路线。

我亦认为说得中肯。

回归单亲家庭的合理轨道,大众点评与美团的独立色彩必然会黯淡下来,王兴的锐意奋进,也有助于新公司在完成整合之后的重新出发,偌大中国,他的对手只剩下百度和阿里。若是引述业界的那句戏言——“中国互联网欠王兴一次成功”——这一次,他终于走到了距离成功最近的时刻。

至于仅为“公司在战略、组织文化、人才发展等方面提供帮助”的张涛董事长——重点在于“提供帮助”的描述,这恐怕是史上职能最弱的董事长岗位标准——关于他的猜测则将演变成为新的提问:什么时候宣布新的创业项目?

就像是草率结尾的长篇小说,有人不满尾声,于是写了新的同人故事,用新的人选代替旧日主角继续征途,有人埋下伏笔,让退隐江湖的侠客在设定不同的平行篇章里书写新的人生。

对于正在进行的波澜壮阔的史诗,人们可以容忍缺憾,却不能接受残章。

星期三, 11月 11th, 2015 未分类 没有评论

新美大的第一枪:缝补闭环

文/阑夕

O2O闭环,一个上至BAT,下至创业公司都被神话的终极目标,真的要做到闭环,远不止现在看到的通过支付、团购、在线买单进行连接。从“去团购化”粗暴切开O2O行业的第一道豁口开始,就注定了商家需要不停地接受新的游戏规则。

新美大成立之前,无论是美团还是大众点评,对外都以O2O平台自居,要做平台,对于闭环的建造应该是重中之重。当外界都在对美团和大众点评合并之事加以瞻望之时,一个非常具有中国特色的“点菜”功能诞生了,似乎可以看做是两家合并后的第一款重磅产品。

点菜是就餐环节中最普通的却始终绕不开的一环,无论怎么吃,都需要这一环节。倘若新美大通过点菜这样一个最简单也最痛点的产品培养出新的用户黏性,加之已有的预订、闪惠等其他一系列O2O服务,也许可以形成用户体验的深度闭环,或许也将成为新美大新征程的起点。

大众点评CEO张涛曾经说过,如若跟随“唯交易至上”的行业风向,所有人都会一起栽进竭泽而渔的坑里。新美大的第一步,看成互联网企业和传统行业更加深入结合的第一步也许更加合理。

中国具有更强“点菜”需求

点菜是一门学问,特别是在中国,川、鲁、粤、苏、闽、浙、湘、徽八大菜系,又辅之爆、炒、熘、炸、烹、煮、炖等做法,最终形成了中国饮食文化的博大精深。大众点评之所以能通过用户点评屹立12年不上市也未倒下,确实也有这部分的强需求存在的原因。

中国互联网近20年的发展历史中,基本都是将美国的某种模式复制到中国,投资人和创业者也都热衷于此道。但对于O2O,着实是个异类。被誉为“互联网女皇”的玛丽•米克尔在《2015年互联网趋势报告》里明确指出:“消费者期待能够更加省力且更具效率的获得他们想要的东西,这将改变商业的基石”。但是,Yelp和Groupon这类已经上市的美国O2O公司,不仅表现乏善可陈,市值也远未体现出它们所面向的所谓“万亿级”市场规模,而订餐平台OpenTable失意退市、家政平台Homejoy停止运营等现象,更让中美呈现热冷两极。

中国的情况远比美国要复杂的多,不是一份炸鸡一块牛排就能解决的事情,Yelp专注点评,Opentable专注订餐,缺唯独没有出现一个专注点菜的企业。况且,中美两国的传统产业有着截然不同的历史和截面,现代管理学产生自美国的传统产业,《基业长青》是所有企业家的愿景守则,而中国的市场经济以上世纪九十年代为起点,刚学会蹒跚走路,随即迎头赶上互联网引起的又一次工业革命以及“颠覆式创新”,故而尤其是在O2O这样一个追求“改造传统产业”的领域,由于传统产业的所处阶段不同,中美的改造能力或是意愿也南辕北辙。

美团和大众点评基于餐饮展开的业务体系中,团购、在线买单是基础,而最近两年,大众点评投资了多家ERP公司,这是张涛试图改造商户传统模型的更远图谋。现在的“点菜”,使得用户可直接通过大众点评对商家的菜品进行下单,也更直接的让大众点评从最初的到店前决策转而成为更为深入的结合了到店后用户行为。

大众点评起步于评论,用户通过到店消费后,对商家进行点评消费,而这时候的重点在于到店前,在该阶段的大众点评能够为商家带来一些广告价值,但却无法对线下商家有着实际的掌控能力。随后推出的团购,用户既可因为满足于团单的便宜而做决策,也会因为代金券的部分优惠而心满意足。此时新美大合并前的两家公司均通过此种方式将线下商家搬至线上,以显示O2O平台的价值。时日累积,新美大乃至类公司们开始逐渐有了对地面商家的掌控力,但是其早期诸如各别商家需要电话预约、周六日不接待等等问题都会带来不可控的用户体验。

更为深入的掌控在 “闪惠”之后,它意味着大众点评更为深入的掌握了商家的支付流水,而这种从商家后端的直接掌控也就避免了团购模式中用户到店前会出现的诸多问题。

此次推出的”点菜“功能则是向到店前与到店后的双向推进,用户可以通过更加一目了然的方式选择自己喜欢的餐品,进而到支付,而商家端从菜品到支付都一律被控制在了大众点评之下,也是目前包括百度、阿里在内的互联网公司对商家的掌控最为深入的一次。

