博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

阑夕的互联网手册

又一个 blog.techweb.com.cn Blogs Blog

归档 - 12月, 2013

通稿2013

文/阑夕

2013年的最后一天,灰霾远未散尽,阳光依旧清冷,为了生存和理想疲于奔命的人们,还在切换着不同的浏览器期待弹出抢票成功的提示,可惜“刷新”指令只能适用于网页,却无法让积累了又一整年的惫倦也一同被“刷新”为零,那些贷款、业绩、人情以及欠下的一切,都会压在每个人的背上,一起辞别2013、迎接2014。

2013年,一直浮在天上的互联网逐渐落地生根,沾染了来自人间烟火的尘土,褚家的橙、柳家的桃、潘家的苹果、丁家的难产猪、雕爷的牛腩、皇太极的煎饼都成为了互联网渗透传统行业的改造对象,末了却是一家包子铺抢了最大的彩头,在互联网上引爆了最为响亮的舆论声弹。

2013年,政治的机括力量进一步影响科技产业,****对马云说淘宝上的那些商家按照规定实际上都不合法,但是现在合法了,因为中央要取消门槛,****也去中关村视察了,雷军李彦宏柳传志轮番授课,抢滩CCTV的黄金档,惹得很多平日里一贯鄙夷CCTV的诸多大佬又分外眼红,当然,在十八届三中全会所通过的决定中,关于“加大管理网络力度、加快完善互联网管理领导体制”的讯号也让人隐隐感到不安,能否“在商言商”也注定会成为分水岭式的企业经营法则。

2013年,移动互联网继续风起云涌,你没有听过有哪个新网站火了,无论是巨头还是创业者,都在蜂拥挤占手机屏幕上的小图标,Web还没有死,但是毫无疑问已经落幕,随着移动终端全时在线的特征将所有用户都调教成低头族,忧心重重的未来学家似乎已经看到“机器与人共同进化”的悲观未来,而商业社会的资本家则盯上了大势所趋的人口红利和变革带来的财富洗牌。

2013年,BAT各有各的万丈荣光,也各有各的难以启齿,百度以坑爹价收购91无线后,通过“入口效应”的光环强势扭转资本市场的评估,半年以来股价几乎翻番,不过,百度还需要考虑如何提升旗下14个亿级App的存在感,付出高昂的时间成本去搭建属于自己的用户体系。阿里“双十一”再创辉煌,连雷军和董明珠对赌都需要拉支付宝担保,马云的撒手掌柜自然当得甚是欢喜,而笑脸背后的阴影,终究还是受困于上市地点的选择,估值千亿美元级别的公司,本应是各国股市争相抢夺的香饽饽,却因为阿里的特殊情况,促成了僵持不下的死局。腾讯手持微信船票,本应高枕无忧,马化腾却在腾讯WE大会上直言“巨人倒下时,身上还是暖的”,这种危机感迫使腾讯加速了微信的变现价值,除了手机游戏捆绑推广之外,微信的5.1版首发腾讯旗下应用宝、5.2版内置腾讯手机管家,都表现出了腾讯罕见的急躁和冒进。

2013年,中国互联网行业并购案超过百起,涉及的资金超过几十亿美元,这一数字远远超过过去数年企业IPO募资金额的总和,随着资本算术的递增,中国BAT三大互联网公司在三年内的市值增长如同吹气球一样膨胀,所占全体互联网上市公司市值的比重从65%上升至81%,其在版图上的统治权利前所未有的集中,大鳄横行,江湖喧嚣。

2013年,走在哪座城市,都能发现如潮水一般的创业团队,北京、广州、深圳、成都、武汉、厦门……那些忙碌而年轻的面孔会告诉每一个好奇的旁观者,这是一个不可错过机遇的黄金时代,很多志在创富的创业者更是从一开始就打好了算盘希望在未来能够被巨头收编。

2013年,“春风得意马蹄疾”的不止是巨头里的赢家,经历水煮沉浮大浪淘沙,中国又有三家互联网公司跻身百亿美元俱乐部,得以享受“一日看尽长安花”的风光和豪情。8月底,小米(D轮融资估值)、360(纽交所市值)、网易(纳斯达克市值)齐齐突破或逼近一百亿美元的身价,他们在时间的长途赛跑上寸积铢累,一边饱受质疑,一边收割市场,三家新贵的掌门人雷军、周鸿祎、丁磊恰好分别生于1969、1970、1971年,他们亦是中国中生代企业家的标杆人物。

2013年,网友在年末的微博狂欢派对上炮制出“马上体”,那些落马的大V则被迅速遗忘,薛蛮子的微博已经蔓草荒烟,李开复也在检查出罹患癌症后淡出微博,至于王功权,他的遭遇最令人难过,仅是因为资助呼吁教育平权的共民行动,这个不安分的投资人迅速被挂上了不守纪的标签,他的朋友冯仑曾在作为企业家角色时说,“我们不希望介入政治,但在中国,政治一直在困扰着我们”,不料一语成谶。

2013年,公关战再度进入公众的视野,企业与媒体的关系日趋恶化,农夫山泉和《京华时报》、中联重科和《新快报》甚至黄太吉和PingWest,故事错综复杂,转折花样迭出,锒铛入狱者既不在少数,也不乏闹剧后的销声匿迹,真相时常流于遮天蔽日的迷雾中,“免费看戏”成为了看客们聊以自慰的渊源精神。

2013年,作为企业家,如果你没有做上一款智能手机,你出门都不好意思跟人打招呼。很多人会诧异,除了“中华酷联”之外,中国竟然还有那么多民营科技公司可以轻易的制造手机出来,青橙、节操、锤子、大可乐、小辣椒……名字一个比一个好记,手机一个比一个难见,还有很多投机型企业,将贴牌手机用清理库存的方式倾销,直接把售后转入成熟厂商的渠道,再去换皮推出新品。

2013年,电视媒体延续了强势逆袭的趋势,以《中国好声音》、《爸爸去哪儿》为代表的版权进口节目,驯服了客厅里的观众,也占领了他们茶余饭后的议论场合,包括微博微信等网络广场。顺着优质内容始终具备市场稀缺性这条道路,智能电视产业也仍然高烧未退,入口加上生态的双重保险,让不计成本成了入局者的共识,价格泥沼甚至逼退了优酷土豆、搜狐视频等在线视频第一梯队的加入。

2013年,还有许多门槛更低的硬件产销领域,正在被豪强瓜分,路由器、盒子、手表、手环、遥控器……一旦挂上了“智能”前缀,仿佛就能开创全新的生活,然而,对用户控制权的争夺并未产生足够分量的横向教育,有人厌倦了连路由器都要几个月搞一次迭代,有人弄混了几个盒子的数据线后发现根本无法分辨识别,有人的手表和手环发生故障才恍然大悟原来智能设备远比传统首饰要难以伺候,还有那套售价近千元的灯泡加遥控器组合配件,让人吐槽得无以复加:我为什么要掏这么多钱,这是为了让家里的灯提前亮起?

