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阑夕的互联网手册

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归档 - 06月, 2013

迟谈微信5.0:权衡的逻辑

文/阑夕

腾讯微信5.0版本即将折叠公众帐号的内容推送,业界普遍认为是在打压过于活跃的“自媒体”,引起一片仓惶,后知后觉的新浪微博拾人牙慧,开启蓝V认证、私信推送等功能向“自媒体”伸出橄榄枝,却并不被领情,大有热脸贴冷屁股的状况。

戏剧性的故事,调侃之余,关于“微信究竟如何定位”的话题又被推上风口浪尖,当然,也少不了“你们丫的又开始给微信瞎操心”式的冷眼。是不是“瞎操心”,我也不好说,但是已经有比较悲剧的事情发生了——上海某PR公司刚推出微信营销的业务模块,其中包括为企业帐号每日更新内容的协议,报签了多家客户,估算营业额的上涨之后喜上眉梢,直到听闻微信5.0企业帐号可能会被限制为每月只能推送一条内容,顿时傻眼。

“创新”即是“改变”,“改变”带来“得失”。像Facebook和豆瓣这样与用户联系紧密的社交网站,历次改版都会引发地震一般的抗议,足以说明“得失”背后的代价交易。

用户主导还是产品引领?

微信,是腾讯紧紧攥住的移动互联网“门票”,到了如今的体积规模,微信已经不是姓张还是姓马的问题了,“谁说了算”成了一个彻头彻尾的黑洞。

产品行业向来有着两大派别,一方主张用户推动产品发展,产品提供框架,用户摸索玩法,最后汇总成一个方向,典型案例是网易跟帖,用户行为主导了产品进化;而另一方奉行产品引领主义,用户需求低于产品使命,甚至可以支付放弃部分用户的成本来谋求产品的既定计划,典型案例是苹果的iOS系列,无论用户喜爱还是排斥,我行我素都是苹果坚持的原则。

马化腾是前一派的,他说“我觉得最理想的方式就是构造一些很简单的规则和网络层的这种连接,然后复杂的商业模式交给外面的合作伙伴或者是个人,让每个人都可以找到自己的用户群,我觉得这个生态会比较健康。”大佬永远都会有这样的全局观,我搭台,你唱戏,我把戏院开遍全国,你就把戏班铺到每一家戏院。腾讯最为成功的产品——即时通讯工具腾讯QQ就是这个思路,你是谁,和你如何使用QQ,都与腾讯没有任何关系,你要用QQ说服客户购买商品,想怎么聊就怎么聊,你不待见和谁的聊天,请自行拉黑,这些都不归腾讯来管。腾讯只管乘着用户基数的上升气流做增值服务赚钱。

但是微信产品的责任团队,可能是由于移动互联网的变现规则本身就和PC完全不同,或是着力前端更为深入的原因——一直以来都以后一派的形象出现,微信产品总监曾鸣那句“微信公众账号不是一个纯粹的营销工具”影响巨大但并非重点,指向更为清晰的是“公众号是一个天生的CRM……好的服务就是我需要你的时候,你马上召之即来;我不需要你的时候,挥之即去。”这已经不是“引导”而是“政策”上的信号了,经过几代版本的打磨,微信从游牧时代进入了农耕时代,以前是你们逐水草而居,现在是我分封田邑。

顺从谁?去定什么样的规则?

微信在广州的一名产品经理私下对我说:“只制定规则没有用,用户量越大,你越要教用户去使用规则。”

这其实是产品经理的逻辑盲区。比如众说纷纭的公众帐号推送过载的矛盾,产品经理最初的判断是,我给用户提供了“开关”按钮,用户关注,就代表他希望接收信息,如果他不希望接受信息,那么他大可取消关注,一个既不愿意取消关注又叫嚷信息太多读不过来的用户,是他自己的问题,或被归类于“伪需求”,和产品设计无关。然而,这个逻辑的存在,必须建立在这类用户占比极小的环境中,但是微信责任团队的测算却显示,这类矛盾用户占比高出了大大超出事先预估的临界阈值,这也就意味着,“果取关”的现有规则体系被认为失效了。

李开复在接受《南都周刊》专访时,有意推荐创新工场旗下的一款微博管理工具,可以“用技术的方法快速抓取信息,省时高效地了解热点内容,筛选掉那些对他来说无意义、浪费生命浪费时间的微博。比如他关注的潘石屹,如果发了条关于美食的微博,自己是看不到的”。至少,对于某些工作繁忙、惜时如金的用户,这类需求是刚需。我所认识的一位民企高管,点名一长串名人名单,要求秘书帮自己关注,然后秘书每天晚上下班之前将这些人白天发布的微博全部保存到本地,手动刨掉转发率过低或是被判断为无意义的微博,最终打印出一份精简版,呈到老板轿车后座的中央扶手储物箱内,供其在回家路途上翻阅,数十分钟上下就能获得白天发生的重要事件信息。

普通用户或许没有如此苛刻的需求,但是一旦公众帐号的推送过多——通常不到十条,即可占领用户手机(以iPhone为例)的第一屏,因为公众帐号的推送内容和用户与普通的沟通内容混在一起,这样极易导致“喧宾夺主”的结果:微信的社交属性被认为弱化,沦为手机电子报的接收平台,毫无疑问,对微信的想象空间打击很大,微信的不可替代优势也有可能被逐渐瓦解。

“非理性用户”——这个群体在国内通常被描述为“小白用户”,经常被拉来为“用户体验”背书,产品设计对他们必须兼顾保姆的角色。

我们可以联想到Google+和Facebook,前者在Google产品中享受到前所未有的扶持与推广力度,但是仍然远未摸到Facebook的尾巴。

Facebook的初衷是为了方便哈佛校友泡妞而创建,感性思维鲜明,这种“让社交成本降低至零”的理念贯彻始终,也让Facebook超越Friendster等正经交友社区成为全球社交网络的霸主。

而Google+,尽管Google付出了极大的努力,但是Google的理性基因仍然对其社交产品影响深厚,Google+独创的圈子功能——你可以将自己的好友分为不同圈子,并且针对不同的圈子说不同的话,这样即可避免你在社交网络中对同事说老板的坏话而被老板听到之类的糗事——当初好评如潮,被众多评论家赞扬是超越Facebook的高明设计,可是到了今天,Google+的圈子功能被大量用户抛弃,近乎名存实亡。

为什么?

因为无论在全球哪个国家的市场,非理性用户永远都是大多数。新鲜感过去之后,没有多少用户会带着程序员的严谨思维,去对自己的朋友划分圈子,并且带着不同的人格去管理自己的言行,过分强调圈子设计,从体验上来讲是“反人类”的。

回到微信5.0的设计上来,我们可以看到微信在向三四线城市渗透的时候,有更加迎合非理性用户的趋势。乡镇里的潜在用户,不会因为想要关注某个公众微信帐号而注册微信,却很容易出于希望和城里打工的家人和朋友建立一个更便宜和快捷的沟通方式而登上腾讯的移动互联网客轮。公众帐号是微信的玩法之一,也是媒体属性的一次开发,但是腾讯并不希望公众帐号(尤其是所谓“自媒体”类型的)成为微信的唯一玩法。

商业上的考虑

当然,自媒体被微信“试错”,不单只是产品设计上的考虑,微信团队也希望三条腿(社交、媒体、商业)保持平衡,不至于在一条腿上押注过多。

在“商业”这条腿上,微信5.0带来的冲击更大——就现阶段而言,九成以上的企业帐号都是在把微信当作广宣和传播渠道,因为CRM是需要搭建数据平台的,略高的门槛拦住了大量没有单独预算的企业。而就微信5.0的趋势来看,微信留给企业帐号的唯一出路就是定制化服务,你做一个完整的服务架构,然后在自己的市场推广中吸引目标用户关注微信,接下来就等着用户在你的架构之内找你搭话,形成一个点对点的对话机制——没错,和大多数400热线电话的应答机制大同小异,用户那边一步一步发送指令,企业这边按照既定程序进行响应,不在范围内的再视人力资源配置来上人工服务。

这种商业上的设计,符合微信团队奉行的“小而美”哲学,对于腾讯公司而言,也提供一个轻量级的盈利机会。新浪为什么在微博上去找企业合作经常吃鳖?因为新浪微博是靠销售人力去上门找企业洽谈(有时也分给区域子公司代理权,如新浪湖北等),不仅效率低下,而且新浪微博缺乏标准型的产品,谈着谈着最后又回到了广告投放的老路子上。微信给企业帐号所制定的规则,最大程度的降低了腾讯这边的销售成本——转嫁到了技术成本上,微信这边在未来可以将技术接口打包成产品拿出去销售,企业按照自己的数据交换级别(十万粉丝?百万粉丝?)来定制接口,自行维护。如此一来,微信就充当了移动社交行业里的“天猫”,我提供地盘、技术和售后,企业购买,用户使用,三方皆赢。

所以我们能够看到微信公众平台的登录页面,招行信用卡、南方航空等企业帐号的CRM方向案例被拿出来重点推广,曾经的榜样——如星巴克的“自然醒”、杜蕾斯的“陪聊小组”等信息推送方向案例则倍受冷遇。(据说杜蕾斯的“陪聊小组”一说,被金鹏远辟谣:“8人的专业微信陪聊团队,这都是谁扯出来的啊……真不靠谱啊,各路专家还用此来写文章做分析……真叫人啼笑皆非”,我听闻之后的确很惊讶,因为所谓的8人陪聊的原始出处,正是金鹏远自己做客广告门微访谈时提出来的:“以杜蕾斯为例,杜蕾斯微信团队专门成立了8人陪聊组,与用户进行真实对话。延续了杜蕾斯微博上的风格,杜蕾斯在微信中依然以一种有趣的方式与用户“谈性说爱”。据杜蕾斯代理公司时趣互动透露,目前除了陪聊团队,还做了200多条信息回复,并开始进行用户的语义分析的研究。”这……)

那么,到此为止,微信的版图已经轮廓渐晰:

1、社交工具:以基本的通讯功能为主,附加“摇一摇”式的娱乐功能和有着潜在盈利(2C)能力的手机游戏业务;

2、商业地图:以企业向用户提供的CRM定制化服务为主,腾讯向企业收取技术服务费(2B),附加腾讯自己的“微生活”合作项目和内嵌的“财付通”支付工具;

3、媒体平台:聚合“自媒体”类型的公众帐号,提高部分用户的使用黏性,使媒体内容能够成为移动生活中的点缀。

这种组合亦能给微信带来足够的差异化——对于国际化战略而言,差异化是构建竞争壁垒的最佳方式之一。而且腾讯对微信的体积增长的控制,仍然卓有成效,“入口”的商业模式根基稳固,只要用户和信息从我这儿进出,那么无论是建收费站,还是搭广告牌,雁过拔毛的本领,谁也不缺。

不可承受之重

为什么说微信是“不可承受之重”?我只是想到米兰·昆德拉的逼格巨著《不能承受的生命之轻》里那段著名的话:“人永远都无法知道自己该要什么,因为人只能活一次,既不能拿它跟前世相比,也不能再来生加以修正。没有任何方法可以检验哪种抉择是好的,因为不存在任何比较。一切都马上经历,仅次一次,不能准备。”像杨勃那样能够在独自一人编写豆瓣网站程序时就在代码架构中预留了百万级用户量的嗅觉并不能用来指导产品进程,大多数人——哪怕是天才的产品经理,也必须脚踏实地的完成测试,并且通过反复的磨砺来检验自己的判断。

张小龙所说的,永远都是错的,微信5.0,也始终都是Beta。

星期五, 06月 28th, 2013 未分类 没有评论

微博营销已经拐入死胡同

文/阑夕

中国许多乡村都有这么一个规律:每年收成季节,农户都会相互打听哪家的种植作物卖价最好,然后在决定次年种什么时,一窝蜂的撒下该作物的种子。于是,到了次年的收成季节,我们就能从各大媒体的镜头中看到一个又一个哭丧着脸的农民,手上捧着收割下来的作物,配以“大量xx滞销,无人收购烂在田地,谁来拯救辛劳一年的农民”之类的标题。

