博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

阑夕的互联网手册

又一个 blog.techweb.com.cn Blogs Blog

归档 - 08月, 2015

“秘密花园”:天猫正在变成广告狂人

文/阑夕

只要还记得天猫今夏“发布苹果新品”——其实是对销售进口生鲜苹果的预热——的营销方式,就不太会对最近的“天猫开始售房”的消息感到意外。

果然,又是一次恶作剧式的社交玩笑。

在这次被命名为“天猫x秘密花园”的活动里,有意为之的房地产广告风格文案无处不在——“精装花园耀世来袭”、“天猫5000套加推开售”、“独家定制,精装无忧”——轮到最终抖包袱时,来自英国插画家JohannaBasford的填色绘本《秘密花园》成为主角。

但是,天猫真的是为了这本文艺题材的图书大费周章,带着一票微博大号广为传播?或者说,利润向来微薄的出版业突然暴富到能够买断天猫宣传阵线的地步了?

于是,天猫的真正计划这才水落石出:黄雀捕蝉,螳螂在后。

借着《秘密花园》的独特绘本模式——读者购买之后,可以自行使用涂色笔,为书中的简笔画作进行涂鸦填色——天猫联合新浪微博的明星、媒体和企业三大势力,模仿《秘密花园》合推定制版的填色海报,并将天猫的icon植入画面深处。

经典美剧《广告狂人》里有这么一段台词:“世上总是有人不停地在买些什么,就像你我这样的人。然后,变化由此而生——是一些可怕的变化。人们认识自我的方式,消失了。没有人理解这种过程,而你可以。”

发言者是男主角DonDraper,他激励自己的助理、同时也是另一个潜在的广告天才PeggyOlson,要学会用存在主义的哲学理解战后兴起的消费主义。在其背景时代,战火逐渐散去,社会开始回归资本轨道,对于未来的信心空前膨胀。贫穷的家庭,女人追求平权,要去做工。富裕的家庭,主妇开始追逐紧身大摆的裙子和保养皮肤、头发、指甲的沙龙。

随之诞生的趋势,就是以福特、麦当劳为代表的消费品大行其道,在各个领域形成LOGO形式的象征符号。知名4A广告公司BBDO为百事可乐制定了后来被总结为“领带备忘录”的行销方案,其核心理论就是自问自答——

为什么男人要花费那么多的钱和工夫在领带上?领带非常关键吗?不,根本不是。这个问题的意义只是在于,领带表达了男人的性格和气质,它并没有使消费者对领带品牌产生好感,而只是使他对自己感到满意。所以,别再吹嘘你的商品有多么好了,快去赞美选择了你的商品的消费者,弄清楚他是谁,然后告诉他,他是多么的优秀!
“消费行为建立了人的独特性”,这一理论对于现代广告的应用贡献颇深。天猫的“秘密花园”,其实意在联合那些沦为社交符号的微博帐号一起塑造新的品牌性格,施华洛世奇、尼康、李维斯、德芙等社交媒体营销底子足够深厚的企业,都抓住机会玩出了彩。

这也是天猫“X计划”的一环,它致力于建立正品、国际化的形象,而今终于进入性格塑造的阶段。从横向来看,几大电商里,天猫对品牌个性的重视度是相对最高的,包括创意源自人民币上“跪拜猫”的LOGO设计和持续不断的互动示好,都自证了天猫试图独树一帜的理想。

天猫太希望和年轻人玩到一起去,故而兴冲冲的提前勾画未来的消费主力的心智模型。

坦诚来说,天猫的种种尝试,仍显稚嫩与轻率,但是相比那些仍然停留在石器时代、动辄祭出降价底牌并自认能够通行世界的互联网企业,毫无疑问已然触及营销的优雅台阶。

这样很好,是时候让那些土鳖营销退出市场了。

星期一, 08月 10th, 2015 未分类 没有评论

甩开微信,QQ的“社群”卡位战

文/阑夕

事到如今,腾讯的各条事业群已经逐渐习惯了QQ和微信两大产品之间的微妙关系,这种看似具有激励性质却实际上经常能够触发尴尬的内部竞争,更像是一个双方都谨小慎微不愿轻易揭开的薛定谔之箱。

