博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

阑夕的互联网手册

又一个 blog.techweb.com.cn Blogs Blog

归档 - 07月, 2014

世界杯的权益之战

文/阑夕

举世瞩目的世界杯刚刚开赛不久,知名耳机生产商Beats就遭到了国际足联(FIFA)的封杀。

故事的剧情其实并不复杂。

Beats素有耳机行业的苹果公司之称——虽然Beats恰好也正在被苹果收购——它的产品兼顾时尚与专业,与iPhone的市场反应相仿,深受年轻用户和精英名流的喜爱。抢在世界杯揭幕前夕,Beats公布了一则名为《The Game Before the Game》的广告视频,邀请各支参赛队伍中的灵魂球员——如巴西队的内马尔、荷兰队的范·佩法国队的巴卡里·萨尼亚等——逐一登场,演绎他们如何在比赛到来之前通过Beats耳机保持冷静而从容的内心。

更重要的是,Beats与这些大牌球星的关系,并非仅仅是一纸商业广告的合同,在广告棚外,内马尔等人也真的是Beats的忠实用户,他们在训练间隙、大巴车上都有戴着Beats耳机听歌的习惯,而媒体无孔不入的拍摄和曝光,使得Beats随着球星们的照片出现到了公众眼前。

然而,Beats并非世界杯的赞助商,其借势世界杯的频频出镜,也惹恼了索尼——它才是2014年巴西世界杯指定耳机品牌——国际足联在收到索尼的投诉后,宣布禁止Beats出现在所有的比赛场中,如果球员需要在比赛场内使用耳机,只能使用由索尼免费赠送的一款耳机产品。

Beats的擦边球营销战术,称得上是四两拨千斤,而索尼维护自己的商业投入,亦可以说无可厚非,争议最大的,反而是居中裁决的国际足联,它的权力范围过于辽阔,以致于被诟病扼杀自由和弄巧成拙。

关于国际足联扼杀自由的评价,其实由来已久,为了牢牢把握自己对于世界杯的商业主导地位,国际足联甚至将“世界杯”这个词语定义为专业术语,并在全球127个国家都注册了版权,如果发现未经许可就使用了“世界杯”进行宣传的企业,都将施以罚款。这种做法已经引起了公众的质疑,为了垄断商业权益不惜独占大众名词,这似乎是只有独裁者才干得出来的事儿。

至于弄巧成拙,则是缘于官方认证且竭力推荐的索尼耳机处于无人问津的状态。耳机商品的贴身特性,使其具有极强的体验惯性,习惯了Beats耳机触感的球星们,显然不会因为一个月左右的世界杯而去强迫自己接受陌生的耳机产品,所以他们宁可暂时放弃戴耳机听歌的习惯,也很少选择戴上索尼的耳机出现在世界杯场地中。甚至有评论称,由于Beats并非是世界杯的赞助商,所以球员们使用Beats耳机比使用索尼耳机显得更加可信。

这也并非是Beats对于零成本逾越商业权益壁垒的首次尝试,在2012年的伦敦奥运会上,Beats的市场部门就准备了数千副耳机,并将它们无偿赠送给了“具有夺冠潜力或媒体注意力”的一批运动员,而这些运动员的使用带给Beats的回报,也在投入产出比上完败那届奥运会的耳机赞助商松下。

同样是在伦敦奥运会,耐克基于新浪微博策划的“活出你的伟大”系列社交广告(即“耐克体”营销)也巧妙越过了奥组委对于非官方赞助商的各项严苛规定——如不能出现五环元素、禁止使用“2012”和“金牌”等文案等——以抽象却具有竞赛项目代表性的图画、贴近奥运参赛精神的宣传口号、掐表抢在比赛项目金牌诞生瞬间却又不指名道姓的发布时机等策略,风头完全盖过了其竞争对手、同时也是奥运会指定赞助商的阿迪达斯。

种种迹象无不表明,企业对于重大赛事进行赞助并获得商业权益的支持,并无一劳永逸的效果,尤其是当互联网的反向渗透能力已经足以冲破陈旧落后的权益保护机制时,无论是握有信息主动权的受众还是别出心裁的非赞助企业,它们都有机会在规则框架之外建立起联系,而这种民主自决的动力,是商业独裁永远无法压制的。

* 本文来自我在半月刊《21世纪商业评论》上的专栏,专栏名为「案·情」,以数字营销及互联网热点的案例观察为主要选题方向,这是第一篇,刊于《21世纪商业评论》7月的第一期。

星期三, 07月 16th, 2014 未分类 没有评论

慢豆瓣,快豆瓣

文/阑夕

2009年,当豆瓣的用户规模迈入千万级的时刻,豆瓣内部经历了史上最为激烈的一场“路线之争”,左边是当下席卷全球的SNS热潮,以及豆瓣小组令人咂舌的活跃热度,运营为先,右边是豆瓣借以起家的媒介基因,以图书、电影等商品来连接用户,算法做主。