无意抨击农民在经济规律上的无知,只是这种短视,在很多行业都有体现,就像中国遍地短线投资的好手却少见长线操盘的股神,投机倒把几乎成为中国商业环境下的一个普遍特征,迅速的将蓝海挤红,也是中国市场中屡见不鲜的现象和话题。

这次中枪的,是曾经火到不行的“微博营销”。

“微博营销”的历史

随着2009年新浪微博的低开高走,“微博营销”在2010年迎来了爆发期,几乎是如雨后春笋一般,中国市场上涌现出了无数原本寂寥的新媒体营销专家和团队。这个势头在2011年达到了顶峰,你去甲方提个案子,不谈谈自家对于微博的营销专业理论,都不好意思说再见。到了2012年,迟迟没能建立完善的ROI体系的“微博营销”迅速迎来了“破产论”,喜新厌旧的媒体和企业开始追逐更加新颖的微信,“微博营销”的概念逐渐崩盘。2013年,则是被行业公认为“微博营销”的上岸年,剩下裸泳的都是在打算忽悠三四线城市认知相对落后的土鳖企业家。

这个短暂的寿命周期让人不由得联想到几乎和“微博营销”在时间线上高度重合的团购产业,但是团购固然也是泡沫浩瀚,但是仍然还有着剩者为王的标尺,而在微博营销这个行业,现在已经看不到坚守下来的“美团”。

2011年的时候,《创业家》杂志披露了微博营销的三大帮派,分别是蔡文胜旗下的“福建帮”,拥有包括新浪微博非认证帐号中粉丝最多的“冷笑话精选”在内的一众大号资源;以及杜子建的华艺百创公司,有着薛蛮子和蓝色光标的资本注入,加上杜子建的个人魅力不俗,风头也不输;最后就是单亲母亲“酒红冰蓝”,她在扬州创办了山鲁佐德企业管理有限公司,手下也控制了数以百计的高粉丝帐号,为企业服务微博上的传播和咨询工作。在“微博营销”的鼎盛期,这三大帮派被《创业家》描绘为年收入上亿的新兴集团,在舆论和商业上都被书写为强势和成功的典范。

然而,到了2013年,潘越飞一篇《暗黑微博史:一个已离场的草根微博大号回忆录》,将这三大帮派以及整个微博营销行当打回原型。短段不到一年时间,微博大号的吸引力不再,连自己那边的资本方都不再青睐,薛蛮子抛下杜子建自己忙活了一个自媒体《蛮子文摘》,而蔡文胜在做美图手机时也没怎么让”冷笑话精选“们帮着推。

在作为分水岭的2012年,很多人认为是达到3亿用户的微信分流了微博的人气和价值,但是除此之外,还有更重要的原因存在。

微博的环境变迁

当精细化的定制成为粗放型的量产,营销对于微博的渗透和影响,远比新浪自己预想的要快。

新浪一直希望企业通过微博开展营销活动都与自己合作进行,也授予了区域市场的公司(例如新浪湖北、新浪江苏这类)很高权限的代理权,但是新浪的执行力远不及专门以此为生的营销团队,后者在自我推销的机会把握上更为敏捷、灵活,也更加廉价。

然而,正是这种打破规矩的“性价比”优势,让“微博营销”沦为一场骗局。当ROI被等同于投入单价获得的粉丝数量,“粉丝经济”便油然而生,“微博营销”公司去找企业拿到预算,再分出一部分去养活刷粉机构,最后一起赚得盆满钵满,真正掏钱的企业除了KPI数字光可鉴人的工作总结报告之外,什么也拿不到,离了“微博营销”公司的打理,自己怎么做都没效果,当把微博再给到那边,突然粉丝和转发又蹭蹭的往上蹿。如此反复,持续买账的企业自然越来越少。

在新浪微博推出实名制注册之前,一家“微博营销”公司在向我吹嘘自己业务的时候,放言他至少给新浪微博贡献了5000万的注册用户数量。更夸张的是,2011年年底,一家餐饮企业的微博,十万级的代理费,“微博营销”公司给客户承诺了上千万的转发次数KPI,最后在结案时发现无法完成,于是把一条微博刷出了1300万的转发数量,成为圈内笑柄,更是惹恼了新浪官方,把企业的帐号给封掉了。

受众掺水,营销结果自然不言而喻,这也是为什么很多企业感到“‘微博营销’没有以前好做了”的缘故。而在受众的另一端——微博大号,则也正在步入其生命周期的暮年期。

从微博大号到段子手

微博大号的操作者,大多都是站长出身,你可以将一个微博大号,想象成是一个主题类网站,只不过运营微博帐号比运营网站的成本和门槛更低,你不用等着Google Adsens给你每个月结算,直接可以自己去拉投放,效益更明显。中国大多数站长的那一套手法,抛掉难以平移到微博平台来的SEO之类,就只剩下两个字:采集。以前是在做网站时买个程序,抓取其他网站的内容,迅速的复制生成到自己网站上,只要服务器资源足够,一天之内可以造就数以千计的垃圾站。在微博上的做法也是一样,四处找到热门的段子、图片、视频,经过内部的分类,再分发给手上的美女、电影、笑话、生活等主题的微博大号发布。

这几乎是一门无本生意,别人杂志还要支付稿费和记者工资,你倒好,直接抄来就用。2011年的时候,微博大号的这种做法遭到了不少段子手的抗议,并向新浪官方投诉,但是新浪本身并不具备裁判员的资格,微博大号在遭到质疑时,就把抄来的内容发到自己名下的一个网站里,然后修改一下服务器时间,最后证明这条内容比段子手的原创还要更早,直接噎死投诉的那边。面对微博大号的肆虐,一些段子手选择了忍受沉默,而另一些则开始寻求抱团的机会。

比如,新浪微博上,@天才小熊猫、@李铁根、@所长别开枪是我、@使徒子等段子手就形成了一个松散的联盟团体,通过互相转发微博、植入对方品牌来聚焦传播力,并且在内容创作上形成不同的风格和特色,使微博大号没办法抄——你抄,就是帮你的竞争对手打广告。同时,不同于微博大号什么营销广告消息都接、而且相对价低靠走量取胜的策略,段子手们的风格会反过来制约企业在“微博营销”投放上的内容设计,去迎合段子手们的风格,最后也使段子手们的粉丝不至于太过于反感。

于是,纯粹的“微博营销”的空间变得更为狭窄,绕过中介,企业希望直接与段子手接触。一些影响力不错的段子手,每天都可以收到三位数的私信,都是企业的市场公关部门请客吃饭,希望建立关系。更有甚者,企业也会直接把段子手给收编:橙品新推出的节操手机,在社交媒体的运作和宣传上,就少不了豆瓣两位知名用户(少林修女、琦殿)的作用,而这两位,则是被橙品当作正式员工雇佣了进来,利用其个人效应来为产品站台。

以及……

微博逐渐由新产品向常规产品过度,作为媒介平台,“微博营销”也必然朝着被纳入成熟营销体系的方向前进。无论是“微博营销”公司的轮番倒下,抑或企业在KPI设定上的觉醒,还是原创内容开始有了的变现途径,一切都在预示:微博不再是一个独立的课题,经过近四年的熏陶和培养,中国的主流互联网用户已经接受了微博提供的生态,并且开始相互作用,单独的“微博营销”已经失去了价值,微博将和杂志、电视、门户一样,融入企业的整体营销布局里,敏捷不足但体系强大的4A公司将会接管“微博营销”的业务。(从杜蕾斯员工冒充普通用户炒作“雨鞋”事件,到奥运期间耐克的“活出你的伟大”系列海报,这即是变化和进步)

而且,经过实战演练,很多企业也意识到,微博的媒体属性注定了它是辅佐广宣的一枚利器,但是真正对于销售后端的帮助,目前仍然十分有限,即使“阿里浪”时代的到来,也不能说微博就能真正承担整个营销链条。

有人流,并不代表着有商机,“在地铁站里人流如织,但要想在地铁站里搞出个大买卖,没见过。”(这句话来自魏武挥老师的文章)

另外,需要提醒一些企业朋友的是,不少上岸后的“微博营销”公司又下水了,只不过把标签改成了“微信营销”,若是瞧见他们,还是绕着走比较好。

星期五, 06月 28th, 2013 未分类 没有评论

Google“潜鸟计划”的价值

文/阑夕  (新闻晚报)

将装有Wi-fi设备的热气球升空,围绕地球建设一个漂浮于平流层的“气球环”,让偏远的地理角落也能覆盖上网信号,Google的想象力和创造力总是让人叹服。

是否噱头大于实质

不少网友对于“潜鸟计划”的反应是“哇”,接下来就是“咦”,因为这项计划的可行性看起来实在太低了,不仅面临各国的空域管制,而且经济成本也深不见底。

而这正是概念产品的意义所在,时装秀场内的另类衣饰,可能绝大多数都无法在零售店中亮相,大型车展里造型古怪前卫的概念轿车,真正能够量产的也是及其少有。但是如果没有在秀场和车展上对于用户(及潜在供应商)的试探,那么也就无法给出市场预测及决策所必须数据指导。

“潜鸟计划”是Google企业使命的又一次应用——“整合全球信息,使人人皆可访问并从中受益”,这同时也契合Google的商业利益:只有更多的联网用户,Google才能卖出更多的网络广告。

秉承使命和利益的重合方向,Google的很多尝试都可以看出弥端:它在美国堪萨斯提开始提供1GB/s的宽带服务,它免费向手机制造商提供Android系统授权并拉低手机价格,它还曾竞标旧金山的免费无线网络项目,再到今天另辟蹊径的发射热气球降低用户的触网成本,都是为了践行使命、并且开拓利益。

从这个角度来看,“潜鸟计划”一点也不浮躁,反而相当务实。

地球村的机遇

“潜鸟计划”有着一个极具魅力的架构,Google也并未流露出独占专利的想法,如果Google能够奉行一贯的开源战略,一边推进合作,一边共享技术,那么南美和非洲将成为首批受益地区,政府或企业可以降低地面基建上的预算,同时也不影响本国网络通讯的发展。

1970年,赞比亚的一名修女Mary Jucunda给NASA(美国航空航天局)写了一封信,文道:“目前地球上还有这么多小孩子吃不上饭,你们怎么能舍得为远在火星的项目花费数十亿美元?”NASA的科学副总监Ernst Stuhlinger博士很快回信,在对Mary Jucunda帮助身处处困境的同胞的事业表达敬意之后,Ernst Stuhlinger博士解释了科学探索的一些必要因素,同时也拿美国阿波罗13号载人登月飞船发生的事故举例,“当宇航员处于关键的大气层再入期时,为了保证通讯畅通,苏联关闭了境内与阿波罗飞船所用频带相同的所有广播通信。同时派出舰艇到太平洋和大西洋海域以备第一时间进行搜救工作。如果宇航员的救生舱降落到俄方舰船附近,苏方人员会像对待从太空返回的本国宇航员一样对他们进行救助。同样,如果苏方的宇宙飞船遇到了类似的紧急情况,美国也一定会毫不犹豫地提供援助。”

科技的发展有机会消弭一些政治乃至军事上的分歧,冷战时期的美苏尚且能够达成如此共识,今天的世界应当更具包容性,而互联网则是“国界”观念更为淡薄的领域,“潜鸟计划”或许无法阻止战争,但它有机会使沟通更加便捷和平等,也可以向NGO伸出橄榄枝,避开政治争议和误解。

可能存在的盲区

Google官方宣称“通过复杂的算法和大量计算资源”来管理和控制“气球环”,但是仍然无法预测意外发生的几率。一旦热气球跌落地面,可能造成的损失和污染不仅难以量化,如何进行回收亦是难题。

