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阑夕的互联网手册

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归档 - 01月, 2014

传统媒体的垂死挣扎

文/阑夕

曾有历史学家做过调查,在冷兵器时代,两军对垒,逃兵比例在很大程度上决定着战役胜负,因为一旦逃兵数量超过某个阈值,即会影响军队士气,牵连溃败,所以在督军底下,都会设立针对逃兵的阵前处决单位,杜绝连锁效应的发生。

在中国的传统媒体行业,其实也有着“逃兵现象”,一部分敏感神经更加发达的媒体人开始奔赴转型之路,相继弃船。而那些坐守原地的遗老遗少,则是一边隐隐感到不安,一边出于本分,对逃兵嗤之以鼻,试图拾起尊严。

评论家们热衷于对传统媒体“哀其不幸、怒其不争”,但是市场经济的游戏规则十分明晰:无论是传统媒体还是新媒体,都是一门生意,生意的好坏,由账本决定,上面的数字不会骗人,无论是骂还是吹,斤斤计较之后,冷暖尤为自知。

从2012年开始,以报业为代表的传统媒体奔赴关张和重组的滑坡,“自负盈亏尚不可得”是主要原因,有消息称,被誉为“媒体金主”的广告大户企业联想,2012年就将传统媒体上的广告投放预算砍到1个亿,2013年则进一步缩减到4000万,使饮水思源的传统媒体大为恐慌。2014年刚到,《南都娱乐周刊》总编辑陈朝华也在微博上透露,中国家电巨头海尔发函宣称将停止投放杂志硬广,用冷若冰霜的态度完成了“冰冻三尺非一日之寒”的教育过程。

受生存压力驱动,许多地方报纸的读者发现,一度被禁的医药类广告开始重回版面,然而,随着中国人口的更新和迭代,以及互联网在未来朝向农村渗透,即使借助这些饮鸩止渴的手段,缺少变通的传统媒体仍然前景黯淡。

在媒体这条产业链上,作为资金供给的上游企业,也就是“B2B2C”里的第一个“B”,会首先因为ROI的考虑调整媒介投放策略。海尔终止杂志硬广投放,正是因为海尔集团CEO张瑞敏站在上层建筑的计较,很多媒体人再去回忆他在2014年互联网创新大会上的发言——“现在是移动互联网时代,和PC互联网不一样。消费者不是‘去购物’,而是‘在购物’。所谓‘去购物’,就是我到商场去了;但现在是我‘在购物’,我在车上可以购物,在家里也可以购物,吃饭可以购物,随时都可以购物”——不难理解来自下层经济基础做出的配合。

2013年年底,百度营销研究院拿出了一份名为《品牌数字资产榜》的榜单,在手机品类中,成立四年不到的小米科技,其品牌数字资产超过了联想、诺基亚、华为等巨头,仅次于苹果和三星。在数字时代,媒体的价值因为用户的“连接属性”产生了根本变化而重新洗牌,传统媒体曾经不屑网媒那廉价的UV和PV——在前者看来,虚幻的网络点击率远远不如线下的订户要来得真实,不过,当传统媒体还需要依靠问卷调查来获取订户的资料、偏好等信息时,以互联网为首的新媒体已经通过技术革命成功打通了从流量到用户的生态链,效果可测量、反馈可追踪、互动可沉淀等新媒体投放的独占优势带来了此消彼长的结果。

换句话说,与其将品牌或产品形象留在过眼即忘的杂志彩页上,不如拿到观测角度更为上乘的网络空间,在扩大“信息库存量”的同时,识别和捕捉潜在的消费用户——小米就是这么做的。

当下,一些有着求变诉求及能力的传统媒体,开始制造“全媒体”的概念,所谓“全媒体”,指的是媒体单位通过业务融合的方式,整合出版、网站、微博、微信、移动应用等全部的传播产品,实现终端渠道上的高覆盖率。2008年,烟台日报传媒集团在全国首开先河,整合集团所有媒体记者,组建了“全媒体新闻中心”,开始了从传统报业到“全媒体”的运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。一方面单一的印刷报纸分化成多种产品形态,如手机报纸、数字报纸等;另一方面媒介生产流程进一步细分、专业化,力图实现所谓的“个性化”分发。