这是国情所需,必须有一个服务于餐饮业全链条的真正巨头出现。目前的新美大,应该最为适合。

T的喜悦和虎视眈眈的B&A

中国互联网相信“用户为王”,这是基于13亿人口规模的逻辑推理,新美大利用预订(或排队)+点菜+闪惠一系列流程击中了用户最迫切需求,护城河的建设也会加速。

在此之前,大众点评通过找店和找优惠的场景,美团通过团购的场景,都形成了各自在到店前环节的用户黏性。从闪惠开始,大众点评开始培养到店后场景中的用户黏性,而点菜的出现,无疑会将新美大到店后场景的用户粘性闭环化,进而形成用户体验的深度闭环。这种闭环不仅能涵盖代金券和团购套餐的优点,更在体验上做了升级与创新,更加符合线下消费的体验场景。在大众点评上一次公布的数据中,闪惠已经覆盖超过60万商户,且月交易额已经超过团购,其单日交易额已经突破1亿,另据说,“点菜”上线一周后,已经覆盖6000商户。

新美大合并已经占据市场80%份额,基于人口福利和特色国情下,“点菜”也会快速覆盖。从决策到就餐,所有环节分拆下来无非是查找、决定、预订或排队、点菜、支付、点评,新美大此次点菜推出之后,可以看做真正O2O闭环的形成开始,O2O行业的战争即将打响。

相比国外,国内O2O市场要复杂的多。大企业和小公司都寄希望于在庞大的O2O市场中分一杯羹。最新公开消息显示,腾讯将对新美大加持10亿美金投资,之前百度投资200亿给糯米,阿里扶持新口碑,都是在对入口进行争夺。

强于LBS的百度将地图视作O2O的入口,用户通过百度地图可以搜索到对应的餐厅和路径走向,进而做出决策。阿里在支付方面有着绝对的优势,通过将商家接入到支付宝中,希望形成闭环体系。但阿里的弱势在于前端的信息检索,虽然阿里占据了到店后的支付优势,但是很多用户在线下商家消费使用支付宝并非由于从支付宝检索信息,而是因为在线下看到了支付宝,因为用户并没有通过从支付宝去检索本地信息的习惯。

技术出身的李彦宏将自己的特点烙印于百度之上。强于LBS的百度将地图视作O2O的入口,用户通过百度地图可以搜索到对应的餐厅和路径走向。虽然百度同样也有预订、排号、团购等,但后端控制依然弱项。经历PC到移动端的自我革命之后,以百度钱包为中心的支付体系尚在发展之中,即便有声量巨大的百度直达号,也无法避免与新美大以及阿里新口碑在线下商家上的直面竞争。视线南移,南方企业与生俱来的精明,使得它们善于贴着钱袋子将互联网当成一门生意来做,阿里以支付宝为矛,希望刺出O2O的入口,借助新口碑落地,但恰恰现实情况是众多多用户在消费结束时知晓了支付宝,进而选择付费。用户习惯和路径都不能顺理成章的顺畅自然。

论均衡性,新美大目前来看应该是最优的。用户已经养成习惯,在大众点评上搜索目的商家,之后可进行预订或排队,再进行点菜,最终无论是用团购、代金券、亦或是闪惠进行支付,都是为完整的一体化的用户体验。加上背靠腾讯的社交优势,新美大又可参与到熟人关系的社交分享中,这是百度阿里所没有的。可以预见的是,新美大会以打造本地生活服务平台为目标,在餐饮领域提供完整O2O闭环服务。从信息决策到到店之后的一系列消费体验环节搬到线上,或许是新美大在未来的战略重心。

以及……

尽管新美大的市场份额已经占据了绝对优势,而要想建立真正的完整闭环,支付体系则是不可获缺的一环,其重要性不言而喻。新美大背后,一边是阿里,一边是腾讯,一方有最强势的支付宝,另一方有蒸蒸日上的微信支付,双方都为自己的支付体系能够争取更多用户的打的不可开交,若要偏袒某一方,恐怕难以获允。当然也并不排除例外,就像京东一样自建支付和金融体系。如果不早已建设自有支付,闭环始终建立在他人的强势之上,新美大始终难以成为真正意义上的完全巨头。当然,支付体系的建立也要背后的投资者应允才行。

点菜不会是新美大O2O体系建设里最后一步,而百度和阿里也会继续加大对糯米和新口碑的支持力度,这一品类的O2O终战之日还远未到来。

星期一, 11月 9th, 2015 未分类 没有评论

《港囧》+囧盒,IP衍生新玩法

文 | 阑夕

与近几年国内电影市场蓬勃发展形成鲜明对比的是电影IP管理及衍生的混乱无序,如何更好的管理、维护IP,利用IP衍生出更多的价值,是行业人士关心也是急需解决的问题。

刚刚创下票房纪录的《港囧》在IP衍生管理这一块做足了功夫,电影上映之前就开始操作一系列的IP衍生项目,从T恤、帽子等常规衍生品到囧月饼、囧面膜,玩得不亦乐乎。

《港囧》的出品方北京真乐道文化传播有限公司还利用《港囧》IP参与到一个全新的创业项目:“盒子有戏”——这是一个专注于物流快递产业的广告媒介平台,简单来说,就是免费承包网店卖家用于发货的包装盒,同时以盒身为传播载体,承担广告媒介的职能。

盒子有戏的首度亮相,就是自产自销式地服务于徐峥自导自演的影片《港囧》,盒子有戏制作了一百万个“囧盒”(印有《港囧》海报的快递盒),配合电影的宣传节奏,成为中前期触客的一支奇兵。统计数字显示,在电影从院线下档之前,总计有八十万个“囧盒”配送完成,营销导流的效果在内部被认为是“相当不错”。

盒子有戏由合兴包装印刷股份有限公司,新格文创产业有限公司和北京真乐道文化传播有限公司的共同合作成立,“囧盒”可以说是盒子有戏公司的第一个产品,北京真乐道文化传播有限公司的《港囧》IP可以说是这个项目的“催化剂”,而另外两家公司一个来自有着二十多年文化品牌经营历史的文创公司,一个来自全国最大的纸箱供应链管理公司。