2013年,互联网金融让碎片化的民间财富有了汇聚的机会,“理财”不再只是银行柜台里的精美卡片上才会出现的词汇,余额宝撬动的是传统金融不屑的汤星肉沫,却活生生拔地而起一个全国排名前三的千亿级基金公司,马云说阿里做的事儿就是让对手“看不懂、学不会、追不上”,确实有其高明之处。激荡之余,百度、网易、新浪都纷纷动心介入互联网金融市场,在8月的中国互联网大会互联网金融分会场上,中国人民银行副行长刘士余惊诧的说,“今天除了我一人穿正装,大家都没有穿正装”,在新的金融风向上,老前辈第一次当了少数派。

2013年,在3G时代抓了最烂的一张牌的中国移动,抢先发力4G通讯,司马昭之心昭然若揭,中国联通和中国电信则以不变应万变,难以割舍尚未吃净的3G红利。无论如何,移动终端摆脱Wifi的机会越来越大,这使短视频业务拥有了可以预见的未来,比Facebook和Twitter稍慢一拍,腾讯微视、新浪秒拍接连祭出明星盛典,鼓励用户与朋友分享生活影像,缩短彼此的距离。不过从来没人试图解释其中的矛盾:如果我能够通过掌上的屏幕就看到你的一颦一笑,我又有什么动力出发见你?令人怀念的倍儿有情怀的反倒是微信4.2的引导语:“少发微信,多和朋友见见面”。

2013年,传媒和文化产业剧变,行政力量先于市场动手,上半年的国家新闻出版广电总局挂牌成立,下半年的上海报业合并改革或抱团取暖或离场出局,二者看似毫无瓜葛,却都属于意图在寒风中插下鲜花的繁荣理想,无论是希望促成产业融合(包括管理)的中央政府,还是铁了心拥抱新媒体的上海报业社长裘新,无不是在利用体制改变体制,在不可否认优越性的基准上,极力转舵避开重重冰山。

2013年,中概股赴美上市窗口重新打开,先后有着7家中国企业成功赴美IPO,但是与以往不同的是,这批中国企业开始褪去“科技概念股”的光环,体量有限的同时,拥有稳定夯实的业务结构,是它们的共同点,其中最为神奇的一家公司名为“吴江鲈乡农村小额贷款股份有限公司”,它于今年8月在纳斯达克上市,《华尔街日报》认为中国正在滋生新一代的影子银行,它们在幕后支撑了中国经济的放缓趋势。

2013年,稳固多年的搜索引擎市场终于钻入鲢鱼,360再度扮演搅局者的角色,客户端和浏览器的渠道资源被周鸿祎玩得炉火纯青,然而,过于锋芒毕露有时也会吓着人,搜狗最后站队到腾讯阵营就是周鸿祎少有的失手。当然,合纵连横的戏码太重,“国家队”即刻搜索的关停和邓亚萍在意料之中的失败,倒的成了花絮新闻,贻笑大方。

2013年,各大门户的科技频道步入扎堆改版的高峰,腾讯科技、网易科技、新浪科技相继批上了雷同的皮肤,图文混排的焦点头条、左七右三的两栏结构、以时间线形式陈列的资讯更新……门户正在“科技博客”化,而科技博客却在加速蜕变,虎嗅正在筹划视频自媒体,钛媒体要做类LinkdIn尝试,连行业鼻祖TechCrunch都找了合作单位入户中国,众口一词的都是“我们比的不是流量,是影响力”!

2013年,新浪微博走得艰难坎坷,经过反复唱空,终于委身阿里巴巴,让出了18%的股份,投资者暂且放下了对于新浪微博盈利压力的忧虑,却难以忽视微信朋友圈对新浪微博的蚕食。有多少人知道新浪微博还有两个附属的移动App——新浪密友、新浪微友,而这两个App之间又有多大差异?腾讯阴错阳差的证明了“打败微博的绝不是另一个微博”,新浪却在坚持不懈的想用复制微信的方式去攻击微信,这就是现状的差距。

2013年,“自媒体”的革命之火燎原不绝,罗振宇四个月内两批会员资格发售,坐收近千万人民币的“打赏”,鬼脚七的微信公众帐号在“双十一”当天的广告以7.8万人民币卖给了家电厂商SKG,程苓峰全职做自媒体后只给自己安排了日均3小时的工作时间,就能维持体面的生活和适度的休闲,除了这几杆旗帜,还有更多“自媒体”在投身构建塔基的途中,这是一个在意见表达权被社交网络充分稀释后重新细分和树立权威的新时代。

2013年,网络流行语的辗转变迁仍在继续,“土豪,我们做朋友吧”、“妈妈再打我一次”、“臣妾做不到”、“为什么放弃治疗”、“我和我的小伙伴们都惊呆了”、“帮xx上头条”……每一句流行语背后都是一个源远流长的故事,脱离了特殊语境便含义大减的特性,使历年网络流行语都如轻烟一样来得快去得也快,同时也免不了向春晚输送素材的宿命。

2013年,比特币在真正意义上“横空出世”,挑起了或兴奋或惊奇或质疑或讥讽的各方视线,也重新定义了一夜暴富的另类可能性,知乎上曾有网友在2011年12月提问,称自己是大三学生,手头有6000元想要做些小投资赚点钱,求建议,而一个在今天被顶得最多的答案是,“买比特币,保存好钱包文件,然后忘掉你有过6000元这回事,5年后再看看”,当时,比特币的单价在20元左右,如果投资6000元,仅在两年后抛出即可获得逾200万元的回报,秒杀市面上所有的投资组合。

2013年,老作家王蒙感叹,“如果只剩下快速浏览,只剩下多媒体的直观,我们的精神生活将会出现灾难”,这不是中国独有的问题,除了我们的网络写手们一个接着一个的创建公司将自己的作品改编成游戏供给粉丝轻快体验,美国雅虎也以3000万美元收购了17岁英国少年开发出的阅读软件Summly,其作用是将繁冗的文章精简成几行关键句子来缩短用户的阅读时间,互联网的相对论性质令人疑惑,它既解放了人们的时间,带来了穷极无聊的空虚,然而它又似乎拧干了人们的时间,让我们不舍得花费过多的时间停留在某些需要常驻的地方。

2013年,“中国梦”正式启动宣传,相比曾经的“三个代表”、“八荣八耻”,这一届主旋律显得比较接地气,却也具有更丰富的诠释空间,很多年轻人的梦想是“买房”,但是当这个议题拿到北京那些住在井底的打工者面前,他们的梦想可能就会变成“不被驱赶的夜晚”,至于将生命定格在今年的小贩夏俊峰,他已经没有机会实现自己的“中国梦”了,在漫长的旅途上,我们已经不记得告别了多少出的悲喜剧,在百度搜索“我梦想”,关联搜索里赫然在目的有“我梦想成为一名老师800字”,如果自从年少起就习惯被赋予梦想,那么成年后又何以找回所谓的“初心”,如何有资格去指责物质衡量主义的虚伪?

2013年,就要过去了,很多人说自己会怀念它,但是时间不会与我们相濡以沫,就像我们怀念的一切事物,2013年即将尘封作古,连计算机右下角的日历都不会挽留它,唯有前行,是齿轮驱使齿轮的唯一动力,我们仅剩的选择在于,2014年,我们会重复多少往事,又会改变多少讲故事?

通稿2013,致敬2014。

星期二, 12月 31st, 2013 未分类 没有评论

“双十一”下的O2O浪潮

文/阑夕(《金融观察》供稿)

350亿元,这是一年一度的天猫“双十一”购物狂欢节最终的成交数字,不仅成为了中国电子商务史上注定不可磨灭的一个里程碑,也远超2012年美国传统购物节日“黑色星期五”和“绿色星期一”的网络交易额(约为140亿元)之和。

随着电子商务产业的蓬勃发展,传统零售业不可避免的受到剧烈冲击,亦有伤春悲秋者,忧虑线下商户将沦为商品展示店,愈来愈多的如书店那样日薄西山直至消失。在今年的“双十一”里,传统零售业呈现出了泾渭分明的两个派别,第一个派别以银泰百货集团为代表,主动拥抱天猫,率领旗下35个实体商场参加“双十一”,甘愿充当商品展示店,支持客户线下试衣、线上购买,另一个派别则以红星美凯龙等家居卖场为代表,明确表态禁止商户以任何形式参与、支持“双十一”,声称不能“为了蝇头小利而革了自己的命”。

这是产业变革当中十分典型的分水岭现象,四百年前莎士比亚戏剧中最为著名的哈姆雷特独白,用在此时也不过时:“生存,还是死亡,这是一个值得考虑的问题——默然忍受命运的暴虐的度箭,或是挺身反抗人世的无涯的苦难,把他们扫清,这两种行为,哪一种更高贵?”