这个看似新颖的概念,其实源自美国道琼斯的“波纹理论”,同样是在面对新媒体的冲击时,道琼斯将自己的经营策略从独家新闻垄断转变成为多级内容倾销:当一个新闻事件发生时,首先发布报道的是道琼斯通讯社,然后是网站(华尔街日报新闻网站),接下来是电视台(道琼斯公司的新闻记者同时担任其电视节目主持人,记者放下手里的笔,就可以播出自己采写的报道),其次是其公司旗下的系列刊物,最后,才是《华尔街日报》。当这一系列报道做完之后,道琼斯公司还会将其新闻信息录入商业资讯数据库,以方便付费用户进行检索。将同一条新闻卖上七次,从而最大限度地降低边际生产成本,最大化地产出综合收益,这是道琼斯规划的“五指山”,读者怎么跳,总也跳不出其媒体矩阵的手掌心。

但是,道琼斯的“波纹理论”始终只是适配环境极为苛刻的一项实验,强势的媒体地位、人力品质、内容资源叠加起来,才是足够重量的一个石块,如果重量不够,投石入水的波纹亦传不了多远。即使是《纽约时报》,也曾迷信建立多条渠道的法则,在2005年耗资4.1亿美元收购了问答网站About.com,却无力做好运营,在眼睁睁的坐看Quora崛起之后,将About.com贬值为3亿美元出售。

纵使美国的互联网空前发达,媒体转型的技术门槛不复存在,不过基于“广告业不断扩张,民众中位收入停滞,广告投放维持恒定”的背景,传统媒体在夹缝中求得存活已是幸事。当2013年Google的广告收入超过全美印刷媒体收入之和,久负盛名的《华盛顿邮报》委身亚马逊的CEO杰夫·贝佐斯名下,令人唏嘘。美国营销协会(AMA)在两年前做过一次从业者调查,30%的受访者希望所在企业在2013年减少对报纸和消费类杂志的投放,此外,还有超过20%的受访者甚至希望减少电视类投放,这些费用被预期增加到智能手机和社交网络上。

而在中国,由于行政体制和传统媒体早已血肉相融,媒体的核心价值被长期弱化,加上官僚主义的保守倾向,在借“全媒体”之势拓宽渠道的过程中,形式大多高于功能,不少人揶揄传统媒体自以为建了一个网站同步数字版内容、开了几个微博就成新媒体了,话虽刻薄,却不无道理。

在很多时候,新媒体之于传统媒体,就像洋务运动之于清廷王府,有意愿而无毅力,我亲身参与过许多传统媒体重金邀请外部讲师,对着自家那些四五十岁的办公室主任讲解媒介创新的理论和建议,却毫不意外的收获一片沉默或是答非所问。我也亲眼目睹一个被钦点管理某传统媒体移动App项目的领导,每天早上九点上班,先是翻阅当天的《人民日报》,然后在九点半踱进会议室,等助理在每个座次上依次摆好纸笔和热茶,这才慢悠悠的说:“开始汇报工作吧。”

“互联网思维”一词最近大有烂街之势,但是它想要表达的意义是准确的:只要思维不变,一切都不过是东施效颦罢了。

而《福布斯》中文版副主编尹生的观点则是:“表面上传统媒体的衰落是伴随发行量的衰落,但本质上却是传统媒体在所处领域影响力的下降,它正在失去信息、真相、观点和信任源头的地位,这一方面与它在内容领域投入收紧和质量下降有关,最近几年昔日主流市场化报刊核心内容人才的流逝殆尽就是例证。”

更重要的是,“全媒体”在以免费阅读为主流趋势的中国市场上难以解决来自用户端的增收难题,类似《纽约时报》在付费墙产品上的设计,无法成为适合参照的现实样本。无论是凯文·凯利还是克里斯·安德森都认为,在免费经济大行其道的数字时代,唯有稀缺方可促使用户掏钱,但是中国又有几家媒体有着十足的底气,认为自家所供给的内容配得上“稀缺”二字?