打动三家公司抽身投入“盒子有戏”项目的背景在于随着互联网经济的膨胀,中国快递行业规模的惊人增长,仅在2014年的包裹配送量就突破百亿大关达到140亿件,同步增长达到51.9%,其中有近30%的包裹用到了纸箱包装,这也就意味着全年有着超过40亿个纸箱被送到了用户手中。考虑到媒介渠道空前分散、有效触客成本日渐高涨的事实,将快递盒视为信息传递,增量性质的商机顿时产生。盒子有戏的三家合作公司正是瞄准了快递盒的商业开发价值,并计划用电影IP来打响第一炮,于是就有了“囧盒”。

盒子有戏最初想从那些快递盒进出量排名靠前的大型网商切入,觉得可以“事半功倍”。但是一圈碰壁下来,盒子有戏产品在“利他性”层面的薄弱开始体现,大的网商通常都会定制自己品牌内容的纸箱供应商,其对品牌的重视程度远高于节省纸箱采购费用的考虑。“比如你找耐克说,你把纸箱卖给我,我贴别人的广告。不可能,它自己的市场份额还不够,还在抢份额的过程中,它怎么可能把品牌阵地卖掉。”

几经摸索,盒子有戏的目标客群被精准到中小型网商,尤其是那些出货量可能有限、却在总体结构上占据长尾的店铺,正是基于收入空间不高、对于成本控制的要求极为严格,所以盒子有戏快递盒的成本转嫁价值方才凸显。

目前,盒子有戏主要对接两端,一端是有着快递盒需求的商家,其通过线上申领即可免费获得优质的快递盒,另一端是广告主,也就是通过盒子有戏在快递盒上投放商业内容的品牌,《港囧》只是一次演习,真正足以支撑起这一商业模式的,还离不开广告主的行为认同。

根据CTR媒介智讯的统计报告显示,中国广告市场的刊例花费规模即将突破万亿人民币的门槛,而在三个类型的媒介形式当中,传统纸质媒体的逐年下滑、桌面互联网媒体的缓慢增长、移动互联网媒体的快速增长已经成为三条并列的趋势,这里面涉及到广告效果衡量标准的更新,其实变数巨大。

盒子有戏认为快递盒介于传统与互联网的重叠地带,它的本身没有数字性,却能够接入数字通道,这也多亏了微信等互联网产品在二维码等交互手段上教育用户的努力,在《港囧》借力“囧盒”期间,“扫码有囧喜”成为很多网购用户在拆盒时难以拒绝的引诱,反向回流的占比不低。

对于“囧盒”,新格文创产业有限公司董事长苏晓东表示:“电影是最好的切入点,因为文化是全民的,没有那么生硬,而且对B端和C端都比较友好,比如大部分网商不会认为发给用户的快递盒上有电影的广告就会损害生意,用户也是同样,即使他不爱看电影,也不至于造成太高的反感,相反,中国网购领域用的快递盒其实一直以来都是简陋和凑合的制作品质,现在有一种新的文化承载方式,其实在吸引关注有正面的效果。”

在盒子有戏项目计划里,用《港囧》IP扩大作为说服其他影视剧加入“快递盒”行销的激励,同时将纸盒的功能性进一步发掘,在盒子有戏的官方网站上,已经有定制盒子的解决方案提供,那些有着自主定制品牌需求的中大型网商,也可以从这里采购独家印制的盒子。

另有相对独特的地方在于,盒子有戏暂时没有融资计划,或许是由于产业介入的成本相对较低,或是企业对自负资本周转的得心应手。因此,在盒子有戏项目快速行军的阶段,融资的要求被放置到了非常不重要的级别。盒子有戏董事长向正大就表示:“我们在拼图上暂时还缺两个重要的组成部分,一个是可以承担巨量配送需求的物流公司,一个是资源广泛的专业广告代理公司,这两块拼图加进来,整个生态就齐全了。”

而在这两个模块上,盒子有戏也在积极寻找合作商,希望未来可以涉足更多领域,而不仅仅局限于电影。

所以盒子有戏,恐怕戏码还真不小。

星期五, 11月 6th, 2015 未分类 没有评论

那些改变世界的大会

文 | 阑夕

尽管“跑会指南”已在玩笑当中成为北京各大媒体记者的必备之物,不少人恨自己分身乏力不能赶遍一天几十场连续不断的会议活动,这种密集让“改变世界”的呼声也变得稀疏平常起来,工业革命时代的万国博览盛况似有重现天日之机。

然而不可否认之处在于,办会这门生意不仅在投入产出比上超过了正统的广宣方式,同时也承载了某种近乎“造星运动”的期许,为领导搭台唱戏也好,让产品万众瞩目也罢,把人圈进主场画地为牢,经济性及其效果总是最好的。将通稿发到参会者的邮箱,再把出稿链接贴进汇报邮件,也总是一件可以量化成为KPI的标准工作,略显乏善可陈,却也有那么些许支配感聊以慰藉。

只是,剔除车马费和任务指派等因素,在这个会议容量早已超标的科技行业,仍有那么一些大会,即使路途遥远需要跨海越洋,哪怕没有任何物质回报反而还得倒贴支出,就算主办方不会热情而约定俗成的将记者们尊称为“老师”,它们仍然是含金量最高且令人趋之若鹜的全球性活动,同时也的确对得起“改变世界”的评价。

1、苹果的秋季新品发布会

相比面向技术开发者的WWDC,苹果公司一年一度的新品发布会则是左右市场风向标的顶级盛宴,背投式的巨幅幻灯片、文艺范儿的乐队驻场、T恤与牛仔裤的经典组合、甚至是不经意间对竞争对手的调侃及其台下心照不选的哄笑,都已成为业界标配。

就发布会的内容本身而言,随着乔布斯的不幸离世和苹果旗下产品从剧烈创新到保守迭代的演进,近年以来它的光环多有减弱之势。然则神化背后的余威尤烈,比如三星这种劲敌也会发动广告公司盯着每年的这场盛宴而在第一时间推出广告创意攻之下盘,这种牵系行业神经的分量,仍是苹果新品发布会的势能所在。