比如几乎就在同一档期,微信在广东策办答谢活动,QQ于北京举办社群大会,不少媒体接到两份邀约,不得不作出艰难的选择,并且诧异这种心照不宣却又实属偶然的无意撞车。

在相当长的一段时日里,QQ对于微信的头条效应始终有些耿耿于怀,曾有员工私下抱怨,称QQ的产品迭代与功能升级很难产生话题性,与微信稍有变化即可引起业内热议,不啻天渊。

QQ未尝无法理解微信光环的原因——微信囊括了互联网行业最具话语权的那拨用户,拥有足够的接触敏感——只是,QQ的产品及团队也急于建立匹配自身成长的江湖地位,就像乔丹第一次退役的那个赛季,一向性情温和的皮蓬也会因为禅师不让他担任那场关键季后赛的最后投手而闹脾气退赛。

于是就有了SNG老大汤道生昨日现身卡位“社群”生态的蓄势之为。

“社群”一词最早源自美国政治哲学,其诞生环境则受“Suburb(市郊)”的生活方式影响。二战之后,美国中产兴起,清晨驾车前往城市工作,傍晚原路返回郊区休憩,人们的社会分工不再像是工人和农民那样清晰明确,社会组织从解构到重塑,导致社群主义的冉冉升起,最典型的,莫过于麦金太尔的“小共同体”主张。

社群主义毫无疑问是鉴定的保守立场,麦金太尔认为它不仅是实践共同体,同时也应是价值共同体,比如亚里士多德时代的城邦、盎格鲁-撒克逊时代的公社以及罗纳德·里根时代的俱乐部和教会。简而言之,社群主义多数时候站在自由主义的对立面,它强调个体的身份认同,同时具备强烈的道德色彩。

美国学者曼纽尔·卡斯特在2000年出版的著作《网络社会的崛起》首次提出网络社群的现象与规律,如同拓展航路对于自由贸易的利好,互联网降低用户之间的连接成本,让曼纽尔·卡斯特意识到新一轮的重构即将开始。

只是,在缺乏商业介入的情况下,社群概念长期以来遭遇冷落,直到移动终端成为人体器官的外延、让互联网成为无法断线的社交模组之后,它的经济效益才得以显现,以致鸡犬升天。

尤其是在个体观念淡薄的中国互联网,多数用户并不反对给自己贴标签,罗辑思维、小米手机、百度贴吧等,均为社群变现的受益者。

按照汤道生的意思,腾讯正在适应微信与QQ划江而治的现状,后者亦愿意专注耕耘年轻用户市场,并以最为古老的社群产品——QQ群——为某种解释权,做一些微信很难放低身段涉足的事情。

比如兴趣部落,这是手机QQ在去年推出的实验性质浓厚的功能,它仍然遵循社群聚合同类人群的方法,只是将封闭、同步且有上限的QQ群扩大到了开放、异步而不封顶的群组,制造出了一轮罕见的货币化红利。

相较多年以来群主组织活动进行变现的玩法,兴趣部落并无多少独到之处,其最大的现实意义,就是让QQ意识到自己其实不需要像百度和阿里那样投入大量的运营工作,因为社交产品本身就是众包运营模式的,QQ只要尽力打通用户之间的交互密度,就能获得DAU的极高增量。

社群大会,则是更进一步的产品链推广,公众号、QQ群、兴趣部落分别面向意见领袖、亲密圈子和集会中心,拧成橄榄枝之后,被递往那些已经错过或是并不满足于红利渐弱的微信的社群掘金者。

扬长避短是香港人汤道生的某种长处,他在腾讯十年,始终长于商务,是腾讯货币化历程里的领军人物和集大成者。最近数年,SNG的广点通跑赢OMG的腾果、MIG的赢聚——后两者都是同类效果广告平台,在腾讯内部同样有着内部市场化的竞争过程——的结果,汤道生居功至伟。