媒体形态迭代的速度,亦在追赶效率上给了传统媒体极大的压迫感,“传统”一词本就包含相对时态,相比报刊杂志,网络门户本应属于新媒体范畴,然而后者一旦面对如同雨后春笋一般冒出的社交平台,却又沦为传统媒体;分众传媒曾经打着新媒体的旗号辉煌上市,当电梯里的人们不再左顾右盼纷纷低头盯着手机屏幕时,分众传媒又以传统媒体的身份黯然退市;新浪微博刚刚获得阿里注资暂时摆脱盈利压力不久,CNNIC一纸报告“微博用户一年内减少近3000万”又使微博落伍论再度甚嚣尘上。

依赖场景,反倒是广播电台这种旧得落满尘埃的传统媒体体现出了经久不衰乃至出人意料的第二春,中国家用轿车的普及加以交通拥堵状况的持续,为广播电台提供了一块安稳的乐园,活得出离滋润。但是,4G的到来,以及移动电台创业热潮的兴盛,也使这个细分市场的颠覆性革命很快就会到来。

或许,《创业家》剑走偏锋的选择也不失为一条通幽曲径——这个创办五年有余的杂志媒体,宣布在2014年全面免费,用户只需要支付邮费,即可订阅全面的实体杂志。《创业家》很早就开始了被魏武挥总结为“内容产品化、产品服务化、服务众包化”的转型路程,媒体本身只是用来包装品牌、吸附用户、推广增值的介质,生产、印刷、运营的成本,都会在最后的增值项目(创业大赛、创业训练营等)中连本带利的赚回来。

连作为刚需产业的日本AV业如今都在苦恼销量下滑的困境,但是借助新浪微博,苍井空、波多野结衣们却在一个盗版国家赚到了比拍摄影片更为利润丰厚的回报,这又是一个耐人寻味的启示。

英国历史学家阿诺德·汤因比在《历史研究》一书中中写到:“我们时代的一个特点是由于现代技术的惊人进步,导致‘距离消除’,现在历史被如此迅速地创造出来,以致它常常使我们惊诧不已。”

拍摄于1982年的科幻电影《银翼杀手》在三十年前预测未来时曾描绘出了现在看来非常滑稽的一幅景象:在人们厌倦了电视和报纸之后,为了商业宣传,大型公司使用飞艇广告都投射到建筑物的外壁上,用来吸引公众观看。

这就是“距离消除”的典型现象,所有人都知道媒体产业终将迎来动荡,可是即使是天马行空的科幻作家,也无法预见今天的媒体会钻进每个人的口袋,而且会让人在没有任何强迫的环境下主动而非被动的去享受信息盛宴。

多么令人“惊诧不已”。

星期三, 01月 22nd, 2014 未分类 没有评论

阿里进入手游是在防守反击

文/阑夕

2010年年初,乔布斯在苹果内部回忆上对着大多数高层和骨干员工咆哮:“我们没有进入搜索市场,它们(指Google)却进入了手机市场,毫无疑问,它们想要毁掉iPhone,我不会让他们得逞!它们自诩‘不作恶’就他妈的是在胡扯!”

当年晚些时候,路透社采访Google的联合创始人之一拉里·佩吉,后者表示无辜:“乔布斯的有些言论是在篡改历史,我们没有说过不进入手机市场这样的话,Android也并非是跟随苹果的产物。”

这起事件,至少暴露出商业社会——即使是在互联网行业——所具备的通行潜规则:

巨头与巨头之间,会在私下接触并达成某些不公开的协议,约定各自业务的边界,并以此为基础开展合作,当Android曝光之前,Google的产品一直都是苹果iPhone等终端设备的默认预装选项,而一旦苹果意识到Google有威胁自己业务的举动发生,哪怕自己的地图应用远未成熟,苹果也要强硬的将其取代Google地图,用以还击和自保。

很难说这种“默契”一定就是非法的,但是美国的反垄断机构已经为此调查过苹果和Google多次,崇尚自由市场的美国,自从在19世纪末期在多个行业产生托拉斯组织并引起经济风险之后,美国国会就通过了相当严苛的反垄断法案,限制企业通过相互协作来保护地位、排斥竞争,苹果、Google、英特尔等公司曾达成过“互不挖角”的君子协议,也在经历诉讼和美国司法部的介入后宣布作废,硅谷的高科技公司如今也都不得签订任何妨碍竞争的协议。

不过,中国不是美国,“垄断”这个词汇,在中国要么被滥用,要么被无视,不仅法律尚在追赶时代变化,连互联网巨头本身都是迷茫大于理解。

当马云掀起阿里针对腾讯的全面进攻、将“垄断”、“不安全”、“不伟大”等诸多炮弹射向对岸,中国互联网史上第一次真正意义上的巨型战争,正在爆发,但是缘由却没有很多人想象的那么简单。

