博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

阑夕的互联网手册

又一个 blog.techweb.com.cn Blogs Blog

归档 - 06月, 2014

知乎向左,果壳朝右

导读:Quora在中国下了两个蛋,左边的蛋取了Quora的形,名曰知乎,右边的蛋得了Quora的意,叫作果壳。不过,曾经几分神似的知乎与果壳,其实现在走上完全不同的路。近期融资2200万美元的知乎,在讲“一个更好的豆瓣式故事”,扩大用户规模一直是重中之重;被认为媒体属性重的果壳网,开始发力平台化,下沉到行业,用mooc学院作为在线教育的切入点,令人充满新想象。现在,他们真正开始了,一个向左,一个向右。

文/阑夕

在移植硅谷创新产品的历史中,问答社交网站Quora是相对比较特殊的一个审视对象——它既距离商业路途遥远,也受到搜索引擎与社交网络的共同挤压——所以除了兵行险着的风险投资商对其期望颇高,中国诸多秉承实用主义的创业团队大多对Quora意兴阑珊,缺少临摹的动力。

所以,迄今为止,Quora只在中国下了两个蛋,左边的蛋取了Quora的形,名曰知乎,右边的蛋得了Quora的意,叫作果壳。而知乎与果壳,也隔着浩瀚辽远的太平洋,辉映出Quora在另一片文化土壤中所能够涌现出的两种迥然相异的可能性。

这场货真价实的互联网实验,非常值得回首和总结。

Quora的“原力”

越是接近进化之树的根部,我们就越是能够发现基因突变的秘密,所以一切叙事的开端,仍然需要回归于Quora。

在有着奠基石地位的科幻电影《星球大战》里,“原力”这一设定十分令人着迷,这是指的一种超自然力量,源自所有生物的能量场,也是绝地武士和西斯大师双方都在追求的宿命,“愿原力与你同在”亦成为电影荧幕之外的常用祝福,对美国社会影响深远。

对于Quora而言,属于它的原力,就是人类永无穷匮的求知欲。

米兰·昆德拉在一九八五年五月获得耶路撒冷文学奖时引用了犹太人的一句格言:“人类一思考,上帝就发笑”,这一方面是自嘲,另一方面也是自省。互联网的兴起,让《大英百科全书》迅速贬值,Google和Wikipedia汇整全球信息,成为内容的索引,而Facebook和各种社区提供用户之间的互动功能,搭建沟通的桥梁。

看起来,知识的免费交易市场已经足够成熟,在流程上,用户首先使用Google和Wikipedia搜索现有知识,当遇到知识盲区后,再通过基于人脉或是专业的社区提出疑问获取回答,包括Yahoo! Answers、百度知道等平台也在一些通用型知识沉淀上树立了知名的品牌。

而在2009年,Facebook的工程师Charlie Cheever和首席技术官Adam D’ Angelo离职创办Quora时,他们的设计理念在于“主观知识提取”:

“通过将答案投票机制和奖励回报制度与严格的身份要求和一对多的关注者模型结合起来,Quora从人类集体智慧产生的高质量经验中找到解决问题的答案,甚至利用大量的用户来对答案进行排序。”

从产品出发,Quora认为Google和Wikipedia过于结构化,机器算法愈完善,在为求知提供答案时就愈偏重浅显与通俗,满足大多数用户的代价,就是不得不抛弃有着个性、深度需求的少数用户。而普通的社区,则对问答交互的支持极其有限,不仅无法突出优质内容,而且检索起来也不够便捷。

至于垂直的问答网站,它们大多是巨头的附属产品,除了受重视程度不足之外,应答者无法得到显著且具有效能的激励,同样是制约其发展的重要原因。

由于寻找到的细分市场有着充足的想象空间——Google、Wikipedia、Facebook、LinkedIn甚至Wordpress或多或少都可归纳进“受到冲击”的范围内——Quora的成长十分顺利,今年4月,这家仅有70名员工的公司宣告完成了8000万美元的C轮融资,估值达到9亿美元,要知道,这是在缺乏合理商业模式、而且有意遏制社区扩张规模的情况下完成的。

美国资本市场的动作,再度刺激了Quora在中国的两枚私生子。就在本月,传出知乎获得2200万美元的B轮融资的消息,同时,一直很少在科技媒体曝光的果壳网,其创始人姬十三也首次对外发声,讲述果壳模式,一篇《果壳网到底做什么》引发行业关注。

这是一个拔赵帜易汉帜的黄金时代。

知乎与果壳,太极生阴阳

“道生一,一生二,二生三,三生万物。”《道德经》如此描述对立与统一的关系,堪称辨证。

2010年3月,Quora获得首轮融资,初创估值已是8600万美元的规模,同年11月,果壳上线,12月,知乎上线,几乎是在同一时期,这两个致力于经营高质量内容及高素质用户的网站开启马达并驾齐驱,而这个互联网中的小众市场在中国也再无后来者加入。

在创办初期,知乎与果壳的用户重合度极高,尤其是领袖级的活跃用户,往往既在知乎贡献回答,又出现在果壳撰稿文章。果壳在2012年推出果壳问答,切入知乎严密继承Quora的问答平台领域,一度让知乎团队如临大敌,而知乎于2013年推出知乎日报,抢夺果壳坚持的知识媒体领域,也令果壳团队感到紧张。同时,最新公布的流量数据显示——知乎的日均PV约为600万,而果壳的日均PV约为400万——前者在体量上略胜一筹,但是考虑到知乎的内容更为宽泛,而果壳目前仍然深耕泛科学行业,所以二者整体差距甚微,并未分出高下。

日月如流,上层建筑的泾渭分明,让知乎与果壳逐渐由异曲同工转向貌合神离。知乎的工程师文化(三名联合创始人当中,有两名是技术出身),帮助它在产品的开发上如拾地芥,当知乎App发布第二版时,它在iOS社交分类排行榜的热度就曾超过微信和陌陌攀至首位,而知乎日报App也在推出两个月后即突破百万下载,这种产品导向的运营思维,让知乎高效率的保持着俘获用户的速度。而果壳的科学家文化,使它深刻重视媒体借力的作用,在新浪微博鼎盛时期,果壳就建设了从创始人到产品的微博传播矩阵,移动端亦配置了客户端和公众号,所以在新闻敏感性方面,果壳屡屡都能抓住热点——最早是在2011年春天日本因8.9级地震发生核泄漏事件时,恐慌情绪频繁滋生谣言,而果壳迅速纠集人马针对抢盐风波等话题进行科普,得到大量媒体的转载,恰到好处的扩大了果壳的品牌及公信力——这种四两拨千斤的传播效果决定了果壳预先布局媒介矩阵的运营思维。

而且,太极的阴阳双面,还远不止表面上的两仪之别,若以2013年为新的标尺起点,知乎与果壳各自踟躇前行的道路,已是截然不同。

知乎:混合型的经验互助平台

今天看起来,知乎像是在讲“一个更好的豆瓣式故事”。

知乎创始人、现任CEO周源曾对媒体表露自己创立知乎的初心:“知乎将持续产生高质量、可沉淀的信息,并让有价值的信息和人都关联起来。”而知乎围绕这份初心所选择的实现路径,其实与豆瓣在理想主义与现实主义之间的平衡与取舍极为接近:积年累月的打磨产品,相信算法解决问题的能力,追求用户规模却不主动接触具体的用户(少数KOL除外),不急于建立商业模式,认为这是水到渠成的事情。所谓的将“有价值的信息和人关联起来”,豆瓣靠的是书影音等介质,而知乎靠的是问答互助的纽带。

在早前微博曾经流行的“鄙视链”中,知乎和豆瓣的排位都在上游,大有傲视群雄的优越。

事实上,据投资机构对我的转述,知乎团队在融资时会参照三个对象,除了豆瓣之外,还有Quora和LinkedIn。Quora自不必多说,没有它就没有现在的知乎,LinkedIn的出现,主要是它在变现人脉价值上的耀眼成绩——早在2010年,LinkedIn就实现了全年盈利——其模式在B端(企业)和C端(用户)都能完成货币化,如果知乎可以说服投资者相信它与LinkedIn的未来有着共通的地方,那么同样有利于在现阶段抬高估值。

也就是说,知乎通过豆瓣的故事,劝诫投资者“放长线钓大鱼”,给知乎提供一个可以“慢”下来的空间,然后通过LinkedIn的故事,给投资者画饼充饥,证明未来的高回报率。

反而是Quora,这个对知乎而言真正意义上的产品鼻祖,现在却显得没有那么重要了。

诚然,在运营步骤上,知乎仍然对Quora亦步亦趋:

2012年年底,Quora推出博客服务,让有兴趣的用户不必拘泥于问答形式,可以直接撰写文章,并进入关注者的Feed;几乎是在同一时期,知乎也开始测试知乎专栏,并试图拉拢自媒体资源。

2013年年初,Quora筛选了科技、食物、法律、文学等18个类目的100个最佳问答,并将内容集结成册,制作了一份400页的PDF电子书;一年之后,知乎与中信出版社合作,将知乎成立三年以来“创业”类目下的精华问答整理出版了一本纸质书《创业时, 我们在知乎聊什么》。

2013年3月,Quora上线了官方博客Spotlight,采编Quora内的优质问答,以媒体的形式转载传播,主要聚焦时效性较强的热点话题;同年5月,知乎公布了知乎日报这一全新产品,并对媒体承认这是一份“互联网报纸”,每天精编知乎网站内的数十条问答,结合时事热点,取悦那些非常驻用户。

甚至连创始人的公开发言,知乎都与Quora同步率爆表——2012年,Quora的创始人之一Adam D’Angelo在描述自己创业项目的价值时如此说道:“绝大多数的人类知识尚未上网,以经验的形式存储在人的大脑中,或存在于只有专家能读懂的书籍和论文中。”同一年,知乎的创始人之一周源在回答网站里关于知乎由来的一个提问时,称“一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力,总是另一群人非常想知道的东西。”

但是,知乎的产品导向,使其平台属性有着身不由己的被动:是用户,而非站方,决定着这个平台上的内容偏好。

在知乎上,有一条名为“知乎和Quora的差距在哪”的问题,吸引了23个回答,其中大部分用户反应知乎在专业性上远不如Quora,卖弄机灵的居多,真正贡献知识的偏少。我也曾在微博上说,知乎日趋步入经验分享的俱乐部形态,诸如“百万年薪的人都是怎么过日子的”、“如何恰当地回答‘女友的三个经典问题’”等问答内容充分享受喜闻乐见的围观,用户似乎更愿意流连忘返于一个又一个段子手式的神回复。

而在Quora,频繁邂逅常青藤高校的教授们交流学术问题,并不是什么难事。如果我们将有价值的信息渐进的分为“经验”、“观点”和“知识”——“经验”是个人历史的归纳,强于阅读观赏性,弱于可复制性,“观点”是“经验”的升级,尽管仍然不失主观,但已具有初步的指导意义,“知识”则是经过多种模型检验之后仍然正确的“观点”,普世性最强——坚持高端人群的Quora在平衡上把握得更为稳重,比较精巧的规避了因用户数量膨胀而带来的“社区水化”效应,但是知乎则在羽翼渐丰的过程中多少有些失焦,难免受到喧宾夺主的干扰。

不过,如果将事实判断转为价值判断,那么这种马后炮对知乎而言也不太公允,因为知乎做出的是“最不坏”的选择——从微信朋友圈的沦陷就不难看出,中国互联网的用户结构仍然是金字塔而非六边形,这是扩大用户规模之后必须承担的风险,也是知乎一定要在风控层面谨慎迎接的挑战。

换句话说,如果知乎一味追随Quora而不考虑地缘因素——比如控制用户增长、拒绝主动转化低端用户等——那么这种政治正确的结果,很可能是灾难性的。以前,洪波和刘韧做过5GSNS,王兴做过海内网,它们都和知乎一样,前期从科技圈中导入大量种子用户,也迅速奠定了内容与关系的品质高度,但是最终,沉湎于闭关锁国的5GSNS和海内网,都湮灭于历史的烟尘中,正是因此,知乎不惜叛离Quora的灵魂,才是不得不做出的“最不坏”的选择。

何况,中国的资本市场,始终都以用户数量为单位来换算产品价值,知乎当前的600万用户,其实还经不起风雨飘摇。虽然在知乎的三名创始人里,COO黄继新的出镜率最高(《非诚勿扰》助力不少),但是CEO周源才是知乎的领头人,这是一个跨界的复合型人才——早年写过代码,又很成功的转型科技记者,在知乎创办之前也已有过创业经历——他认同“只要有用户将来就有一切”的理念,只要知乎还没有度过攒用户的上升时期,那么包括商业模式在内的未来就存在无尽的变数,而知乎也不会仅仅“围绕一个定位思考”。

也不能否认,在“Time Killer”类型的产品横行的今天,知乎竭力倡导的学无止境,是更为纯净的正能量。孔丘讲的“知之者不如好之者,好之者不如乐之者”,正是知乎的引以为傲的践行。

果壳:要做启蒙,也要做生意

在罗永浩主演的最新一集《一个理想主义者的创业故事》里,他低着头,喃喃细语:“我不是为了输赢,我就是认真”,然后引爆了拥趸的充沛情感,他们争先恐后的对着这个宣称继承了乔布斯的衣钵的中年男人送上手机的预付款并大声呼喊:“你只管认真,我们帮你赢”。