争议最终以达成一致收场,在春节长假即将到来的工作淡季,杨勃亲自操刀豆瓣的官方博客,写了一篇题为《豆瓣变形记》的日志,他说:“我们也一直担心高度活跃的社区对书影乐服务内容可能的干扰,比如社区内的人际冲突会波及到评论和条目内容,影响到几千万非社区用户。”经过重组之后,豆瓣的社区被聚合成为主站,通过信息流——即社交好友的动态更新——来维持用户的黏着,而图书、电影、音乐三大模块,则被独立出来放到了子站(或者说频道)的位置上,作为商业产品来经营。

这场变形,自然引起了豆瓣用户的例行反弹。然而,就在一片吵闹声中,谁也没有意识到的是,豆瓣的未来形态,也不可避免的被定下了方向。最明显的作证就是,豆瓣但凡想要深入社交领域的产品——如曾经深受重视的阿尔法城——都陷入庸碌无为,而只要是对兴趣的延伸和挖掘——如豆瓣阅读(读书的外延)、豆瓣FM(音乐的外延)——却又显得张力十足。

简而言之,豆瓣的用户介于陌生人和熟人之间,轻关系的直接提炼价值有限,所以在用户的经营上,豆瓣没有太多的变现途径,曲线救国的法子居多,另一方面,由于平台独一无二,豆瓣相对受到微博、微信等新产品的冲击较小,思考的反射弧远胜执行,这也造成了豆瓣“慢公司”的名声由来。我以前曾说,豆瓣就像一个存活于时间管辖以外的永生产品,它见证了论坛、博客、SNS、微博等一代又一代浪潮兴衰,自己却驻留在时空停滞的地方,颇有“山中方两日,人间已千年”的得道风范。

豆瓣对“慢公司”这个说法持着不置可否的态度,从正面意义上看,这种“宠辱不惊,看庭前花开花落”的评价,不仅是对豆瓣“以不变应万变”的从容的褒奖,也能够变相帮助豆瓣抵御来自资方的压力。但是到了讲究快速迭代的移动时代,豆瓣发现“慢公司”已经逐渐沦为近乎墓志铭的咒语,唯恐避之不及。

豆瓣的心态转变,其实与陌陌很像,最初陌陌被冠以“约炮神器”扬名四海,陌陌团队还挺乐于见到产品曝光随着病毒话题不胫而走,不过当陌陌步入正轨、开始筹划上市的时候,“约炮神器”又成为品牌的一项负资产,被想方设法的洗白——甚至特别苦逼的挨个媒体打电话恳求不要使用这个关键词。

现实便是如此反复无常且充满戏剧性的嘲弄着一切刚刚从顺水泅入逆流的孤舟。

当互联网同行们都开始纷纷“豹变”,豆瓣想要变快的努力也睹着知微。

争议最大的,当属豆瓣在移动端突然爆发的App流水线。2013年以来,豆瓣不断拆解用户的兴趣种类,逐一推出满足细分需求的应用,显得事无巨细——比如,光是读书这一兴趣种类下,就分出了豆瓣阅读、豆瓣购书单、豆瓣笔记三款应用——在其他互联网公司都在试图打造杀手锏级的明星产品时,豆瓣却不断尝试在移动市场打散自己的业务。

看起来,豆瓣是想翻版它在五年前选择的“子站集群战略”,用多中心的模式来消化庞大的8200万用户群,但是,豆瓣在PC端能够这么做,是因为有主站平台作为统一的支撑并连接用户,属于在咖啡厅开设包间的思路,但是到了移动端,App特有的孤岛效应很容易割裂用户,让原本极具用户黏性的平台优势荡然无存。

但是,换个角度,这又是豆瓣在“欲练神功”之前被迫“必先自宫”的割舍,因为它的定位和体积都不再“小而美”,同时在移动互联网中,又有太多真正“小而美”的产品——就像曾经的豆瓣那样——对现在的豆瓣形成“天下围攻”的态势。

就像前面说的,豆瓣向来不惧怕“大家伙”,然而,当陌陌(与豆瓣同城竞争)、猫眼电影(与豆瓣电影竞争)等一众信奉所谓“单点突破”的产品频频争奇斗妍时,豆瓣就被拖入了自己最不擅长的雨林中:是场景,而非兴趣,在决定用户的使用习惯。

PC互联网建立在注意力集中的场景里,用户可以充分服从兴趣导向,来完成使用各种网络服务的行为,要感受刺激,便打开游戏图标,看了某部电影的预告片,马上可以寻求播放或下载的地址,读了一个好笑的段子,就能顺着去到作者微博窥探他的足迹历史,正是因此,豆瓣的兴趣社交才能有着如磁石般的引力,无往不利。