评论者在指点BAT划治天下时侃侃而谈:百度控制内容、阿里主宰交易、腾讯把持社交,然而,这三项功能之间其实是没有物理屏障的,加上中国互联网侧重于在生态层面赢家通吃的理想,所以巨头之间的业务交叉甚至重叠都并不罕见,腾讯做过搜搜、拍拍(以及易迅),百度做过Hi、有阿,阿里也有旺旺、一淘,但也从未真正爆发过大战。

相安无事的缘由,大概还是因为在PC时代,BAT即使发力非核心业务也都无法形成颠覆性攻势,缺乏动摇三足鼎立格局的力量,反倒是360的插足和破坏,使BAT在某种意义上有着团结的动机,“3Q大战”时期,百度就主动加入过腾讯阵营,结盟对抗360的挑衅,2年后“3B大战”打响,马化腾也投桃报李,公开喊话埋汰周鸿祎、帮腔李彦宏:“我是坚决反对假借用户之名,利用安全进行用户难以辨别的用户信息搜索,可能说得更夸张一点,我更反对军国主义思想,如果说刚刚发生的卢沟桥打响是小事件,那未来必然会演变成南京大屠杀。”

历史上,马化腾与马云的私交还不错,淘宝初起,马云差钱,专程找过马化腾,但是只拿15%的股份出来让马化腾投,后者觉得占比太少,不到50%就不愿意投,后来马云从孙正义那里拿到了钱,除了稍微有些“后悔”,马化腾也挺高兴,两人同是华夏同学会的成员,走动不算少,加上马明哲一起,三马联手卖保险也是其乐融融的合作。

最开始让马云感到气味不对的,不是微信,是2012年腾讯组织架构重组,成立了腾讯电商控股公司(ECC),开始尝试独立经营电子商务,要在“2年之内弯道超车”,对内整合凌乱的电商系统,如拍拍网、QQ商城,对外收购重量级平台和商家,如易迅网、好乐买、珂兰钻石。马云在2013年年初还在放风,称“那些在平台和电子商务间不断摇摆的企业将一定会遭遇死亡”,但是后来微信开通支付功能、相继接入易迅网、微生活等腾讯自家兄弟业务,马云就压力剧增了。

移动时代的电商,从规则上相对PC时代就已经产生了很大的变化,众所周知,除了量大却利薄的3C类商品,PC电商平台的主要消费群体以女性为主体,无论是淘宝还是天猫,对于女性用户都不仅仅是一个“解决购物需求”的产品,而更偏向于一个“解决逛街需求”的产品。阿里巴巴副总裁张宇(语嫣)在大概2009年的时候就在一场分享上说过,淘宝的页面,从一开始就是根据女性的审美去做的,包括淘宝的广告都有很强烈的女性化的痕迹。然而,这个用户习惯的养成,一方面得益于PC场景,另一方面也是因为商户的良莠不齐迫使用户必须花费大量时间进行挑选。到了移动时代,用户性别的天平开始重新倾斜,男性用户率先成为移动终端新兴应用的尝鲜群体,所谓微信支付的痛点——便利性开始迎合男性在寻求解决方案上倾向“一键抵达”的需求(相反,这从来都不是女性的需求),加上从C2C到B2C的行业趋势,商家的品质也得到了保障,一款高频的入口级应用配备一座商品齐全的内置商场,足以在手机上让阻断用户访问天猫和淘宝的动机。

基于地缘的边境纠纷,向来都是以心理博弈居前,越界行为不是问题,关键在于能否从行为判定对方是否真的动了心,上世纪八十年代,阿根廷为了转移国内矛盾,军政府雇佣一帮商人登陆马岛并升起了阿根廷国旗,驱使英国人谴出舰队,用武力手段解决武力问题。

阿里对腾讯的判定,也是基于腾讯立志于在电商领土上升级自己的旗帜开始,马云也做出了与咆哮的乔布斯如出一辙的反应:“腾讯想要毁掉阿里,我不会让他们得逞!”