毫无疑问,这是在现实压垮一切稻草的谋生时代,理想主义的一次完美复辟。如果邀请罗永浩去知乎分享他的秘诀——虽然他本人多次表示自己讨厌知乎的“装逼”文化——哪怕罗永浩事无巨细到连个人家谱都翻出来供人研究,其理想主义的名利双收仍然不可复制,就像上面所言,经验之所以不是知识,是因为它不适用于所有人。

果壳的创始人姬十三,对这种理想主义的情怀颇为冷暖自知。

姬十三是复旦大学的神经生物学博士,而后跟随兴趣扮演“科学布道师”的角色,走上“文以载道”的发展道路。在创办果壳之前,他是NGO公益品牌科学松鼠会的创始人——科学松鼠会最初以多人协作的博客项目展开运作,有趣的是,在参与创办知乎之前,黄继新也是多人协作博客Apple4us的核心成员,这是知乎与果壳的又一处巧合——在脱离科学松鼠会转而进入创业者身份、创办商业媒体果壳之后,姬十三就一直在为自己的理想主义支付学费。

用姬十三自己的话来讲,果壳因为过于沉迷理想化的蓝图,“走了2年弯路”,而且自己因为没有创业经验,在团队搭建上也犯过错。

果壳诞生的时代背景,正值伪科学借助互联网大行其道。所谓伪科学,始终建立于信息不对称的环境中,不可求证或是难以证伪是其生存的必需土壤,而且越来越产业化,比如以前人们伪造UFO照片只是为了单纯的从报社骗取线索费,如今的“绿豆养生”等宣传则是在幕后推动某些产业的利益输送。而果壳虽然也研究过Quora的发迹,不过由于科普的门槛更高,问答的机制可能造成内容分散,所以果壳还是决定用优势切入商业市场,即打造媒体品牌。

可能鲜为人知,也可能孤陋寡闻,知乎和果壳其实都有付费获得内容的传统(邀请用户有偿供稿),在果壳这边,要将晦涩的专业知识转化成平易的传播文章,其实也是一笔成本开销。果壳之所以投入大量的科普动作,是希望间接带出果壳作为新媒体的知名度和美誉度,用品牌背书商业。

而弯路在于,新媒体本身就缺少大的盈利空间,而果壳以新媒体为目标,本身就钻进了扩张的局限。

但是对果壳来讲,这也是通往彼岸的必经之路,因为如果没有媒体品牌的铺垫,就根本就没有资格进行二次转型。2012年,果壳的作者将一个名为A4M(美国抗衰老医学科学院)的医疗机构标榜的虚假宣传逐一揭露,并以果壳社区为舆论平台频繁出击,引起大量传统及网络媒体的关注,最终获得了理想主义和实效主义上的双赢:A4M在中国的布局受挫,从此销声匿迹,而果壳的名声也随着相关的话题热度几何裂变。在果壳的历史上,这种案例不胜枚举,每一次都提升了果壳的社会影响,但是弊端亦很显著:用户感到疑惑,无法明晰分辨商业品牌果壳与NGO科学松鼠会的区别,投资者也很迷茫,毕竟影响力无法直接变现,本来期待果壳成为Discovery那样的媒体公司,却眼睁睁的发现果壳缩小成为Discovery旗下的一档节目:《流言终结者》。

从2012年下半年开始,果壳酝酿并启动了转型计划,在宏大的理想下面,需要有更多务实的生意来做支撑,姬十三将战略重点放到了商业模式的探讨上,并引入了COO、搭建了高层团队,在商言商。

用当下流行的概念来看,果壳风格鲜明、有大量活跃粉丝的品牌特征,就像一个大号的自媒体。而果壳从2012年起在商业化上的探索也像自媒体们的商业探索,与一些商业科技品牌合作,为他们讲述品牌故事。根据果壳网COO姚笛在果壳网三周年上的演讲,这个商业玩法在2012年、2013年分别给果壳网带来了500万、1000万的人民币收入,在2014年的目标则是2000万。

但是,这显然会使果壳面临新问题,如果果壳大量用内容与企业合作,就会丧失赖以为生的公信力,而靠社区广告变现,也要依靠量变引起质变来实现,这就需要导入庞大的用户量,又与优质社区的定位背道而驰。更重要的是,参照天涯社区的商业化进程,仅仅基于线上社区的一亩三分地做文章,收入的速度上不去,而且也看得到天花板,资本更不感兴趣。

最终,我们看到,果壳决意发力的,是将知识传播下沉,进军在线教育市场。

这个方向不是果壳的心血来潮,在2012年夏天的时候,果壳在线下举办了名为“知识与学习的未来”,效果超出预期,而在Quora之后,Coursera、Udacity等对知识进行系统化整理、将用户变成学生的网络课堂的兴起,也让果壳相信自己的品牌受众与在线教育的目标用户高度重叠。

这里要稍微讲一下Coursera,这是一个免费的网络公开课项目,其创始人之一正是在今年5月离开Google加入百度的斯坦福大学计算机学院教授吴恩达。Coursera目前累计已经获得总额达到7000万美元(B轮6300万美元,A轮600万美元)的三轮融资,被誉为颠覆美国传统教育行业的未来产品。2012年,“MOOC”(大型开放式网络课程)概念逐渐炙热,美国包括哥伦比亚大学、普林斯顿大学在内的多所一流大学都与Coursera,提供专门针对网络用户的高等教育内容——而非普通网络公开课那种课堂录像——并尝试颁发学历证书。

显然,中国的大学受限于体制,而且本土的教育质量也良莠不齐,照搬Coursera的模式,不太现实。果壳想要改变的,是传统的留学模式,留学是一个高成本的教育模式,仅是肉身翻墙一项,就阻碍了教育平权的设想。果壳成立了MOOC学院,首先与Coursera、edX等海外教育平台合作,翻译并引进海外的教育资源,然后导入学习欲望强烈的自有用户,进而利用媒体品牌去寻求更多的课程授权,试图打造全球在线教育在中国地区的分发入口。最后,针对那些为了提升知识层次的学生,果壳就可以在商业上大做文章,循序渐进的销售增值服务。

根据艾瑞咨询的《2013-2014年中国在线教育行业发展报告》统计显示,随着国务院取消和下放高等学历在线教育的审批权,2015年中国在线教育的市场规模将达到1200亿人民币,职业在线教育和在线语言培训属于用户的刚性需求,且用户付费能力较强,将会成为在线教育发展较为突出的领域。也就是说,即使占据1%的市场份额,果壳的分羹数字也有12亿,加上海外市场的增量,数字会更加可观。对于这个目标的追求不仅知行合一的兼顾了理想与商业,也可以由姬十三去给投资者讲述更有余韵的故事。

“穷则独善其身,达则兼济天下”,孟轲如此周转与出世和入世之间,果壳也是如此,在普渡智性的同时,不忘记赚钱反哺这份不易的创业。

知乎与果壳的殊途同归

以平台起家的知乎越来越媒体化,从媒体出身的果壳开始努力搭平台,Quora在中国产下的这两枚蛋,各自绕了一个大圈,又开始回到相互平行的原点,再次探索分道扬镳的未来。

知乎与果壳的基因分别,就像是硅谷与斯坦福大学的差异,一个先做后想,顺水推舟,一个想了再做,开山立派。

知乎是标准的互联网公司,善于用“轻”的方式解决问题,其商业触角随着用户生长可以伸都够远、够散,并且试错成本很低:出版、付费阅读、有偿咨询、社交招聘、自媒体、移动媒体……每一条方向都有不可估量的回报,知乎可以继续不紧不慢的推进,互联网早已证明,有用户就有一切。

只不过,如果知乎真的体量再扩大10倍,如何确保社区的独特性和秩序?

社区做大,会迎来两个死结,一是拉帮结派,及其可能引起的“劣币驱良币”现象,从论坛时代过来的人,应该都不会感到陌生;另一个死结是反智文化的侵蚀,这个是普通社区可能算不上大问题,但是知乎比较特殊,尤其是它的投票制度,很容易将民主诱发成民粹,2009年的时候,天涯社区做过一次“天涯车友会Logo征集大赛”,希望以投票选出最多用户支持的自主设计作品,而最后勇夺桂冠(得票率超过50%)的神作则更像是一场由数千用户共同谋划的恶作剧,让天涯社区的运营方颇为哭笑不得,也令那些提交了精心设计作品的作者感到一种无奈的愤懑:

果壳则是不折不扣的学院派公司,擅长做一些“重”的事情,在做MOOC学院以前,果壳一年的时间可以在高校举办上百场活动,利用学生志愿者和校园渠道做泛科学的演讲,最后下沉到在线教育行业,是对群众基础的深度利用。但是想想李开复和他的“我学网”以及罗振宇和他的罗辑思维社群,果壳在文化产业、粉丝经济上也有机会,包括众筹,只要姬十三的胆识足够,果壳的价值潜力还有大片原矿亟待挖掘。

然而,果壳的短板,在于中国的科教品类及其市场相当初级,在笑贫不笑娼的社会风俗下,无论是科普还是教育,都受功利左右,姬十三认为果壳是要“把先进生活方式带给一部分人”,但是汝之蜜糖,或为彼之砒霜,在浮躁的尘世推销修养,恐怕太过奢侈。真正勤奋好学的用户,可能没有那么的时间在网络上和果壳一块玩耍,如何解决这个矛盾,将是决定果壳突变的一把钥匙。

盛唐时期,著名诗人王维官至尚书右丞,其弟王缙亦功名出众,两任当朝宰相,兄弟二人并以科名文学冠绝当时,在朝野间有“朝廷左相笔,天下右丞诗”的称誉。恰好想起如此风雅的典故,不妨也借花献佛,祝愿向左的知乎和朝右的果壳,都能攀上各自的高峰,中国的互联网有这些小清新产品,确是幸事。

星期三, 06月 25th, 2014 未分类 没有评论

铁打的互联网,流水的自媒体

文/阑夕

罗振宇与《罗辑思维》出品人申音的分手决裂过去不到一个月,江湖上再度传来高晓松携视频脱口秀《晓说》从优酷改嫁爱奇艺,并更名为《晓松奇谈》的消息。

罗振宇急于摆脱经纪人的束缚,与高晓松投奔爱奇艺后得以掌舵独立工作室的动因,其实大抵相同。作为自媒体阵营里的“巨头”(他们的视频节目在视频网站的累计播放量都是以“亿”作单位的),罗、高二人先后自立门户,看似为了追求更大的目标,实则反映出个人品牌与组织机构并存时所挥之不去的尴尬:搭台的和唱戏的,谁更具有话语权?

“罗振宇背后的男人”申音是资深媒体人,在许多公开场合,他并不讳言自己及整个团队对于《罗辑思维》走红的贡献,他甚至在早前总结经验教训时,就准确预言了罗振宇最终会与自己分道扬镳的原因:“《罗辑思维》是一个明星和一个经纪人的模式。这个模式是工业时代的模式,它其实是在彼此捆绑,本质上有一种不安全感。明星和经纪人互相抛弃的现象很常见——如果明星不够努力,会被经纪人抛弃;如果明星太努力,会把经纪人抛弃。”

在罗振宇和申音共同创办的公司中,两人股权占比为17%和83%,这种巨大的鸿沟差距,导致在一些决定性的问题和分歧上,双方没有一个对等议事的条件。而罗振宇所扮演的角色,又不是传统电视媒体中的主持人——要真是那种毫无个性的“人肉喇叭”,事情反而好解决——《罗辑思维》标榜的“社群经济”,建立在意见领袖亲自带着小伙伴们一起玩耍的基础之上,罗振宇的这些拥趸并不关心、也不在意谁是缔造他们追随对象的幕后操盘者,这种微妙的格局就像是一场政治题材的宫廷剧:国王受到万民爱戴景仰,治国实权却被宰相掌握,庙堂之上若相安无事,举国上下便春风化雨,可是一旦君臣反目,就是要么我废掉你、要么你架空我的结局了。

2013年11月,罗振宇在北京西单图书大厦举办签售会,他对媒体评价自己就像郭德纲“在前门讲啊讲,出了名就挣钱了”的观点嗤之以鼻,笑着宣称“说句不好意思的话,我们的野心比这个大一点点”。郭德纲曾在北京电视台主持《星夜故事秀》节目,后因报酬问题与电视台闹翻并结怨,当北京电视台台长王晓东因病去世时,郭德纲还在微博上发布打油诗暗示这是“报应”,相比之下,罗申分手能够保持体面,在器量上倒是的确“大一点点”。

高晓松的“转会事件”没有上面那样曲折,优酷对《晓说》的定位就是它门下诸多网络自制剧项目的其中之一,高晓松也被当作一名艺人,配合优酷的统筹员工不断确认时间,忙得不可开交。在优酷强大的渠道支持下,《晓说》获得了巨大的成功,高晓松的个人影响力也相对从前的音乐人有了极大的提升,但是由于优酷的管理限制,《晓说》始终无法从“项目部制”转为“事业部制”,离开节目,高晓松的主张无处安放,他在商业收益上的天花板也日趋明显。

最终,高晓松没有与优酷续签《晓说》的第三季,抱有百度大腿、绝不差钱的爱奇艺通过“工作室战略”说服了高晓松,在爱奇艺的规划当中,高晓松不仅是一个畅销的脱口秀主持,他还可以支配工作室的资源和人力去孵化新的视频产品,并与爱奇艺分食甜头。