在2013年匆匆拍就的电影《乔布斯传》遭遇滑铁卢之后,好莱坞终于意识到过多分散苹果公司的经典场景而将剧情还原到乔布斯的私生活里是多么的不智,因为这个传奇性的商业领袖之所以成为一个符号,正是基于他的台前表现而非幕后绯闻。因此,2015年的新版电影《史蒂夫·乔布斯》不仅用气场更强的迈克尔·法斯宾德取代了阿什顿·库彻,而且这部电影全片只有三个场景,每个场景都被安排在苹果新品发布会的后台,分别对应Macintosh、NeXT和iMac三个历史性的阶段。

整个世界都在怀念这个舞台。

2、NASA的重大消息发布会

NASA作为全球唯一一家有能力进行地外勘探和星系航行的机构,在相关主题的资讯方面可谓“垄断”。只是NASA并非商业公司,它的能力边界取决于美国国会的财政拨款,而在公众对于福祉要求日趋高涨的今天,将税款用在探索宇宙这件事情上,显得过于浪漫主义。

这也将NASA逼得在公关这门课程上自学成才。简单来说,就是在宇宙里的任何微不足道的发现,于科学而言的价值都千金难买,只是如若平铺直叙的转化为大众话语,无论如何也很难与娱乐、体育等其他行业争抢头条。而NASA又迫切需要提高关注度,来说服议员通过支持性的提案,挽救日益紧缺的预算。

NASA练就出来的,是“卖关子”和“抖包袱”的互动演出,所谓“卖关子”,是对“重大消息”的预告,提前数日“预约”媒体,同时催化社交网络的话题发酵,而在“抖包袱”时,则顶着极高的受众预期,硬着头皮将其实并不符合人们想象——比如发现外星生命之类——的发现对外扔出。

不过,恐怕也只有NASA的发布会,能够一次又一次的“忽悠”公众而又将愿者上钩这场游戏屡试不爽的玩下去。毕竟,世界上只有一个NASA,它是人类投往太空的一双眼睛,无论这双眼睛看到了什么,对于人类而言,都是崭新的。

3、SXSW(西南偏南)大会

SXSW的名称源自希区柯克的经典类型电影《西北偏北》。

在诸多标榜“科技与人文的交叉路口”的大会里,SXSW注定是最为匹配的一个。这个坐标位于“孤星之州”德克萨斯州——与硅谷在西海岸的气场似乎没有任何搭调之处——的文化节出现过包括马克·扎克伯格、埃隆·马斯克在内的几乎所有令人耳熟能详的科技大佬的身影,不少更受尊崇的极客代表——比如维基百科的创始人吉米·威尔士和一手爆出美国政府监听丑闻的爱德华·斯诺登等——更是在这里大放异彩。

SXSW具体是在什么时间与科技行业擦出火花,其实已经很难严格考据,众所周知的是,Twitter的崭露头角,就是在SXSW期间成功将四海北方的用户拉到了同一个场景中,而Foursquare的首度亮相,更是将那一年的SXSW一度变成了自己的产品推介会,到了2015年的SXSW,机器人展区更是与摇滚乐队们争奇斗艳,电影《机械姬》的制作室甚至创造了一个由人工智能控制的帐号,用“约会”考验那些到访SXSW的男性青年……

这种融汇了音乐、艺术、电影和科技的会议精神,让SXSW有了“互联网海啸”的声名,只要能够登上这个舞台,无论是籍籍无名的艺人,还是初创未久的产品,以及那些潜在的充满随机性的亚文化内容——比如2012年的Grumpy Cat(不爽猫)——都有机会一炮而红,如同海啸一样席卷成千上万的用户注意。

有人如此评价SXSW:当极客遇上嬉皮士,怎样都会出戏。

4、腾讯WE大会

“BAT”三巨头里,大概只有工程师文化主导的腾讯会将每年最重要的大会设计得极为彻底的“去腾讯化”,2013年时马化腾还会在WE大会上做开场演讲,而在2014年和即将开幕的2015年WE大会里,演讲嘉宾皆为全球前沿科技领域的代表人物,很难看到有腾讯自家的“广告时刻”。

这种尺度严苛的克制与对世界极限的好奇,造成了历年WE大会一票难求的盛况。以2015年的演讲嘉宾为例,雷德·霍夫曼是LinkedIn的联合创始人之一,伊藤穰一是麻省理工大学赫赫有名的媒体实验室总监,托尼·普雷斯科特是谢菲尔德大学的认知神经学教授及机器人研究专家,艾利米亚诺·卡基曼在阿根廷致力于打造微型卫星航空技术,何搏飞是北京著名创业公司格灵深瞳的创始人——我下意识的猜测格灵深瞳是不是腾讯投资的,结果竟然也不是……

WE大会的另一看点,是在这席大会上提出的预言屡次成真,比如曾被各个重磅嘉宾预见的为老龄化社会服务的老人助手机器人、装有传感器的智能口罩、刺激盲人舌头使其能够“看到”世界的可穿戴设备、基于动作捕捉系统和VR技术的跑步机等,都在全球各地成为现实,这种与商业趋势不同的预言能力,让WE大会的魅力贯穿科技行业的各个关联产业,医疗健康、生物基因、深度学习、深海探测等产业的资本和从业者,都对WE大会青睐有加。

同样很难揣测是什么原因驱使腾讯自2013年启动WE大会以来就将其级别提到最高地位,但是它给腾讯带来的回报其实也极为丰厚,除了在每年11月成为全球科技媒体最为关注的中国互联网公司之外,腾讯“连接一切”的战略也是借WE大会提出的,这或许应了一句谚语:与智慧的头脑相遇,总能产生智慧的火花。

5、Defcon黑客大会

每年夏天在美国拉斯维加斯州举办的Defcon黑客大会被誉为是“黑客界的世界杯”,其历史已经超过二十年,虽然饱受争议,却从未有过衰败,迄今仍是世界级黑客们梦寐以求的峰会。