QQ这边,社群的盈利前景,其实基于拉动内需的能力,这也符合腾讯的挣钱方法:平台,平台,还是平台。简单来说,QQ会谨慎开放那些运营资质上乘的参与者进入这个社群体系,前期采取少量扶持政策实施激励,最终试出那些符合不同场景的优胜者。

比如QQ要给兴趣部落开通打赏功能,一切收入均由“酋长”(即管理者)所有,以及邀请入驻的公众号正在导入规模巨大的QQ用户,前几批次的帐号无疑能够享受“天降粉丝的福利”。甚至是QQ群,未来或许也会授权群主分发App的权限,想想看,那些游戏家族、YY主播的QQ群,由群主挂上推荐App的下载,然后移植淘宝客的佣金分成模式,又该会上演多少狗血戏码。

总体而言,社群内部的信息和资源交换愈是频繁,QQ坐享其成走出下一步棋就愈是从容。

“不是最好的机会,但不失为机会。”这是一名参会的O2O创业者的评价,他认为QQ的用户共性和集体画像已经足够可视化,游戏、娱乐、本地消费等行业,匹配度会相对更高,“要往下走,不要往上走。”

同在昨天,优酷土豆更名合一集团,古永锵在发布会上大谈内容粉丝之于产业的潜在购买力,其实讲的是一个类似的故事。这是中国当代青年成长旅途的一个缩影,那些来自父辈的残留影响愈来愈弱,市场经济与多元文化的冲击足以消弭那些传统意义上的户籍制度,结社自由不再闻风色变,其可操作性已经从边缘地带顺势切入主流。

历史经验同样证明,除了贫穷,没有什么力量能够遏制物以类聚、人以群分的天性。这里面必然会产生大量光怪陆离的景象,但是这些媒体的猎奇选题终将成为常态。那些几年前讶异于有傻瓜竟然会在9158上隔着屏幕给人打钱的用户,也开始会在各种平台为自己认同的价值观打赏零钱。

唯有规模问题,会成为互联网社群发展的某种隐忧。弱关系和强关系有着相互转换的可能,邓巴数的理论也不因泛泛之交的增加而丧失支点,那些最坚定的社群鼓吹者,同时也是威胁社群自然生长的干预者。

比如微商。

远离微信,QQ独立承担对于社群的全部想象,或许仍然会有些吃力,很多人会关心QQ搭建平台之后的运营连续性,这些年轻用户是否终有一天将会离开,以及QQ究竟能否充当一个终点站而非中转站的角色。

这两个产品就像是莫比乌斯环的“两面”,微信后起,却也成熟得早,QQ高寿,但是仍在不断试错和变形,此消彼长,唯有腾讯永远都是赢家。

最后,汤道生透露了自己的社群应用实践:“跟Pony的交流,我们微信和QQ都会用,跟自己的团队,我只用QQ,跟小龙,嗯,还是用微信。”

星期五, 08月 7th, 2015 未分类 没有评论

为什么Instagram是最好的社交模式

* 本文作者,系美国科技博客The Atlantic资深记者Robinson Meyer,由逐鹿网(微信公众帐号:hizhulu)翻译。

很多时候写手们都在缅怀“曾经的网络”。他们为博客伤心满怀。他们惦念Facebook出现之前的日子。他们叹息啜饮这些旧物之殇。

我始终敬仰怀旧的力量。这种力量让我们珍视有价值的思想和东西。但是,我更珍惜眼前。现在正是美好的盛夏,卷云浮空,绿叶恋枝。这日子里,我感恩于拥有Instagram。

几年前,我一个朋友将Instagram称作“最好的社交媒体”,而且不是意在嘲讽。

“它是最好的。”他说,“真的最好的。”

我对此表示困惑。Instagram是不错,我有不少朋友在一起玩它,我觉得我也还算喜欢看那些食物和山景。但是我总觉得它给不了我任何东西,Instagram上面没有那些强时效、有思想而且有趣的文章,而且甚至也不是所有图片都很好看。

而且Instagram打破了所有受欢迎网站的规则。它禁用超链接,唯一能用的就是收藏图片。它也不让下载照片,如果你要转发朋友的照片,只能截屏了再发,可是一旦截屏图片就压缩得很恶心。(当然你可以用第三方插件转发)而且它只允许用标签搜索图片。