* 本文来自我在半月刊《21世纪商业评论》上的专栏,专栏名为「案·情」,以数字营销及互联网热点的案例观察为主要选题方向,这是第一篇,刊于《21世纪商业评论》6月的第二期。

星期一, 06月 23rd, 2014 未分类 没有评论

世界杯观察:四大门户的“端”之战

文/阑夕

不久前,我发过这么一条微博:

“马尔克斯去世,一夜之间人人都是《百年孤独》的读者,扼腕悲泣。奥斯卡颁奖典礼举办,网络上便凭空多出指点江湖的资深影评家,觉得学院派的评委完全不如自己有眼光。世界杯如火如荼,很多人也四年一次的披上球迷外衣,对着欧洲球队出征时的西装合影花痴。”

这是互联网的副作用之一:在事件聚焦时,抹平专业的沟壑,提供全民皆可参与的社交话题。

所以,像世界杯这样的赛事,也顺势成为网络媒体扭转用户的消费路径及惯性的机会。也只有在这种机会下,网络媒体才又得以跻身用户的强需求对象,当仁不让的扮演信息传输的主角。四年前的南非世界杯刚刚结束,四大门户便纷纷援引各方数据宣告自己在相关指标上“名列第一”,即体现了它们急于证明自己的心态。

到了移动互联网时代,网络媒体对于世界杯的角逐战场转移到了各自的新闻客户端产品中,这是一个起跑线相对接近的初创市场,在没有成功经验可以遵循的时候,摸着石头过河是唯一的选择,而在具体的营销方式上,受公司层面的不同优势影响,这些新闻客户端的运营手段也大有不同。

简单而言,腾讯新闻客户端是标准的土豪作风,主攻自己擅长的互动领域,在所有新闻客户端中是玩法最丰富的一个;新浪新闻客户端秉承新闻专业主义的精神,注重新闻与微博双端联动,继续抢夺传统媒体在体育板块上的话语权;搜狐新闻客户端高举免流旗帜,有意突出视频载体在传递新闻中的价值,张朝阳的代言亦为产品增色不少;而网易新闻客户端则颇为罕见的掏出血本砸市场,通过手游型活动打通用户边界,在手机中创造性的建起了社区。

显然,统一的度量标准不再适用于对各个新闻客户端产品的效果评估,与其花钱购买调研报告支撑客观好评——这在如今是只有创业公司需要谋求融资时才会选择的自夸——用户的主观好评才是决定产品能否维持高频应用地位的命门。

作为一枚用户,而且是同时安装了四大门户全部新闻客户端的神经病用户,我写了这篇“世界杯观察”系列,分别记录并归纳它们从战略到战术层面的各显神通,以及最令人记忆深刻的出彩之处。

腾讯新闻客户端:豪门盛宴,无乐不作

作为中国赚钱速度第二的互联网公司,腾讯的OMG(网络媒体事业群)一直压力巨大,在要人有人、要钱有钱、要资源有资源的设定中,其媒体产品容忍失败的底线相对其他门户更高,在承接世界杯这种聚焦且吸金的事件时,其考核指标也划分成了“产出”和“收入”两块,前者是项目核算,评估的是折腾出来的内容品质,后者是销售核算,评估的是这些内容背后捆绑了多大规模的商业合同。

于是,腾讯新闻客户端找到的营销切口,是基于Html5的互动产品,而且一推就是12款。

原生应用和Html5本是移动领域的两条方向,目前,原生应用的鼓吹者大都认为Html5发展缓慢,扩展时的表现效果远不如App来得丰富和自由,然而,由于App过于依赖应用商店的渠道作用,导致版本碎片化的情况也一直十分严重——很多用户并不热心更新自己的App——所以当世界杯到来前夕,各大门户的新闻客户端接连推出承载了全新内容包的“世界杯专版”时,那些更新不及时或是欠缺更新动力的用户就成为了典型的沉没用户,进入营销盲点。

腾讯新闻客户端的妥协与平衡之道,在于它虽然也针对世界杯推进了专门的版本,但是它的互动内容并未全部装在App的更新文件里面——那些即使没有更新App到最新版本的用户,也能够通过新闻Feed中的推广,使新闻客户端发挥浏览器的功效,直接体验与内容的互动。

帮助腾讯新闻客户端完成创意和设计工作的,是腾讯CDC(用户研究与体验设计中心),这是一个在腾讯内部被当作特种部队的团队,帮助实现来自各个业务部门的视觉表现需求。他们为腾讯新闻客户端实现的Html5产品,从量级上来看都十分“轻”,有的甚至只是充当一个输出查询信息的微型专题,可能还达不到广告主为之买单的形态,所以,腾讯新闻客户端的商业化考虑是:让这些Html5产品的可视化效果足够炫目、互动乐趣足够好玩,增大用户对于它的收藏和分享意愿,进而使品牌投放成为可能。

一个例子:

赛程表是网络媒体的报道世界杯时不可或缺的内容模块,但是单独为内容单薄且固定的赛程表去做招商,可能很难如愿以偿。腾讯新闻客户端则将赛程表单独拿出来,通过Html5做了一款名为“赛程魔方”的产品,将赛程表以三维立方体展示,用户以手势划屏来翻转立方体,获得每一面的赛程预览。(根据腾讯体育的朋友反映,“赛程魔方”被数十家媒体App以“像素级”抄袭,但是作为腾讯员工,又不敢公开吐槽,生怕遭到“你们企鹅也有今天”的嘲讽……)

由于形式新颖,又适合在微信朋友圈等社交网络进行分享,“赛程魔方”的广告是单独售卖的,招商银行为这款Html5产品做了冠名赞助,并买下了立方体的一面,推广自家的网银App。

腾讯新闻客户端的其他十多款Html5产品,也大多是“互动创意+商业赞助”的组合,比如“我擦世界杯”借助了移动抽奖时流行使用的“刮刮乐”特效,发动用户在最短时间内用手指刮开球星封面,然后到赞助商广发证券的微信公众帐号里兑换小米电视等奖品。

这种将娱乐元素贯彻到产品设计里的考虑,真正的营销对象其实不是正统的球迷观众,而是数量更为庞大的伪球迷族群(根据中国零点研究咨询集团针对2010年世界杯发布的“你是真球迷还是伪球迷”调研报告显示,关注世界杯的用户中,有54%是伪球迷)。去年年底,我收到过一份腾讯体育“2014全情世界杯营销”的招商材料,腾讯将用户划分为四大类型,分别是:

热血粉:专业型的球迷用户,以男性为主,信息渴求度极高,有着强烈的发言欲;

围观派:不求甚解,只凑热闹,只看重要场次的比赛,热爱集锦,积极参与热门活动和热议话题;

八卦圈:对球场内外的趣闻杂谈来者不拒,对球星的秘史、婚恋等花边消息涉猎广泛;

新生代:伴随互联网成长起来的90后,不只看球,还要玩球,热衷于各种在线娱乐;

腾讯新闻客户端的很多动作,都是围绕着后面三类用户的需求出发,在淡化世界杯话题的专业属性的同时,将这些在体育品牌广告主注意范畴之外的用户予以深度变现。比如上面热爱集锦的围观派用户,腾讯新闻客户端就将经过腾讯视频剪辑后的资源包拿过来,分给有需求的广告主,比如阿迪达斯是腾讯世界杯的合作伙伴,同时它又是梅西的装备提供商,那么腾讯就将梅西的集锦专门供给阿迪达斯。

在整个世界杯的资源贩卖上,腾讯拿到了包括王老吉、Nike在内的55家广告客户,其中有39家选择在腾讯新闻客户端进行投放,除了在其中的11款Html5产品的互动中植入品牌之外,基于新闻客户端阅读页的闪屏连投、点播定制等也被广告主瓜分一空,业绩斐然。

最后,让我们不妨俗套一些——如果以世界杯的球队来类比腾讯新闻客户端,我认为它就像是巴西队,赢球从来理所当然,输球永远都是冷门,“输不起”既是其压力,也是其动力,在豪门中,它的观赏性始终是最高的。

新浪新闻客户端:天下武功,唯快不破

新浪是门户阵营中因为世界杯而最先受益的一个,甚至可以毫不夸张的说,新浪的媒体品牌,就是依托世界杯而建立起来的。

在追忆门户发展历程时,新浪在1998年法国世界杯上的成就,是绕不过去、也早已烂熟于心的故事。彼时,新浪还叫“四通利方”,体育频道和论坛于1997年推出,1998年凭借世界杯一炮走红,到了世界杯结束两个月之后,四通利方才开通了新闻频道,并完成了与华渊资讯的合并工作,新浪网横空出世。

与同时代的门户及其他后起的互联网企业相比,新浪从来不以资本雄厚著称,砸钱换市场的做法亦非其风格,在报道法国世界杯时,新浪的信息源甚至是由它当时的高管出差到世界杯赛场附近,亲自往国内发送前方消息。

也正是基于这种成功经验,新浪是四大门户中最为信奉“新闻专业主义”的一个,也正是新浪一马当先的明确了互联网新闻的三大特点:快速、准确、海量,其中快速是第一要素,少了它,准确和海量的价值都会大打折扣。98年法国世界杯之后,新浪网新闻中心迅速通过对科索沃战争、“9·11”等事件的快速报道确立了第一中文网媒的地位,同时,随着互联网的进化,“准确”被社会化带来的百家争鸣瓦解,“海量”因为信息生产过剩反而沦为贬义,唯有“快速”价值依旧,而且在同业竞争中愈加重要——用户对于保持信息优越感的欲望,使他们热衷于关注新闻的第一手信源。

十六年的时光倏忽而过,门户之间的新闻战争早已迈过了丛林游击的阶段,就在2014年巴西世界杯进入海陆空全面交火的时刻,新浪在其新闻客户端中寄托的,是“老瓶装新酒”的一壶激扬。

所谓“老瓶”,是对新闻速度的极致追求,新浪新闻中心办公室在本届世界杯照例通宵达旦,编辑24小时值守,确保7*24小时的滚动报道——这种劳动密集型的生产方式,可能在坚称技术能够解决一切问题的极客看来有些“Low”,但是在中国这个人口同样密集的国家,却也是兼顾了成本与效果的实用主义路线——新浪新闻客户端的新闻推送要求亦是遵循经典:人无我有,人有我快。

而且,因为今年央视改变了策略,将巴西世界杯的直播版权捂上了盖子,只向网络媒体提供点播版权,所有网络媒体都被一视同仁的对待,在播放比赛实况时必须使用CNTV的内容渠道,所以新浪认为在比赛直播同质化的情况下,新闻客户端可以在图文信息的推送上大做文章。另外,由于一些“众所周知”的原因,CNTV的比赛直播进度通常比电视直播要有一定的延时(严重时可以达到2分钟以上),也就是说,如果用户通过互联网观看比赛的代价,是在为进球欢呼时要比他人迟上几分钟,这种体验无疑糟糕透顶。因此,新浪新闻客户端的“快速”,亦是服务于这些使用移动终端的用户,而足球的魅力之一正是在于赛场上的情况瞬息万变——“永远不知道下一秒会发生什么”——媒介的生存意义,就是让用户与世界保持同步。

而在“新酒”的酿造上,新浪新闻客户端选择的是将术业专攻的领域进行延长,一个是明星,一个是微博。

在明星这端,新浪请来了其老朋友黄健翔——若对2010年南非世界杯还有印象,便不难记起当年的《黄加李泡世界杯》,黄健翔和李承鹏的脱口秀搭档,让新浪赚足了眼球和流量——四年之后,大概是由于李承鹏越来越“敏感”,黄健翔在新浪新闻客户端中唱起了独角戏,他在每个比赛日都会为新浪独家录制3分钟球评《健谈世界杯》,用Push形式向数千万用户推送,同时,黄健翔也重操主持人的旧业,自制了《老黄够趴体》这档世界杯点评节目,与《黄加李泡世界杯》的形式相仿,每一期邀请不同行业的明星,与姚贝娜、郝海东等嘉宾一起侃球。同时,黄健翔的音频节目,也是新浪新闻客户端的一场练兵,在未来可能会引入外部的自媒体,试水自制内容的生产。

而在微博这端,新浪新闻客户端将“签到”和“竞猜”作为双管齐下的手段,为了克服新闻客户端产品用户之间交互有限的问题,新浪门户这边说服微博那边——现在是两家公司了,必须走一些艰难的流程——连接的双方的用户数据,在新闻客户端里就能约战微博好友PK竞猜,营造看球社交两不误的场域。

除此之外,为了强化碎片信息的采摘和整理,新浪新闻客户端也对聚合大量的文字、图片、视频以及微博内容做了技术优化,期待迎来年轻化的用户结构,加强新闻客户端产品的入口属性。

总体而言,新浪新闻客户端在媒体专业性上可以称得上独树一帜,这是新浪基于自身数十年新闻采编经验的顺势而为,微博的成功上市,亦使曹国伟有机会抽身扶持新闻客户端——新闻,是新浪的立足之本,是绝对不能丢掉的传统荣耀。