黑客群体的反世俗属性在Defcon黑客大会上被表现得极为充分,比如攻破Defcon黑客大会自己的网络中心也是到访黑客的一项重要娱乐,因此,为了防止被“物理攻陷”,Defcon黑客大会的服务器通常都有专人持械守卫,防止黑客们捣乱使得主办方丢人的情形发生。而在Defcon黑客大会上,关于网络安全的大量问题都由比赛形式暴露出来,这使主动登门者除了黑客们之外,还有不少企业的安全部门负责人和美国政府官员。

Facebook的第51号员工凯瑟琳·罗斯曾著书描述Facebook成立早期她和几名工程师同事前去参加Defcon黑客大会的故事,她惊讶于那些在公司里其貌不扬的青年化身明星受到欢呼喝彩的场面,也震撼于黑客们特立独行的价值观:拒绝权威,自由至上,乐于挑衅,对监管和审查的彻底反对等。

美国政府对Defcon黑客大会的态度也在近十年来有着明显转折,因为相比这群黑客的破坏基因,他们对于互联网技术的推动更为珍贵,尤其是在互联网本质上正在变得越来越不安全的全球化时代,尊重黑客且为其保障体面合法的事业机会,其实有利于维护互联网的整体秩序。

事实上,Defcon黑客大会的发起人、知名黑客ID“黑暗切线”的使用者杰夫·莫斯就已经是DHS(美国国土安全部)的高级顾问,后者的网络安全团队招聘,都是由杰夫·莫斯来把关。中国亦有企业和安全专家开始意识到Defcon黑客大会的价值,并在近年开始多次将中国团队送去参加夺旗赛,名次不俗。

以及……

会议的仪式感令许多刚入行的年轻媒体人感到新颖,而已混成“会虫”的老油条记者则精通如何像KTV里的年轻姑娘串台一样编排自己的跑会节奏沾润车马薄礼,在注意力经济尤为重要的今日,辨别会议的品质仍是一项不可或缺的技能。

好了不说了,我去跑会了。

星期五, 11月 6th, 2015 未分类 没有评论

病态“双十一”

文/阑夕

“双十一”临近,情理之中的“猫狗大战”转瞬变成意料之外的“鸡鸭同池”,又是某种近乎合谋同时寸土不让的公关热身,盛大迎接一年一度的消费风暴。

今年是“双十一”概念落地以来的第七个年头,它的成长——从一个基于淘宝商城(天猫前身)的推广立项到整个行业兵马必争的价值高地——足以证明阿里的议程设置能力,其同行的难受之处在于完全失去战略的主动性,只能从战术上进行特种狙击。

聚焦下来,京东与阿里围绕“双十一”旷日持久的纷争,实则就是“蹭”与“围”的攻防演绎。前者方针既定,以“蹭而不入”的借光方式,试图打乱阿里聚沙成塔的酝酿过程,今年将“双十一”意义瓦解为“连续十一天”更显釜底抽薪,属于拆台之举。后者护犊情深,无论是将“双十一”注册为私有商标,还是在二选一问题上的强势姿态,都是欲将“双十一”予以资产化的急切表现。

只是,七年之痒,倦于剧本单调。可以预见的是,倾囊而出的阿里必然会将本届“双十一”的单日成交数字推上难以置信的崭新高峰,而在阿里发表胜利宣言的同时,京东亦会在另一处场景以另一个角度宣告另一场胜利,这出戏码逐年上演,今年仍然不会免于俗套。

火药弥漫的当口,最有意思的是阿里与京东双方都有员工流露出“骑虎难下”的意思,由于隐私原因,这里并不便于展开说明私下交流之中的前因后果,只是顺着话头,我们可以稍微深入谈谈临近这场购物狂欢节背后的难言之隐,及其病态的征兆。

阿里:厚积薄发还是积劳成疾

自从阿里开始在“双十一”当日将媒体请到杭州现场体验成交数据的跳动,这场名义上的促销活动就已经成为阿里全力驾驶的一辆不可减速的列车,在加速的过程里,阿里还要将轨道的铺设工作纳入范畴,确保万无一失的极限承载能力。

比如通过运营手段联系商户提前压货,主要意图是为了抑制十一月上旬的销售能力,商户为了争取流量配额,则需配合小二在销售任务上加码,设法引导交易延迟到“双十一”当日释放。这里的病态之处在于人为制造库存的多余性,商户付出代价不等,且很难具体衡量损失与收益的比例。

比如通过金融手段为消费者提供杠杆,蚂蚁金融旗下微贷产品“花呗”刚刚宣布向女性用户额外提升人均5000元的消费额度,同样源于阿里联动内部资源不惜一切代价支持“双十一”考核的做法。而其双面性是促进消费与透支消费的争议,甚至会对淘宝的“双十二”活动造成拖累——淘宝希望通过另一场同类促销来满足无法进驻天猫的小微网店的需求,却总是发现社会消费力在一个月的时间之后仍未恢复,促销刺激效果惨淡。

再比如人皆诟病的物流爆仓问题,这是阿里主动制造“春运式麻烦”的后遗症。尽管马云对于菜鸟网络的定位是“智能物流骨干网络”——这就是说,菜鸟网络的职责是以调度实现效率的最优化,重在减少消耗,而无法解决拒绝均匀、拥抱高峰的本质诉求——但是以它加上各大物流公司的周转安排,“双十一”的包裹拖延乃至快递服务水平骤降等衍生现象还是屡现不绝。

与其说是阿里没有能力解决上述弊端,不如称其难以舍弃这种象征意味极强的互联网群众红利,马云需要令人信服的数字证明中国实体经济下行不会影响电商出货的集中效能。除了遭遇做空势力之外,阿里赴美上市以来高开低走的股价危机是中概股的集体映射,“双十一”的最大作用,就是重现增长神话,2014年“双十一”全网GMV达到805亿人民币——其中天猫贡献逾七成——这比美国传统促销日“黑色星期五”线上及线下的交易额总和还要多。