我们可以将广泛的消费行为划分为两大类型,一类叫做提袋型消费,消费商品多为标准品,如手机、服装、图书等,另一类叫做体验型消费,消费商品通常都是非标准品,如餐饮、电影、旅游等。

对于提袋型消费而言,由阿里巴巴所倡导的电子商务模式是极为标准的解决方案,借助天猫、淘宝等线上卖场的流量分配以及中国物流行业的成熟,互联网成为分销渠道的一种,既可以为传统商家带来利润,又是消化库存的绝佳通道。但是对于偏重到店的体验型消费而言,无论是天猫还是淘宝,都无法很好的契合这类商家的需求,反倒是2010年后逐渐兴起的团购产业,让体验型消费行为真正的落户到了线上, O2O模式也成为了体验型消费的解决方案。

O2O指的是“线上订购,线下消费”(Online to Offline)的营销模式,这个概念的提出者、美国试用品服务商TrialPay的创始人Alex Rampell说得十分清晰:“普通的网络购物者每年花费约1000美元,假使普通美国人每年收入为4万美元,那么剩下的39000 美元到哪里了?答案是,大部分都在本地消费了,人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”O2O的使命,就是要将电子商务带来的革新效应带到更为传统的体验型消费领域,让这些 “靠山吃山”的商家不再只是将互联网当作一个广告传播平台——而是在塑造营销闭环的过程中不可缺失的一块版图。

家居产业是一个值得研究的标本,就像一度令人困惑的鸭嘴兽一样,家居商品在消费行为分类中也较为模糊的横跨了提袋型消费和体验型消费,虽然家居类商品在电子商务平台上大多数都支持直接下单送货上门,但是消费者很难直接通过互联网上的图文信息就做出购买决策,到店体验是确保决策下达的重要步骤。今年,引起红星美凯龙、居然之家等家居卖场抵制“双十一”的导火索,正是天猫针对家居行业开展电子商务时的这一天然缺陷,推出的O2O项目:顾客可以先在线上支付定金,然后在线下实体店先体验商品,若是决定购买,则可通过支付宝POS机完成交易,实体店负责商品的送货、安装、调试。。

如果家居商家与天猫合作,无疑会绕过卖场的利益,所以一旦卖场收紧口袋, 商家也不得不面临“二选一”的难题,天猫也知道,自己的体量还未大的可以独立支撑家居品牌的销售渠道,议价权有限,所以在“双十一”前夕推出了《家装O2O业务终止协议通知书》,宣告并承认了家居O2O项目的流产。然而,即使如此,在“双十一”最终的成绩单上,家居商家仍然在销量排名前十的名单中独占三席(罗莱家纺、富安娜、林氏木业),另有家居品牌酷漫居更是不惜付出被居然之家“清场”的代价强硬参与了“双十一”。

“不要将鸡蛋放在一个篮子里”,是O2O亟需破局的主要原因。对于严重依赖商业地产的线下商家而言,天猫等电子商务平台就是“第二个篮子”。马云也在“双十一”结束后对媒体表态,称自己并不关心数字,而是因为商业地产价格奇高,希望借助市场的力量把地价打下去,削弱传统商业的力量。“双十一”虽然在O2O项目上功亏一篑,但是消费者用脚投票证明了网购趋势的波澜壮阔,350亿是撬动格局的杠杆,有着天猫、京东坚持不懈的推动,才有苏宁、国美被拖下水的仓皇。

今年年初,传统卖场苏宁电器更名为苏宁云商,并且正式实施“双线(线上、线下)同价策略”,电子商务不再仅是苏宁用来抗衡阿里巴巴们的工具,而是融入了苏宁集团的整体战略,成为企业转型的核心枢纽。

苏宁的转型思路,正是O2O。在苏宁董事长张近东勾勒出的“一体两翼互联网路线图”里,苏宁试图将门店与网店两块业务的关系由左右互搏升级为互补互强,为了加强互联网上的竞争力量,苏宁完成了史上最大的一笔战略投资,控股了在线视频公司PPTV。几乎是和“双十一”的时间节奏重叠,苏宁打响了“第一届O2O购物节”,打通数据、支付、物流、售后等环节,让线上成为引流消费者的柜台,消费者既可以直接在线结算,也可以选好商品后奔赴苏宁线下门店先行体验再行买单。在与“双十一”同台竞技期间,苏宁全国1600多家线下实体店平均每小时进入100万人,达到去年同期的4倍,苏宁易购执行副总裁李斌亦称此次O2O购物节圆满完成100亿的销售目标。

京东同样对O2O模式跃跃欲试,今年5月,京东家电事业部总经理闫小兵就称,“京东家电将会推O2O模式,三、四、五级市场大量终端门店,小地方连锁都有跟京东合作可能性,京东家电可利用其终端存货。”

尽管马云、刘强东、张近东们可能互相看不顺眼,但是在竞争之外,他们又是携手做大蛋糕的合作伙伴,当电子商务对提袋型消费市场的改造接近尾声和饱和,他们共同瞄准了体验型商品或是兼具体验型特征的提袋型商品。在方向各异的试水中,“融合”成为了出现频率极高的词语,电子商务并不是要逼迫所有实体店关门歇业,实体店也无法拒绝电子商务的大势所趋,唯有“融合”,才是博弈之后的双赢,无论消费者身处的场景究竟是在线上还是线下,两边各自承担各自的角色即可,业务可以合作,利益可以分账,服务可以同步,线上平台不必阻碍消费者到线下门店体验,线下门店也无需担忧消费者在线上支付,只要共建流畅的购物体验,消费者终归还是会在O2O的矩阵体系里掏钱。

天猫在“双十一”前被迫取消家居O2O项目所引发的后遗症,更是说明是O2O作为电子商务可选标配的必要性。

“双十一”过后,不少媒体的在调查中发现,家居类商品多有退货率较高的情况发生,由于是网络直接支付订单而无法到店体验,“存在色差”、“使用起来不及期待”等原因促使许多消费者萌生退货念头,家居商家亦感到为难,诸如地板、布艺这类商品,由于拍摄器材和电脑屏幕显示的原因,完全满足消费者“眼见为实”的需求几乎是不可能的,而在退货换货的过程中,也浪费了大量的物流成本,反而降低了购物效率。如果O2O模式能够在“双十一”中得到实施,消费者即使最终在实体店挑选时放弃了购买目标商品,线下商家也没有损失,反而还得到了到店量的提升,店内销售亦可引导消费者选购其他商品,这才是健康而高效的购物流程。