所以,如果继续以世界杯的球队来类比新浪新闻客户端,我将它看作是阿根廷队,在南美以及世界的足球场上,阿根廷一直是巴西的宿敌,与令人缭乱的桑巴舞步不同,潘帕斯雄鹰素以速度闻名,奔袭半场完成世纪入球的马拉多纳、百米速度达到10秒23的风之子卡尼吉亚、总将采取盯人防守的对手包围圈甩在身后的梅西……这种专注于竞赛并将奔跑速度发挥到极限的风格,与新浪新闻客户端神肖酷似、浑然一体。

搜狐新闻客户端:以点带面,朝阳不落

时间回溯到一年前,新浪微博余威犹在,腾讯微信势头已猛,用张朝阳自己的话来讲,他被这两个产品“左右扇了两个耳光”,随后,勤劳的张朝阳复出了。

甩开了焦虑症的效果十分显著,张朝阳不再较劲要瞄准热门产品然后做个一模一样的实施超越,而是将跃迁线路放到了自己更加从容的领域:张朝阳是个明星CEO,而名利场是由新闻媒体和电视媒体共同构建出来的,所以在搜狐的新战略中,充当新闻媒体的搜狐新闻客户端和接续电视媒体的搜狐视频,成为了张朝阳再度亲自主抓的新一代“双核”业务。

从“左右两个耳光”,到“左右开弓”,张朝阳正在尝试移动互联网的新玩法。幸运的是,这轮主抓行动,到目前来看仍然是成功的,搜狐新闻客户端和搜狐视频的发展和表现,都在行业内达到了一个领先的水平。

本届世界杯,张朝阳的想法亦很简单明了,以搜狐新闻客户端为点,依靠单点突破带动纵深层面业务(比如搜狐视频、搜狗搜索、手机搜狐网等)的共振,将用户和广告主通过大平台的演练进行整合。

共振最为激烈的,当然还是搜狐新闻客户端和搜狐视频这两大核心,从流程出发,搜狐视频负责生产内容——如自制节目《世界杯特别报道》、《巨星对话》、《先疯人物》等,而搜狐新闻客户端负责分发内容——不仅重点推荐来自搜狐视频的动态,而且还将一直深耕的自媒体资源也“化敌为友”,央视CCTV 5、新华社的世界杯前方记者等都以自媒体身份入驻进来,扩大了搜狐新闻客户端的内容可读性。

出于降低用户在移动端消费视频内容的成本的顾虑,搜狐也投入了不低的预算与中国电信合作推出免流服务,使用户在世界杯期间通过搜狐新闻客户端或搜狐视频客户端消耗流量可以免单,这种营销无疑是喜闻乐见的。

在四大门户当中,张朝阳也是唯一一个四处赶场为自家活动站台造势的大佬,就在世界杯开幕战当夜凌晨,张朝阳在搜狐北京总部开了场Party,和一帮媒体、明星自娱自乐,也算求仁得仁。

搜狐新闻客户端的打法,可以与本届世界杯的意大利队相提并论,它们都有一个话题性的锋线人物(张朝阳 & 巴洛特利),也同样以老牌劲旅的身份跻身列强,整体风格偏于稳重,攻守均衡,在某些制胜时刻,亦不失气吞山河的豪迈。

网易新闻客户端:锋芒毕露,实而不惑

网易是四大门户中个性最为鲜明的一个,它很擅长通过一些新闻之外的杠杆来突出自己与众不同的调性,比如跟帖文化,比如“有态度”。

同质化的新闻,要靠差异化的运营来吸引用户,这是网易新闻的一贯原则,亦指导了其在本届世界杯中的表现。

其中,“网易球星卡”是最大的亮点。

大约年初的时候,知乎上的一个帖子被传得很广,大意是讲当年小浣熊干脆面“水浒英雄卡”的幕后故事,这种集卡式的营销活动被证明可以充分挖掘用户的消费热情,并借助交易系统促进社交行为产生。“网易球星卡”的风靡——推出两周即获得300万深度参与用户、稀有球星卡被放到淘宝上热销——其实遵循的也是同样的理论,而当互联网消除了地域的限制后,从网易新闻客户端里生长出来的交易及PK社区,也为网易的整个世界杯战略增色不少。

网易新闻客户端也利用其独有的积分系统,将一些有着手游特点的产品植入到用户观赏世界杯的间隙里,“竞猜世界杯”打出丁磊监制的旗号,刺激用户抽奖互动,而“寻找懂球帝”则是山寨了曾经的现象级移动应用“疯狂猜图”,让用户根据画面猜测内容。

显而易见的是,由于产品本身的花样百出,网易新闻客户端的用户黏性(驻留率)一直居高不下,但是随之而来的弊端也很难避免,即网易作为新闻单位的专业性被稀释了不少,这种认知短板在未来或许存在风险隐患。

更悲剧的是,网易独家签约了西班牙队作为合作伙伴,不仅专门搭建了西班牙队中文官网,还在线下投了不少广告,孰料巨星云集的卫冕冠军发挥失常,两场比赛过后便宣告打道回府,对网易而言,这毫无疑问是一次负能量的冲击。

最后,作为“世界杯观察”系列文章的收尾之作,我将网易新闻客户端比作荷兰队,因为它与荷兰队相似,都以无冕之王著称(网易新闻在四大门户中的地位也是如此),而且它们在今年世界杯上的状态都出得挺早(“网易球星卡” & 大胜西班牙),橙衣军团的以攻代守也与网易新闻客户端的锋芒毕露极为搭衬,无论比赛或是竞争的结果如何,它们总能赢得忠实拥趸的支持。

星期一, 06月 23rd, 2014 未分类 没有评论

世界杯观察:四大门户的“端”之战(腾讯篇)

文/阑夕

不久前,我发过这么一条微博:

“马尔克斯去世,一夜之间人人都是《百年孤独》的读者,扼腕悲泣。奥斯卡颁奖典礼举办,网络上便凭空多出指点江湖的资深影评家,觉得学院派的评委完全不如自己有眼光。世界杯如火如荼,很多人也四年一次的披上球迷外衣,对着欧洲球队出征时的西装合影花痴。”

这是互联网的副作用之一:在事件聚焦时,抹平专业的沟壑,提供全民皆可参与的社交话题。

所以,像世界杯这样的赛事,也顺势成为网络媒体扭转用户的消费路径及惯性的机会。也只有在这种机会下,网络媒体才又得以跻身用户的强需求对象,当仁不让的扮演信息传输的主角。四年前的南非世界杯刚刚结束,四大门户便纷纷援引各方数据宣告自己在相关指标上“名列第一”,即体现了它们急于证明自己的心态。

到了移动互联网时代,网络媒体对于世界杯的角逐战场转移到了各自的新闻客户端产品中,这是一个起跑线相对接近的初创市场,在没有成功经验可以遵循的时候,摸着石头过河是唯一的选择,而在具体的营销方式上,受公司层面的不同优势影响,这些新闻客户端的运营手段也大有不同。

简单而言,腾讯新闻客户端是标准的土豪作风,主攻自己擅长的互动领域,在所有新闻客户端中是玩法最丰富的一个;新浪新闻客户端秉承新闻专业主义的精神,注重新闻与微博双端联动,继续抢夺传统媒体在体育板块上的话语权;搜狐新闻客户端高举免流旗帜,有意突出视频载体在传递新闻中的价值,张朝阳的代言亦为产品增色不少;而网易新闻客户端则颇为罕见的掏出血本砸市场,通过手游型活动打通用户边界,在手机中创造性的建起了社区。

显然,统一的度量标准不再适用于对各个新闻客户端产品的效果评估,与其花钱购买调研报告支撑客观好评——这在如今是只有创业公司需要谋求融资时才会选择的自夸——用户的主观好评才是决定产品能否维持高频应用地位的命门。

作为一枚用户,而且是同时安装了四大门户全部新闻客户端的神经病用户,我写了这篇“世界杯观察”系列,分别记录并归纳它们从战略到战术层面的各显神通,以及最令人记忆深刻的出彩之处。

世界杯观察:四大门户的“端”之战(腾讯篇)

——腾讯新闻客户端:豪门盛宴,无乐不作

作为中国赚钱速度第二的互联网公司,腾讯的OMG(网络媒体事业群)一直压力巨大,在要人有人、要钱有钱、要资源有资源的设定中,其媒体产品容忍失败的底线相对其他门户更高,在承接世界杯这种聚焦且吸金的事件时,其考核指标也划分成了“产出”和“收入”两块,前者是项目核算,评估的是折腾出来的内容品质,后者是销售核算,评估的是这些内容背后捆绑了多大规模的商业合同。

于是,腾讯新闻客户端找到的营销切口,是基于Html5的互动产品,而且一推就是12款。

原生应用和Html5本是移动领域的两条方向,目前,原生应用的鼓吹者大都认为Html5发展缓慢,扩展时的表现效果远不如App来得丰富和自由,然而,由于App过于依赖应用商店的渠道作用,导致版本碎片化的情况也一直十分严重——很多用户并不热心更新自己的App——所以当世界杯到来前夕,各大门户的新闻客户端接连推出承载了全新内容包的“世界杯专版”时,那些更新不及时或是欠缺更新动力的用户就成为了典型的沉没用户,进入营销盲点。

腾讯新闻客户端的妥协与平衡之道,在于它虽然也针对世界杯推进了专门的版本,但是它的互动内容并未全部装在App的更新文件里面——那些即使没有更新App到最新版本的用户,也能够通过新闻Feed中的推广,使新闻客户端发挥浏览器的功效,直接体验与内容的互动。

帮助腾讯新闻客户端完成创意和设计工作的,是腾讯CDC(用户研究与体验设计中心),这是一个在腾讯内部被当作特种部队的团队,帮助实现来自各个业务部门的视觉表现需求。他们为腾讯新闻客户端实现的Html5产品,从量级上来看都十分“轻”,有的甚至只是充当一个输出查询信息的微型专题,可能还达不到广告主为之买单的形态,所以,腾讯新闻客户端的商业化考虑是:让这些Html5产品的可视化效果足够炫目、互动乐趣足够好玩,增大用户对于它的收藏和分享意愿,进而使品牌投放成为可能。

一个例子:

赛程表是网络媒体的报道世界杯时不可或缺的内容模块,但是单独为内容单薄且固定的赛程表去做招商,可能很难如愿以偿。腾讯新闻客户端则将赛程表单独拿出来,通过Html5做了一款名为“赛程魔方”的产品,将赛程表以三维立方体展示,用户以手势划屏来翻转立方体,获得每一面的赛程预览。(根据腾讯体育的朋友反映,“赛程魔方”被数十家媒体App以“像素级”抄袭,但是作为腾讯员工,又不敢公开吐槽,生怕遭到“你们企鹅也有今天”的嘲讽……)

由于形式新颖,又适合在微信朋友圈等社交网络进行分享,“赛程魔方”的广告是单独售卖的,招商银行为这款Html5产品做了冠名赞助,并买下了立方体的一面,推广自家的网银App。

腾讯新闻客户端的其他十多款Html5产品,也大多是“互动创意+商业赞助”的组合,比如“我擦世界杯”借助了移动抽奖时流行使用的“刮刮乐”特效,发动用户在最短时间内用手指刮开球星封面,然后到赞助商广发证券的微信公众帐号里兑换小米电视等奖品。

这种将娱乐元素贯彻到产品设计里的考虑,真正的营销对象其实不是正统的球迷观众,而是数量更为庞大的伪球迷族群(根据中国零点研究咨询集团针对2010年世界杯发布的“你是真球迷还是伪球迷”调研报告显示,关注世界杯的用户中,有54%是伪球迷)。去年年底,我收到过一份腾讯体育“2014全情世界杯营销”的招商材料,腾讯将用户划分为四大类型,分别是:

热血粉:专业型的球迷用户,以男性为主,信息渴求度极高,有着强烈的发言欲;

围观派:不求甚解,只凑热闹,只看重要场次的比赛,热爱集锦,积极参与热门活动和热议话题;

八卦圈:对球场内外的趣闻杂谈来者不拒,对球星的秘史、婚恋等花边消息涉猎广泛;

新生代:伴随互联网成长起来的90后,不只看球,还要玩球,热衷于各种在线娱乐;

腾讯新闻客户端的很多动作,都是围绕着后面三类用户的需求出发,在淡化世界杯话题的专业属性的同时,将这些在体育品牌广告主注意范畴之外的用户予以深度变现。比如上面热爱集锦的围观派用户,腾讯新闻客户端就将经过腾讯视频剪辑后的资源包拿过来,分给有需求的广告主,比如阿迪达斯是腾讯世界杯的合作伙伴,同时它又是梅西的装备提供商,那么腾讯就将梅西的集锦专门供给阿迪达斯。

在整个世界杯的资源贩卖上,腾讯拿到了包括王老吉、Nike在内的55家广告客户,其中有39家选择在腾讯新闻客户端进行投放,除了在其中的11款Html5产品的互动中植入品牌之外,基于新闻客户端阅读页的闪屏连投、点播定制等也被广告主瓜分一空,业绩斐然。

最后,让我们不妨俗套一些——如果以世界杯的球队来类比腾讯新闻客户端,我认为它就像是巴西队,赢球从来理所当然,输球永远都是冷门,“输不起”既是其压力,也是其动力,在豪门中,它的观赏性始终是最高的。

星期四, 06月 19th, 2014 未分类 没有评论

互联网如何为教育平权破局?