隐私则是另一个无法绕过的门槛,尤其是互联网隐私矛盾日益尖锐的今天(以及可以预见的未来),让一个气球悬在自己的头顶上空并接收自己发出的网络讯息,这牵扯到较高的信赖成本,世界从来不是铁板一块,自由和保守同时存在,欧盟刚刚结束对Google的反垄断调查,就连美国也有一些城镇打出口号反对Google的街景拍摄车辆进入,这让Google在推进项目时必须小心谨慎。

而这些盲区的存在,可能迫使Google远离发达国家和动乱国家,选择与其进行试点的新西兰类似的国家,点对点的扫描用户,并且提供上门指导及安装服务。Google的人力资源显然无法兼顾到全球范围,所以它也正在招募志愿者来帮助完成这些工作。

最重要的是,“潜鸟计划”不像Google眼镜或是Google无人驾驶汽车等项目,它更依赖跨地区、跨行业、跨政府的支持,Google也需要更多合作伙伴的跟进,通过组团来分担风险、分享收益。

星期四, 06月 27th, 2013 未分类 没有评论

雅虎迎来枯木逢春的变局

文/阑夕 (网易)

11亿美元将Tumblr收至麾下的大手笔收购案尚且余音未散,雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔的购物欲似乎仍然强烈,不足一个月之后,雅虎再添两桩新的收购案,一个是iOS平台的一款拍照应用程序GhostBird Software,另一个是免费电话会议产品的供应商Rondee。

一个基本的商业常识是,作为上市公司,公司聘用的CEO在财务上的决策通常需要得到董事会的授权,金额涉及巨大时可能还需要开会议论。

更值得注意的是,雅虎这个公司,有着不信赖CEO的传统,连2007年创始人杨致远亲任CEO时也不能幸免,一年之后,杨致远也在接连遭遇微软放弃收购和Google放弃合作两起挫折之后,宣布离职。要知道,2008年的雅虎,用周鸿祎的话来讲,是“不缺钱、不缺产品、不缺人才、也不缺商业模式和用户资源”,但是如此一个或许没那么耀眼但仍然绝对健康的公司,仍然被董事会强烈要求卖给微软,作为创始人的杨致远可能是出于舍不得而稍微抗拒了那么一点,也被毫不留情的赶走,足以证明资本市场如何看衰雅虎的未来。

杨致远的接替者——雅虎史上第一为女性CEO卡罗·巴茨也没能解决雅虎的症结:雅虎究竟是一家技术公司还是媒体公司。比杨致远更不体面的是,巴茨是被解雇的,董事会给了她1040万美元的补偿金,然后提前结束了她的任期。和杨致远的离开相似的是,这前后两任CEO被宣布离职(解雇)的当日,雅虎股价都出现强力反弹,杨致远走的当天,上扬4%,巴茨走的时候涨得更多,达到了5.4%。

没办法,雅虎就是如此奇葩,尽管“瘦死的骆驼比马大”,但几乎没人看好雅虎还有能力去和Google、Facebook等后辈同台竞技,雅虎每下台一任CEO都会股价上涨,但接下来就注定迎来一个更差劲的CEO。

梅耶尔是个例外,历史上唯一一个例外,她上任——注意,不是下任,是上任的当天,雅虎股价竟然上扬了2%,这个信号在雅虎这里实属罕见而乐观,Google的背景似乎让梅耶尔为老迈的雅虎带来了神奇光环,但这显然还不够让挑剔的雅虎董事会授权梅耶尔拿出几十亿美元去血拼,我们可以再来看看下面这个数字——

如果以Facebook的IPO为起始点,一名投资者手持1000美元,分别购买Facebook、Google、苹果、雅虎、AOL等上市科技公司的股票,那么一年之后的2013年5月,收益最高的是哪支股票?

是雅虎。如果你在一年前买了1000美元的雅虎股票,如今你可以获得1787美元的回报,换到AOL,有1647美元,而买Google,则只有1451美元,如果你不幸买了苹果和Facebook,则会分别亏损163美元和312美元。

资本市场的回暖,足以让董事会喜上眉梢,巴茨曾评价雅虎董事会“都是一群蠢蛋,为了向公众证明自己不是蠢蛋,于是拿我开刀,想让人们觉得我才是蠢蛋”,蠢蛋有着蠢蛋的单纯,雅虎董事会或许并不关心梅耶尔是否成功改造了雅虎,只要盯着纳斯达克的曲线表就行了,只要数字好看,梅耶尔就值得信赖,至于花钱,美国的货币政策继续宽松的当下,花出去比捏在手上更有意义。

摆平了资本市场和雅虎董事会,梅耶尔需要面对的是天平的另一端:更为挑剔的用户。历史上,雅虎在用户这里的口碑一点也不比它在华尔街那里的口碑要好,网易科技在2010年的时候做过一期专题,Title就是“雅虎:Web2.0杀手”,列表细数了雅虎收购过的十余种互联网产品,它们在融入雅虎后,结局无非两种:关闭服务或以远低于收购的价格出 售。

中断稳定性的服务是产品面向用户的大忌,名声清好如Google者,也在历年“大扫除”之后迎头挨上无数板砖。在被宣布并入雅虎时,Tumblr的用户也如惊弓之鸟,甚至发起了迁徙活动,但是并未形成潮流,Tumblr的流量也没有出现反常。这也和梅耶尔表示“不会干涉Tumblr上的色情内容”有关,Tunmblr整个网站约有10%左右的流量出入在于成人网站,不少用户在上传和分享色情图片时也没有多少顾忌,圈子文化和社交生态十分平稳,曾在Google负责过社交搜索业务的梅耶尔深谙用户心理,所以才有了坦率的发言,“收购Tumblr就是看重流量,其余的雅虎一概不管。”

在社交时代,用户最爱的,就是“无为而治”,你提供一项稳定的产品和服务,然后不要改版,不要策办活动,不要添加广告,让我们自得其乐,就是最好的体验了。

所以我们姑且可以这样认为,梅耶尔在取悦用户上,也达到了她想要的目的。美国科技媒体Huffington Post也有声音主张,要将梅耶尔主导的收购行为和雅虎历史上那些糟糕透顶的收购行为分割开来,事实上,自从梅耶尔入主雅虎以来,连早已被人遗忘的Flickr都出现了难得的用户发声:希望梅耶尔重新整顿Flickr,让它更具魅力。

这让梅耶尔的位置坐得更稳,而且只有如此,她才可以继续说服董事会向她提供坚定不移的支持。而在频现购物欲的背后,是在为雅虎重新包装一个概念,或者说是故事:雅虎依然是一家老公司,但是资本雄厚,所以雅虎可以成为一个“核”,一个见证了硅谷成长史的巨大的“核”,再用收购而来的互联网新锐进行资产价值上的“增值”。这个手段,Google做过,经典的Youtube收购案即使范例,Google能够始终让Youtuble原生态生长,梅耶尔也能让雅虎的舶来产品同样自然生长。

华尔街待见这样的故事,老牌巨头渐进重组,同时带来新的成熟项目以及潜在的利润增长点;用户欢迎这样的故事,流行的产品有了财力显赫的东家,东家也摆出一副“锦上添花”而非“雪中送炭”的不干涉姿势。两全其美,方成大事。

这个节奏之下,雅虎迎来枯木逢春的变局,也非天方夜谭。

星期四, 06月 20th, 2013 未分类 1条评论

傅盛:如何快慢“炼”金山?

文/阑夕

一直以来,金山都不是一家“大公司”,从前不是,现在也不是。能够掰着指头数完腾讯六大事业群架构的人,搞不好都比能够厘清金山集团旗下子公司的人要多。数周之前,在微信公众帐号上预告要和傅盛对话,征集问题,结果在收到的留言中,有约莫四分之一都与WPS、金山词霸甚至是《剑侠情缘III》有关。

在互联网江湖,金山存在感过低。以前它做的金山安全系列产品,其实只是用户在本地运行的软件,虽然也需联网,但其实和整个互联网的流量没什么关系。

傅盛加入金山,是两者共同“求变”的选择。对傅盛自己,是职业生涯中的又一次转折,而对金山,则是结束偏隅状态、重登网络舞台的一次革命。自从2010年11月,带着3721时代就开始共事并一路跟随自己的老部下徐鸣,傅盛接受雷军的邀请出任金山网络的CEO,上任之后其实就是在做算术,简单的加减法,砍掉不赚钱、不那么“互联网”的旧项目(金山网盾),增设更流行、更“互联网”的新项目(金山导航、猎豹浏览器),就像新公司的名字——从金山安全变为金山网络一样,为金山系统内的产品重塑互联网基因。“在做了浏览器、做了导航之后,你才变成了整个互联网的一环。只有这样,你才真正嵌入了这个行业周而复始的生态环境中的一环,竞合(Co-competition)的意义才开始变大了。”傅盛如此总结他的工作方向。

主流媒体对傅盛入主金山网络两年来的成绩普遍持正面评价,“屌丝的逆袭”之类的标题经常配上傅盛意气风发的照片。相比初入金山时的内外交困——金山的老员工视其为“360的人”,360那边斥其为“叛将”,外界态度拐弯的背后,是财务业绩在说话。

对比金山软件(HK.3888,金山网络是其子公司)2010年第二季度和2013年第一季度的财报:

——2010年Q2:净利6780万元,同比降30%,“金山互联网安全业务线上服务每日平均订购用户人数为765万人,较上季度减少了9%,较去年同期减少了7%。”

——2013年Q1:净利2.1亿元,同比增134%,“网络安全系列产品的PC端月活跃用户数已达1.55亿,其创造的广告及增值业务收入环比增长9%,同比增长四倍;网络安全移动端的用户数也增至5400万。”

(具体数字在扣掉金山旗下表现强劲的网游产品增涨之后,仍有一亿元左右的营收增幅在其他业务线上)

尽管如此,金山在互联网业务线上仍然存在很多问题和麻烦,它在多个市场采取跟随战略,迄今为止也还没有一款杀手级的领先产品。虽然傅盛对“红海产品的10个血拼术”信手拈来,但是从红海中寻找蓝海永远是风险成本极高的一场马拉松——特别是要面对昔日老板、现在最大的竞争对手360及其主人周鸿祎。

这种大量的争议性矛盾,也是为何傅盛如今备受媒体关注的原因。出于同样的兴趣和好奇,2013年端午前夕,正逢京城压寨的阴云,我在金山网络位于北京市朝阳区复星国际中心的CEO办公室内,和傅盛对谈他的炼“金”之术。

绕不开的一个名字:周鸿祎

在百度的搜索框中输入“傅盛”二字,给出的联想提示永远是“傅盛 周鸿祎”,但是在搜索框中输入“周鸿祎”,在联想提示里却看不到“傅盛”的身影。

这或许代表了两人交战的历史格局,周鸿祎和傅盛,在360时代曾是上下级关系,破裂之后,双方的级别差异一直都在,2010年年底,正值奇虎360在香港高院起诉傅盛,新浪微博亦成为双方争辩的舆论战场。一个比较耐人寻味的现象是,傅盛常转发周鸿祎的微博进行回应和质问,而周鸿祎却极少(几乎没有)转发过傅盛的微博,通常是让手下(360副总裁石晓虹、360首席架构师李钊)去和傅盛搏杀,这种不对等的对话策略是在不想让公众意识到傅盛有资格和周鸿祎同级对话。

我问傅盛,这种错位的辩论会不会让你感到愤怒?

傅盛答道:“这就是话语权,他有庞大的组织和力量,我当时刚到金山,我们的体系都还没起来。这就是个社会现象。我愤怒又能如何?解决不了任何事情。周鸿祎不是个理想主义者,他是个利益主义者。当他需要扮演斗士的时候,他就可以出来扮演。但是需要他真正去面对一些问题,和他的利益相左的时候,他就可以让下面的人出面来做。”

以周鸿祎为第一个话题切入谈话,可能并不明智,毕竟,许多媒体已经将两人的恩怨讲得极为透彻,基本上没有新的故事了。出于个人兴趣,我更希望看到傅盛站在当下去回望历史,会不会有一些不一样的感受?