不久前,马云和王健林等一众企业家参加了法国总统奥朗德访华期间的一场早餐会,就在马云盛赞王健林是令自己钦佩的企业家后,王健林在谈及中国经济未来亮点时将视角放在了文化、体育和旅游等高增长产业,这同时也是马王二人都在涉足的领域。换句话说,电子商务与商业地产对于消费的争夺似乎已经到了一个平衡点,“双十一”及其代表的购买力巅峰很难继续突破下去,基于存量转移的生意不值得大书特书。

或许阿里应当庆幸每年此刻总有友商前来“碰瓷”,这种参与是对“双十一”的最大认可,癔症之患,在于传染。

京东:老二的屡战屡败和屡败屡战

自从阿里入股苏宁之后,刘强东与张近东之间剑拔弩张的气氛就更紧张了,据说昨天苏宁派遣前去京东位于亦庄的办公大楼绕圈巡游在逐层抄送上去之后获得了“震怒”的反应。

就瓜分阿里凝聚“双十一”交易时机一事上,其实京东与苏宁属于同一阵营,与京东一致,苏宁同样将“提前嗨购”作为战术说服用户不必保持饥饿,从11月的第一天就可以享受同等促销力度。开放的市场不会欢迎独大的玩家,这种实质意义上的盟友关系,是京东在抗击阿里的绵长战线上唯一的优势。

时间拨回2013年,京东在“双十一”期间三天GMV总量不及天猫单日GMB的1/10(25亿元/350亿元),这是京东放弃“沙漠风暴”(京东此前一直使用的促销品牌)而首次承认“双十一”概念且与阿里正面火拼的战绩。到了2014年,京东更是罕见的未将“双十一”的GMV公开,而是以订单量进行替代,这种窘迫,是扮演老二角色注定需要承担的。

不妨忘记所谓二选一势必损害用户利益的公关口径,京东对于阿里的忌惮是平台型企业的通病,即领先者的排他性协议必然掐掉跟随者的水源。京东举报天猫的立足之处在于工商总局日前发布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》,里面有一则条款是“电商平台不得‘限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动’”。

但是,这个规定细则其实是语焉不详的,天猫——或者说包括京东苏宁在内的所有电商企业——的操作空间是用活动规则进行风险规避,比如一家普通网店自然可以同时在多个电商平台开店并参与促销活动,但是仅是参与没有太大用处,想要享受流量盛宴的分配恩泽,必须通过签订独家交换位置,而签订独家则是全然合法的,亦不属于工商总局的执法范围以内。

回到资本层面,京东与阿里的风格差异,同样导致前者缺乏爆破式基因。相比阿里大肆购买流量入口的做法,京东更多是在为自建仓储物流的战略还债,近年以来的到家美食会、饿了么、天天果园、永辉超市等重点投资对象均为线下及品类布局,外部流量的采购仍然依赖搜索引擎和导航网站,这将京东在“双十一”时节逼到了自己并不擅长的赛场。

硬着头皮打一场明知打不过的架,京东的血勇与悲壮固然值得赞叹,却也尽显疲惫。京东的尴尬在于没有能力拿出与“双十一”对立的议程,用提出“定位理论”的艾·里斯的话来讲:

“市场中同一品类的消费者会分成两个群体,一个群体倾向于选择领导者,另一个群体则不愿意选择领导者,并且通常选择与领导者对立的产品。无论领导品牌的战略是什么,从根本上做领导品牌的对立面总是胜过模仿领导品牌。”

华尔街:中国互联网的病态不止是“双十一”

有过那么一段时间,外媒曾对“双十一”的选题特别关注,但是最终都没有发现超出商业常识和运转规律的内容,反而是《巴伦周刊》这样的财经专业媒体,尚在笨拙的质疑中国网民的消费水平为什么能够超过更加富裕的美国中产。

阿里等领袖级的中概股无法理解华尔街的变脸之快,在它们看来,华尔街总是以硅谷的发展历程同比中国互联网,并且坚持生硬的将中国的科技巨头放在美国对标企业身上,一旦发现走势有异,便做出偏袒性的判断。

“如果我们的美国同行没有这么做,而我们做了,那一定就是我们的战略方向出了问题”,这是前不久和一名中概股IR部门负责人约见时,她的大倒苦水。

中国互联网相信“用户为王”,这是基于13亿人口规模的逻辑推理,在电子商务领域,“双十一”是最好的应证,只要拥有用户资源,即可完成密集人力才能办到的任何商业奇迹,这也是“用户驱动”的原理所在。

而华尔街虽然常被专栏作家描写为受到硅谷极客们嘲笑和打脸的蠢货,但实际上他们的投资倾向与硅谷的创新取向是完全重叠的,即遵循“技术驱动”的原理,拒绝信任用户为某种恒定资源——事实上,用户这个群体通常是不可预测、毫无忠诚且最难以捉摸的,除非像Facebook和Instagram这样能够在他们之间增加一个关系纽带——华尔街对于投资对象的拷问亦会围绕技术壁垒进行延展,这是仙童以来的唯一趋势:技术的不可替代性最强,也最不容易受到互联网泡沫的侵蚀。

常被用作与阿里对比的美国电商亚马逊,其股价真正开始腾飞也是建立在Kindle和AWS的业务发展——尤其是后者——而不是因为那些年被盛传的致股东信。换句话说,不是杰夫·贝佐斯说服投资者认可了“亚马逊专注于长远目标”,而是亚马逊拿出了足以证明匹配长远目标的技术革新。

华尔街冷落阿里,也不是由于阿里的业绩真有产生问题,而是阿里不断巩固护城河的同时,没有深入技术领域的动力。其根本原因,大概也可以摊出一部分到腾讯头上,至少在2013年前,马云对云OS和大数据的沉迷于杭州人尽皆知,但是微信突袭阿里后院,迫使阿里重新修正移动战略并对社交和支付进行不断强化,多少有些分散阿里对于技术的重视程度。