这是一个蠢得独特的应用。但是它又足够简单。它只是告诉你:这有张照片。这是我朋友看到的一只奇怪的鸟的照片。这是我朋友和她弟弟庆祝开斋节的照片。这是一个熟人在我过去生活的城市上空飞过的照片。

对每张照片我只能做两件事,看看之后滑过去,或者,点个赞。其实很多时候我都只是看看之后就滑过去了。Instagram就是个看图片或者视频的地方,它什么别的都不能干,也不需要。

它几乎简单得有点安静了。1996年,施乐那个著名的个人电脑实验室里,两位研究者提出了“平静技术”的概念。

“平静技术可以让人们轻松地在注意力的边缘和中心游走转换。”他们是这样描述的。按他们的说法,办公室隔间的百叶窗就很平静,可以不费力不引人注意地保持人们在沟通时的注意力集中。最近我在听MP3播放器,不是智能手机里的音乐App,不是移动联网的,就是最原始的离线播放的MP3播放器。这个也是很平静的技术。老式的手表,大约也属于平静技术。

现在的社交媒体可以担当任何赞誉,唯独除了“平静”。

“现在大家对互联网应用的抱怨集中起来描述就是:这些应用像鸭子一样不停在人身上啄啄啄。我深以为然。”风趣又精辟的网络写手CliveThompson几年前就这样说过,“现在互联网的整个商业模式都建立在广告的基础上,而广告总是企图占用你的每一分钟。”

而且你还无法抗拒它。凯瑟琳·舒尔茨(《我们为什么会犯错》的作者)对Twitter一直又爱又恨,她曾经把互联网应用比作寄生虫:“靠劫持宿主的神经系统获利,能够把宿主的行为模式改变成寄生虫最想要的样子。”

Instagram也是这样,它能够改变人的习惯。我每次发完照片之后,都控制不住自己每隔几分钟就回去刷新下,看看有没有人给我的照片点赞。

可是很多时候我也不会回去刷。有时候我可以就单纯地把照片放出去,然后就不管了。这是其它网络应用无法达到的境界。(如果你和我一样把所有提醒都关掉大概也行)这种时候Instagram实际上就是从我的注意力中心地带被挪到了边缘地带。

五年前,一个叫做Path的网络应用问世。它的形式大概就是密友之间的Facebook,限制每个人的好友最多只能50个。这个应用拥有的思路很美好,就像把你脑海里一直隐约徘徊憋着没理顺的思路给终于做出来了一样。最后它得到了数百万的风投。

可是Path并没有成功,至少没有在美国火起来。5月的时候,它被韩国的一个公司收购了。Path的失败远比它成功耐人寻味。实际上它根本不可能成功。设计师MillsBaker说得很有道理,一个给密友专用的社交网络是永远不会成功的。社交网络备受亲睐是因为人们可以用它和尽可能多的人说话,而“效率永远是亲密的死敌。”

“真正亲密的关系是永远不可能被广播出去的。它是一对一,一过性的。”MillsBaker说。

Instagram也是一种广播形式,可是通过它的无尽瀑布流,反而营造出了一种亲密的氛围。照片流是无穷无尽的,这种无穷尽可以制造出一种友善的忽视。你可以跳过只有圈内人才懂的笑话,跳过某些戳伤人心的图。你可以品味密友图片里潜藏的深意,也同样可以欣赏陌生人图片里表象的美丽。

另一个Instagram成功之处,它是图片信息组成的。比起Facebook和Twitter的文字信息,图片不那么正式,氛围也更为轻松。图片信息看起来明确,实际上解读起来更加多样性,所以十几岁青少年眼里的Instagram和我眼中的可能截然不同。我担忧的事情并没有在Instagram上发生,它的确是属于我和我的朋友们的地盘。