稍许“酝酿”之后,傅盛反问我:“看过《指环王》没有?《护戒使者》结束的时候,甘道夫和炎魔战斗,一起摔下悬崖,不知死活。但是在《双塔奇兵》中,当远征队遭遇困难时,甘道夫再次出现,而且变成了白袍。如果今天回过头来看,我就是灰袍变白袍了,有些东西,你真的要死过以后才能升级。”

除了置之死地而后生之外,傅盛更强调“心境”的变化。在离开360独自创业的时期,傅盛曾前往拉萨,拜谒布达拉宫,寻求佛性和禅意。这也是傅盛所认为的转变,“很多东西,什么菩提心,大家都停留在口头阶段,你也会背也会念,但是你没经历过的,就是不会感受。我以前对那些东西真的很在乎,不光是名誉,说得更直白,是感情。什么意思呢,就是,你和一帮人一起共事,然后你走了。不管是因为什么原因,你走了,然后那帮人就会群起而攻之。最后帮你说话的人,反倒是那些曾经被你开掉的人或者离职的人,因为他们已经走掉,不在那个里面了。你去看下当时有些人还会说,傅盛怎样怎样,你会觉得人间冷暖到了那个地步。包括你接手一个几百人的团队,就有人跳出来说你怎么怎么样。所有的愤恨,那么多年管理的疏忽,(都集中到你身上)对,你就是个形象,你来了,就拿你这个形象去发泄。”

有些人会因为打击而变得消沉,另一些人会因为打击而变得坚强。傅盛自认属于幸运的后一些人阵营,“没有一个人的信心会来自于空虚的自我安慰”。

回到最初,傅盛用“预料不及”来反思他出走360之后引起的连锁风波,“就像如果林肯预料到南北战争死那么多人,这场仗还打不打都很难讲”,但是傅盛仍然庆幸能够脱身出来,360的文化在他看来存在一些问题,“你现在看,很多有网易帮、腾讯帮、金山帮、百度帮,但是就是没有360帮,没有3721帮。我是唯一一个,还被搞成这样。现在在外面做CEO的,做出成绩的,基本没有。我记得当时有个人,也是个员工,跟我讲,其实像经历过你这样的事情的人没几个,也许你熬过来就是大老板。现在回过头来看还是有一定道理。”

我们能看到傅盛和周鸿祎的双向影响,2009年之前,周鸿祎很少自降身价为“产品经理”,扮演的角色更多是企业家,在行业里指点江山,但是自从傅盛带着“360安全卫士创始人”的光环离开,恰逢“产品经理”一词开始在互联网业界走红,周鸿祎就开始自己顶上了这个缺口,不仅在微博的个人介绍里填着“360公司首席用户体验官,曾经的程序员现在的产品经理”,而且频频现身媒体访谈,甚至还产生了“周鸿祎的产品经理语录”这种稿件。而傅盛,则应我的要求,在对比前后两任老板的差异时,也承认他从周鸿祎身上习得颇多独到之术——

“周鸿祎的执行力和判断力非常的强,从360系列安全产品创办之初,他就提供了一个很果断的架构,这个架构给了产品成长的必要支持,重要性甚至可以超越产品本身。这也是我在创业之后的感触,可能你说,哎呀我有个很好的idea,我能把它做出来,我很牛。但是实际上还有很多东西是很重要的。财务、人力、行政,成本,融资等等,这些东西,你搞不定,那就什么都没用。360一开始能去引入卡巴斯基的合作,也是至关重要。我最开始对周鸿祎还是有感恩之情,虽然后来闹矛盾,但我的确从他那里学到很多东西。”

对于后一任老板雷军,傅盛的评价则没有那么复杂,“我对雷军最大的感触是,他有着全局化的战略观点,现在很多大的策略上,我都会询问雷军的意见。”

周鸿祎是风林火山式的“快”,雷军是谋定而后动式的“慢”,这一前一后的吸收和消化,同时也影响了傅盛在产品修炼上的态度。我们能从金山网络的产品线上,发现很多既“快”又“慢”的特色。

既“快”又“慢”的产品观

慢思考,快行动。

今年早些时候,傅盛曾分享了他当年创办可牛影像得到的教训。可牛影像是一个快行动下的典型产品,傅盛基于在就职360期间发现软件管理内图片处理软件下载量极高的数据启发,就做了一款可牛影像、可牛看图等图片应用软件,后来一直温火不热,反思的时候发现虽然自己的团队在技术有着优势,但是竞争对手美图****的产品团队更懂目标用户的需求,“一些眼睛变大、皮肤变白、加睫毛这样的功能,我屌丝男一个,又不秀照片,要做出这样的功能,实在太难了。”

所以,在“快”之前,首先要把自己“慢”下来,这是傅盛的总结,也是雷军的启迪。

但一“慢”,不可避免的也会撞到一些矛盾。

最主要的矛盾集中在金山推出的浏览器产品。

让我们再次回到历史线上,2010年秋季,傅盛入住金山网络,向雷军提要求,说“四年之内不能考察业绩”,雷军答应;2010年年底,已是金山网络CEO的傅盛在金山安全卫士实现开源的发布会上讲,“尽管经过评估,金山毒霸推出增值服务没有做平台做流量利润高,但是更符合杀毒软件的权威性。目前来看,做浏览器很挣钱,当你去做浏览器换广告,实际上是把用户对安全公信力转换浏览器占有率,会不自觉的弹出各种提示。走流量变现,会造成安全概念滥用。”

而到了2012年,已经在纳斯达克上市的奇虎360证明了“三级火箭”(安全客户端 - 浏览器 - 导航)的商业可行性,360导航甚至足以支撑奇虎360整个公司近70%的营收比重。(数字来源:2012年Q3财报)然后我们也可以看到,金山网络同样亦步亦趋的推出了(猎豹)浏览器和导航,试图和360一样利用客户端的推动力来将利润聚焦于火箭尖端的导航,也就是傅盛原本并不支持的流量变现途径。

慢思考的结果,到后来成了“推翻”。

傅盛对此的解释是,“中国用户已经不习惯(毒霸)这种增值付费了。你不能逆势而为。虽然你不考虑业绩,但是不能说不吃饭啊。你必须还是要找到商业模式。说不搞指标,只是说我们短期不考虑这些。但是我们还是要去思考长期的盈利化。”

而快行动的结果是“突击”。傅盛在做出决策之后的市场攻坚战上,迅速拉开适合自己的切入点,特别是在营销上。春运期间做抢票功能时,上午铁道部官网封掉猎豹浏览器的插件,中午猎豹浏览器就有版本更新,下午就开始新一轮的市场推广,金正恩从朝鲜发射导弹当天,金山网络市场部就炮制了金正恩被IE浏览器卡死电脑的病毒短片(视频提前就做好了),跟环境、跟用户、跟热点赛跑,成为了猎豹浏览器通过营销手段去抢占份额的利器。

自己多年的产品砺炼经验,加上从雷军和周鸿祎两人那里两脉相承的全局思维和果断执行,这些是傅盛大起大落之后屡能安身立命的资本。

但是,既“快”又“慢”的产品观并非万能,它同样有可能带来“快”和“慢”两边的缺陷,我们是否应当看看硬币的另外一面?

傅盛和金山网络最大的考验

硬币的另一面是:慢思考的结果,可能是时机上的延误;快行动的结果,可能演变为创新上的激进。

比如金山网络在移动互联网领域的思路,就存在相应的疑问。

相比PC端猎豹浏览器与领头羊360浏览器之间的四年差距,在移动端,即将推出的猎豹浏览器移动版与领头羊UC浏览器之间的时间差距更大。猎豹浏览器没有赶在移动互联网的黄金机遇期(2012年)进入市场,在我看来,可能需要支付更高的市场成本来克服时机上的滞后性。

同时,傅盛在支持这个更高的市场成本时拿出的方案,却又显得极为激进:他将猎豹浏览器移动版赋予了“视频播放器”这一核心功能。

简单来说,除了保持猎豹浏览器PC版的设计风格之后,猎豹浏览器移动版集成了快播、百度影音等在线视频网站的插件,并内置了金山导航中的影视模块,用户能够在浏览器中解决自己浏览视频的需求。

这涉及到两个层面的问题和风险,一个是你和视频网站自己的原生App相比有没有竞争优势,另一个是手机(我们暂时不谈平板)的物理局限是否决定了它是一个观赏视频的合适工具(按照内置的金山影视中心内容,这个视频的定义是长视频,而非短片)?

这两个问题的回答,交给了金山网络的CTO徐鸣,徐鸣认为,相比PC端360浏览器一家独大的情况,移动端的浏览器市场实际上是双巨头局势,UC浏览器和手机QQ浏览器。这是一个更红的红海,在这样的形势下进入,就绝对不能保持和其他移动浏览器相同的定位,否则一定毫无机会。“UC浏览器和手机QQ浏览器其实是把浏览器的功能过于简化了,它们更主要的是帮助网站转码,使其更适合在手机上显示,包括智能翻页、夜间模式、字体调整等功能,它还称不上是一个浏览器,更近乎于是一个阅读器,用户在使用的过程中,是拿它去‘读’资讯、‘读’小说、‘读’PC上的信息。”

傅盛和徐鸣的判断是,如果用户将浏览器当成阅读器来使用,那么注定使其沦为碎片化时间的打发工具,而无法形成长期性的依赖。用户对于浏览器的功能需求有着更为广泛的范围,比如购物、影视、游戏等。

但为何最后选择影视作为首次切入点?

还记得傅盛为何创办可牛影像吗——他是在360软件管理中发现看图软件的下载量极高,从数据上看到了机会,最后也是吃亏于此。猎豹浏览器移动版主打视频功能,也是出于数据的指引,“我们发现有多款手机的影视App,它们的日活跃用户都过了千万,而且像优酷、PPS、PPTV这样的手机客户端,用户的使用频率也都在保持增长,所以这也是猎豹的机会。”

在另一场合,猎豹浏览器的一名工程师对我说,如今视频版权的分化也是猎豹浏览器移动版的机遇,如果多部热门剧的版权分别属于多家视频网站,那么用户如果都在追,就要安装多家网站的App,但是通过猎豹的整合,就能直接在一个浏览器之内畅通无阻的观看所有剧集。然而,这依旧是一个很主观的判断,还是一个坑,旁边堆了一个土丘,但是土丘能否被填进坑里,目前仍然看不出来,当然,比评论家更好的检验方法,是交给市场。

而更大的挑战,来自PC时代的“三级火箭”模式能否平稳移植到移动时代。除了上述提到的、承上启下的浏览器产品,塔基和塔尖的变化也隐约带着危机。

先说塔基的安全产品。无论是iOS还是Android的平台,安全软件和其他软件的权限都是相同的,这让安全软件在“执法”时遇到了很大的阻力。“根目录中做安全,你的软件是可以获得非常大的权限的。我可以在你用任何一个摄像头扫描的时候,如果在windows,我可以截获你的二维码去判断安全不安全。但是手机不行。手机的所有权限都在操作系统里面,安全软件没有这个权限,那只能自己去做一个。”只能自己去做一个,意指金山手机毒霸中推出了二维码扫描功能,傅盛自己也认为“这个设计肯定是个不好的设计”,但是也只能让用户通过自己的程序执行命令,金山网络的服务器才能监测风险内容,否则在后台也没办法僭越其他软件代行职能。

而且,安全这个命题,随着互联网的发展也在变迁。“我们以前认为的安全问题,是系统会不会被损害,黑客放出病毒,是卖弄技巧、好玩,但是今天的安全,其实都是和互联网相关的,会不会丢账号、丢钱、被偷窥。现在黑客之类的,也对把你的系统搞坏之类的没有任何兴趣了,他只希望骗取钱财。我一个朋友,在微信里点了一个链接,直接出来一个窗口,长得很像QQ空间,要求输入帐号和密码登录,我那个朋友就输入了,最后就是被盗的结果。我们现在就没办法像是在Windows下那样,直接把安全模块植到系统里,去拦截这种行为。”