乐观的讲,阿里将今年“双十一”的增长押注在全球贸易身上,这里尚存变数,因为这张以中国为倾销中心的商贸网络一旦被阿里握于手中,会有助于拉动全球的生产力,尽管这里的依凭仍是中国为数众多的消费人口,但是它毕竟将阿里的扩张放到了更为广阔的增量市场上,当然,这还是要取决于阿里在远东、欧陆和南美的渗透能力,并非朝夕之功。

以及……

迷信数字的底线、供需压放的艰难、用户好奇的消退、商户热情的降低、行业竞争的无序……这些都加剧了电商企业们对于“双十一”的焦虑,它像是一个从每年秋季伊始就缠绕在各支部门头顶的KPI幽灵,使得完成任务本身沦为所剩无几的目标。

或许应该有人去提醒那些鸡鸭,它们并非游弋在湖面,而是在铁锅里的沸水上扑腾。

搜索添加关注我的微信公众帐号:techread

星期四, 11月 5th, 2015 未分类 没有评论

专访大街:社交和招聘的火花,在于撮合

文 | 阑夕

成立于2009年的大街曾经长期处于一个相当矛盾的阶段,从时间上看,它既不属于前程无忧、智联招聘等传统在线招聘阵营,又没能遏制拉勾、周伯通等新秀的不断涌现,这种“前后不沾”的位置看上去显得不那么性感,反而令人忧虑其定位:介于PC衰减期与移动红利期之间,大街喊了整整五年的“社交招聘”究竟生路几何?

大街的创始人王秀娟称,社交与招聘之间的关系,大街与整个行业同样经历了漫长的摸索时期,最终定调“社交服务于招聘、招聘优先于社交”的战略,也是多次试错的结果。在她看来,职业领域的市场蓝图远未展开,看似激烈的竞争只是局限于深山的入口,腹地里的那些巨量金矿还没有任何公司得以触及。

所以当2014年年初LinkedIn宣布入华时,大街创始人王秀娟的表态是“热烈欢迎,等了好久”,因为市场存量远远不够,竞争格局的复杂化,有助于在黑暗中点燃灰烬。

在线招聘的社交悖论

2012年,大街与新浪微博发生战略合作关系,后者除了共享用户资源之外,还将涉及招聘和猎头的功能模块交给了大街完成。这场合作虽有时运不济之处——正好赶上新浪微博由盛转衰的节点——但是对于所谓的“颠覆性”的启发,仍然居多。

“我们以前的痛点捕捉,和业内其实是差不多的,就是信息的‘剪刀差’,企业找人时很难,人找工作时也很难,于是就用各种产品形态对接。但是其实这两边的窗口都是间歇性的,比如说人,他有80%的时间是被动求职状态,就是他没有直接的跳槽欲望,却又乐于接受更好的机会。”王秀娟认为,在线招聘解决的是钟形市场两端的急迫需求,而在规模最大的被动求职者群体(占整体求职需求的80%),其实缺少最佳方案。

因而两个现象十分显著,其一是在线招聘类产品很难规避用户的“冬眠习性”,一旦找到工作,便再无任何访问动力,另一个则是职业社交类产品大多主张“去招聘化”,以此留住被动求职者,极为费力的在中国这个商务土壤淡漠的市场里磨铁为针。

王秀娟创业之前,是人人网的执行副总裁,她曾亲历人人网为了应对开心网携游戏之热大举进攻而被迫打造开放平台接入偷菜、抢车位、农场等应用的局限与盲目,“就像是鸦片一样,吸上就借不掉了,PV涨得吓人,收入也很好看,没有人质疑这些游戏信息冲垮用户的时间线,挤占那些日新增千万级的日志与相册等内容会不会有问题,结果大家都知道了,游戏的新鲜度一旦过去,用户根本留不下来,你再去挽回那些被游戏赶走的用户,也难于登天。”

所以王秀娟对大街的战略把控,是如何获取社交与招聘的最大公约数,使之能够兼顾供求两端的需要,“不至于过度侧重一边,以至于最后沦为一个单向服务的产品。”

于是,大街的学习对象,出乎意料的是一款“约炮神器”。

招聘的未来属于撮合经济

大街的新版应用弱化了简历系统,用户如同浏览海报一样审阅职位,左滑表示不感兴趣,右滑则意味着有兴趣,而企业看到的则是用户的职业档案,若是同样对这名用户产生兴趣,那么双方就“勾搭成功”,可以在线沟通或是直接面聊。大街用户的职业档案是对一二度好友公开,并且有同事同学评价,以及技能认证等板块,反而比简历更为真实立体。

这种眼熟的产品设计,源自美国风头正足的陌生人社交应用Tinder,其通过这种看脸决定意愿的方式加强男女双方的匹配效率,最大限度的避免了骚扰或是无效搭讪。

王秀娟之所以决定效仿Tinder、甚至不惜抛弃传统的职位描述栏目——在大街网的职位卡片上,只有些许诸如“地点”、“一年十四薪”、“弹性工作制”等核心关键词——是因为她同样认为降低仪式感能够促进互动几率,投递简历的心理门槛过高,而仅仅只是“对职位有兴趣”则不然。

“两边都有兴趣之后,大街会启动弱关系模式的聊天通道,简单来讲就是一个异步通讯的窗口,一些更细节的问题,可以进行深入沟通,之后再决定要不要面试。”王秀娟非常满意大街的这次产品迭代,仅以数据而言,用户与企业的互动量增加了近30倍,更重要的是新建的漏斗激发出了海量的沉默用户,这些用户多以一二线城市的白领为主,普遍具有焦虑心态,因而面对搭讪式的跳槽体验,接受度极高。

另一个有意思的数据是,大街在企业端的用户,只有一半是专业的HR,也就是在企业里负责人力资源的员工,还有一半是业务部门的主管,相当于中层干部。其原因在王秀娟看来,需要归咎于企业组织形态的发展滞后,导致HR的准确度下降,HR无法洞察业务部门的人才需求,进而失去甄选人才的深度判断能力,最后把业务部门推到了人力采购的前台。