文/阑夕

教育对于改善贫困的作用毋庸置疑,然而教育问题却一直是面对贫困的所有人的难题。无论是政府、学者、慈善机构,还是贫困地区的家长和学子。

一般来说围绕教育问题努力的有三股力量,政府、市场、志愿机构。而《贫穷的本质》一书中却描绘出了三股力量各自的无力之处。在印度广泛的案例中,政府的公立学校由于某些猜得到的原因,教师的缺席率达到50%。私立学校的教育质量,还赶不上零散的志愿者小分队短期培训班,而且市场规律导致更容易出现教育资源的富人向倾斜。志愿机构,有热情,没有办法保持常态化的支持。

于是在这种情况下,穷困的父母对教育的信任度会越来越低,他们宁愿让孩子辍学打工,更早地赚到贴补家用的钱。无法完成教育的孩子,和,更贫困的未来,这就是教育界的贫困陷阱。

教育平权,四个简单的字,在贫困陷阱的泥淖面前,沉重于千钧。富人的孩子拥有更多的教育机会、更好的教育资源,和所有人的正面的期待和支持。而穷人的孩子,无法得到教育的机会和资源的同时,背负的是理所应当的绝望。

更严重的是,教育平权不仅仅只是让穷人的孩子更穷,它还让穷困的地区更穷困。三螺旋理论在上个世纪90年代见证了美国教育投资的成功,它指出政府、产业、学界会在知识经济时代形成一个有力的新型互动关系,主导地区经济的发展。在这种时代背景下,缺失其中一柱的贫困地区,就像缺了一只脚的三足鸟,哪怕是金乌也无法飞向天空。

越过陷阱的阴霾来思考,很多人开始发现互联网也许会是一阵吹散雾霾的劲风。它无视地域的特征,表示可以用极小的投入,换来跨地区的教育资源输送。最近极富教育意义的案例是巴西的一家英语培训学校,它尝试通过视频连线的方式,将巴西想要练习英语口语的学生和美国孤苦无聊的养老院住客们连接到了一起。巴西的学生得到了和美国本地人练习口语的机会,老人们得到了陪聊的对象。一场暖心的双赢,正是互联网平衡教育资源的曙光。

实际上互联网的美妙之处也许不止步于打破区域,它的优势越来越多地体现在足够庞大的数据资源和千变万化的运算方式上面。基于这些趋势,互联网可以为教育对象产出更多的个性化资源提供方案。这种由教育需求者选择的方式,避免了传统教育中十分容易出现的“尖子生倾斜”和“差生淘汰”式的弊病。

另外,早期的互联网教育容易集中在精英教育(例如大学)、个别学科需求等方面,或者是类似TED演讲这种全民素质提升式的免费学堂。直到最近,才有更多的教育机构参与到更容易被传统教育资源影响和限制的K12基础教育层面。

例如学大教育推出的“e学大”教育平台,这个平台储存超过50万道从小学到高中12个年级的习题,并且保持每个月7万的更新量。同时会通过云计算的方式,从做题结果中总结出每个学生不同的知识点掌握情况。再配合学大教育线下的辅导老师的资源,可以用O2O的思维去实现每个学生的差异化教育。

在现阶段,互联网教育和传统教育会是一个相辅相成的过程,学大教育的CEO金鑫在采访中谈论“e学大”平台的时候,也谈及过这样的想法。他认为“e学大”目前能够做到的,就是提供一个良好的平台,以方便教师对学生的了解和管理,同时让学生找到正确的学习方法。

在中国,教育平权的问题很多时候体现在师资力量上。师资力量的不足,导致一名教师往往需要面对几十名甚至更多的学生,这种无法避免的精力不足,直接导致了无可奈何的资源倾斜——教师往往只能集中精力去了解和管理最拔尖或者突出的那一拨学生。而类似“e学大”这样的互联网平台可以直接为学生和教师提供教育数据分析,甚至结论,省下分析问题的庞大时间和精力。教师可以更集中精力去教学,而学生的学习能力可以得到一个质的飞跃。

类似“e学大”这样的互联网教育平台,它的建设和收益曲线,是个典型的“s”型曲线。一开始建设投入大,而收效并不显著,但这是一个必经的原始积累过程。学大教育用了六年的时间孕育这个平台,动用了十几年来传统教育行业所积累的全部资源和力量,才最终让这个平台变得足够丰厚。可是一旦建立起了足够良好的循环机制——由知名的教师来持续产出视频教程和更新题库,由学生的行为轨迹来促进运算的精准化——这个平台就会展现出强大的自我更新能力。而它的使用者,教师和学生,在其间获得的收益也会随之步入高速上升的路径。

一旦学习的收益被感知,学生的学习激情往往会得到鼓励和提升。而“e学大”此时会给他提供一个从在线学习到测试的完整闭环,帮助他实现更高效的下一阶段学习。这种过程,也就是金鑫说的,“知识并不是最重要的,学会知识才是重要的”。这实际上也是教育平权过程中经常讨论的个体差异化问题——聪明的学生往往在有限资源下更容易取得成就,因为他们懂得如何自我学习;而更多的学生在传统教育的批量模式下,缺乏关于自我学习的训练,于是一旦离开课堂,他们的成长会更加缓慢。“e学大”这种教育平台的存在,实际上是在互联网基因带来的个性化基础上,为不同资质的学生搭建一条更加平等化的学习路径。

教育平权,是一个可大可小的话题。大到异地高考,到中西部教育。小,可以到每一个学生的是否得到平等资源和机会。而互联网的力量,在于它总是会在每一个问题上,来带变革性的思考;为每一个千山万水高墙之外,带来触手可及的机遇;为每一个被钉死的倾斜的天平,带来螺丝松动的声响。在教育这样一个伴随所有人终身的话题上,也许互联网开始实现教育平权这件事本身就是一个具有教育意义的开局。

星期二, 06月 17th, 2014 未分类 没有评论

自媒体资源圈地,新浪微博入局

文/阑夕

旧的媒体日薄西山,新的媒体百舸争流,互联网对组织的摧毁与重构,一刻也未曾停下。

岁月悠久的审查制度和信手拈来的信息管制,是催生自媒体的环境因素,所谓的博客盛世,其实是反映了用户对于订制信息的需求,甚至可以毫不夸张的说,为了摆脱注定是经过粉饰之后的真相,人们愿意承受自由传播中难免参杂不实的代价。

所以我们看到,虽然Web 2.0在中美两国的爆发时间相近无几,但是其背后的信息平权倾向却差异巨大:在美国,即使Facebook、Twitter等流行社交网络先后崛起,但是Blogspot、Wordpress等博客服务却依然火热,不同功能的网络产品之间虽有用户流动,却不是彼此替代的关系;但是中国的情况则全然不同,微博成长起来之后,几乎是将博客完全掏空,用户对于统一的平台的迷恋,使得整个信息生态的新陈代谢尤为迅速,此消彼长,你死我活。

而在本不新鲜的背景下,自媒体的概念真正得到全面鼓吹,则是有赖于商业化因素的强劲注入。

微博对草根大号的造福,和微信对意见领袖的回报,让自媒体首次较为普遍的产生了商业价值——前段时间,甚至有VC专门针对某个微信公众帐号给予估值并投资的案例——就像一条地铁线路就能盘活沿途经济的原理,这种生产与市场的双向激励,是将自媒体抬至如日中天的催化剂。

新浪微博在这个过程中,一直以来其实都十分尴尬。在微博发展前期,为了在这个名副其实的“全民社区”中填充内容,新浪微博间接扶持了一批具有强大采编能力的草根大号,这种策略甚至将依葫芦画瓢的腾讯微博也带到了沟里——腾讯微博曾经拉拢了一批以站长为主的活跃微博用户,差点将微博做成传销平台(有兴趣的,可以搜索“V5推推”)——后来,基于插播广告模式的草根大号,成就了少许微博营销公司(当然现在它们大多死掉了),而新浪微博作为提供场地的平台,则被撂在一边,基本上没有获得多少收益,

大概是受微博的社会化属性影响,一切违背“短、频、快”原则的内容都没有得到明显的支持,最典型的,就是长微博,这个衍生产品比较诡异,从产品形态上而言,它是不折不扣的时代倒退的产物,但是从用户需求出发,其便捷、可预期等特性又满足了重型内容的传播,填补了微博在深度沟通中的短板。

而当新浪微博决定以官方身份推出“正品”长微博工具并将其突出显示到发布框面板下方时,正是其对自媒体的态度急转直上的时期。与此同时,名为“微博自媒体”的运营项目也被公开,新浪微博首次明确表态,要在扶持自媒体作者的工作上做文章。更加长远一点,新浪微博还将与UC、360合资成立自媒体公司,将项目独立出来运作。

造成这种变化的契机,大抵有三:

一、自媒体与平台的共生关系,远超草根大号,这是微信公众平台对新浪微博的指导。草根大号的玩法,是对平台资源的极尽掠夺,它们通常不关心生态的可持续性,从论坛时代开始就是如此,玩死一个社区、赶跑普通用户对它们来讲从来不是需要考虑的事情,池水若是干涸,提着钓竿去找下一个鱼塘就是。所以,新浪微博制定的游戏规则,对微博大号的威慑力并不大,它们甚至源源不绝的批量生产帐号,用以应对封杀。自媒体的情况则不然,在个人品牌的建设上,没有“推倒重来”这种选择,所以自媒体相对更为重视平台的健康,而他们的驻扎与活跃,会为平台添加增值的可能性。

二、新浪微博在上市之后,公关需求不减反增。虽然,说自媒体的评论能够极大的影响上市公司的股价,固然是有些夸张,然而,老是被说坏话,不仅脸面上无光,而且在向上的汇报时,实在有些被动。据传,百度的某高管曾对百度百家做出这么一句评论:“百家起来之后,骂我们的大V确实少了,但是相应的,百度的品牌知名度也下降了。”这实际上是对百家的工作肯定,至少,为自媒体搭建舞台,也是维护市场关系的一种手段,比请客吃饭的用处要大。

三、变现考虑。“微博自媒体”的申请机制,有一点比较特别,即500万粉丝以上的微博用户无法加入。照理来说,如果按照“微博自媒体”分成方式中的原创微博阅读量、微博/文章正文页内广告曝光等指标,粉丝数量一定与收入成正比,但是以新浪微博“压大V、扶中V”的策略,精于垂直领域的自媒体才是变现的关键。新浪微博与手握百度联盟50万广告资源的百度百家不同,不具备以单价付费的零散型营销条件(广告主规模需要达到一定规模),唯有以自媒体为执行端拆解品牌营销需求,才有机会创造变现增量。

总的来说,自媒体逐渐呈现出资源属性,但是说到独占资源,目前还没有哪个平台能够完全做到。新浪微博的入局,自然有利于内容生产者扩展又一条收入渠道,但是从产品运营到商业运营的跨越,这也是对新浪微博的压力测试。

作者阑夕,微信公众帐号:techread

星期五, 06月 13th, 2014 未分类 没有评论

UC嫁入豪门的三个细节

文/阑夕

本月月初,吴晓 波刚刚做客凤凰卫视《锵锵三人行》,说中国在互联网领域存在“闭关锁国”的苗头,“BAT”正在借助资本积累瓜分并控制各条流量入口,这很危险。

公众亦不愿见到本应充满竞争对垒的信息世界,沦为大佬从容划分势力范围的和谈,颠覆不敌收编,这是审美意义上的悲剧。金圣叹当年甚至不惜腰斩《水浒传》(只保留了施耐庵的前七十回),就是因为无法忍受梁山草莽接受招安的结局。

昨天早晨,阿里再度启动抢占头条的市场行动,完整吞入此前控股的UC,让前一天还在杭州琢磨升级版“码上淘”如何改变世界的媒体,应接不暇的又得消化这条新的重磅新闻。

在事件本身的宣传上,阿里与UC不无默契的避谈“收购”、而以“融入”、“合并”等词语界定双方的整合,这是第一个很有意思的细节。

在一年前的全球移动互联网大会上,俞永福在主题演讲时称“未来市场不会再有‘UC被谁收购’的谣传,只有消息说‘UC收购了谁’。”显然,俞永福当时的豪言重点,是后半句,也就是为UC即将收购PP助手做铺垫,但是关于前半句的可实现性,俞永福大概是低估了资本对于资产的渴求。

马云说阿里与UC的最大共性在于“都是坚定不移的理想主义者”,从“失言”这一层面,马云也确实与俞永福一样,是常被业界吐槽的对象。在微信朋友圈里,马云宣称“饿死也不做游戏”、“绝对不做物流”和俞永福立言“不会开发PC浏览器”、“不会被谁收购”等记录截图被拼接在一起,无奈的接受群嘲。

第二个细节,是阿里间接宣告与百度开战。

俞永福在致UC全体员工的内部邮件里——所谓“内部邮件”,在如今早已是企业高管非正式公开发言的另一种形式——他特意感谢“百度对神马搜索的特别关照”,并鼓励员工在未来要挑战超越“面前的那两座大山”。

这两座大山,其实指的就是腾讯和百度,而在流量上有着巨大优势的百度,虽然一直以来也都确实属于阿里的潜在竞争对手,但是相比屡屡触碰阿里的敏感区域(电商)的腾讯,百度的活动范围一直要老实许多,阿里对百度的态度也重于警惕和防范,少有对抗。