当然,O2O的潜力,亦不局限于“双十一”。

就在阿里巴巴卖力吆喝的同时,另一个互联网巨头腾讯悄然开始笼络线下商家,借助首屈一指的移动社交应用微信(以及手机QQ)作为生态性的开放平台,腾讯布局了名为“微生活”的O2O项目,帮助线下商家搭建自己的会员卡系统。这种策略,也是由于腾讯自身的电商基因较弱,缺乏阿里巴巴那样可以集中爆破购买力的资源,所以通过走捷径的形式来为商家提供“服务”产品——一家中餐厅、一家健身馆、一家咖啡店、一家零食铺,这些小微体积的线下商家可能一辈子都无法进入天猫“双十一”的名单,但是它们在总数上却有着蚂蚁雄兵一般的规模,腾讯希望这些商家能够与顾客在微信等腾讯的社交工具上建立关系,进而保持服务和联络,商家这边上架了一款新商品,用户那边就能收到新商品的介绍和优惠券,加上微信内置的支付功能,O2O的闭环同样可以在腾讯这里搭建完成。

根据艾瑞咨询的预测,2015年中国O2O在线市场规模将突破2700亿元,而用户规模则会达到2.93亿人,也就是说,平均每名用户在O2O上的年度支出将接近1000元,迎来真正的爆发期。

巴菲特曾将自己的投资信条定义为“别人贪婪时我恐惧,别人恐惧时我贪婪”,O2O商业正是处在这样一个充满矛盾的风口浪尖,目光短浅者心生恐惧,野心勃勃者面露贪婪,然而,对于这个时代而言,摧枯拉朽的浪潮才刚刚到来。

星期一, 12月 9th, 2013 未分类 没有评论

公关是糖,甜到哀伤

文/阑夕(新浪微博:@阑夕)

怀着“覆巢之下,焉有完卵”的心态,近年以来,逃离媒体投向公关的媒体人身影愈来愈多,不过,我亦听过不少经历这番职业转型的朋友在私下诉苦,干公关后,个人收入虽然比在媒体时更为丰厚,但是在天平的另一端所失去的成就感,却常拷问内心,从前是被企业当大爷式的供着,出席活动时被人左一声“老师”右一声“专家”的叫着,如今自己却得跟在别人屁股后面,唯恐伺候不周。

公关(Public Relations)是什么?

我是半只脚踩在公关行业的人,作为乙方公关公司的总监,临近年终持续一个月通宵只为改出可以在客户那里通过的年度提案、对着客户装完孙子再用笑脸去帮演砸事儿的媒体擦净屁股、凌晨四点接到电话被指出需要修改某篇稿件里的标点符号……这些事情我都经历过。我的第一位老师,首次见面时,他用油笔在白板上写下了硕大的“PR”,问我“你觉得公关是什么”,见我愣在那里,他说出答案,“公关就是PR,就是骗人”。

耗尽五年时间,方才醍醐灌顶,这位老师做我上级不到一年,我却从他身上所学甚多,而今仍然高山仰止。

如果你搜索维基百科、百度百科等知识平台,你会发现如同通稿一般的“‘公共关系’一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说”,这句引述甚至进入许多教材当中——而它却是彻头彻尾的骗人——美国第三任总统托马斯·杰斐逊十分伟大,但他却是一个无法胜任演讲、在历史上被认为患有“口吃”的总统,在其八年任期内,他总计就发表过两次公共演说,分别是副总统和总统的就职典礼,为了避免形象受损,托马斯·杰斐逊在任内中止了总统亲自演说国情咨文的制度,而选择将国情咨文演讲以文字形式发给国会,这个做法直到美国第二十八任总统伍德罗·威尔逊时期才被恢复原样,因为伍德罗·威尔逊是一个知识分子,拥有哲学博士学位,还担任过普林斯顿大学的校长,出于对口才和学识等优势的考量,伍德罗·威尔逊希望在面对国会时能够亲自展现其感染力。

这就是“公关”极为经典的现身说法,你既不知道、也无从考证它究竟是否出自托马斯·杰斐逊的“国会演讲”,但是事实并不重要,媒体们都这么说了,姑且信之,也无伤大雅,何必演绎“认真你就输了”这种不堪。同样,回想网络流传甚广的调侃,说公关通俗来讲就是“由她的闺蜜告诉她你的床上功夫很好”,在这个场景中,你的床上功夫究竟好不好、她的闺蜜又是否和你上过床才有如此感慨,都不是必要的论证,你只需要促成最终的传播就达到了公关想要的目的。

当然,公关的“骗人”本质,其实只是程序,而非结论。苹果历次发布会,都信誓旦旦的称iPhone是“全球迄今为止最好的手机”,但是苹果一定没有真的将全球所有的手机型号全部买来测试一遍,由于产品本身委实优秀,说的人和听的人都信了,iPhone也就在事实上成为了“全球迄今为止最好的手机”,这就是苹果的本事,乔布斯的“现实扭曲立场”也是这么来的,“骗人”也可以成真。阿里最近“骗人”时不慎落入可以定量的数字陷阱,“1.5米的内裤”、“游泳池大小的西湖”都是惨痛的教训,更是让那些偷懒跟着阿里人云亦云的媒体人蒙受连带羞辱。

所以,“骗人”在本文中,不是一个包含价值判断的贬义词,而是中性描述,我们可以用真相骗人,亦能用假相骗人,当我们谈论和推演公关时,99%的重点应当放在先于结果的过程上。

公关何以成为高含金量的苦活

虽然托马斯·杰斐逊没有在国会演讲上抛出他的公关理论,但是公关最初的确是为政府服务的一种手段,通常以新闻发布会及会后媒体问答的形式为主,政府承诺知无不言、不绕弯子,吸引媒体产生兴趣,彼此合作并提升了新闻内容的传播效率。在商业领域,很长一段时间,公关都只是企业在发生危机事件时才想起祭出的工具,更多的时候,用来征服媒体的都是广告,而非公关。

2002年,美国商业营销协会会长阿尔·里斯写了一本书,名叫《公关第一,广告第二》,打响了美国市场营销行业的战争,此君认为,当今广告公司和企业机构大都嘉许创意,使广告在成为艺术形式的同时,丧失掉了功能作用,进而也弱化掉了在可信度上的分数。所以,公关策略必须先于广告而行,只有当公关勾勒出了一个完整的故事之后,广告才适合进入角色来为故事润色。值得一提的是,阿尔·里斯被称为“全球定位之父,他和一个叫杰克·特劳特的咨询公司总裁共同提出过基于品牌营销层面的“定位”理论,而后者的咨询公司正是王老吉的服务商,现在你知道为何王老吉的广告投放都带有制造公关热点的特效了吧。

就事论事的讲,《公关第一,广告第二》此书,口号意义甚于指导意义,公关从业者对其奉若圣经,但广告从业者则多不以为然,如今,4A广告公司仍然承担着企业的主体策略制定,公关公司尚未取代其主导地位。市场研究机构eMarketer和美国公共关系协会(PRSA)各自发布的数据显示,美国公司每年在广告上投入1,500亿美元,在公关上仅投入50亿美元。美国薪酬网站PayScale的调研也显示,广告专业人士比公关同行多挣达75%,基本上所有的MBA项目都提供广告课程,但是只有约20%提供公关课程。

不过,我们应当立足在时代的立场上来回顾公关的崛起路线,千禧年之后,传统媒体开始消退,以互联网为载体的新媒体风起云涌,Web 2.0和碎片化的规则,使企业用广告预算控制媒体的玩法开始不灵转了,媒体基数的无限扩大,以至企业财政无法像以往那样覆盖所谓的“主流媒体”换来高枕无忧,一百家报纸你可以都投广告,但是一千个网站就点勉强了,一万个博客则是触不可及,网眼愈撑愈大的同时,互联网的社会化属性又打破了“二八定律”,不显眼角落处的某条信息,经过引爆点带来的发酵效应,很容易撑破网眼将企业打个措手不及。贝索斯买得起《华盛顿邮报》,但他买不起Facebook。