“为什么我们看到很多大公司,它的HR有非常完善的流程和系统,但是底下招人时,效果最好的可能还是业务部门到自己的人脉圈子里去找朋友推荐,所以越来越多的HR正在交出权力,退到针对人选进行综合评估和入职手续的地方。”这也是驱使王秀娟下定决心把简历连同整套制度拔根扔掉的因素,她将传统包括在线招聘的模式定位于“工具”,用户填写简历,点击发送,流入企业的人资系统,逐级筛选,大量人肉电话沟通意向,这种工业时代的理性或许适用于标准化的求职岗位,然而人,人才,企业对人才的个性化需求和喜好很多时候却是最难标准化的。

“我们并没有创造全新的沟通方式,只是去掉了冗余部分,以前总会有求职者的简历石沉大海,或是企业打电话过来发现那头口气冷淡,大街把撮合能力放到产品里,解决的就是不要有单恋的情况存在。当然如果有些人才需求量比较大的企业,我们也会提供群聊,代聊的O2O服务”

盈利的机会和发展的忌讳

撮合经济的关键,是供需两端都需要成规模化,同时能够接受平台的定价策略。大街的发展迅速——最新数字是3200万求职者,30万的招聘者——建立于它的免费基础之上,包括企业发布职位、下载简历等行为,都无需向大街付费,而这在招聘服务链条里是相当大的一块利润(以某在线招聘网站为例,企业发布职位的价格约为600元,下载一份简历的单价约为50元)。

关于欠缺成熟盈利模式的问题,与大多数依赖资本输血的互联网公司相仿,大街希望借助快速积累用户来实现人才供应的闭环。“我们还是会以增值服务来作为营收的支柱,比如人脉招聘和人才库等,企业也会委托我们在移动端做一些深度的雇主品牌互动,总体来讲,只要基础牢固、用户量大,营收规模化不是问题“。据了解。大街网的增值服务收费的模式是市场上反响不错,在今年第三季度已经实现盈利。”

在向三四线城市下沉的期间,大街也会选择与地方政府合作,一揽子包下当地企业集群的对外招聘工作,提供移动招聘的行业解决方案和平台,地方政府乐于有人帮忙就业指标,地方企业也愿意尝试物美价廉的外包服务,而这条线的策略大街没有采用传统的人海战术,而是启动了肩膀计划,发展了地方城市的代理商联盟来共同开拓,目前已经有30多个城市建立了代理服务体系。

因为有着Chinaren、空中网和人人网三个堪称互联网标本公司的管理层从业经历,王秀娟还分享了她在创业这件事情上所提前勘测到的暗坑:

1、关于取舍:“我在空中网时的感触是最深的,借SP大热的势头,每个月月底的收入报表都是跳着翻番,公司里有些人看到后是喜悦,有些人是恐慌,后来大家都看到了,一道政策下来,行业风潮说没就没了,没来得及转型的全都死了。我们在招聘行业也看到过类似的泡沫,有的时候你很容易去挣那个钱,但是代价就是你会把它替代企业战略,完全放弃抗风险能力。”

2、关于烧钱:“撮合经济需要同时服务B端和C端,当这两头都没做得很好时,往广告上砸钱一定是最有效的方法,因为B和C都可以看到,于是用广告不断的催,门庭若市的感觉非常好。最后你会发现自己离不开广告了,投放一停就流量大降,又没有练出其他的竞争优势,没有形成核心的产品价值,没有解决关键的痛点问题,逼得只能找巨头并掉,这种结局的悲剧色彩其实很浓。”

3、关于大腿:“大腿一定是要抱的,从人人网到新浪微博再到微信,大街跟每一家的开放平台都有深入合作,很多时候和大的平台合作,需要首先考虑的一定是对方的利益,而不是自己的利益,其实这样才有利于你找到最合适的接入角度。比如我们在微信上做了一个微招聘的行业解决方案,它并不是要把用户从微信上直接导进大街的App,而是帮助企业一键生成一个专门用于招聘的服务号,其中就包含大街的全部数据,让企业和用户能够在微信里不跳出的完成对接,还可以在朋友圈里推荐朋友分享红包。所以整体下来,我们从微信这边拿到了用户,但是你也帮助微信完善了它的生态,在它感觉非常舒服的一个互利空间里,这比任何商业合作的效果都好。”

以及……

在刚刚宣布2亿人民币的D轮融资到账之前,大街已经完成了拆掉VIE的工作。

王秀娟曾与雷军——他同时也是大街的首批投资者之一——谈及经验的时效性,当时与另一些传统行业的企业家在一起,发现楚河汉界异常分明,雷军以小米手机为例,说在量产前的一天十几条测试线还在不断的改,在这个时代,经验是没有保质期的。而传统企业则多以小米的特殊性为由,认定互联网的复制不是万能的,很多行业会有它的难处和包袱。

因为大街的企业客户既有大企业也有中小企业,所以王秀娟对此也深有感悟,她认为观念是阻碍思想交换的最大障碍,包括招聘行业也是躺着挣钱的时间太久,而普遍低估市场正在涌动的巨大变化和增量,缺乏变革的勇气和意愿。

创办大街之前,王秀娟给自己列了几条方向,都是她认为市场潜力巨大的行业,除了职场之外,还有旅游和电商。之所以选择职场,是因为这里的空白最大。王秀娟并不后悔当初的这个选择,尽管在今天看来旅游和电商的盘子都远胜于职场,她相信“未来会有一种平台性的结构,把职业和商务的价值点逐个承载起来,进一步延展到职场的培训,教育,知识分享,商务撮合等各个价值点。大街在谋一个很大的局,貌似变革才刚刚开始。”

作者 阑夕 微信公众帐号:techread

星期一, 11月 2nd, 2015 未分类 没有评论