而在塔尖,导航在移动端的变现能力似乎也没有PC端那么强劲,屏幕尺寸的缩减,带来的是导航位置数量的缩减,这是一个很现实的麻烦,必然促使移动浏览器产品抛弃流量管道的角色。所以UC浏览器才会去亲自运营九游,做了自己的游戏平台,才把月度营收又做高了一个千万人民币的量级。在这方面,可能涉及到一些具体的运作,傅盛并没有透露太多,徐鸣也只表示,不赚钱是可耻的(对不起股东),一定会找到合适的盈利方法。

当然,一个未知的变数是,猎豹浏览器移动版如果能够内置到保有量过千万的小米手机MIUI系统中,这对傅盛的工作会起到一个很大的推力,现在MIUI里就内置了金山的病毒扫描内核。对此猜测,傅盛的答复比较模棱两可,“这个只能争取,但是你要知道,UC也是雷军投资的,这件事上还是要看哪边的产品过硬,不会因为小米和金山的血缘关系就强行怎么样。”

尾声

在和徐鸣的对谈中,徐鸣不止一次的流露出了他对傅盛的赞赏,而且态度确实十分真诚,他曾对媒体总结傅盛转变的三部曲:“第一步,是从产品经理到管理者;第二步,是从管理者到行业观察者;第三步,是从行业观察者变成通晓商业逻辑的企业家。”

经过这些年的洗礼,傅盛的着力点开始不再局限于产品上,他定期给全公司的同事做培训,讲自己对于苹果公司和iPhone系列手机的理解,也在学习新媒体的营销使用。和周鸿祎闹矛盾的初期,傅盛曾拒绝过新浪科技的采访邀请,认为没有那个必要,但是“现在想想其实丧失了一个很好的自我宣传的机会,如今厂家都知道要在自媒体上抢热点,(金山网络)也逐渐开始注重内容传播,在方式方法上向领先者学习。”

最后的话题又回到周鸿祎。

我请傅盛对周鸿祎来一次“隔空喊话”,如果周鸿祎看到这篇文章,他会间接的看到事隔这么多年之后他想对他说的话。傅盛的神情在这个时候突然变得没那么轻松,靠在沙发上望了一会儿天花板之后,他说——

“其实,360今天在行业里也已经取得了非常的成就,但是就算抛开我和你之间的很多情感来看,我还是觉得他应该有很多东西可以反思,我之前也是坚信,只要找到竞争对手,那每一个都是磨刀石,但是我现在发现,和竞争相比,合作同样重要。虽然这种话你也经常在嘴巴上讲,但是我觉得你没有从根本上发生变化。我希望360能够变成一家真正令人尊敬的公司,这个时候,我们成为竞争对手,你在产品上把我们打败,没有任何问题。我只是不希望竞争成为你死我活,甚至牵连道德上的一些问题。这也是你要成为行业领袖,必须要具备的条件。当然如果还要说,我们的成长也不是你的遏制就可以抹杀的。”

末了,傅盛一字一顿的又补充了一句:“所以,其实,也不能说以和为贵了。”

星期三, 06月 19th, 2013 未分类 没有评论

可穿戴设备的搞头

文/阑夕

“你只是站在那里,摩擦一块没什么功能的玻璃”,2013年,Google的联合创始人谢尔盖·布林站在位于美国加利福尼亚长滩举办的TED大会会场中央,面对台下手持智能手机拍照、更新消息的观众说出这么一句话,而他的脑袋上,正佩戴着由他所领导的Google X实验室最新推出的硬件产品Google Glass——这是一款智能眼镜产品,基于Android系统,能够接收佩带着的眼球讯号,并做出即时的响应和操作。

不过,在硅谷,这场可穿戴设备的创新和商业革命里,Google并非唯一的主角,甚至也算不上开创者——革命的发起者,是另一家我们耳熟能详的大型企业,但它其实本来与科技并无太多关联。

它的名字是耐克。

可穿戴设备的起源

2006年,在全球运动鞋市场里,耐克的市场份额高达31%,排名第一,但是阿迪达斯的市场份额此时已经悄然攀升到了28%,距离耐克仅一步之遥,而且阿迪达斯在1月还以38亿美元收购了全球第三大运动品牌锐步,强势的锋芒让耐克感到威胁巨大。为了保住领先位置,并且在青少年市场赢得这场近乎零和游戏的拉锯战,耐克启动了后来被认为是极为成功的一个商业项目:“Nike+”。

“Nike+”最初是一个由耐克公司和苹果公司共同开发的产品,耐克拿出了Air Zoom Moire运动鞋,苹果拿出了当红的iPod音乐播放器,通过网络技术使两者实现信息互通,辅以售价29美元的“Nike+ iPod”运动组件,用户即可将自己的跑步数据上传到iPod内,除了储存之外,iPod还会显示用户的运动时间、距离、步幅、热量消耗等信息,如果用户戴着iPod耳机跑步(美国青少年群体里有着一边通过口袋里的iPod听歌一边跑步的习惯),还可以直接“听到”这些实时数据。苹果公司的CEO乔布斯出席了产品发布会,他说:“:“我们通过与耐克公司合作,将音乐和运动提升到更高的境界。Nike+iPod就像是你的私人教练或锻炼伙伴,在你锻炼的每一刻为你鼓劲加油。”同时出席的还有当时还未被剥夺荣誉的环法自行车赛七次冠军得主阿姆斯特朗,他也称赞如果有数字设备能够帮助运动者测量自己的身体状况,将有机会提升运动的效率和质量。

过了一年,苹果公司推出了改变整个手机行业的iPhone,集成了音乐播放器功能的iPhone直接挤占了iPod的市场,导致后者的销量开始急转直下,但是“Nike+”已经通过短短一年时间获得了巨大的拥趸市场,让耐克公司有着足够的底气在2008年推出了独立款的“Nike+”运动套件,用户不必捆绑iPod也能够享受数字化的运动生活——取代iPod的是一个不到三英寸的微型设备,内置于Nike的腕带上,一旦运动结束,就可以取下,支持连接电脑透过USB读取数据。(不过,因为iPod Touch对于市场的补充,苹果公司也继续着与耐克公司的合作,从第二代iPod Touch起就将“Nike+”的功能内置到了设备里,无需用户再行购买额外的接收装置。)

凭借“Nike+”系列巩固的消费者市场,耐克依然牢牢把持着全球运动鞋市场的老大地位,而这项数字技术与穿戴设备的结合,也给了硅谷一个新的启示——屏幕、鼠标和键盘的三要素,并没有垄断科技产业在未来的全部想象力,科技可以变得更加柔软、更加自然、也更加贴身。

硅谷和华尔街共同的新宠

2008年,苹果和索尼就开始率先从专利领域染指可穿戴设备,“头戴式显示器”是最初涉及的创意。后来,随着开源的Android系统的普及,“智能化”终端的开发门槛变得更低,技术天才和商界精英同时嗅到了更大的边界——就像本文开篇谢尔盖·布林的那番话,智能手机虽然携着移动互联网之势汹涌而来,但它毕竟还是没能让人摆脱双手,当人们在使用智能手机的时候,其实“操作”这一行为就已占据了使用者的几乎全部精力,智能手机只不过将人们的肢体进行了极为有限的解放——不用局促的端坐在电脑桌前,而适应于任何场景。

更高层次的解放,在于融入人们的日常生活——视线位移、手势动作、肌肉变化、语音命令……都有机会借助数字终端来完成人机交互的目的,而华尔街与硅谷,也在这个命题上达成了高度的一致。

除了已经名声在外的Google智能眼镜Google Glass和苹果正在开发的智能手表iWatch之外,曾因“将乔布斯赶出苹果”而真正出名的苹果前CEO约翰·斯库利也于2011年在旧金山创办了一家专注于可穿戴计算技术的创业公司,已经获得了创始人基金(Founders Fund)领投的760万美元投资;开发独立智能手表项目的创业公司Pebble在创意融资平台Kickstarter上获得了超过1000万美元的融资;私密社交网络Path的创始人戴夫·莫林押注Google Glass,让Path成为了后者首批进驻的移动应用;个人健康追踪服务商Fitbit也在2013年年初融资了3000万美元;市场研究公司ABIResearch更是预计可穿戴设备的出货量在2018年能够达到4.85亿台。

根据美国科技媒体Business Insider的调查数据,目前市场上的可穿戴设备平均售价是42美元,这也意味着可穿戴设备的市场边界有机会在数年内突破100亿美元的产值,而手环(包括腕带)、眼镜、手表等类型的产品将成为这个领域的第一拨主角。

当然,像《钢铁侠》系列电影中那样的人工智能和全息投影,在短时间内仍然无法实现,可穿戴设备在当下找到的切入点更加理性和务实:医疗保健。花哨的科幻外衣并不能说服用户全时段的佩戴数字设备,而每个人都会关心自己的健康,在这个意义上,可穿戴设备获得了一个紧贴用户身体的理由。

美国可穿戴设备的开发商Jawbone刚刚通过一笔过亿美元级别的收购,吞并了另一家可穿戴保健电子产品厂商BodyMedia,双方的技术将整合到到一起,共同致力于开发测量用户身体指数的可穿戴设备,其一款名为“Jawbone UP”的智能手环产品甚至已经进入中国市场,邀请了媒体人士体验并在社交平台上发布报告。根据体验者的说法,“Jawbone UP”主要跟踪记录三个方面的数据:运动、睡眠和饮食,只要坚持24小时佩戴手环,“Jawbone UP”就能够准确的记录下用户的走路状态、卡路里消耗情况以及睡眠质量测量报告等。

中国科技产业“概念先行”

在这波热潮中,中国的科技企业也紧随其后,不愿错过可能发生井喷的“移动互联网下一章”,但是在具体的行动上,仍然显得亦步亦趋。百度云和咕咚网联合推出的手环类产品“咕咚手环”,基本上和“Jawbone UP”的功能一模一样,而距离Google在SXSW互动大会上展示了其继GoogleGlass之后发布的第二款可穿戴设备智能运动鞋“Talking Shoe”还不到一个星期,小米公司就宣布了将要研发与小米手机紧密连接的智能帆布鞋的消息。这种策略基本上是属于“时间赛跑”的范畴——先是通过毫无保留传回国内的硅谷资讯去估算市场前景,再利用中国市场的特殊性,赶在对方尚未渗透中国市场的时期,抢先推出同类产品占据市场,赢得先发制人的优势。

部分心态比较良好的硅谷创业者们,认为这是因为美国的科技产品在与中国的用户之间缺乏顺畅的沟通——前者无法向后者传递“正版”产品的讯息。比如刚刚重组中国市场办公室的老牌播放软件RealPlayer,它其实掌握着RMVB格式视频的专利,而大多数中国视频播放器直接绕过了专利保护兼容了RMVB,中国的用户也无法获知自己通过非RealPlayer播放器观看RMVB格式视频是“助推违法行为”,RealPlayer也曾起诉过中国某播放器软件,赢了官司,但是迄今为止一分赔款都没拿到。更多的硅谷科技公司则持悲观态度,认为中国的山寨速度和“国家保护主义”扰乱了市场的正常秩序,如非必要,他们更愿意首先专注于美国本土市场的竞争。

一窝蜂的涌入硬件生产领域可能会过度加速蓝海市场向红海市场的转移,iPhone的应用商店里诸多开发者的成功让围绕可穿戴设备开发移动应用也有着良好的“钱”景。在2013年全球移动互联网大会(GMIC)上,腾讯公司的CEO马化腾表示腾讯高度关注可穿戴设备,但腾讯未必会自己来做相关产品,而是注重于挖掘可穿戴设备中的服务内容,寻求能够与腾讯结合的点。美国三大顶级风险投资机构Google Ventures、Andreessen Horowitz以及Kleiner Perkins也联合宣布,他们将重点投资为Google Glass打造应用的开发者,希望激励可穿戴设备迅速的建立起自己的生态体系。