于是,公关的重要性不言而喻,它的兴盛,是为了出现在广告话语权不足的场合,将敌我分明的气势汹汹化作称兄道弟的把酒言欢。同时,由于不似广告那样是用钱(此处,指的是大钱)解决问题,所以公关也注定是门苦活,是企业市场部门花小钱办大事、保平安出成绩、求爷爷告奶奶的人脉工种,广告退居次席,只在发生“公关实在摆不平又确实不管不行”的危机时,作为保险性的底线大招放出,支出成本高昂,冷却时间漫长。

而公关人才,在某种程度上成为了日本管理大师大前研一笔下的“专业人员”,通过组合先见能力、构思能力、讨论能力和适应矛盾的能力,构建商业企业的矛与盾。

公关是上行下效的组织

魏武挥老师写了一篇《企业PR如何勾搭自媒体人》,对企业公关提出了一个相对更高的要求,他认为:“公关不是卖人情,不是送材料通道,而是联络内部和外部的一个枢纽。公关的真意在于深度沟通,某种程度上讲,有点像个‘总编辑’,找合适的人和另外一个合适的人一起聊一个有必要的话题。卖人情这个事,卖一回可以,卖多了,就卖不动了。”

魏武挥老师的观点,每一个字我都赞同,但是,他这篇文章的起因及其实际面对的对象,是一位在和“自媒体”打交道的过程中因为勾搭困难而感到苦恼的企业公关员工,此时,观点和受众的错位十分明显。在中国,无论是企业公关还是第三方公关代理公司,企业体量越大,担负媒体沟通职责的员工就越基层,即使是在最为简单的稿件修改工作上,他们都需要上级邮件确认才可推进执行,如果涉及跨部门协作,甚至连公关部门的高层,都缺少太大的决定权。果不其然,在听取魏武挥老师指点之后,那名企业公关员工想要制造深度对话,想去请产品的老大出来和自媒体聊天,结果想法被轻而易举的否决,只是因为“老大不喜欢做产品的和外头聊天”。

注意,“老大不喜欢做产品的和外头聊天”这个理由的缩影极具代表性,它说明了公关并不承担技术职能,其定义、评估和考核,即使有着数据支持,最终都会让位于老大的态度,一份详实光彩的总结PPT,不如老大在邮件通发中的一句表扬。食君之禄,担君之忧,既然老大的个人喜好这么重要,公关部门“有想法,无机会”、“不求有功,但求无过”的思想和习惯就会慢慢滋生。

如果要举例的话,百度就是这样的企业,李彦宏尊重产品,所以当年百度在发布即时通讯软件时,李彦宏说他其实喜欢“百度小声”这个名字,但是产品团队选择了“百度Hi”,他也就并没有坚持己见。但是,在公关上,李彦宏则是完全遵循“CEO声誉管理”的那一套,不可擅自提及或调侃李彦宏,是百度公关的基本原则。

反观阿里,就是另一回事,马云在企业管理上从不吝惜对自己的造神运 动,但是对公关却是有着宽容的惯例。“1.5米的内裤”事件发生之后,也算引起了一场不小的危机,由于350亿交易额的数字太过惊人,一些不在阿里公关维护范畴内的媒体,顺理成章的质疑阿里对数字的不严谨态度是否也可能表现在350亿上。搁在大多数企业,都是老大觉得脸上无光,压着公关部门去四处灭火,但是阿里就是能够让微博编辑出来吐槽马云,一边戏谑马云自己的数学也不好,一边就把本是企业头上的虚假宣传转移到了做事毛糙的微博编辑身上,冤有头债有主,唯阿里永巍然。只是,人们认为,由于阿里的公关牛逼,才可以做到这种偷梁换柱和反客为主,这才是谬误。阿里公关牛逼,是因为马云牛逼,他允许公关部门为了企业利益拿企业老板开涮,所以才构成了因果,把阿里的公关团队完整的挪到百度,照样屁都放不出一个。就像我的老师说,这个时候“只有老板把公关当成公司的核心竞争力,公关才能真给力。很多企业的公关只能羡慕嫉妒恨了,这个真学不会。”

所以,但凡公关玩得好的,老板都很Open,周鸿祎将穿着肉色丝袜的双脚放在桌上的照片如今仍然常被媒体拿去配图,什么时候360的公关管过?但是若是不雅照的主角变成百度或是腾讯的老大,又会怎么样?即使是在公关上自成体系的苹果,其声誉最好的时代,也是乔布斯能够时不时走上前台的时代——哪怕乔布斯在“天线门”事件里用嘲讽的话语回复用户邮件惹怒公众,媒体仍然喜欢他和苹果,对比库克接手之后,高下立现。

曾有某二线互联网企业的老板,看到刘强东屡屡亲自引爆微博热点,觉得这么干既省广告费又可以打知名度,于是让公关部门策划效仿方案,结果执行没过几天,这名老板因为亲自打理微博的缘故,每天接到无数网友的骂声(其实刘强东的微博也是一样,只是这名老板没有看到),盛怒之下,让公关部门请了外包公司专门清理负面评论,结果可想而知,你连骂都不让人骂,剩下全是赞美你的,又怎能制造传播上的话题呢。

互联网流行“基因论”,其实公关才是名副其实的顶层设计产物。

公关无关道德

道德不是公关的标尺,而是公关的一部分,充当标尺的永远都是法律。

前面说公关是“骗人”,道德洁癖者恐怕早已吐出一口唾沫,恨恨的说,“早知道都不是一群好东西”。但是,自由的商业市场,并不以道德为准则运转,而且去道德化的市场才是健康的市场,这是经济学的基本理论。公关“骗人”,同样建立在“你情我愿”的基础上,无论是1984还是美丽新世界,至少在今天,都还没有真正上演,你认为公关是在骗你,你可以离开电视机前、放下报纸、关掉网页,并没有哪家企业的公关可以做到强迫你去接受乃至信任它所提供的信息。

用道德来约束公关以及其他企业商业行为,是极左意识的体现,而道德替代法律的悲剧,不必我再重复,诸位有80后90后的,可以回家问问父母,那个在街上与姑娘搭讪会被处以“流氓罪”判刑的年代。

然而,尽管道德不应具备实际效力,但是它却是公关评分机制的一部分,起到杠杆作用,企业公关为什么要在利润中拿出一些出去做公益,因为在此时,拥抱道德可以带来远景利益。

上世纪七十年代,美国福特汽车公司曾经推出过一款名为Pinto的汽车,这款汽车产品在投入生产之前,就已经在内部被查出了安全隐患,但是福特汽车公司在知晓产品缺陷的情况下,用“风险效益”标准来做出的经营决策:“一辆汽车需要增加的安全装置花费11美元,总共有1.25亿辆汽车,减少安全隐患的总成本为1.37亿美元。改进后的安全装置可以减少180人死亡和180人的严重烧伤。以20万美元计算生命的价值,以6.7万美元作为避免伤害的价值,最后安全成本的总额为4950万美元,比1.37亿万美元的改进设计成本少得多。”所以,福特公司决定不予改进产品设计,选择“合法”的去赔偿每一起事故,并通过公关去回避安全话题。不过,毕竟纸包不住火,福特公司明知故犯的行为在舆论上捅了一个大娄子,美国消费者震惊福特公司的高层将企业经济效益凌驾于客户生命之上的想法,发起了大量的退货和诉讼请求,并导致了福特公司史上最大规模的召回事件之一,其愚蠢的公关动作亦使来自消费者的信任大减,被竞争对手借机超越。