意识到腾讯这次是在玩真的之后,阿里做了三件事情,皆为战备状态:

1、修护城河:与其说“来往”是在抄微信的后院,不如说它更像是试图圈住领土以内的居民,的确,阿里在“来往”上,无论是钱还是资源,都不惜血本的投了巨量,但是如果真的有钱有资源就可以绊住腾讯,早在QQ独领风骚时就有人会这么做并取得成功了。“来往”的防御属性,从马云拒用微信并发动员工招揽亲朋时就已经决定了,阿里并不贪图借助“来往”就能遏制住微信的膨胀,它只是开始引导自己的用户(来自电商平台)发现这个与微信“没什么不一样,有的地方更独特”的社交区域,一旦微信在未来出现危机,“来往”就是可以用来接收迁徙人口的下家,这是“3Q大战”时用户“二选一”数据的启示——当时卸载360的用户大大多于卸载QQ的用户,因为安全软件还有很多,而QQ却只有一个。

2、边防屯田:支付宝钱包频频升级并高度渗透生活领域、支付宝在PC端转账收手续费但移动端却依旧免费、手机淘宝买断一期彩票全部结果赠予下载用户……阿里将产品连带着用户一起朝移动平台上驱赶,这是强建生态、硬拼规模的节奏。马云喜欢在阿里内部讲一个有点冷的段子,说从前起床时,第一个摸到的,是老婆,但是现在起床,第一个摸的都是手机。为了顺应这起浪潮,阿里是BAT里感知最迟、也是行动最激进的一个,内部人才不够直接从腾讯拉,“来往”的产品负责人邹孟睿是从手机QQ过来的,宣布涉足手游平台的阿里巴巴数字娱乐事业群总裁刘春宁是从腾讯网络媒体事业群(OMG)过来的,为了后面这个高管,还传出腾讯启动过千万级别竞业禁止赔偿诉讼的举措,马化腾极为“震怒”。

3、骑兵游掠:阿里做手游平台的消息,保密级别很高,风声没有提前走漏,所以在1月8号的移动游戏产业年度高峰会(MGAS)上,腾讯只派了腾讯游戏市场部的VP过来讲IP策略,没有料到阿里突然出招,直接痛斥腾讯在分成比例上过于强势的软肋,我这边一个微信群里的腾讯朋友已经骂了一个下午了。就像当淘宝变相收费时,拍拍以永久免费来鼓动淘宝商家搬家,光脚的一定不怕穿鞋的,我还没有半分钱的收入,当然敢开出高红利去笼络游戏产品进来,阿里赌的就是腾讯肯定不敢跟进二八分成的模式,所以只要阿里的手游平台摆在这儿,腾讯就不得不考虑威胁,当腾讯在多条业务线上都得操心阿里,马云的目的也就达到了一大半。Keso对此的点评十分到位:“阿里一定要以狠抽马云脸的方式进入手游,真的不是为了赚钱,如果你以为阿里眼馋这钱,你真是低估了阿里。也真的不是为了打破垄断,如果你以为阿里是市场公平的维护者,你真是高估了阿里。阿里真正想要的,是攥住腾讯的睾丸。问题是,阿里攥住的很可能只是裤裆。”

为什么不是睾丸是裤裆?因为阿里在做跃进,跳得挺高,但是看得不够远。

借用魏武挥关于“工具-渠道-平台-入口”的互联网产品进化论,在这个工整而系统的升级模式中,工具解决需求判断,渠道解决内容分发,平台解决用户停留,入口解决生态关系,层层递进,抵达最后一级,即为巨头,百度、阿里、腾讯莫不如是。

阿里做手游平台,是越过了工具,直接进入渠道层面,为此阿里堆砌了相当丰厚的优势资源,包括水电煤式的基础设施(阿里云、支付宝、友盟、帐号体系)和移动端的分发产品(手机淘宝、支付宝钱包、来往、新浪微博、阿里游戏中心),看上去,只要游戏开发者接入游戏产品,就可享受一条龙的服务,坐享源源不断的收入。

这张宏图上的窟窿在于,游戏用户从哪儿来?

阿里可能会说,我大手机淘宝4亿用户、大支付宝钱包1亿用户严阵以待……不,游戏分发这种工作,一定要建立在需求的基础上,微信上的手游产品上一个火一个,不是因为微信在充当分发渠道,而是微信在用社交碎片捕捞增值用户,从这些用户那里挖掘游戏需求,何况,腾讯手游对微信的依赖相当有限,更多的还是在自己的平台做文章。

腾讯与阿里的区别在于,社交没有闭环,它是一个持续的、没有尽头的动作,是用户底层需求的实现。但是电商则是以创建闭环为目标,除了媒体喜欢渲染的少部分“网购剁手族”,阿里的产品并无法持久吸引用户常驻,这对手游分发是极为不利的,因为游戏需要空闲时间,需要活跃用户,需要习性培养,需要日久生情,无论是阿里的所谓“基因”,还是使用阿里产品时的用户,都缺乏接受游戏分发的状态。