在对可穿戴设备话题的助推上,中国的科技媒体亦是不遗余力,在以互联网创业为主题的两大科技博客36kr和TECH2IPO上,与可穿戴设备有关的文章已经超过了500余篇,有专栏作者戏称“无论是在美国还是中国,2013年都是可穿戴设备的元年。”

就在可穿戴设备持续走红的同时,另一个濒死的概念“物联网”也被重新定义为“物联网2.0”,不少物联网板块的概念股被媒体热炒,尤其是在Google官方发布Google Glass的演示视频之后,以恒宝股份、东信和平代表的几支股票纷纷上涨飘红。当科技终端将被穿戴在用户身上,“遥控器”这类用来连接用户与外设的产品彻底退出历史舞台的时间也已开始倒数,可穿戴设备成为了打开“物联网2.0”理想蓝图的绝佳钥匙——曾有网友如此畅想未来的生活科技场景:“智能手机忘在了家里,出门后也可通过智能眼镜接收和回复手机的短信、电话,在办公室坐了大半天,智能手表发出提示已达久坐上限,需要起身运动,并给出详细的建议,晚上在家观看电视,通过手势就能让手环识别肢体轨迹,并向电视机发射换台、调整音量等指令……”

我很想告诉他,数年之内,他的梦想可能就会成真。(《金融观察》杂志供稿)

星期四, 06月 13th, 2013 未分类 没有评论

自媒体:狂欢的由来与变现

文/阑夕

在传统媒体推波助澜的注目礼下,“自媒体”这个概念终于火到不能再火,有人煞有介事的继续为其添砖加瓦,画了一张新浪潮模样的年表:“2011微博年,2012微信年,2013自媒体年”,言下之意是,有了微博和微信作为社交平台的数年蕴育,依附在上面的生产者终于迎来瓜熟蒂落的收割季了。

其实,“自媒体”并非新鲜玩意,只是一个换壳的产物——就像那些职业选秀专业户一样,十几年如一日的参与各地电视台的选秀节目,不停的更换个人包装,终于在某一天凑足天时地利人和成了众星捧月的红人。提出过“两级传播论”的美国社会学家Paul Lazasfeld,早在上世纪四十年代就在洛克菲勒基金会的赞助下通过数学模型对政治竞选进行推演和分析,发现大众传播媒介(电视、广播、报纸等)与民众之间的接触存在一定的盲区,而这个盲区由一些民间的活跃份子——比如某间酒吧里喜欢高谈阔论的一名牛仔,重新定义和传递了信息,并有能力影响他所辐射范围内的公众群体。这类活跃分子,被Paul Lazasfeld称为“Opinion Leader”即所谓的“意见领袖”,后来随着商业的介入和营销学的兴盛,“Opinion Leader”的前面被认为增加了一个定语“Key”,成了“Key Opinion Leader”,译为中文叫做“关键意见领袖”,描浓了其中的界定高度和垂直成分。

早年时候,我曾挂过天涯社区和新浪论坛的IT版面版主,当时贪玩,亦没多少责任心,新鲜感过去之后便常不上线,偶尔登录后就发现信箱爆满,尽是公关公司发来申请建立合作关系的消息,删帖一百两百,置顶指定帖子八百一千,长期深度合作电话详谈,等等。除此之外,不少网站博客频道的编辑,也是公关公司重点攻克的对象。

原因无二,内容组织的效益仍然远高于内容生产,发布一篇帖子/博文并非难事,但要想让它获得短时间内的高曝光率,还是需要媒介层面的推动力。当然,三教九流各有门道,曾经烜赫一时的“网络推手”也有一些粗暴型的案例,《封杀王老吉》在天涯社区遭到7X24小时的水军轮流顶帖人工置顶,终致立二拆四一夜成名。

至于“自媒体”何以借助微博和微信再度浮出水面,或许这要回到“去中心化”的破产这一命题上。

“去中心化”的破产:互联网是个蜂巢

站在互联网进程的历史上看Web2.0,毋庸置疑是一场伟大的革命,人类有史以来第一次真正拥有了全民生产信息的权利,1998年,台南成功大学水利工程专业学生蔡智恒连续2个多月每天凌晨在自己大学的BBS上更新爱情小说《第一次亲密接触》,携不可阻挡之势席卷中文网络圈,也顺便昭告天下原本由电视台、出版社、门户网站所把持的那些权利的旁落。

User Generated Content的趋势很快带来一项关于“去中心化”的认知,简单来说,指的是可供用户选择的选项在数量上的井喷,原本用户的触媒,可能只有市面上发行的那几十种报纸、能收到信号的那几十个电视台、有内容输出能力的几十个门户或专业网站,但是到了现在,如春后竹笋般涌出的BBS、Blog等平台完成了重新洗牌的步骤。理论上讲,每一个用户都可以是一个中心——这在P2P下载模式的应用上体现得最为明显,互联网将演变成为一个巨大的蜂巢,没有人知道你是一条狗,也无人在乎你的真实身份是不是麦当娜·西科尼。

由角色回归内容本身,是“去中心化”的最大特色,“中央电视台报道”、“****华的经纪人表示”不再独占内容的冠名权,打开论坛版面,鳞次栉比顺次陈列的,是一条又一条的标题列表,用户通过点击、回复完成投票,共同运营内容的评级和排序。从本质上而言,“去中心化”的背后是平均主义的一种映射,你是教授,我是混混,咱俩在论坛上发的帖子,分量始终保持一致。

然而,“去中心化”没能解决的问题,在于内容的质量和数量。内容的生产均等并不能带来收益均等,公众的非理性特征也常会造成“劣币驱良币”的后果,当角色(即作者)的空间被压制到极致,“标题党”即成为了吸引浏览的便捷渠道,论坛的信息体验开始恶化,各种耸人听闻、“史上最XX”的标题充斥版面,“去中心化”的受益者同时也沦为了受害者;同时,伴随Web2.0的发展,内容的数量亦得到爆发式的增长,一份报纸阅尽天下事的时代一去不返,当天涯社区一天新增的帖子你一年都读不完的时候,“去中心化”反倒成为了一种额外的负担。

通过版主和编辑制度对问题进行修正,亦没有很好的起效,毕竟,用“再造中心”的方式来改善“去中心化”的凌乱无序,本身就是对后者价值的否决。从外部来看,搜索引擎对于信息的筛选和甄别,一定程度上分流了信息过载带来的压力,但是搜索引擎只是工具层次的入口,而且索引结果千人一面,做不到个性化,也不够聪明。当集散型的论坛社区被聚合式的社交网站逐渐取代,无论是内容的生产者还是内容的消费者都开始意识到,内容品质终究是由角色品质所决定,为了在有限的时间内过滤无限的信息,必须重新拾起“中心化”的思路,并引入社交关系作为驱动器。

换而言之,从“中心化”到“去中心化”再到“中心化”,这并非是一个原地踏步的循环过程,前后两个“中心化”有着本质的区别,赵忠祥和作业本都是中心,但前一个是中央电视台指派的,电视观众并无干预权,只能被动的接受和喜爱,但是后一个则是网络用户自己通过点击关注按钮这一举动制造出来的,同时也完整保留着“果取关”的权利。

在这样的背景之下,“自媒体”概念的兴起,完美的契合了马歇尔·麦克卢汉(Marshall Mcluhan)在上世纪六十年代提出的“媒介即讯息”理论:“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的影响,都是由于新尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新技术),都要在我们的事物中引进一种新的制度。 ”

20世纪最富原创性的传播学理论家:马歇尔·麦克卢汉

“自媒体”依赖的新尺度:生产者与监测者的双重属性

迄今为止,博客仍是极好的写作平台,即使Facebook、Twitter等”新社交”媒介不断壮大,Blogspot(全球最大的博客服务提供商,于2003年被Google收购)的访问流量和用户量仍然保持了增长,流量稳居全球TOP10之内,但是为何“自媒体”在中国的兴盛却要等到博客衰微、微博/微信崛起的时期?

再次有请麦克卢汉出场——在《理解媒介》里,麦克卢汉提出了备受争议的“冷媒介与热媒介”二分法。

所谓“冷媒介”,指的是低清晰度的媒介形式,要求受众深刻参与、深度卷入方可补完讯息;而“热媒介”,则是指的高清晰度的媒介形式,它给受众提供了充分而且清晰的信息,并不留下那么多的空白让接收者去填补或完成。

在互联网尚未被创造出来的二十世纪六十年代,人们对于用“冷热”来划分媒介性质感到无法理解,尤其是在于“冷媒介”的定义上——清晰度高的“热媒介”无非就是电影、书籍、广播等,人们通过观赏、阅读、收听来汲取内容,毋须也无权作出反馈动作,但是能够产生真实互动的“冷媒介”,究竟有何对应的案例存在,在当时并没有标准答案,电话算是一个案例,但电话究竟能否算到媒介的范畴当红,尚且存疑。

直到乘着数字科技的破竹之势并为之代言《连线》杂志创刊,麦克卢汉被创始人Louis Rossetto戴上“Patron Saint(守护神)”的头衔置于刊首,人们才意识到他关于“冷媒介”的定义原来包含着未来完成时的语法,它的对应案例正是不断蔓延的互联网及新媒体。

而在互联网的领域里,仍可细分“冷热”差异——论坛、博客是“热媒介”,尽管它们分别有着回帖和评论作为用户参与的工具,但是主次成分十分显著,而且缺乏响应的表现——一张帖子在论坛里发布之后是否有人回帖,发帖者并无控制权,更多的依赖论坛自有的生态和热度,一篇博文被撰写出来,读者也可通过RSS等多方渠道展开阅读,评论与作者的关系缺乏紧密度,更谈不上相互之间的影响。但是到了微博和微信这种“冷媒介”形式的普及,用户的响应表现被空前绝后的进行了放大处理,通常而言,微博发布之后,一个小时之内即可完成该条微博所受到的八成响应(当然,相应的内容鲜活寿命也成正比的遭到损耗),微信更是可以瞬时抵达受众的手机终端,给予作者极为有力的创作驱动,“转发量”、“被赞次数”、“一对一回复”等手段更是赋予了内容更高维度的呈现。从前我们讲“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”,但这一千个哈姆雷特分别都是孤立存在的,而到了现在,这一千个哈姆雷特终于有了机会同堂相聚,彼此之间打量着对方与自己的差异。

正是因此,“自媒体”实际上是在适应一种新尺度的过程中找到了自己的位置:内容的制定开始从计划走向市场,“选题会”已经过时,用户会主动的透露自己的关注趋势,市场再以“热点”作为包装,“自媒体”作出跟进,反哺用户的信息版图。

这同时也是为什么当下的“自媒体”多以时评家的角色出现,因为在信息过载的时代,叙事泛滥,唯有观点稀缺,用户从来不缺新闻,他们需要的是更为精准而独到的解读。

传播平台的集中化,也让内容更易于被梳理和统计——你在天涯的帖子被转到猫扑遭到一片骂声?你写的一篇博客在Google Reader里被一万人收藏了?抱歉,内容的生产者对于这些效益没有分毫的感知,他只能守着自己亲手发布的帖子或博文底下那一列标注为“浏览”、“评论”等词汇的数字。而在微博和微信上,“自媒体”兼具内容的生产者和监测者的双重属性,就像一张由蜘蛛布下的网,获得的赞誉、吹捧、漠视、厌恶、反对、嘲笑、怒斥尽收眼底,当作者与读者之间再无高墙隔阂,敲几下键盘就能作一次民调,“人”也就真正成为了“媒介”的延伸。

“自媒体”的商业前景

商业社会,媒体永远是被收买的重要对象,用影响力交换利益,也是许多中国媒体的生存法则,哪怕只是沾染了媒体边界的“自媒体”,莫不例外。

当然,有着如此悠久成熟的前车之鉴,“自媒体”在榨取商业利益上也顺理成章的继承了一套标准化流程:养号蓄力,抱团合力,背书卖力。(是不是和微博大号的养成方法十分接近?)