Instagram是唯一一个我可以随时离开又可以随时回来的社交网络。也是三年来我唯一心怀感激的社交网络。在这里,我的朋友们在说:来看看,这个你肯定喜欢。

“这世界充满奇迹,来来往往,周而复始。也许你足够幸运能见到其中一二,然后它们会消失,再也无法重现你眼前。”博物学者HelenMcDonald曾经这样说,“我妈妈橱柜上总是放着很多全家福。但是那里也有很多其它东西的照片。一只长着弯弯的喙的八哥。某天浓重的霜雾景色。被满枝花朵压弯的樱桃树。”

他还写道,“神迹般倾泻的历史洪流遥远磅礴,让人畏惧,却同时也让我们心安理得。毕竟世界是永恒的,我们的存在只是眨眼一刹。”

Instagram就是我和朋友们每天欣赏这神异世界的地方。我对它充满感情,因为这里洋溢着对世界的感恩之情——或矫揉造作或冷嘲热讽或真心诚意,至少都是感恩。它给我看到我朋友们所见的世界。它让我的世界变得更为广阔。它不完美,但是我爱它。

星期四, 08月 6th, 2015 未分类 没有评论

为什么O2O在美国遇冷?

就在百度重金掷向与搜索业务弱相关的O2O领域之后不久,华尔街很快就在第二财季给出了重挫股价的“票决”,这让李彦宏和他的百度历史上第二次站在了投资方的对立面——上一次还是2001年的互联网泡沫时期,李彦宏坚持坚持百度转型独立搜索引擎,不再依靠将技术卖给门户为生,终让百度死地后生。

成功经验并无连续性,很难说李彦宏赌对了第一次也就意味着能够提升第二次下注的准确率。反倒是在中国互联网里炙手可热的O2O事业,并不吸引美国顶尖投资者的青睐,其差异及原因值得商榷。

美国虽有O2O的概念,但是在语境上真正与中国所称的O2O(生活服务)相符的,实际上是“Local Commerce(本地商业)”和“Shared Economy(共享经济)”的混合体,代表前者的Yelp、Craigslist、Groupon和代表后者的Uber、Airbnb、Upwork均为个中翘楚。

被誉为“互联网女皇”的玛丽·米克尔在《2015年互联网趋势报告》里明确指出:“消费者期待能够更加省力且更具效率的获得他们想要的东西,这将改变商业的基石”。但是,Yelp和Groupon这类已经上市的美国O2O公司,不仅表现乏善可陈,市值也远未体现出它们所面向的所谓“万亿级”市场规模,而订餐平台OpenTable失意退市、家政平台Homejoy停止运营等现象,更让中美呈现热冷两极。

大抵而言,美国的资本市场相对看重那些能够激活存量和创造增量的商业模式,这也是共享经济能够破坏美国传统私有产权制度的条件。而在很多仅是介于服务与消费之间重新制造中介形态的O2O项目身上,其本质目的是取代传统中介——或以某种更高的效率——但是其实并没有拉动GDP的成分。

另外,华尔街通常会注意到中国的“中介型”互联网公司在佣金率上低得惊人的事实,天猫的3%和eBay的8%、美团的5%和Groupon的35%,都使“以亏损换份额”成为中国市场的通行规则,而这也意味着“寡头通吃、没有老二”的大萧条式结局不可避免。

投资固然伴随风险,只是风控同样重要,当烧钱成为O2O领域的核心乃至唯一竞争手段,技术创新注定遭到弱化。此时,一旦脱离了技术,科技企业能够做的事情,也并不比传统企业更有优势——至少,在美国是如此。

中美两国的传统产业有着截然不同的历史和截面,最为显性的差距,就在于双方的积淀时间上。现代管理学产生自美国的传统产业,《基业长青》则是所有企业家的愿景守则,即使经历了全球战争的洗礼,商业文明始终不曾中断。中国的市场经济以上世纪九十年代为起点,刚刚学会蹒跚走路,随即迎头赶上互联网引起的又一次工业革命以及“颠覆式创新”,几乎等同于釜底抽薪的待遇。

故而尤其是在O2O这样一个追求“改造传统产业”的领域,由于传统产业的所处阶段不同,中美的改造能力或是意愿也南辕北辙。以美国的零售业为例,即使亚马逊的市值已经超越沃尔玛,你也很难从杰夫·贝佐斯的嘴里听到他对这个传统行业的竞争对手的轻视,亚马逊的崛起,也并未致使沃尔玛的衰退。