唯一的亮点在于,阿里的用户大多都是“兜里装着钱”的,这个流量的含金量相当高,当年百度做过各种形式的电商平台,都在流量转换上吃过大亏,搜索引擎导来的流量,与阿里那边承接的流量,价值全然不在一个维度。阿里只是在淘宝上开设一个彩票网销频道,就可以在数年时间轻松成为国内彩票网销的领头羊,也是赖于用户成分有着消费惯性,不需要付出说服成本。所以,阿里做手游平台,联运起来的APRU可能相对更为可观。支付宝的一个内部数据同样论证了这一利好:在支付宝的账户统计中,月消费金额在50元以上的用户比例仅有32%,但是通过支付宝为游戏付费的用户,月均游戏支付金额却达到了54元。

有意思的是,阿里巴巴集团新闻发言人王帅所称的“如果游戏产业继续保持1:9的分成比例(平台运营方拿走90%的收入,内容开发商只分10%),那么游戏产业的畸形就不会改变”,很像源于前一天微博上流传的“微信游戏开发平台分账是1:9”的传言,但是据我所知,微信本身是没有所谓的游戏开发平台,目前微信里唯一一款来自第三方开发者的游戏产品,是艺动娱乐的《全民英雄》,分成也不是1:9的比例,不知道这个说法的出处何在。以市场主义的角度,渠道与开发者可能存在话语权的强弱区别,但是并不能说渠道有胁迫开发者的能力,在分成上索取更多的渠道,一定能够带来更多的流水,这是基本的经济逻辑,一个冷门渠道,即使将全部收入都让给开发者,可能在数字上也不及一个“强势”的热门渠道带来的多,所以单纯的说渠道贪婪造成产业畸形,是彻头彻尾的道德绑架,虽然符合阿里的既往风格,在感染群众上有余,却没有掐准开发者的心理。

若是根据时间线进行复盘的话,阿里的手游平台,可能不会有太久的空巢期,因为马云的筹备工作早已开展,巨人或是阿里手游平台的第一批重量级合作伙伴之一,史玉柱在2013年投了几家北京的手游公司,虽然巨人本身仍然深耕端游市场,但是手游的产品资源是有的,马云找史玉柱谈了不少次,双方都有意向在追赶移动趋势的当下布局。另一个可能性较高的合作伙伴,是蓝港在线,去年年底,阿里TV OS开放平台就放出过风,他们正在寻找高ARPU值重度手游产品的接入,蓝港在线的《王者之剑》是点名对象。

手游行业盛传2014年是渠道整合年,整合即意味着会伴随剧烈的利益争夺,腾讯并非唯一的玩家,拥有91无线的百度、充满变数的360等都是最大的既得利益方,阿里入局,恐怕无法仅将腾讯当作假想敌。据乐观估计,未来手游产业仍将保持3年左右的高速增长期,当手游的产值规模逼近端游的一半时(2012年不到1/10),就会引入新的资本重新洗牌,目前,无论是大强渠道还是小微渠道,都在想方设法的将拉锯游戏维持到那个时刻。

一位手游开发者的吐槽相当具有代表性:“我们不关心吆喝,只想看到收入,只要流水到了一定的数字,不管渠道是谁加的,我们都会跟到天涯海角,至于腾讯黑不黑,马云有没有食言,都与我们无关。”

对,这才是硬道理。

星期四, 01月 9th, 2014 未分类 1条评论

京东的“柔化”之路

文/阑夕(新浪微博:@阑夕)

当内部邮件逐渐沦为市场宣传的手段,各大互联网公司也开始在文案内容上费尽心机的雕琢,既要夹带一些所谓的干货用以不负“内部”之名,又要体现出公司希望传递给公众看到的某些动作,博得有限的注意和掌声。

相比通稿,媒体显然更加待见内部邮件这种形式,除了作为新闻标题可以带来更多的流量之外,其蕴藏的风向也有着咀嚼和议论的意义。

2013年最后一天,京东集团副总裁兼开放平台总经理蒉莺春面向POP部门的一封内部邮件曝光,称“在过去的一年里,我们用自己无处安放的青春一起做了几件大事,1、开放,2、规则,3、柔化,4、品类协同效应,5、试错,6、服务意识”。

其中,“柔化”是一个标杆性的定调。

我在《京东的“青春”激情燃烧》一文中简单提过,因为在品类扩张上需要渗透到服饰、美妆、生活等行业,而这些行业的消费者多以女性为主,所以京东正在使劲洗刷自己固有的工业味道,通过设置女性购物专区来改变“阳盛阴衰”的用户结构。