养号蓄力,是建设个人品牌的必经之路。“自媒体”之所以比“媒体”多了一个“自”,就是因为“自媒体”里没有富二代,每个“自媒体”都要自己为自己站台吆喝,苦活累活脏活一手抓,罗振宇之于“逻辑思维”,程苓峰之于“云科技”,都是为了塑造一个鲜明的专栏式Title。

抱团合力,原因在于“自媒体”当中也有分量上的差异。程苓峰有着近十年媒体圈摸爬滚打的经历,罗振宇背后也不缺NTA的力捧,除了这些起跑线靠前的弄潮儿,更多的“自媒体”都缺少足够的个人魅力和敬业精神,更别提在商业合作中去争取议价权益了。做过公关的也应该知道,客户给的预算是很难分割的,你要从一百万里挖出三千给“自媒体”甲,划出两千给“自媒体”乙,拈出四千给“自媒体”丙,别说客户看着心烦意乱,自己都会被拖累死。于是,抱团带来的好处就浮现出来了,对内,可以整合“自媒体”资源,扮演经纪人的角色为“自媒体”代理生意,对外,可以一口起吃下大额度的预算,再转给内部的“自媒体”消化,拉高KPI数字。

背书卖力,是目前“自媒体”变现的唯一途径。换而言之,“自媒体”即使自诩粉丝垂直传播精准,但是最后用来交换收益的砝码,仍然是CPM,附带个人品牌的口碑及信誉价值。哪天微博或是微信开放了数据的监测权限让第三方能够进来抓取CPC和CPS的效果,大部分“自媒体”注定原形毕露,因为“自媒体”的传播力并不能和感召力划上等号。相比之下,我有一个朋友,经营着十来个吃喝玩乐的QQ群,每天日程排满,组织、安排并参与各种聚会、唱K、吃饭、订卡座,再从KTV、餐厅、酒吧拿消费提成,一个月下来,也有五万人民币上下的净收入,过的生活也比不少“自媒体”滋润得多。

要说我这是在看衰“自媒体”的商业价值,其实也不然,“自媒体”的变现途径在于价值变现——观点也好,摘编也好,你不能光有雷声,还要挤出雨点来。搜狐IT曾采访过美国科技博客GigaOM的创办者Om Malik,这个来自印度的中年男性因为缺少常青藤学历,而难以进入纽约的媒体工作,白天在搬家公司工作帮人把沙发衣柜从一间公寓扛到另一间公寓,晚上在两到三包香烟的陪伴下,撰写文章投递到科技媒体。后来的故事可以称得上是又一场“美国梦”的典范,他的个人博客访问量逐渐超过了他所供职的《商业2.0》网站,在风投公司True Ventures的建议下,Om Malik将个人博客改造成了一个“自媒体”平台(科技博客),并在2011年拿到了B轮融资,估值突破4000万美元,这就是美国科技业界声名鹊起的GigaOm.com。GigaOm抛弃了广告这种商业模式,而是深入挖掘核心作者的分析和预测能力,推出了PRO(专业版)的订阅收费服务,提供具有市场导向、前瞻性极强的行业研究报告,被视为是GigaOm.com最大的盈利支点。

中国互联网科技领域如今的“自媒体”,当有谁唱多某家企业或其旗下产品的时候,又有几人敢向读者打包票购入该企业的股票,亏了保赔?

还有一个本土更接地气的案例,不过不在互联网行业。北京地区的标致雪铁龙车主对“老包修车”这个名字应该不会陌生,这个从事汽车改装及维修业务的北京人在爱卡汽车论坛、太平洋汽车网长年累月的对用户在用车保养的问题上提供建议和指导,不仅被车友奉为专业而内行的“修车师傅”,而且逐渐有了自己的修车公司、网站、微博,如今仍有超过半数以上客流是由互联网带来。服务也是“自媒体”价值的体现,而又有多少“自媒体”放得下身段去扮演热心肠的角色?倒是我在工作上带的一个下属,曾困扰于微信对于企业的营销着力点,我说你去添加潘越飞的微信公众帐号,问问他的意见,她真的去和潘越飞聊上了,据说还得到不少指点,这种案例在很多名声更响的“自媒体”上,却是甚难遇到。

在本文完成的途中,这部分观点也在交流时遭遇过不少反对的声音,有“自媒体”认为自己的影响力足以媲美正统媒体,而这种影响力正是变现的保证。其实,“自媒体”当然拥有且必须拥有影响力,否则也扣不上这顶帽子,但是这种影响力,更多只是Attention(注意力)阶段的,距离Action(行动力)还很遥远。比如魏武挥某次说起他最反感使用“伪命题”、“闭环”、“没有之一”等词语的文章,听者有心,我却是惭愧得紧,因为这些个名词我倒是常用,从此再谨慎书写,文毕还会用Word工具检索一遍,生怕又在拽文的过程中冒出了这些词语。但是,这种由Attention驱动产生的Action极为稀少,而且抵达不到理性层面,左耳进右耳出,给出一个“赞”,半个小时自己都忘记了这茬事儿。

圈子里有个孤军作战的“自媒体”,效仿程苓峰去找企业接大单,给出的价码是5000元一次广告,说起来底气也是十足,自己的几个微信公众帐号粉丝加起来并不输给程苓峰,配送的网站露出资源在流量上也远胜云科技,但是对方理都不理,最后价格一降再降,成交时只有500元加一个蓝牙耳机,最后因为企业那边对效果不甚满意,蓝牙耳机都扣着没寄。我也问过一个欲在程苓峰的微信上投放广告的客户,为何看重这个“自媒体”而不是别家,那边给过来的回复也是干净利落,“我们听说马化腾也关注了程苓峰,我们的这个项目如果能引起腾讯的注意,让他们来收购,这打出去的一万块钱广告费简直就像是中彩票。”

真比不了。

警惕捧杀和浮躁

YouTube创建八年,迄今仍在研究如何改进和创新贴片广告的展示方法,没有哪种商业模式能够在短短几年之内拔地而起,微博和微信人气火爆,但那是新浪和腾讯的资产,和“自媒体”其实并无太大干系,腾讯昨天还在隔空喊话,表示微信公众平台不是营销工具。你在这儿的广场上卖着风筝,人家搞不好明天就开始兴建游泳馆呢。

眼光放长远一些,脚步放缓慢一些,心态放宁静一些。这是一句俗套得不能再俗套的话,但还真就只有这句话能够搁给自以为足以改变世界的“自媒体”们来听听了。要真想发财,把码字的时间去证券市场上挑选50支股票去追踪,三年下来绝对比每天累死累活写文配图要来得收益更高。

在把“自媒体”当作一份职业的决策上,更应慎之又慎。远离江湖,远离业务,远离实战,只会让快刀渐钝、明镜复黯。有人认为,程苓峰的文章质量,2013年以来每况愈下,多以聊天记录充数,微博则靠摘抄冲抵内容,这也是偏居一隅、红利吃尽所必然付出的代价。(这话贴出来,一定会得罪人,但我还是贴了,只为分享不同的意见。)

“自媒体”的活法应当更有乐趣,不要去充当一个创作机器,偶尔不务正业、放纵喜怒哀乐,更显真实和可贵。微信公众帐号一天没有更新的内容就浑身不舒服,这种包袱还是少背为好,更别陷入“认真你就输了”的情绪陷阱。

像我这样因为某篇文章的负面评价比例稍微过高而赌气索性爽约专栏编辑24小时开启手机来电防火墙连续一个星期每晚都靠打游戏和读书度日,千万不要学习。

星期五, 06月 7th, 2013 未分类 没有评论

数字音乐收费,一场困兽犹斗

文/阑夕

“0.99美元你可以买到最新的歌曲,而且,不用做一个小偷。”这是在Napster几乎击溃整个美国唱片行业的时期,乔布斯和苹果公司推出的便携式音乐播放器产品iPod在市场广宣上投放的广告语,借助iTunes支付平台的还魂,音乐重新找回了它的价值。

事实证明,尽管中美两国的社会形态和科技进程都千差万别,但是在面对“免费”这一物质模式的时候,同样显得求之若渴、迷恋如醉,没有谁会傻到拒绝一份免费的午餐。

然而,窃贼的行为虽然高度一致,对于规则的建立,两边的窃贼却有着截然不同的反应:面对法律的制裁和近乎完美的替代方案,美国的网络用户安然放弃了扮演窃贼的角色;而在中国,法律尚存盲区,替代方案亦不尽如人意,更重要的是,改正一项已被长期培养带有深厚惰性的习惯——实施难度不亚于一场革命。

惯性的代价

“抗战中的北平,前门火车站票房前面常有一名日本警察手持竹鞭来回巡视,遇到不排队就抢先买票的人,就一声不响高高举起竹鞭飕的一声抽在他的背上。挨了一鞭之后,他一声不响的排在队尾了。前门车站的秩序从此改良许多。 ”——梁实秋《排队》

偷东西不好,不仅有损品格,而且注定侵犯被偷者的利益。但若是给你戴上一张面具,保护你全程偷盗的私密性,不仅被偷者无法察觉你的行为,甚至全世界都看不到你的猥琐,如此安全的获利方式,又有多少人会真的在意非法与否呢?

甚至可以如此来讲:正在欣赏一首盗版音乐的用户,根本就不会认为自己正在偷窃他人的财产。

在iTunes音乐商店的发布会上,乔布斯侃侃而谈为什么美国的音乐用户要掏钱来购买音乐:“从Kazaa(免费)下载一首优质歌曲需要15分钟,iTunes只要1分钟,为省4美元而花费1小时——你赚的比最低时薪还低。”听起来有点偷换概念,不是么,畅游网络的时间本就是用户的休闲娱乐时间,用工作报酬来做等价换算并不妥当,但要命的是,乔布斯的这番话的确说服了大部分听众,因为在当时借助法院的力量,美国唱片公司已经将提供盗版音乐分类下载的Web站点尽数关闭,剩下的只有深植于用户PC电脑上的P2P软件,而P2P软件有一个致命的体验难题,即——不是每个用户都有着良好的排序逻辑,你要下载约翰·列侬的《Yestoday》,搞不好搜索并下载到的却是文件名为《Yestoday》实际上却是《Yesterday Onc More》的一首歌曲。高昂的时间、甄别、整理成本为用户向iTunes投怀送抱起到了推波助澜的作用。

但是中国网民从来不认为时间能够称得上是“经济成本”,上网的本质,更多时候都是为了打发和消耗个人时间。2005年和2006年,百度连续两年的年度十大热搜关键词排行榜上,“MP3”蝉联榜首,百度上市的招股说明书中更是显示,高达22%的网站流量来自用户对于MP3的搜索。这是一个对于音乐想要重拾价值来讲十分不利的前车之鉴,用户有着长达十年的免费索取经验,而搜索引擎等内容供给平台也有着同样时间长度的免费赠与历史,如此默契的平衡,打破时定会产生难以预料的逆流。

很多时候,互联网不是一个讲道理就行得通的世界,当不劳而获成为常态,责任亦无从谈起。淘宝曾用免费开店的模式,打败了开店需要收费的Ebay,中国网民津津乐道“想钱想疯了的老外不懂中国国情”,同时却也造就了中国最大的假货销售集市,活生生的将占来的便宜变成了吃进肚子里的亏,多年之后,阿里巴巴不得不再度拣起Ebay的模式,用天猫来还淘宝的名誉债。音乐产业同样如此,一边是坚决捍卫免费音乐的呼吁声,另一边则是斥责中国原创音乐江河日下的痛惜声,一边剥夺音乐生产者的收入,一边抱怨音乐产品偷工减料粗制滥造,如此左右互搏,因果不分,也算是自作孽的标本。

就像盗版软件横行和国产软件衰亡之间的等号,至今鲜有人能够划得上。

数字化大势

Sean Parker:“我曾经用Napster打垮唱片公司,这次也是一样。”

Eduardo Saverin:“抱歉,你没有整垮唱片公司,是他们赢了。”

Sean Parker:“在法庭上。”

Eduardo Saverin:“对。”

Sean Parker:“那你现在还想买唱片吗,爱德华多?”