移动互联网在现阶段的流量获取渠道,比PC互联网更加单一(App的数量规模远低于PC网站),且不可轻易交换。所以,阿里借UC确定立场,是对百度有所进攻。

从PR的专业角度出发,UC是一个进攻性比较强的公司,而且十分擅长利用弱势地位向巨头叫板。2011年时,UC浏览器因为腾讯对媒体引述了一份统计结果为QQ浏览器市场使用率排名第一的报告,称这是“期望置UC于死地”,俞永福亲自上阵,在微博上“拷问”腾讯,还感动于百度手机浏览器当时的支持。

江湖就是这样充满戏剧性。不过,这种以小“搏”大的精神,可能会在阿里UC时代丧失立足根本——你不再是挑战者的体量,而是巨头的延伸——这将带来市场策略的改变。

最后一个细节,是50亿美元的估值,这起并购从数字上确实远超百度收购91无线的记录,但是由于阿里对UC并非囫囵吞枣而是多次批量买入,每次的估值都不一样,所以阿里真正付出的代价,其实没有达到50亿美元之巨。

阿里向UC提供现金,仅发生在2013年,那是阿里对UC的估值只有10亿美元,用大约不到7亿美元就换到了UC约莫66%的股权,而此次全资拿下UC,对剩余34%的股权,阿里也极有可能采取股权置换的形式获取,UC的持股员工,也会通过阿里的上市享受收益,在回报上不算吃亏。

同时,阿里自己的未来股价,也注定会因UC故事的关联而继续抬高上升空间,至于这个空间值不值50亿美元,就不得而知了。总的来讲,这笔交易有些Leveraged buy-outs的味道,在这个意义上,马云也彻底贯彻了商人不做亏本买卖的原则。

而俞永福被邀请加入阿里集团战略决策委员会——这个是阿里“合伙人制度”的缩影——则表现出了马云分封诸侯的意向,企业愈来愈大,盘活内部的业务体系也成为了当务之急,阿里也需要更具包容性的集思广益,来决定上市以后的命运。

表:2014年阿里巴巴投资或并购事件举例

时间投资或并购对象类别涉及的布局

2014年6月UC浏览器流量入口、国际化

2014年5月新加坡邮政物流国际化

2014年4月优酷土豆视频流量入口

2014年3月新浪微博社交流量入口

2014年4月华数传媒终端流量入口

2014年3月Tango聊天应用国际化

2014年2月高德地图流量入口

最后,我拟了几个问题,与俞永福做了少许沟通,问答如下,各位不妨且行且观之:

阑夕:放弃独立上市,与阿里之前持股占比过高(66%)有无关系?

俞永福:我们之所以和阿里巴巴整合,是因为三个因素:为了让创业梦想更快地实现;我们以合作人身份和心态加入阿里,这和传统意义的并购不同;通过换股我们给了UC同学一个快速上市并再次享受上市价值成长,这是一个对员工负责的选择。

与此同时,阿里和uc都是具有强烈理想主义色彩的公司。我们都希望为用户提供更好的服务和体验,去带动行业进步和发展。此次选择全面融合相当于结婚,一家人,一家人不说两家话,一家人能更好的融合,更好的集中优势资源做事。66%如果相当于谈恋爱,那么100%就相当于领证结婚。

阑夕:在阿里本身也在持续发力支付宝钱包、来往等移动产品的情况下,阿里UC移动事业群的未来方向是什么?有没有浏览器之外的产品会诞生?

俞永福:肯定会有的,就像我们说的“合聚变”,想像空间很大。

UC的主攻业务是在非电商方向,这个方向的三个“棋眼”浏览器、搜索、应用分发,UC都已经取得了不错的战绩——我们浏览器业务全球领先,拥有超过5亿用户,神马是第2大移动搜索,以及九游是第二大手游分发平台,PP助手是第一大iOS应用分发平台。与阿里合并后,我们还会专注自己擅长的移动互联网业务范围内,利用阿里的丰富资源,去拓展一些相关业务,发挥1+1>2的功效,例如移动搜索与LBS等。

而长远看,借助阿里在云计算和电商领域的强势,想象空间会更大。

阑夕:UC的品牌是否会一直独立存在且运营下去?

俞永福:整合后,阿里将组建阿里UC移动事业群,现有UC集团业务成为将是该事业群的主体,同时整合阿里巴巴的其他相关业务。

在移动互联网领域,UC是一个很好的品牌,我们将继续保留UC品牌,并充分发挥这个品牌的优势。

未来,UC原有的业务架构和管理团队保持不变,即将组建的阿里UC移动事业群将整合其他阿里业务,增加新的业务团队。

对于整合,我们的目标是实现两个企业没有违和地融合,时间方面我们并没有硬性规划。

阑夕:进入阿里之后是否会取花名?

俞永福:阿里和UC的的企业文化内涵高度一致,相信我们的融合会非常顺利。至于花名,如果我取了一定会告诉大家。

星期四, 06月 12th, 2014 未分类 没有评论

乐视如何豪赌世界杯

文/阑夕(新浪微博:@阑夕)

四年一度的世界杯,除了球迷满心期待,各大门户也都严阵以待,誓借足坛盛宴实现财务增长,把握难得的坐等广告主上门求购的机会。

历年世界杯结束之后,四大门户都有着援引各方数据宣告自己在相关指标上“名列第一”的习俗,除了刊发公关通稿相互攀比打打嘴仗,也无人较真事实矛盾,待到财报发布,赚多赚少便泾渭分明。

总的来讲,决定世界杯营销财富的流通方向,在于电视屏幕与电脑屏幕对于用户的争夺结果,前者(也就是央视)通常握有一级版权(不做二级分销,而是借CNTV为点播平台,对外销售授权),且以用户观看习俗胁之以威,只要收视率的规模呈堂证供,其躺着挣钱的惯性就不会发生根本位移,而后者更多的是以注意力经济为导向,将全站的流量都向售出亿级广告收入的专题网页倾灌,量变形成质变之后,聚焦的影响也就不言而喻。

当然,玩法也在与时俱进,新浪丢掉视频牌照之后,不得已祭出微博大招,自降身段陪衬央视的台网联动,筹划“首次社交直播世界杯”的活动,搜狐和腾讯则大打自制剧这张牌,以圈内人+脱口秀的形式力图将边缘用户也吸引进来,网易继续打酱油,优酷、爱奇艺等视频网站则发力聚合,用不间断的专题直播来弥补媒体属性的短板。

而在乐视也宣布同场角逐之后,世界杯的营销丛林中又多了一只凶悍的肉食动物,獠牙泛白,兽瞳渐赤。

乐视的铺垫很足——6月6日,一场原型为SXSW音乐节的嘉年华“老男孩de世界杯娱乐盛典”在乐视的主场、五棵松M空间举办,基本上又是乐视节奏的重演,即基于统一主题的资源重组和包装:

现场,首先是曾经红极一时的微电影《老男孩》主演肖央、王太利登场,作为“电影老男孩”的代表,回忆自己的世界杯经历,同时为乐视影业即将上映的《老男孩2》做预热,激起“当年一起看球的兄弟去哪里儿了”的怀旧情怀;

随后,“体育老男孩”的代表,由乐视体育首席营销官强炜携名嘴颜强出场,为大家讲述了乐视体育世界杯期间的节目形态及内容亮点。又让现场观众马上进入到紧张又刺激的世界杯临战氛围中来。

而“科技老男孩”的代表,乐视网首席技术官袁斌和乐视用户体验中心总监李时斌则向听众演绎乐视在世界杯期间推出的三款APP:看球、乐视视频、今日视频,让不同的球迷在世界杯期间,通过细分产品,找到归属感。

化繁为简,乐视真正想要的,是展示其生态优势:当其他媒体产品还在为屏幕的取舍争论不休时,乐视已经可以不用关心用户究竟选择哪块屏幕观赏世界杯,浏览器有乐视网,电视机有乐视TV,移动端有App矩阵,无论用户的场景如何变化,乐视的服务都如影随形。

所谓生态的商业价值,就是乘法效应,将盈利空间均匀的平摊到每个节点上,智能电视的硬件收入、内容附加的广告收入、增值服务的付费收入和开放平台的应用分成收入,这是乐视相比其他世界杯玩家“Unique”的一面,也是乐视持续投入重金整合垂直产业链的原因。

“BAT”也都在围绕着自己的核心业务做生态布局,然而,它们的并购式扩张都立足于既有商业模式的延伸,而乐视的生态主线则委身于“娱乐”——与“搜索”、“社交”、“电商”相比,这看上去有些概念化——又是一个以迪士尼帝国为参照目标的理想。

我们自然亦无法忘记,上一个想要在中国打造迪士尼产业蓝图的企业盛大是如何最终极不情愿而又无能为力的梦碎这一宏图伟业。与先烈不同的是,乐视超额完成了盛大盒子当年肩负的任务,不仅硬件一举逾越了曾经难以突破的体制门槛,作为后起之秀的乐视网也比酷六表现出了更为持久的坚持和耐性,而且活得更好,同时,当盛大选择将资本抽出华谊音乐时,乐视收购花儿在影业上接连立功,这种隐约而又微妙的关联一边令人唏嘘盛大的超前和焦急,一边又有理由重新审视乐视的迪士尼课题。

迪士尼之所以在商业史上的地位如此重要且令人羡艳,缘于它的品牌高度至今无可比拟,“迪士尼就是娱乐”在全球范围内都是畅通无阻的符号,由皮克斯、漫威、卢卡斯影业铸就的影视黄金阵容、扎根电视媒体中收视率稳定的青少年频道列表、即使以地产项目来核算都称得上是稳赚不赔从未失败过的游乐场项目、以及像雨后春笋一般在全世界遍地开花的消费品零售店等,在娱乐产业的躯体上自造生态,迪士尼是最具代表性的企业,被素有“百年老店”情结的中国企业家标榜师承也并不意外。

贾跃亭倾心的乐视生态,再进一步,用他自己的话来说,叫做“高品质生活圈”,但凡是能够触及得到目标用户的领域,乐视都要去覆盖并取代原有的品牌——“中国互联网会被现有巨头瓜分,还是会不断崛起新的力量?我的答案是后者。”——就像今天的迪士尼,其借游乐场“从娃娃抓起”,随后,漫威旗下的《钢铁侠》、《复仇者联盟》等电影又会让长大后的青年走入电影院,即使人到中年,当一个居家男人陷在沙发上打开电视,他仍然会打开迪士尼旗下的ESPN观看体育比赛,并在子女的教育和抚养上重复自己的经历。而在中国,迪士尼有了挑战者。

虽然乐视目前的体量尚不及迪士尼那般庞大,但是在乐视内部,一个又一个项目都以“互联网实验”的名义推进,比如《归来》的票房成功,就会影响生态对《小时代3》的投入和期待,而巴西世界杯这场实验,则会检验乐视在体育行业所能释放出的效能,用户买账与否,也将反馈到生态的中枢,为未来决策提供市场支持。贾跃亭的最终目标,或许就是超越迪士尼,建立全新的娱乐帝国。

在昨天的嘉年华上,“老男孩”们的深情独白过后,由CNDY乐队的电声演奏揭开了主舞台演出和彩蛋的序幕,其中作为大奖抽出的X50、X60两款4K超级电视是当之无愧的主角,无论是手机屏幕上的App还是电脑屏幕上的网站和客户端,都不及乐视对电视屏幕的控制权来得集中,5屏联动固然霸气,乐视仍然希望由智能电视来承担体验最好的那一屏。

这个即将炙热的夏天,注定是一间大考场,场内,32支豪强争夺大力神杯,场外,新旧媒体共享盛宴价值,受到检验的也不止是乐视积微成著的生态,浪潮滔天,裸泳者也能鱼游沸鼎,狂欢过后,哭笑终将自明。

只是,作为有着十五年球龄的球迷,我亲历信息步入发达的福祉,却又难免多愁善感:躺在被子里就能看完球赛,比赛刚刚结束,各路意见瞬霎充斥网络,到了次日天明反倒给人恍若隔世的感觉,仿佛那已是件陈年往事,都不值得拿出来再度兴高采烈一番,媒介越是无孔不入,内心越是怅然自失,退化也好,愚蠢也罢,我倍加怀念1998年的法兰西世界杯——没有手机,没有微博,在一点也不智能的笨重电视上目睹欧文长途奔袭突入阿根廷后场禁区后拔脚怒射之后,按捺不住心中的激动几乎彻夜难眠,尽管当时很难自主找到重播,但那个疾驰的身影和那道完美的弧线却如明镜于心,一遍又一遍的栩栩如生。

推荐关注我的新浪微博:@阑夕

星期一, 06月 9th, 2014 未分类 没有评论

世界杯,乐视竟然能这么玩?