在不到半年的时间里,京东接连上线了“青春”频道——类聚划算的单品精选平台、“搭配购”频道——类蘑菇街的个性导购平台、“喜欢秀”频道——类Pinterest的瀑布流图片社区,而且还要即将推出一个名为“红”的品牌特卖频道,类型与唯品会极为相近。

聚划算、蘑菇街、Pinterest、唯品会……无一例外,全是当下互联网中女性用户扎堆的主流产品,京东简直就像着了魔一样的不断在内部迭代试验子频道,再用2.2亿的日均访问量去检验结果。

阿里巴巴副总裁张宇(语嫣)在大概2009年的时候,有过一次分享,她说淘宝的页面,从一开始就是根据女性的审美去做的,包括淘宝的广告都有很强烈的女性化的痕迹,因为女性用户虽然在占比上略微低于男性用户,但是她们在互联网上所体现出来了“力量”,却让阿里巴巴十分重视,这个“力量”,一方面指女性对商品口碑的特有贡献,会在口口相传的过程中为网站带来很多新增用户,另一方面则是女性的购物思维偏重于“逛”,而不像男性用户在购物时贪图直接快速的找到“解决方案”,所以女性用户的访问黏度极高,形成多次销售的机会也更多。

美国电商巨头亚马逊很早就开始通过收购来调整用户性别的平衡杠杆,时尚购物网站Endless、奢侈品电商网站Shopbop、尿布及婴儿用品零售商Quidsi都在2005年之后相继成为亚马逊的囊中之物,经过数次整合,亚马逊也创建了旗下的一系列女性垂直站点,并与主站形成流量互通和品牌共振。

更重要的是,女性通常扮演做出消费决策的角色,《经济学人》甚至曾经发明过一个新的词汇“女性经济”来表明女性对商业世界的征服。对京东而言,“柔化”成了长期偏科之后的必要补课——当然,偏科并不意味着京东的历史轨迹建立在错误的发展观上,而是一个以男性商品起家的电子商务平台,需要在扩建成全品类的电子商务社区的时候,去重新思考如何打动那些曾经被它忽略的女性用户。

2011年的时候,刘强东去美国硅谷,特意在Google总部见到了当时还没有被挖到雅虎的硅谷女强人玛丽莎·梅耶尔,后者正在Google除了两名极客创始人之外的象征人物,以极高的出镜率平衡Google过于科技而缺乏性情的品牌。过了半年,刘强东从美银美林投资银行撬来蒉莺春做京东的副总裁,并说“绝大部分的零售平台,男性用户超过50%永远是要亏钱的”,从那时开始,京东的“柔化”志向大概就已启动。

现在,蒉莺春说得也很坦白:“只有柔化了的形象,从页面到姿态,才可以承载柔美的衣装、美妆、家装、食材。”

据可靠消息,京东在“柔化”的应用选择上,闪购模式将是重要的一块拼图,因为“爆款”商品对平台、对供应商、对消费者的利益总值是相对最高的,京东需要做大入口流量,供应商需要处理库存和尾货,消费者需要找到具有高购买动机的商品,当女性用户占比高达75%的唯品会能够在平衡了三种需求之后顺利上市并在一年之内股价番了近四倍,京东也打起了复制吸收再创造的心思,因为相比大多数闪购网站在供应链上的短板,京东认为自己能够提供从上新到清库的全流程解决方案,一款商品,可以先在“青春”频道露个脸,再导入“搭配购”组个团,卖得差不多了再转入“红”频道甩净尾货,享受多层流量的同时,降低商品的滞销风险。

理想固然丰满,现实是否骨感,就不得而之了。

京东的难题在于,与淘宝当年攻入女性用户市场时的增量环境不同,中国的互联网普及速度早已开始下降,女性用户市场的增量已经十分有限,多数已被淘宝、天猫、唯品会、聚美优品、乐蜂网等平台瓜分,如果不能摆脱同质化、拿出差异化的服务和设计,这些女性用户可能不愿轻易支付迁徙成本,将京东纳入到“线上逛街”的范围里。

所以,京东还得慢慢思考,闪购也好,导购也好,你的杀招在哪儿——比如,专供京东的PRADA限量版定制品?

星期三, 01月 8th, 2014 未分类 没有评论