这就是公关所处的自由市场环境,道德与风险始终是反比的两端,多些道德,少些风险,少些道德,多些风险。

前面说因为马云的纵容,阿里的公关空前强大,这里也可以谈一些因为这份纵容——阿里可能为自己埋下的不定时炸弹。

2008年,阿里旗下的淘宝网通过Robots协议屏蔽百度搜索的爬虫进入,百度遵守了协议,从此不再爬取淘宝的网页,此举亦被视为阿里开始打造内生态系统的信号,在时间上恰逢百度旗下购物平台百度有啊的上线前夕,是阿里为了自己利益而做出的竞争行为。

2011年,京东屏蔽了阿里旗下一淘网对价格、评价等信息的抓取,一淘网发布微博,扬言一淘是为了消费者的知情权着想,称“一淘就是要让互联网透明,给消费者实惠”。

2013年8月,阿里以“控制购物体验,控制淘宝交易风险”为由封杀微信,所有对微信的接口、二维码都做了禁止处理,同一时间,阿里投资的新浪微博推出了“微博淘宝版”,开始数据互通。

2013年11月,阿里旗下移动社交应用控诉微信以“恶意欺诈”为名封杀导向来往的链接,“没想到3Q大战给腾讯带来的最大启示就是通过软件霸权,肆意控制用户、控制电脑、控制手机,封杀用户正常访问互联网和内容的权利,以维系其垄断地位”。

这样的例子,其实还有很多,但是继续引用下去,稍微跑题不说,这篇文章又要被抨击为是收钱在黑阿里了。前面说,阿里公关的自由度很高,好处是创意施展空间够大,容易出成绩,但是也有坏处,那就是一脉相承了马云“想到哪儿说到哪儿”的性格,什么有利于自己就用什么,完全不成体系,这种道德节操上积累下来的负分,短期之内可能不会出大乱子,但是长此以往,地雷越卖越多,总有一天会被人翻开总账将死在老巢里。

勾搭自媒体人之前的准备工作

容我推荐2007年上映的一部电影:《如何众叛亲离》,这既像是一部男版的《穿Prada的女王》,又包裹着文艺爱情故事的内核,但是,所有为企业做公关的朋友,都不应错过此片。

《如何众叛亲离》的男主角,是由西蒙·佩吉扮演的娱乐记者西德尼·扬,他轻视娱乐圈的虚荣,却又希望借助对娱乐新闻的发掘而成为名头响亮的大记者,进入所谓的上流社会。为此,在英国八卦小报工作的西德尼·扬,为了近距离接近明星——我们知道,演艺圈的明星都比较防备之类娱记——他不惜乔装打扮,潜入颁奖典礼的晚宴,却终弄砸被人识破,遭安保扔出场外。他的这番事迹,及其平日带有“刻薄”的真性情的评论文章,引起了纽约顶尖娱乐杂志《尖锐》(杂志原型就是著名的《名利场》)主编的注意,这位主编年轻时也和西德尼·扬一样率性癫狂,如今掌管价值亿万美元的媒体帝国,不得不收起利齿笑脸迎人,情感上总有些“背离理想主义”的别扭,也正是因为从西德尼·扬身上看到了自己过去的影子,所以他将西德尼·扬从伦敦挖来了纽约。不过,欣赏是一码事,责任又是另一码事,由于诸多明星以及他们背后的公司都是《尖锐》杂志的重磅客户,没有一个得罪得起,所以这位主编纵容西德尼·扬在公司里的出格举止,却又否掉了西德尼·扬对明星冷嘲热讽的稿件,个人的情感意志终归不能凌驾于股东之上。所以西德尼·扬的处境就很尴尬,一方面,他受主编处处照顾,出稿字数少得可怜,却又拿着完整的高薪,另一方面,他以为来到时尚之都纽约就可飞黄腾达,现实却又让他备受打击,供职杂志的客户、一位明星的公关(经纪人)曾想给过他机会,想让他单独采访这位明星,但是条件是需要审核稿件(在中国,这倒是很常见的契约),西德尼·扬几乎是以受到侮辱的反应拒绝了这项合作。不过,随着在公司里不断受到排挤、以及在爱情上的失意,西德尼·扬最后舍弃了傲骨,找到当初那位明星的公关,乞求对方给自己采访机会,并愿意让对方审稿。于是,我们并不陌生的一副画面出现了,媒体人西德尼·扬写完稿件,第一个送审的对象不是杂志主编,而是报道对象的公关,公关拿着黄色的信号笔,逐一划掉不希望看到的词汇和句子,西德尼·扬最后再奉旨修改、交稿成刊。于是,西德尼·扬的名声日渐大了起来,因为他的积极配合,明星的公关开始越来越多的将采访机会送上门来,西德尼·扬成为大记者的梦想,终于成真。

西德尼·扬的影子,不仅和他的主编有着重叠,也和中国大多数传统媒体人的影子如出一辙,穷骨头谁都不缺,但是要想养活自己、扬名立万,还是要靠吃肉喝汤。

最近几年,科技行业形势大好,新闻更新频率令人目不暇接,在隔日就忘的注意力经济背景下,快速出稿、排期灵活、采购成本相对低廉的自媒体,开始受到企业公关的青睐。除了互联网本身的发展因素,自媒体的崛起还受益于权威话语权的旁落,专家沦为“砖家”,教授变成“叫兽”,公众潜在的反智主义亦逆向推动了“重意见表达、轻头衔堆砌”的自媒体角色跻身主流视野。

在勾搭自媒体人之前,企业公关应当认识自媒体人与传统媒体人的差异,前者没有版面压力,是正大光明的私器私用,重视个人价值实现需要,左无编辑右无校对,与其说是利益的看门狗,不如说是粉丝的代言人,就算走上邪路,借用《武侠》里一句台词:“众生都有罪,大家都是同谋者” ,自媒体的最高成就,是让个人意志成为从受众喉咙里发出来的声音。

同时,传统媒体人对于作品的责任,很大程度上是出于爱惜羽毛和个人规范,实际上作品一旦刊登之后,其责任是在媒体品牌上,人们在《人民日报》上读到社论,通常不会对作者形成偏好——鬼知道写这篇文章的人再次出现会在哪一期、哪个版——“《人民日报》认为……”是最普遍的公众认知。但是,自媒体人的责任,在于维系粉丝的投票率,信任这件玩意,强起来可以刀枪不入,弱起来可以轰然倒塌,这是自媒体人的原则利基,也是企业公关必须考量的底线诉求。

所以,那套应付传统媒体人的规范手段,也应该改改了——约上几十票自媒体人,像国旗一样拱卫着自己的某个头头来场茶歇会美其名曰“专访”,末了递上已经把重点画好的材料,签到吃饭红包一个不拉的走完流程,接着坐等邮件速报……还在继续这么干的企业公关,或许说不上Too young,但一定Too simple,公关思维早已过时。

曾有财大气粗的企业——这里不点名——比较傲慢,认为既是媒体,就一定受制于渠道,其企业公关长期主张与平媒的核心责编建立关系,擅长稿件截留和替换。对于沸沸扬扬的Web 2.0时代,他们也不以为然,我在上面搞定新浪搜狐的关键人物,你的帖子和博文,还是发不出来。微信起来之后,这家土豪企业就有点儿坐不住了,麦克·卢汉“媒介即信息”的预言总算成真,媒介与通讯相爱相杀的融为一体,渠道属性被弱化得无从捉摸,我在微信朋友圈里分享了一则信息,你能够找谁去拿掉?