文/阑夕

四年一度的世界杯,除了球迷满心期待,各大门户也都严阵以待,誓借足坛盛宴实现财务增长,把握难得的坐等广告主上门求购的机会。

历年世界杯结束之后,四大门户都有着援引各方数据宣告自己在相关指标上“名列第一”的习俗,除了刊发公关通稿相互攀比打打嘴仗,也无人较真事实矛盾,待到财报发布,赚多赚少便泾渭分明。

总的来讲,决定世界杯营销财富的流通方向,在于电视屏幕与电脑屏幕对于用户的争夺结果,前者(也就是央视)通常握有一级版权(不做二级分销,而是借CNTV为点播平台,对外销售授权),且以用户观看习俗胁之以威,只要收视率的规模呈堂证供,其躺着挣钱的惯性就不会发生根本位移,而后者更多的是以注意力经济为导向,将全站的流量都向售出亿级广告收入的专题网页倾灌,量变形成质变之后,聚焦的影响也就不言而喻。

当然,玩法也在与时俱进,新浪丢掉视频牌照之后,不得已祭出微博大招,自降身段陪衬央视的台网联动,筹划“首次社交直播世界杯”的活动,搜狐和腾讯则大打自制剧这张牌,以圈内人+脱口秀的形式力图将边缘用户也吸引进来,网易继续打酱油,优酷、爱奇艺等视频网站则发力聚合,用不间断的专题直播来弥补媒体属性的短板。

而在乐视也宣布同场角逐之后,世界杯的营销丛林中又多了一只凶悍的肉食动物,獠牙泛白,兽瞳渐赤。

乐视的铺垫很足——6月6日,一场原型为SXSW音乐节的嘉年华“老男孩de世界杯娱乐盛典”在乐视的主场、五棵松M空间举办,基本上又是乐视节奏的重演,即基于统一主题的资源重组和包装:

现场,首先是曾经红极一时的微电影《老男孩》主演肖央、王太利登场,作为“电影老男孩”的代表,回忆自己的世界杯经历,同时为乐视影业即将上映的《老男孩2》做预热,激起“当年一起看球的兄弟去哪里儿了”的怀旧情怀;

随后,“体育老男孩”的代表,由乐视体育首席营销官强炜携名嘴颜强出场,为大家讲述了乐视体育世界杯期间的节目形态及内容亮点。又让现场观众马上进入到紧张又刺激的世界杯临战氛围中来。

而“科技老男孩”的代表,乐视网首席技术官袁斌和乐视用户体验中心总监李时斌则向听众演绎乐视在世界杯期间推出的三款APP:看球、乐视视频、今日视频,让不同的球迷在世界杯期间,通过细分产品,找到归属感。

化繁为简,乐视真正想要的,是展示其生态优势:当其他媒体产品还在为屏幕的取舍争论不休时,乐视已经可以不用关心用户究竟选择哪块屏幕观赏世界杯,浏览器有乐视网,电视机有乐视TV,移动端有App矩阵,无论用户的场景如何变化,乐视的服务都如影随形。

所谓生态的商业价值,就是乘法效应,将盈利空间均匀的平摊到每个节点上,智能电视的硬件收入、内容附加的广告收入、增值服务的付费收入和开放平台的应用分成收入,这是乐视相比其他世界杯玩家“Unique”的一面,也是乐视持续投入重金整合垂直产业链的原因。

“BAT”也都在围绕着自己的核心业务做生态布局,然而,它们的并购式扩张都立足于既有商业模式的延伸,而乐视的生态主线则委身于“娱乐”——与“搜索”、“社交”、“电商”相比,这看上去有些概念化——又是一个以迪士尼帝国为参照目标的理想。

我们自然亦无法忘记,上一个想要在中国打造迪士尼产业蓝图的企业盛大是如何最终极不情愿而又无能为力的梦碎这一宏图伟业。与先烈不同的是,乐视超额完成了盛大盒子当年肩负的任务,不仅硬件一举逾越了曾经难以突破的体制门槛,作为后起之秀的乐视网也比酷六表现出了更为持久的坚持和耐性,而且活得更好,同时,当盛大选择将资本抽出华谊音乐时,乐视收购花儿在影业上接连立功,这种隐约而又微妙的关联一边令人唏嘘盛大的超前和焦急,一边又有理由重新审视乐视的迪士尼课题。

迪士尼之所以在商业史上的地位如此重要且令人羡艳,缘于它的品牌高度至今无可比拟,“迪士尼就是娱乐”在全球范围内都是畅通无阻的符号,由皮克斯、漫威、卢卡斯影业铸就的影视黄金阵容、扎根电视媒体中收视率稳定的青少年频道列表、即使以地产项目来核算都称得上是稳赚不赔从未失败过的游乐场项目、以及像雨后春笋一般在全世界遍地开花的消费品零售店等,在娱乐产业的躯体上自造生态,迪士尼是最具代表性的企业,被素有“百年老店”情结的中国企业家标榜师承也并不意外。

贾跃亭倾心的乐视生态,再进一步,用他自己的话来说,叫做“高品质生活圈”,但凡是能够触及得到目标用户的领域,乐视都要去覆盖并取代原有的品牌——“中国互联网会被现有巨头瓜分,还是会不断崛起新的力量?我的答案是后者。”——就像今天的迪士尼,其借游乐场“从娃娃抓起”,随后,漫威旗下的《钢铁侠》、《复仇者联盟》等电影又会让长大后的青年走入电影院,即使人到中年,当一个居家男人陷在沙发上打开电视,他仍然会打开迪士尼旗下的ESPN观看体育比赛,并在子女的教育和抚养上重复自己的经历。而在中国,迪士尼有了挑战者。

虽然乐视目前的体量尚不及迪士尼那般庞大,但是在乐视内部,一个又一个项目都以“互联网实验”的名义推进,比如《归来》的票房成功,就会影响生态对《小时代3》的投入和期待,而巴西世界杯这场实验,则会检验乐视在体育行业所能释放出的效能,用户买账与否,也将反馈到生态的中枢,为未来决策提供市场支持。贾跃亭的最终目标,或许就是超越迪士尼,建立全新的娱乐帝国。

在昨天的嘉年华上,“老男孩”们的深情独白过后,由CNDY乐队的电声演奏揭开了主舞台演出和彩蛋的序幕,其中作为大奖抽出的X50、X60两款4K超级电视是当之无愧的主角,无论是手机屏幕上的App还是电脑屏幕上的网站和客户端,都不及乐视对电视屏幕的控制权来得集中,5屏联动固然霸气,乐视仍然希望由智能电视来承担体验最好的那一屏。

这个即将炙热的夏天,注定是一间大考场,场内,32支豪强争夺大力神杯,场外,新旧媒体共享盛宴价值,受到检验的也不止是乐视积微成著的生态,浪潮滔天,裸泳者也能鱼游沸鼎,狂欢过后,哭笑终将自明。

只是,作为有着十五年球龄的球迷,我亲历信息步入发达的福祉,却又难免多愁善感:躺在被子里就能看完球赛,比赛刚刚结束,各路意见瞬霎充斥网络,到了次日天明反倒给人恍若隔世的感觉,仿佛那已是件陈年往事,都不值得拿出来再度兴高采烈一番,媒介越是无孔不入,内心越是怅然自失,退化也好,愚蠢也罢,我倍加怀念1998年的法兰西世界杯——没有手机,没有微博,在一点也不智能的笨重电视上目睹欧文长途奔袭突入阿根廷后场禁区后拔脚怒射之后,按捺不住心中的激动几乎彻夜难眠,尽管当时很难自主找到重播,但那个疾驰的身影和那道完美的弧线却如明镜于心,一遍又一遍的栩栩如生。

精彩视频链接:

http://www.letv.com/ptv/vplay/20127841.html

星期一, 06月 9th, 2014 未分类 没有评论

今日头条之惑:法律、商业和创新的矛盾

文/阑夕

我国的中学教材十分热衷于刊载反映资本主义社会人情冷漠唯利是图的文学作品,马克·吐温、欧·亨利、莫泊桑等人的作品基本上完成了对中国学子的“西方价值”教育,当然,教材的编写者可能没有想到现实主义来得如此之快,以至于在当代中国频繁出现主动犯罪入狱以求养老的老人时,《警察和赞美诗》仍然在语文课本上招摇过市,生生映出某种吊诡。

莫泊桑的《我的叔叔于勒》则是另一面经典旗帜,“穷亲戚突然间阔了,恩主债主纷纷找上门”的剧情被套用到今日头条遭遇天下围攻的案例上,好像一点儿也不突兀。

根据创业公司的宣传纪律,A轮、B轮融资必须低调,树大尚怕招风,何况幼苗破土,到了C轮,通常已经翅膀硬了,可以出来讲讲故事。照此既定节奏,“今日头条”刚刚想要包装一个“创新奇迹”——5亿美元的阅读类App估值,相当抢眼——只是,很多媒体认为今日头条贪天之功,在空手套版权的同时,横夺内容创作的收益。

“水落鱼梁浅,天寒梦泽深。”

富有的窃贼

今日头条在法律边界上的含糊不清,在于它的“导流”在定义与事实上有所出入。今日头条的创始人张一鸣认为“导流”的要点在于流量的输出以及原文内容的完整展现,在这两点做到之后,基于移动场景的适配以及商业化的考虑,今日头条为其抓取的大多数内容做了“优化阅读”的处理,即转码兼容,用一个自造的容器来呈现新闻。

今日头条认为,它和百度这类搜索引擎做的事情是一样的,但是媒体享受百度的流量输入毫无怨言,却和今日头条过不去,这是“选择性维权”,况且,以张一鸣对今日头条的定位而言,这是一个技术型——而非媒体型——的个性化数据分发产品,用媒体之间的侵权案例来衡量今日头条的作为,并不妥当。

然而,我们可以看到今日头条和百度的区别,百度对不愿许可自己转码的移动站点给出了多种一劳永逸的拒绝方案,No-Transform协议、Handheld协议、User-Agent命令等都简单易行。但是今日头条拿出来的办法,用张一鸣的原话来说,是“如果哪些网站不希望被我们抓取,只要告诉我们,我们都会马上拿下来。”这显然不是一个与其产品定位相匹配的技术型方案。

(最新的动向是,今日头条宣称它支持robots协议,这是一个偷换概念的公关话术,因为robots是针对搜索引擎的,许多媒体它愿意被搜索引擎收录,但不见得也愿意被今日头条“导流”,因为二者有着根本性的不同,这会造成理解和操作上的矛盾,比如:允许收录也允许转码、允许收录但不允许转码、允许转码但不允许收录、不允许转码也不允许收录,四种要求都有可能存在,简单模仿并一刀切并不适合。)

中文互联网素有一套“流氓逻辑”,即当我认为你的服务体验欠佳时,我就可以为用户代言篡改你的内容呈现,比如不少浏览器都有替用户做主的习惯,拍板决定某些网站的广告过多,然后过滤。在大多数情况下,耍流氓的一方会将用户放到受益的立场上,如同窃贼将部分赃物共享出来——在上面那个例子,忍受广告是用户免费获得信息所支付的成本,若是保持免费不变,又能得到成本代价的返还,用户自然喜出望外——今日头条辩称,之所以使用转码处理而非原始链接跳转,是因为抓取对象的网站服务器不稳定,逻辑缺陷是一样的。

一言蔽之,盗版图书不能因为它比正版图书的装帧更加精美、甚至经过校对之后使错别字变得更少,就自认为获得了天然的合法性。

不过,今日头条的生态摧毁性,并未止步于此。从这场危机的起源来看,它和《广州日报》的诉讼是实际上的导火索,传统媒体的忧患意识更是开启了强烈反弹的抗争,包括《新京报》在内的日报纸媒,是意见最大的阵营。

在纸媒形态当中,日报的快消属性最为显著,如果说周刊、月刊等杂志还能依靠内容品质抬高防御城墙,日报所提供的新闻保质期过短,且极易受到发行规模影响,好不容易找门户争取了版权费用,移动互联网又在打破规则,这无疑使其经营状况雪上加霜。

固然,传统媒体的不思进取以及一劳永逸的日子过得太久,是造成它们在应对新媒体的冲击时全无竞争力的主因。但是,媒体无论新旧,在信息的生产和销售上保持平衡,是恪守法律底线的标尺。只要传统媒体的生产者角色没有发生变化,技术因素就不应被混淆到是非的判断中,寄生是一定不能带来双赢的。

而且,通过市场的角度很容易推演“是否寄生”的判断——我们可以假设今日头条的用户数量再翻上十倍,当几乎所有网络用户都通过今日头条来获取新闻时,生产内容的传统媒体还能不能存活?而当收入骤减的传统媒体消亡殆尽时,今日头条又从哪里抓取新闻?这种悖论,是今日头条目前的模式绕不过去的。

至于传统媒体挑在今日头条融资成功正欲乘风破浪的时机突然发难,也是迫于无奈的选择。与PC互联网野蛮生长的早期相仿,这也是确立制度的关键时刻,若是今日头条的体量过小,伤害程度自然也是有限,达不到同仇敌忾的行业高度,但是如果等到今日头条过于成熟,谈判又会随着牵涉利益的膨胀而难度倍增(不妨回想百度文库的历史),站在传统媒体的角度,最佳的切入时机的确就在当下:我有预留的妥协空间,即版权分销,而你有成本储备,即融资额度,如果能够在商业的框架内解决争端,那是再好不过。只是,共识堪称这个世界上最为珍稀的人造物,在今日头条的运营规划当中,显然没有且很难划出采购内容版权的预算——因为它是算法主导信息分发,信息存量的需求于理论上是没有上限的——它无力负担包养整个传媒行业的价格,而传统媒体在谈判破裂之后,显然也没有能力一举干掉今日头条,最终还是会由市场进行分配——让凯撒的归凯撒,让上帝的归上帝——部分坚决明哲保身的传统媒体从今日头条中撤离,继续自寻出路。

这就是法律的局限性,它从不争取智慧的指明道路,而是通过权责的约束来规避风险,“窃钩者诛,窃国者为诸侯”是硬币的两面,遇到今日头条这种自诩为豪杰的Robin Hood,可能还真治不了它。