而在移动互联网,用户的“目的性”被抹消,专注亦遭碎片取代,决定他们划亮手机屏幕的,不再是兴趣使然,而是由一些具体的无法被提前预估的场景来管理:睡不着觉、等人、上了地铁、单独吃饭、开会……这些漫无目的的场景,是兴趣的天敌,也是豆瓣为自己的“慢”所付出的最为昂贵的代价。

所以豆瓣以拆分兴趣为开篇,想要从节奏上首先找到一家“快公司”的感觉,而且,面对移动端的竞争,看起来,豆瓣的策略是——如果“面”的价值被“点”稀释,那么索性拆“面”为“点”,自造针尖对上麦芒。

在搭建App矩阵的过程中,豆瓣亦显示出对独立用户的图谋:除了在数据库层面有着共享关系,豆瓣并不追求对用户的分发,应用与应用之间相互垂直,只服务于细分之后的一小部分用户,而用户每打开豆瓣旗下的一款应用,也看得到高度场景化的单项功能。

基于场景的快速响应,是豆瓣移动化的一个旗帜性的动作,除此之外,碎片化带来的轻阅读复兴,让豆瓣做了另一件它在从前根本毫无兴致的事情:试水媒体。豆瓣希望借由移动端的使用习惯变革,匹配各种专注于场景的App,来完成新的内容整合和品牌教育。

曾有一句评论让我印象深刻:“如果一个网站每天都有成千上万条新的内容被创造出来,那么它的运营方很难克制去做一个媒体的欲望。”这是对UGC模式的最好注解,也是各种新媒体繁殖不绝的重要原因。豆瓣有着中文互联网里最优质的内容储备,但是如何让这些内容产生商业价值,一直都是哥德巴赫猜想式的难题。

网络上曾经广为流传的“凡客体”、“杜甫很忙”、“不堪回首的童年照”等热门事件,起源地都在豆瓣,但是最终火起来的地方,却在新浪微博。新浪微博也是一个UGC平台,但是受新浪的媒体文化影响,新浪微博从诞生伊始就配置了专业的编辑团队,用于捕捉位于传播周期的前端同时又具有爆炸潜质的话题,然后利用站内资源去全力推动,维持用户对于内容质量的信任。这是中国UGC平台的通病,即使通过关注系统给予了用户最高的自由——让他们自己决定自己能够看到什么样的内容——但是许多用户并不擅长挖掘或判断优质的内容源,他们很容易因为自身的视野局限,而错过那些没有看到的精彩纷呈,所以从博客到微博,大众用户想要接触到优质内容,都极其依赖编辑团队的人工推荐,豆瓣固然相信算法的力量,但是客观的算法推荐在有些时候是比不过主观上的干预操作,尤其是在临门一脚时,人的经验仍然优于机器程序。

还是那句话,媒体作用带来的影响力,不能直接换成钱花,但是注意力经济,讲究的是借水行舟,尤其是在面积有限的手机屏幕,用PGC的手段去盘活UGC的内容,才有利于对用户开展连贯的品牌教育。

豆瓣最新发布了一款名为“一刻”的App,它被业界认为其出发点与知乎日报如出一辙,同样是以编辑的力量来每日精选UGC社区中的优质内容,并降低用户接触到它的门槛,使一个完全不知知乎/豆瓣为何物的新手,也能够发现来自应许之地的一片桃花源。

“一刻”的官方介绍十分简介,甚至将其使用场景摊开具体摆到了文案中:“随时随地开启阅读-打发空闲时光,等座位等上菜、等公交地铁、睡觉前等”,它的势头很足,发布不到一周,便占据了AppStore图书分类榜单的第一名(总榜最高排名到过第十六),这既是豆瓣变快后为自己带来的收益,也证明了豆瓣在储备的内容数据中,还有很多可以提炼的价值。

在豆瓣的实验室中——我恰好是红桃九等实验性产品的内测用户——有消息称,还有许多聚焦于场景化的移动应用等待上线,当“点”的突破轨迹交织成一张网络,“面”的轮廓又再度浮现,如果豆瓣在移动端的内容重组在未来进入成熟阶段,它可能还会反过来尝试整合这些支线产品。

豆瓣似乎是在试图向公众证明,它的由慢变快并非仓促而就,谋变的成分大于应变的成分,而且,以豆瓣在移动端的表现来看,它还有许多潜力可以挖掘。

星期四, 07月 10th, 2014 未分类 没有评论

CNTV的误读与正视

文/阑夕

2014年巴西世界杯,CNTV史上首次独揽全部64场比赛的直播权益,没有像以前那样,将转播版权定价并分销给有意购买的网媒。同时,由于百花齐放变成了万剑归宗,CNTV的服务器带宽不敌大量涌入的流量压力,造成世界杯前期的播放体验不太理想,用户将CNTV与12306进行对比,归咎于是体制红利对市场经济的挤压,导致消费者得到了不及自己预期的服务。