而在中国的传统产业还没有来得及诞生路易斯·郭士纳、杰克·韦尔奇、迈克尔·戴尔等企业家之前,马云、雷军、李彦宏等更高维度的佼佼者就已经渗透进来,并以摸着石头过河的新生态覆盖了摇摇欲坠的旧秩序。而在这个过程当中,互联网从业者很难掩饰自己的轻蔑,还有取而代之的欲望。

所以李彦宏为糯米推出200亿的筹码,让中国的社交媒体为之惊叹,却很难博取美国思维的赞许。除了传统产业过于成熟和发达之外,人力成本的昂贵也是另一个影响O2O在美国发展的重要因素。美国家庭里的合格男主人往往必须具备水管工、木匠、电器专家等多重角色,而请保姆上门照顾孩子的性价比很多时候还不如母亲专职充当家庭主妇,这是享有人口红利、有着大量闲置劳力可供配置的中国难以想象的。

O2O这一概念的创造者、美国商品试用平台TrialPay的创始人Alex Rampell,在今年年初将他的创业公司卖给了信用卡公司Visa,累计已到C轮的5600万美元融资没能抵达上市的预期回报。Alex Rampell曾为O2O提出过相当著名的一句话理论:

“人均网购每年支出是1000美元,如果我们假设美国人的年均可支配收入是4万美元,那么剩下的3.9万美元花到哪儿去了?咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”

这“3.9万美元”的巨大生意,就是O2O意欲分羹的对象,至于能分多少,除了互联网的势能驱动之外,很大程度还要取决于消费者在不同场景下的满意度。比如中国网络用户对于专车产品的拥护,很大程度上是因为他们早已受够了出租车的劣质服务,而在邻国日本,一起拒载事件就能促使总裁率队登门致歉(详见蔡成平事件)

最后要说的是,中美两国的轨道差异,可做事实判断,却不太适合过早进行价值判断。就像欧洲福利健全削弱创业动力一样,在这种不同的环境里寻找优越感,其实是一件愚蠢的事情。

作者 阑夕 微信公众帐号:techread

星期三, 08月 5th, 2015 未分类 没有评论

贾樟柯为什么要为陌陌拍摄广告?

文 | 阑夕

60年前美国的心理学家埃里克森把我们的人生阶段切成了八份,从那之后亲密和孤独的冲突终于师出有名。那一段人生在发展心理学上被定义为成年早期,在更广泛的场合里,我们叫它“年轻”。

年轻这个词,出现在几乎所有互联网产品的用户定位描述中。文本里对年轻的期待总是一致的,“富于好奇”、“勇于尝试新鲜事物”、“渴望沟通”,这种千篇一律的褒奖和互联网精神似乎一脉相承。然而出于尽量扩大市场的考量,很多互联网产品会在定义用户群体的时候一再将年龄层拉宽,18-25岁的核心人群被扩展到40岁的也时常能见到。而陌陌却例外的在创始之初就坚定走年轻人路线,哪怕是在被舆论定位成“约炮神器”的时刻也并未急于洗白而更改初心。

在2014年,陌陌用一连串的TVC逐次强调自己的年轻属性,越来越鲜明的针对年轻群体塑造自己独特的品牌形象。从5月的“总有新奇在身边”,到7月的“就这样活着吧”,再到11月的“7个纹身的故事”,主题可以说是层层渐进,一步步抽丝剥茧提炼出自己典型用户的感召力——离经叛道、个性鲜明、不甘平庸,总之,就是“年轻”这个时段应该有得样子。

几次TVC都带来了不少的好评,显然陌陌也刻意要将TVC的战术继续运用下去,近日推出的贾樟柯所拍摄新TVC就是另一次意在年轻群体的情感营销。

陌陌这次的营销动作以王力对贾樟柯的邀约拉开序幕,排除那篇邀约信本身极富感染力的文案不谈,整体宣传策略的选择就十分耐人寻味。贾樟柯这种大牌导演出马,本可以用“大手笔”或者“豪华阵容”的概念包装,而陌陌选择剑走偏锋,避开此类有广度却无甚特色的话题点,专注于TVC即将承载的内容表达。或许就是因为陌陌在和年轻族群打交道的过程中,明白感情是年轻人最容易被煽动的东西。