抱怨自媒体人不好沟通的,都是用旧思维去对接新思维的代价,十里洋场里面声色犬马光怪陆离,你穿着大褂提着鸟笼踱步进去,真没道理怪人给你脸色。

不要约稿件,要谋背书;不要派选题,要造对话;不要求附和,要引议论;不要挑渠道,要选受众;不要守邮件,要追浪花;不要怕跑题,要扩边界;不要画线面,要懂串点;不要拍马屁,要知分寸;不要谈生意,要交朋友;不要光传声,要敢斧正。这十条“不要与要”,是我给企业公关在勾搭自媒体人前的检核建议——扪心自问自己是否已经做好了调整之后的准备。

当然,那些添加微信/QQ后第一句话就是“哥们,你的微信公众帐号发文报价是多少”或是“你能保证在虎嗅刊出吗”的企业公关,大概永远都无法理解“功夫在诗外”的价值。

自媒体与公关的大融合

传统意义上的媒体是一个成熟产业,记者、编辑、校对、发行等角色清晰分工明确,恪守边界即是遵守规则,若是出现含糊或是越界情况反而会滋生灰色交易(尤其是记者与编辑,相互合作同时也相互制衡),颇为有些权力分立的设计。

只是,产业的“成熟”并不意味“完美”,尽管有着普利策(中国尚缺)等荣誉打赏表现优异的媒体人,然而,媒体人若欲出类拔萃,需要克服的外在因素远多于内在因素,很多时候,一篇闻名遐迩的报道,最大的受益者是媒体品牌本身,生产报道的媒体人反而退居幕后,这也正是“无冕之王”的困窘。公众里的大多数所注意到的,是《纽约时报》爆出了大新闻,而不会去谈论下蛋的母鸡。

经济效益增长疲软,是促使传统媒体人上演大逃亡的最后一把钥匙,媒体理想可以薪火相传,个人价值却是独一无二。

所以,自媒体也是一艘新船,渡于传统媒体的降价贬值和新媒体的前途叵测之间,一个自媒体人就把媒体产业链条上的多个角色全部担任了,自己出选题,自己采写内容,自己审稿,自己配图,自己校对,自己发行,当然,也自己收钱。

我们不必视金钱为洪水猛兽,人人都是利己主义者,只谈理想不谈利益的后果早在嘉兴湖里的那条船上就已证明。自媒体很多时候也是被公关的代表,在刨除扮演中介角色的传统媒体后,自媒体的公关性价比其实更高。用更清澈一点的说法来说,企业掏钱购买自媒体人的时间,自媒体人出售时间生产内容,进而在自己的渠道发行出去,这的确不是什么大生意,但是作为个人收入,至少不算微薄。

这就是自媒体的角色融合方向之一,不仅是对内融合了媒体多个位置上的角色,还对外融合了被公关的角色,更重要的是,自媒体可以充当传统媒体人在转型过程中的“中途岛”,在这个角度,可以管中窥豹的去尝试拨开迷雾洞见未来,哪怕只是一丝端倪,也远胜僵死于传统媒体的主任、主编岗位上。

另一条方向,则是向企业靠拢。

我们看到,在Bianews陈中整理的一份名单中,南方系媒体人几乎已经全面渗透到了BAT的公关部门,应验了“学成文武艺,售予BAT”那句调侃。经历“3Q大战”洗礼之后的互联网巨头们也逐渐形成品牌意识,更是乐意招揽来自媒体的资深精英,懂事,规矩,知分寸,有资源,到手即用,有如人情社会里铺出的一条康庄大道。

这亦是融合的应用方式,对媒体人来讲,与其隔着几十道关卡左顾右盼以小见大,不如抱以“朝闻道,夕死可矣”的信念深入“敌腹”,近距离挑战洞若观火的境界。前虎嗅网主编阳淼就说,他之所以从媒体跳到企业,是因为被一个理由所打动:“你要坚持做媒体没错,但你不进入公司来学习,媒体也做不大。公司是经济组织最高级的形态,而中国媒体最好的也还是作坊。你如果愿意继续做作坊主,可以不来;你如果要改变媒体现状,迟早要进公司学习。”

此时,若是仍然简单的将公关定义为付钱发稿或是指挥十万水军控制舆论等,无疑有些落伍。公关的主要目的是为了“构建”而非“拉动”——后者由营销主导,对公关而言,“如何讲一个精彩的故事”比“这个故事造成了怎样的反响”重要得多。更重要的是,公关重评论而轻报道,而前者的安全性要远高于后者,在公关圈里,凡是混淆二者的都会自讨风波,为蒙牛、鲁花服务公关公司先后都有高管因为“捏造事实恶意攻击竞争对手”而铃铛入狱,就是很好的教训——公关的核心诉求不是讲事实,而是摆态度,因为事实注定会有争议,而态度却无软肋可给人捏。

当然,私底下我们也会议论,媒体人转行公关,好处自不多说,坏处也很明显,用通俗的词来描述,就是比较“飘”,信奉见招拆招的节奏,一遇上不按常理出牌的竞争对手就阵脚大乱,归根结底,还是庙堂里的秀才敌不过江湖上的草莽。

公关是颗水果硬糖

“社会心理学的研究强调指出,人们公开拥护一种特别的观点时,即使他们以前不主张这种观点,在行为上也可能远比以前更符合这种观点。换句话说,声明一种核心理念的事实(高瞻远瞩公司这样做的情形远超过对照公司),就会影响行为去配合这种理念。”这段话,出自《基业长青》,此书讲的是经营企业,却在无意中提点了公关之于基业长青的功效——在内宣和外宣之上,公关是由“知”到“行”的桥梁,其终极目标是造就“知行合一”的氛围。

这就像一颗水果硬糖,可能本身寡然无味,但是如果它的包装上写满甜字,令人情不自禁的念叨出来,那么,食客的嘴里或许真的会溢出几丝甜意。

王尔德说,“当代艺术没落的主要原因是因为我们不善于以强词的方式夺理”,他的哀伤并没有维持多久,当巧舌如簧的商业时代到来之后,愚昧本身就成为了罪恶,公关则是堂皇柜台上最为华贵的一件消费品。

星期三, 12月 4th, 2013 未分类 4条评论

页游市场的淘汰论

文/阑夕

在《端游的末日和涅槃》一文中,我称端游行业在应对移动浪潮时选择“页游”作为出路是一条“歧路”,在我的公众微信后台,有某独立页游开发商的VP据理力争,经过数小时的互动,最终说道:

“你对页游的看衰,我只能赞同一半。赞同的是,页游不是用来正面对抗手游的武器,用户来得快走得也快。但是,页游和端游同是PC下的产物,PC相对移动有的优势和劣势,页游和端游是一样都有的,你说端游正在洗牌洗出剩者为王,页游也是如此。页游的游戏规则,当然不是端游厂商疾病乱投医时就能知根知底的。腾讯和畅游醒得比较早,一个收了漫游谷(学完后就卖了),一个收了第七大道(干脆合并财务),大家都在投下游渠道,把触点给弄散了,你这时抢内容上游,语权很快就来了。2012年,页游市场的销售收入还是只比端游市场低,巨头和作坊的吞并和连横,今年三亚的WGO页游峰会,来的都是现金牛和金主,200人的会场拿出120台iPhone5S土豪金抽奖的节奏,按你说的,如果端游刚刚退烧,那页游的高烧还没有退。”

另外,还有一位页游平台的投资者给我写邮件说:

“版协的数字是,页游用户规模比端游和手游加起来还多四千万,这是页游在资本市场带有庞氏特征的一面,不过因为页游对渠道的依赖比手游还是稍微好一点,所以同样体量的流水,页游产品的利润比手游要高很多。页游公司做得好,可以单独上市,做得一般,可以卖给大平台,做得不好,可以安心联运拿分成,累是累点,但是不愁活路。我本来不想投平台,但是我投的平台自己也做研发,云游就是这种模式,它把路开了,我也就多了点信心继续守下去,腾讯去年来谈收购,创业的人问我意见,我说,要谈合作,欢迎,要谈别的,对不起。”

我挺喜欢这样的讨论,但求意见交换而非意见覆盖。

来谈谈页游。

就在这个月,易观智库发布了《2013年第3季度中国网页游戏市场季度监测》,腾讯份额接近30%一家独大,它和360游戏、37wan、4399加起来,共同占据了超过一半的市场份额,“整体来看,页游市场用户数已接近饱和,用户获取难度进一步加大。行业集中度向一线平台倾斜,二线平台则固守原有份额。”

裁判员做久了,不满足于分配权带来的那点收益,利用天时地利人和的优势兼着去做运动员,是中国“平台”们的必经之路:研发运营一体化的产业模式。

来看消息:

腾讯页游提出“精品进化论”,一边买了日本《JUMP》(《火影忍者》、《海贼王》等漫画作品的出版商)的漫画版权,一边加紧布局其动漫题材的页游改编计划,在开放平台下孵化亲生的蛋;

4399的研发能力则是一直很强,团队班底都是高价从网易挖的,加上蔡文胜的关系,以前做SP的牛人都在4399的帮扶下做流量变现的生意,他们做页游研发(菲音、捷游、明朝),4399来做推广和联运,相互之间交叉持股,组成上下游通吃的利益联盟。

37wan则是变相“逃离北上广”的其中一员,在成都等二线城市低调收购页游开发商,再从生产线上取产品,当然,这种被打了37wan烙印的页游产品(如《侠义水浒传》),很难再拿到其他同等量级的有着竞争关系的平台上去运营,只能往更碎片的小平台和海外去挤。

还有51wan,从2008年就开始转型页游开发商的角色,一半以上的员工都是技术岗。

总体而言,除了360出于必须树立道德标杆的原因,几乎所有的主流页游平台都在介入研发领域。

这样做,最坏的一种影响就是,独立页游研发商,快做不下去了。本来分成比重的一年比一年低——2009年的时候还是5:5.一路下来页游研发商和平台的分成已经滑到了3:7(少数情况甚至到了2:8)的情况,加上CPA成本的上涨,一款页游在投下去前就已经要预备好相当高昂的支出,一旦回款出了哪怕一丁点儿问题,对页游研发商的打击都非常大,强如盛大,张向东也说“页游千万流水游戏到手仅百万”,矛盾之大,难以和气。所以完美世界索性计划自建页游平台,倒过来整合产业链,也是无奈之举。

竭泽而渔,自然造就劣币市场,生存压力开始缩短页游产品本就不高的研发周期,经济的重要性取代了内容,页游迭代得越快,真正盈利的也越少,流水带来的现金,大部分都与流量采购的现金抵消。近年,腾讯甩手游戏谷给博瑞传媒、动网先锋卖给掌趣科技、大唐电信收购广州要玩、顺荣股份买下37wan……都是产业退潮、资本接盘的象征。

当然,裸泳的玩不起,不代表开着游艇的也会离场。2013年TGC,大玩家腾讯页游迎来寒武纪大爆发,有IP策略下的《火影忍者OL》,有单机改编的《植物大战僵尸OL》,有端游《斗战神》延伸的系列产品的《斗战诛天》,有漫游谷留下的七雄系列新作《七雄Q传》,借助高影响力的题材,抢滩精品化的细分市场,几乎成了页游(手游也是)的例行专利。与之相似,以品牌化来巩固壁垒的还有4399,4399首席架构师caoz曾以“用户在百度上越来越多的搜索4399小游戏而不是小游戏”的数据来说明用户试图绕过搜索引擎来抵达终点,4399也是重金砸向低龄用户市场,企图从萌芽期就开始培养品牌形象。

所以,页游市场不见得高烧未退,更为准确的说,正值野蛮生长的末期,页游产品在流量买入和内容卖出的性价比失衡,有些恒温动物口服退烧药,也有些变温动物在主动鼓吹热流。

比如所谓的“IP策略”——意指对Intellectual Property(知识产权,包括著作版权)的采购,形成独占题材。IP策略的特点是投入成本巨大,对资本实力有限的页游企业来讲门槛较高,同时由于内容已经在出版和发行领域对用户开展过教育,所以普及度相较普通架空题材页游要更加广泛。

与在线视频行业的“版权大战”历史相似,页游行业也开始兴起版权交易,毕竟,知名IP有着无需对用户进行二次教育的天然优势,页游里的“熟面孔”愈来愈多,也是一个时下特有的现象。相比用弹窗买用户,以内容为诱饵去钓用户,是页游挤在端游和手游中间不得不返璞归真的选择,邢山虎(乐动卓越CEO、《佣兵天下》的小说作者和商业化经理人)在微博上说:“端游早期,厂商只谈在线,只谈留存,早期端游发展都不错;后端游时代,厂商开始谈钱,攀比ARPU,结果端游没落了;页游时代,从开始到最后,少有公司关心日活跃、峰值在线,张口闭口只谈收入,结果,我们也都看到了……我们能不能不那么关心钱,更多关注玩家和游戏好玩”,也代表着许多前端操盘者的看法。

由于正版IP的采购价格不低,页游厂商也势必改变以往“短平快”的流水线生产模式,IP题材页游产品也会更加重视运营寿命,对内容的反复利用和持续更新将是吸引用户的核心要素。在最近一期的《南都周刊》上,腾讯游戏市场部就公开喊话,称国内页游市场已经在从“洗流量”到“做精品”自然过渡,“这一点与端游的发展路径相似”。

同时,由于这种同业资本竞争带来的影响,中国页游产品“内销转出口”的情况也并不少见,根据CNG(中新游戏研究)的数据,2013年上半年页游出口达到12亿人民币,不仅超过2012年上半年整体网游的出口总和,而且还在出口收入上要高于端游和手游。除了中国,全球从未有过任何一个地区市场产生过足够当量的页游市场,这使中国页游产品具备端游和手游不曾有过的引领价值,CNG的报告也很有自信:“中国网页游戏在玩法丰富度及收费设定上都领先世界,整体研发实力也与国外不相上下,完全具备国际竞争力”。这让人想到今年在由美国互动艺术与科学研究院院长Martin Rae主持管理的小组讨论会上,欧美游戏从业者及风险投资者都反复强调了中国的特殊性:“当谈到对游戏产品的创造力和新发明时,美国和欧洲仍然是非常强劲的。但是当谈到在游戏上创造财富的科学时,中国至少领先了18个月至两年。”

说白了,还是“100个高RPRU的土豪玩家养活一整个服务器的免费玩家”这种独有模式,中国游戏行业实在是太轻车熟路了,即使页游市场由赚快钱变成赚慢钱,只要供求关系稳固,细水长流的生意就方兴未艾。按照这个趋势,版权如同杠杆,压低劣作拉高精品,既是一线页游公司淘汰二三线页游公司的手段,也是延续页游生命活性、整合ACG(Animation、Comic、Game)产业链条的方法。

星期二, 12月 3rd, 2013 未分类 没有评论