1793年,法国大革命时期的政治家、吉伦特党的领袖之一罗兰夫人被另一群革命者送上断头台,就在自由神像的下方,她留下了为后人所熟知的一句遗言:“自由,多少罪恶假汝之名以行。”恰好,互联网精神之一,也是自由,而当信息自由被等同于信息共产时,它的变质也无可避免。

稀缺的过剩

中国的媒体产业有其畸形的一面:民办的商业网站(包括门户在内)可以申请新闻信息服务牌照,但是它们的员工却无权申办记者证,也就是说,新闻采访权和采编权都是没有的。根据2005年修订的《互联网新闻信息服务管理规定》要求,商业网站除了必要的备案、资金、办公场所、完善的规章制度和新闻编辑人员配置外,只能转载、发送中央新闻单位或者省、自治区、直辖市直属新闻单位——也就是我们时常提到的“传统媒体”——发布的新闻信息,简而言之,自己不能生产新闻。

(当然,这个新闻信息有所限定,指的是“时政类新闻信息,包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论,以及有关社会突发事件的报道、评论”,在娱乐、科技、体育等领域,商业网站是可以稍微做点文章的)

这也就意味着,新闻信息在中国是具有稀缺属性的,2010年的数字显示,中国新闻从业者超过百万,但是有权生产新闻的合法记者只有二十余万,剩下的大都是就职于各大网媒的新闻搬运工。由于互联网的空前发达,媒介触点在用户的生活场景当中无孔不入,商业上的免费策略又导致信息获取门槛过低,就新闻的供给而言,又是严重过剩的情况。

今日头条的商业基础,正是建立在这种“稀缺的过剩”之上。

门户采购新闻,不仅需要支付版权费用,而且还要相互形成差异化——否则新浪搜狐网易的首页内容毫无区别,对用户可交不了差——千人千面的个性化信息分发,门户都在嚷嚷,真正敢于尝试的,几乎没有(腾讯最新改版有小幅度的试水),大家的历史包袱都很重,折腾事小,若是因为猜得不准致使流量下跌,哪个主编也担不起这个责任。

诸多顾虑,在作为创业公司的今日头条这里,没有一条算是事儿。移动互联网直接越过了PC互联网信息堆砌的阶段,从讲究滚动更新的流水宴席到注重各取所需的自助餐的转变,今日头条不过是将Search-based model和Item-to-Item的算法和社交图谱作了嫁接,赶在门户还在苦恼小屏广告展示位置不够而犹豫不决的空档期,抢先形成了品牌效应。

聚合阅读的概念,自Web 2.0刚刚兴起的时代,就被应用到许多产品的试错实验中,“如何导流”始终是倍加斟酌的焦点。互联网玩的是流量生意,把流量白白导给别人,除了本身就以流量分发为核心业务的搜索引擎,没有谁真正扛得起,在百般挣扎的过程中里,通过iframe嵌套其他网站页面的玩法一度盛行。但是,聚合阅读往往最后都受眼球经济的支配,沦为对热点的无限制追逐,内容格调迅速市井化,商业模式也就难以做大。

唯一成功的,是背靠百度流量入口的百度新闻,但是百度新闻是个战略产品,不需要考虑盈利,所以百度新闻倒是大大方方的在页脚注明了“不刊登或转载任何完整的新闻内容”,以合作的形式把流量皆数输送出去。

今日头条在估值上一鸣惊人,与其戴着脚镣跳舞的取巧密不可分。它自我标榜的“导流”,其实是搜索引擎干的活儿,在此条件下,全网的新闻都可以成为今日头条的抓取信源,不必考虑版权问题。但是到了具体的“导流”执行上,今日头条又将“中间页”的概念搬了过来,将大部分本应导出去的流量又截停到了自己的App中,并预留了自主添加的广告空间。以分发之名,行媒体之实,这种堪比无本生意的做法,当然钱景可观,丁磊曾经戏言“靠几个工程师做更新程序来运营一个门户”,被今日头条践行成真。

一个最浅显的道理是,如果新闻仍然算得上是商品,同时别人在获得这件商品时需要购买,而今日头条却可以持续性的无偿获得,那么这中间一定存在着什么问题。

孔乙己在鲁镇的酒馆内涨红了脸、额上青筋条条绽出的争辩“窃书不能算偷”,倒是“引得众人都哄笑起来,店内外充满了快活的空气。”百年之后的觉悟,不应更低才对。

创新的窘境

2006年,法国国会通过了一项提案,旨在强迫苹果公司开放iPod的DRM协议——DRM是Digital Rights Management的缩写,意指“内容数字版权加密保护技术”,主要防范用户将音乐在不同的设备间拷贝共享——苹果十分愤怒,认为这是唱片公司与政府的合谋,并将导致盗版的胜利。

到了2009年,事情发生了根本性的扭转,由于苹果公司的iPhone销量喜人,单位用户拥有多部苹果的终端设备已十分常见,DRM此时又阻碍了苹果用户在不同终端设备中同步自己音乐的体验,于是苹果公司又转而竭力推广取消DRM的举措,并最终将iTunes中的1000万首音乐全部放弃DRM约束。

这种截然相反的前后对比,恰好体现了创新与制度的不可调和性:前者跑得风驰电掣,后者追得汗流浃背,稍遇弯道,差距立现。而“善法”与“恶法”的角色转变,也时常推翻二元论的总结,使复杂问题难以简单化。

以功利主义的立场出发,版权对于传统媒体的庇护,实际上也是提供安乐死服务的温床。我们在前面假设了一个今日头条垄断用户的极端,传统媒体因为无利可图而批量死去,但是我们可以再度假设一个没有今日头条的极端,是否传统媒体就如沐春风、重现辉煌?《纽约时报》是全球对自己版权保护得最好的传统媒体之一,也穷极了一切手段——付费墙、数字广告等——来维护内容的价值,但是它的亏损幅度仍然与日俱增。显而易见的是,无论是版权制度还是内容品质,中国的传统媒体都不太可能做得比《纽约时报》更好,如果不是依赖市场准入制的壁垒——在无需记者证的领域(比如科技、体育等),又有多少传统媒体比得过新媒体呢——中国传统媒体的陈尸面积只会更大。

传统媒体正在陷入的被架空的困境,我称之为“体制之痛”:严苛的新闻审查,禁锢了记者的生产和创造能力——某报业集团内部历年都有举办被毙稿件评奖的活动,那些未能刊发出来的“残次品”的质量,远胜经过销售的“合格品”——所以即使没有外逃的记者,也多半都有趁着自媒体热潮未退、积极运营自己的微信公众帐号的觉悟;而在另一端,也就是发行渠道上,受大环境影响,摊派订阅的方法已经逐渐不再管用,读者脱离信息贫瘠的时代,充分发挥自己的挑选权利,而今日头条的诞生和流行,正是基于这一背景。

今日头条的创新,在于它对新闻渠道的彻底重组,是典型的破坏性技术。在《创新者的窘境》一书中,作者克莱顿·克里斯坦森对破坏性技术的描述为:“破坏性技术给市场带来了以往截然不同的价值主张……基于破坏性技术的产品通常价格更低、性能更简单、体积更小,而且通常更为方便消费者使用。”

与iTunes要求唱片公司销售单曲而不是整张专辑的策略相近,今日头条打破了传统媒体打包内容的玩法,用户不必为了可能一个月才会出现一篇的优质报道,而去订阅一整年的报纸,而为不同的用户量身定制独一无二的头条,用来支撑这份理想的技术进化,毫无疑问有着创新的含金量。同时,撬动秩序,往往会带来新的市场,在对待今日头条的态度上,相关媒体基本上分化为三大阵营——

一、敌对:传统意义上的竞争型媒体,仍然认为今日头条的抓取是在稀释媒体固有的渠道价值,这类媒体曾经是市场化的胜者,且自视甚高,对新媒体的掠夺抱有警惕。另外,搜狐、腾讯等门户先后宣布与今日头条的合作,亦是借势而为,它们不差钱,也不差流量,更是都在发力自家的新闻客户端产品,甚至传闻腾讯产业共赢基金(投资部门)正在推进收购今日头条的项目。

二、沉默:新华网、人民网、中国网、环球时报、参考消息、齐鲁晚报……这一系列尚不完整的名单,属于默许今日头条“导流”、但也并未公开表示支持的媒体,它们的共同特征是都有“官媒”的影子,无需考虑市场,在新闻传播的链条中追求喇叭的角色,所以无论是今日头条还是昨日头条,只要是信息扩散的渠道,它们大抵上都不会拒绝,而且合作协议十分简单(你抓就是),没有真正涉及到版权的开销和购买。

三、拥护:以新媒体、自媒体为主的机构及个人,大多力挺今日头条,新媒体和自媒体的发行成本相对较低,而且它们也没有走上内容直接变现的老路,用魏武挥老师归纳的一句话来描述,就是媒体只是手段,真正赚钱的业务还在媒体之外(海外的案例是彭博商业周刊,国内的案例是《创业家》杂志)。所以,今日头条若是能够以影响力作为交换,对这类媒体是利远大于弊的,他们对今日头条的捍卫,亦不足为奇。

财经媒体人范卫锋曾站在维权一方发表声明,呼吁不愿意被今日头条转载的媒体明确表态要求今日头条下架内容,而愿意被转载的则应找今日头条索取版权费用。显然,前面一条,也就是希望与今日头条“各走各路”的,做起来并不难。欠缺实操性的,在于后面一条,也就是将真金白银视为唯一的合作方案。今日头条之所以受到资本热捧,其廉价获取内容的模式优势至关重要,对它而言,宁可有所缺失,不可屈从买卖。所以,范卫锋最终宣布退出今日头条维权战,认为今日头条虽然没赢,但是扯版权作大旗的传统媒体已然输掉,而今日头条则机巧的开通了媒体平台官方微博,不无得意的欢迎范卫锋入驻今日头条,且公布了自己为中新网、新浪网每天分别带去约莫700万和1000万PV的数据。

总的来讲,创新必然带来利益的二次分配,所谓的“原罪”也一定有迹可循,但是回顾历史进程,其规律至始至终都以事实而非价值为导向,创新的产物从未因为无法自圆其说而止步不前,反而是挡在车轮面前有着一肚子委屈的,在多年以后都化作遗迹,任由空悲切的史学家抒发惋惜。

危机纪年205年,在人类联合舰队观测到“螳螂”号被水滴摧毁的前一刻,物理学家丁仪留下了他的遗言,同时也是一种悲观的判断:“毁灭你,与你有何相干?”

再不脱魅就真晚了

对于表现得“声音愈是响亮,内心愈是虚弱”的传统媒体,围观者大多是哀其不幸、怒其不争的态度——这里的“争”,指的不是将争版权当作救命稻草,而是将视野放大到整个未来,去争取存活的理由。

我曾写过一篇《屈辱的自救》,说52家传统媒体在“2014中国报业新趋势论坛”上与阿里巴巴签约、让后者通过一款名为“码上淘”的营销工具帮助自己解决广告滞销的问题,是为了一点残羹冷而放弃主动思考、甚至扔掉尊严的懒惰行为。

这篇文章在一个微信群里收到了质疑——倒不是说观点错误——而是说这种“屈辱”,乃是虚构的想象,因为传统媒体过于沉湎所在行业的“神圣性”,动辄以公器自居,反而忽略了媒体本身就是一门生意的实质。既然是生意,就不必背负由被迫害妄想症引发的那些苦大仇深和悲歌击筑,要么接受市场的选择,要么在商言商的自寻出路,满地打滚毫无意义,当然,将这种变化理解为媒体的“屈辱”,也有言过其实的成分。

说实话,我本不大服气,觉得“两肩担道义、铁笔著文章”的自律任重致远,西方社会对媒体人也素有“无冕之王”的景仰,在环境特殊的中国做这种去伪存真,好像弊大于利。

但是,就我数度受邀从内部审视传统媒体症结的经验来看,它们想要躺着甚至跪着挣钱的欲望太大,已经远超足以做出转型决策的动力,而在某些区域或是垂直市场,经过计划之后产生的媒体数量超出市场需求也是事实,在它们的世界观中,只有天经地义,没有鱼死网破,所以将水煮沸、让它们感受一番世道的艰难,也不是坏事,至少,这是脱魅的必经之路。

至于烧得滚烫的今日头条,我对其最大的意见,在于公关能力。相互陈列论点论据之后,公关本应出来清扫战场收拾残局,但是今日头条却不知为何,在“动机论”的指责上越陷越深,被业界黑是因为竞争对手推动、被程苓峰黑是因为他邀请张一鸣加入“私人董事汇”遭到后者拒绝……虽说是创业公司,但是毕竟也过了缺钱的阶段了,好好想想如何升级软实力吧,未来的坎儿还多的是。

至于听到今日头条宣称,这场纷争让它的知名度更高、且获得了更多媒体的合作申请,我想到的,是加缪创作的戏剧《卡利古拉》,古罗马的荒淫帝王卡利古拉在其最宠爱的情妇、也就是他的妹妹死后,他悄然溜出宫廷游荡于罗马城外的乡野,急于寻找皇帝下落的贵族焦躁不安,其中一名老贵族祈祷说:“但愿失掉一个心上人,又会得到十个新欢”。

多么自欺欺人。

星期一, 06月 9th, 2014 未分类 没有评论