王力的邀约信中,一再透露出对年轻时代的感悟和体验,字里行间流露出的都是对年轻群体共同的痛苦期的耿耿于怀。贾樟柯虽然近年来刻意将视线从年轻族群上转移,但是他始终是那个拍出《小武》的贾樟柯。即便是这几年的贾樟柯,从《二十四城记》到《天注定》,惯于表达的依旧是人生的痛和社会的伤。而这次陌陌TVC的主题“孤独”,就是社会给年轻人带来的伤口。

孤独,源于心理上同一性的诞生。通过同一性的建立,我们认识到自己的存在,并且坚持自己的价值和生活方式的同一,从而区分自己和他人。中国社会独特又略带畸形的发展速度,导致同一性扩散成为年轻族群的群体性心理偏移——无法继承父辈的价值,找不到现实中的榜样,对价值感到迷茫和焦虑。在这样的心态之下,和他人的距离会变得很容易失调,渴望一切感情,却又容易陷入自我孤立。这种心理学上鲜血淋漓的解释,在贾樟柯的镜头下变得容易理解——现实社会里身边无法找到自己的归属感,而陌陌里志同道合的朋友们可以给得更多些。

这一层解读,是新的TVC和2014年系列作品的区别所在。对于陌陌而言,仅仅靠新奇的概念拉拢年轻人已经不够,更重要的是,如何通过情感上的融通留住年轻人。

在2014年年底纳斯达克上市之后,陌陌遭遇了诸多挑战,首当其冲的便是盈利压力的上升。当用户群体达到一定基数以后,扩张不再是需要讨论的重点,留住现有用户以便让其产生效益成为了更急切的话题。因此,除了积极开发商城、游戏等产品线之外,陌陌更需要的是利用兴趣群体等手段留住2亿年轻人。

《陌生并不存在》TVC中,除开通过情景和文案对年轻人的打动,更多的是体现了陌陌需要传达给年轻人的使用期待。这款产品不单是能够让你遇见梦寐以求的朋友,更是你和朋友的交流地——而不是遇上合适的人之后,互相交换微信,然后就换了地方。实际上陌陌不断的版本更新,添加的诸多功能,都是为了实现这个群聚地的效果。

陌陌本身产品基于LBS,而且强调的是陌生人社交,比起其它的移动IM工具,更适合扩展性的社交关系建立,也更容易让用户自主调节人际距离。这种产品属性更适合同一性扩散的年轻群体,在网络上找到替代性的社交生活。

相比较而言,微信在近几年的动作基本都是在全力扩大用户群,从中老年人占领朋友圈的趋势来看,全年龄化改造也是相当成功。而陌陌可能在今后会和微信拉开更大的定位差距,用用户群体的差异化路线,在腾讯的威势之下找到另一片生存沃土。

不知不觉间,互联网产品卖情怀的开始越来越多。贩卖梦想、招摇成功、兜售品味,屡见不鲜,甚至已经渐渐到了招黑的地步。然而却很少有产品在情怀领域去关注“活着”这件事情本身。在以活法激励人心这方面,苹果算是业界大拿,每一条TVC都聚集着让人热血澎湃的生活画面,每次看完之后都让人感慨原来平凡的生活有苹果之后很美好。《陌生并不存在》有着异曲同工的韵味,看似沉闷的年轻生活,有了陌陌之后,突然有了新的活法。这种深入生活角落的情感感召力,是身在其中的年轻人无法抗拒的。

年轻人的活法有千万种,生活环境、工作、兴趣、志向都各有各的精彩,在这无可穷尽看似光怪陆离的变数里,你我都只是其中一粟。然而,生活角落里,人心边界间,潜藏在灯影后的孤独确是一致的。

星期二, 08月 4th, 2015 未分类 没有评论