不过,关于CNTV是不是垄断世界杯、甚至它是否故意提供劣质服务而将用户逼到电视机前挽救电视产业——所谓“做得好反而不如做得不好”的神言论——我想谈谈不同的意见。

首先,必须明确的一点是,CNTV是央视基于互联网的内容平台,那么这就意味着,CNTV、CCTV、广电总局这三个角色需要分开看待,作为这个三角关系里最末梢的CNTV,在任何现行政策上暂不占据主导权。

产业链的顶端,是广电总局,它所制定的游戏规则,是排他性的玩法:从2000年开始,“体育比赛在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买,其他各电视台(包括有线广播电视台)不得直接购买。”广电总局这么做的原因,其实很简单,而且无关商业利益:电视媒体在中国是一个最不能出错的行业,这个玩意又没法做一套ISO出来考核,而普通电视台的审查流程远不如央视严密,所以一旦哪个地方电视台发生直播事故,可能引发的行政成本是广电总局无法负担的。而且,在主观判断敏感的标准下,任何细小的失误,都会给广电总局施加几何级成本增加的压力——比如看台上的某个标语,某个球员脱衣庆祝后露出的T恤图案等……这种彻底倒向保守的谨慎,让历史早就为今天埋下了伏笔。

出于某种 “不犯错”心态,广电总局在思考应该将举世瞩目的重大国际赛事安排给谁的时候?CCTV身为国家电视台,无疑是最合适的人选。

虽然CCTV独占了世界杯的购买权,商业网站失去了竞争机会。但是,这个结果又是中国球迷多年以来得以免费观看世界杯的先决条件。在大多数国家,世界杯的版权采购具有极重的商业成本,所以世界杯的球赛通常都在付费频道播出(免费频道一般只会播出本国球队参与的比赛),并非“免费的蛋糕”。广电总局的一纸禁令,迫使国际足联丧失了议价权——如果CCTV不买,那么它就再也找不到第二家能够在中国境内播放世界杯的电视台了——低价采购,免费播出,这才促成世界杯成为中国球迷平等享受的节日。广电总局的这一招在保守心态的管理下,间接为中国广大球迷争取到最大利益。

随着互联网的日益普及,媒体受众流向线上的趋势已经不可避免,CCTV成立网络电视台——也就是CNTV——绝无消极因素在内,相反,2013年以来的种种迹象表明,央媒愈来愈重视新媒体阵地,中国亦不可能倒退回电视时代,CNTV也是央媒立足于互联网打造的旗舰品牌,是有着野心的。往常——比如2010年南非世界杯时——CCTV会有偿共享转播版权,网络媒体可以作为合作伙伴,将CNTV的直播内容内嵌到自己的专题页面,等同于让出了大部分的流量。而CCTV今年改变策略,誓不放出一丁点儿流量,让CNTV成为唯一有权直播世界杯的网络媒体,则是更大力度的在推广CNTV,培养用户的路径依赖。

所以,说CNTV有其“尴尬”之处,倒没问题,但它的“尴尬”,不在于做得好与不好的矛盾性,而在于它既在行政与市场上都被寄予厚望,又缺少与之相称的话语权。据我所知,CNTV在体制化向市场化迈步时,管理层心态相对开明,许多员工都憋足了心力想要把事情办好,也希望通过实践一场新媒体实验来改变“逢央必反”的外部舆论,所以就CNTV的转型而言,需要期待其市场空间。

CNTV的这次危机,很大程度上源于用户层面的不满,而用户虽然在指责时喜欢借垄断说事儿,但是根本原因还是在于当他们预期落空时,没能找到替代产品,而这种风险,是CNTV没有提前想到的。网上曾经流传过一份出自CNTV移动客户端产品经理的自白文章,讲了团队是如何应对巨大的访问量,以及不断推进的改进细节和不易之处,也承认CNTV媒体驱动的成分大于产品驱动,这一方面,是委屈——用户可以要结果不看过程,但是面对过程里的种种艰难,CNTV不能也没有半分的退却,另一方面,是恳切——任何产品在初期都不完美,不仅需要时间的磨练,还需要用户的支持。

CNTV亦明白,它未来最大的考验在于能否得到“正常化”的待遇——无论是从央视角度(放权并推进独立)还是从用户角度(不因官媒身份而持有偏见)——互联网是一个健忘的世界,前一批用户会被产品的迭代洗成下一批用户,他们所新记得的好处,将不断覆盖旧的印象。而一个“正常化”的CNTV,才会树敌最少。

保守里的进步,仍是进步,我是希望“正常化”的CNTV能够越走越远,那将是体制的进步,也是新媒体的胜利。

星期二, 07月 1st, 2014 未分类 没有评论