——电影《社交网络》

唱片公司一直认为自己是数字时代的受害者,音乐产品的产权边界从来没有如此模糊过,用鼠标和键盘的几下敲击就能拷贝发行出数以万计完全相同的电子文件。

但是历史也告诫后人,物竞天择,适者生存,逆水行舟,不进则退。

刘慈欣的科幻小说《三体》描述了太空歌剧背景下的星际战争手段:降为攻击——以改变物理法则作为诉求,降低与敌人所在时空的维度,并抢先改造自身以适应低等维度,进而在低等维度的未来占得先机。数字音乐,即是维度即将发生改变的趋势,因大“势”而所“趋”,唱片公司也必须放弃坐等其闲的姿态,主动改造自己以适应新的格局。

简单来说,就是放弃眼前的利益去拥抱未来的利益。

可惜,在远见和短视的博弈上,后者永远占据上风,哪怕袁世凯冒着掉脑袋的风险端掉了清王朝,最后还是回到了称帝的老路上。

唱片公司舍不得放手的利益,叫作“定价权”。在音乐的流水线上,生产成本(作词、作曲、歌手、配乐、制盘等)和销售成本(发行、营销、公关、渠道等)是利益分配的重头戏,当音乐转为数字化产品,一部分生产成本和大部分销售成本要么消失,要么被转嫁到互联网的新兴单位(如音乐网站),原本流程上的诸多既得收益者出局,并且压缩了唱片公司的议价能力。别看iTunes现在风光无两,在推广初期时同样受到了唱片公司的反弹:凭什么你苹果有权将我的一套打包专辑拆成一首首单曲来卖,而且每首单曲都统一被定价为0.99美元?乔布斯的回答也很直白:我知道你们唱片公司的老把戏,一张专辑里只有几首歌曲是“主打曲目”(认真制作的),其余的多是“配送曲目”,用户有权只为自己喜欢的歌曲付费,而且0.99美元是我认为最合适的价格,不接受就永远别想进iTunes、向苹果的数亿用户说再见吧。

因为苹果iPod系列在音乐播放器产业的垄断地位——巨大的硬件销售量能够带来呈正比的巨额下载分成,美国唱片公司将这口气硬生生的忍了下来,同时也换来了生存周期的延续。而在中国,既不存在数字音乐的巨头级承销商,也少见愿意牺牲当下收益的隐忍型唱片公司,从2006年就硝烟四起的网络音乐收费传闻,因为合作双方各有各的小算盘,到了今天也难见谈拢的曙光。自然的后果则是,音乐网站踩着黄线战战兢兢的前行,唱片公司卯足了劲也只能眼睁睁的看着网上四处可见免费下载的音乐。

太合麦田音乐公司前CEO宋柯宁愿去卖烤鸭也不敢第一个吃螃蟹拥抱数字音乐,足以说明唱片公司真的到了不破不立的地步了。

从免费中榨取价值

“互联网是一台复印机。在最根本的层面上,它将我们为之提供的一切行为、一切特征、一切想法拷贝成为了复制品。将我们所赋予它的一切源源不断地复制到世界各地。这些复制品不仅便宜,而且免费。然而,怎么才能从免费的复制品中挣到钱呢?最简单的解答是:当复制品大量存在时,它们便会变得没有价值。当复制品大量存在时,无法复制的东西便会变得罕见而有价值。当复制品免费时,你就要去销售那些无法复制的东西。事物无法复制的特性有很多。比方说“信任”。信任无法复制,也无法购买。但信任却是通过时间积攒得到的。我们无法下载信任,更无法伪造信任在这个网络经济的时代中,流通的复制品并不会产生金钱。产生金钱的,是用户对产品的关注。而关注也具有特有的规律。”——凯文·凯利《战胜免费》

有人用数字电影产业的正版化轨迹来同步畅想数字音乐产业,对BtChina、VevyCD的打击,加以优酷、爱奇艺等正版在线影视频道的替代,数字电影仿佛迈出了较为坚实和稳妥的第一步,数字音乐大可依葫芦画瓢的步其后尘,循序渐进的推动正版化进程。

其实不然。

电影产业目前是采用阉割的方式来践行数字化转型,因为电影作品的收益并不依赖长尾,所以新片上映时期,观众仍会到影院完成体验,影片在院线下线之后,互联网的合作网站再上架过气的“新片”,收割残留的尾款。不仅分账模式没有根本性的改变,而且仍然是将数字端视为“替补”,在美国,这么做的弊端已经暴露出来,拥有大量独家影视内容授权的Hulu正在寻求出售,而每周一到每周五的夜晚,北美地区的家庭互联网流量有着近三分之一被Netflix吃掉,传统影视业的巨头们正在失去自以为固若金汤的收视群。

相比之下,音乐产业有着典型的长尾特色,和电影不同,音乐的“新鲜度”并不是吸引用户的最大诱因,数字音乐更像是取悦用户感官的“伴奏”,帮助用户在运动、休闲、工作的同时缓解压力。而且,当第一张音乐CD被销售之后,音乐内容就有着被拷贝的风险,而当CD成为电子文件流通上网,它的传播就已到了无法遏制的境地。

同样饱受网络盗版音乐困扰的日韩两国,从前《连线》杂志主编Chris Anderson那里学到了一点技巧:“如果‘价格等于边际成本’是市场规律,那么免费就不只是选项之一。它是无可回避的终点,它是经济规律所具有的力量,而你只能长期与它进行抗争。充裕的信息都会变成免费的,唯有稀缺的信息能够变得昂贵。”日韩的音乐市场奉行偶像经济,在经纪公司的运作下,艺人被“大隐隐于市”,极力避免与粉丝接触,调起后者的欲望和期待,而演唱会、见面会、商业代言发布会则成为了粉丝近距离体验偶像光环的唯一途径,同时也名正言顺的成为了经纪公司的吸金利器,而网络上的免费,则成为了吸引人气、运作团体、口碑宣传的手段。

当然,将音乐附加上“体验”的价值进而变现,可能对于歌手个人魅力的要求略高,但是从运营“商品”到运营“人群”的思路改变,仍然可以延伸出许多创收空间。

《中欧商业评论》曾经深度报道过腾讯在QQ秀业务的转型案例(文章标题为《“十元店”的大生意》),当QQ秀作为一项增值业务在2005年达到营收上的峰值之后,开始产生不可阻挡的下滑趋势和结构震荡,经过痛定思痛的总结之后,腾讯开始颠覆性的改变QQ秀的销售模式——从按件计费变成包月任选,只要用户开通每月10元的红钻业务,即可任意使用所有的装扮道具,重新实现了营收的业绩增长。

这也是在iTunes的成功背后,美国数字音乐产业选择的另一种竞争策略,既然云计算终将接管互联网世界,那么用户为什么不愿意选择仅仅欣赏歌曲、而不必拥有歌曲呢?Spotify、Rdio等云音乐软件(应用)开始发力,数年以来已经瓜分了超过15%的数字音乐市场收入,包月付费听歌也是目前中国数字音乐提供网站们拿去和唱片公司谈判的核心筹码。

这也是免费——理论上来讲,包月制可以换来所有乐库中的音乐收听,换算到每一首音乐上的支付费用就是无限趋近于零,包月的支出实际上是“服务”费。

中国特色的“国情”

“用户每次试听酷狗大约需要向版权方支付0.25分的版权费,即每千次的试听需要支付2.5元,再加上带宽的成本,每千次试听大约需要人民币1.6元,也就是说用户每千次试听,音乐网站需要超过4元钱的成本,但是千次试听的广告收入只有1元左右,通过广告来养活音乐网站,最终很难赚钱。”——酷狗音乐总裁谢振宇。

包月制收费能够让数字音乐的价值得到一定程度上的体现,但是用户市场的接受程度仍将决定具体收益指数的杠杆。天盛收费转播英超的凄怆结果,众人都耳闻目染牢记于心,为押注付费数字音乐配置一份保险,也属当务之急。

亚马逊的CEO杰夫·贝索斯坚信的商业法则是:“我们不在消费者购买产品时赚钱,而在他们使用产品时赚钱”,所以Kindle能够在硬件(Kindle)持续亏损的情况下,用内容销售来作出补贴。与之对应的,中国互联网的商业模式中,免费+增值的组合也在其他行业有过许多成功案例,但是到了数字音乐的嫁接上,却也不太乐观。

首先,是中国网络流量的廉价劣势——1000 IP的国内流量产生的Google Adsens广告佣金,收入约为10元人民币左右,但是1000 IP的国外流量产生的Google Adsens广告佣金,可以达到150元人民币的收入。中国的音乐销售价格,却并非国外音乐销售价格的十五分之一,于是,如果用广告模型来衡量增值收入对于数字音乐开支的补贴,同样的流量,国外的音乐站点能够盈利时,国内的音乐站点却还陷在亏损的泥泞中。

即使像豆瓣这样拥有忠实受众群体的文艺站点,在数字音乐的探索上也是举步维艰,豆瓣的数字音乐目前采取双向收费模式,对于免费用户,是在音乐收听过程中插播广告,而对于享有无广告特权的PRO用户,则收取每月十元钱的增值服务费用。纵是如此,豆瓣音乐仍然距离盈利十分遥远,毕竟,数字音乐和数字影视不同,它更多以后台运行的形式为用户所使用,展示类广告的效果普遍惨淡,嵌入流媒体中的内容广告又沦为广播电台的例子,用户左耳进右耳出,识别性和转化率都很平庸。

想方设法提高收入并非带来盈利的唯一方法,砍掉成本亦是可行之道。就像美国新生代作家绕过出版社直接与亚马逊签约销售电子书,索尼旗下的日本摇滚歌手佐野元春就以私人名义向iTune提供过数十首原创单曲,直接获取下载分成。豆瓣、虾米都曾直接签约音乐人,但这涉及到一个潜规则——在中国音乐行业,抛开唱片公司是被视为“忘师弃祖”的行为,可能会遭到行业层面的封杀待遇,有此忌惮,音乐人也很难真正的投身数字化浪潮。

以及……

“Spotify和Pandora代表的都是过去式了,巨鲸也是。这些PC互联网时代的数字音乐提供商都没解决产品黏性和商业模式的问题。我还没想好未来的方向,会专注在移动互联网领域,但问题是哪件事情是最重要的?巨鲸网可能会从过去的B2C转向B2B,先在版权授权上做些考虑。”——巨鲸音乐网CEO陈戈。

中国拥有最多数字音乐版权的巨鲸网死得悄无声息,即使一度有着Google的音乐搜索产品在幕后鼎力支持,它的知名度、流量以及收入迄今为止都远不及许多盗版音乐站点。

有个故事,是讲一个地段的两家早点店,一家炸油条用的油和面粉等原材料都从超市采购,另一家则使用地沟油和明矾,售价自然比前一家要便宜不少,久而久之,人们一边吃着地沟油炸出来的明矾油条,一边骂另一家店铺“黑心”,“只不过是几根油条,竟然贵那么多,把人当傻子耍”,最后的结果,是前一家早点店破产关门,后一家则生意兴隆、蒸蒸日上。

这种“劣币驱良币”的悲哀故事,在中国的商业市场上不断上演,数字音乐行业若要免俗,还得各方都拿出更高的底线和诚意出来,不以偷窃为耻的用户要学会惭愧,傲慢保守的唱片公司要懂得谦卑开放,善于投机的音乐网站要理解体验与商业的平衡,特立独行的音乐人要紧跟时代的变迁之旅,意图通过搅局洗牌来获取“切蛋糕”权力的政府机构要意识到玩火****的限度,“下跪才能挣钱”或是“逞强才能挣钱”都不是健康的商业模式,什么时候大家能一块儿站着谈笑风生的把钱给挣了,什么时候数字音乐产业才会迎来互联网合众国的西部淘金热。(新浪独家博文)

星期四, 06月 6th, 2013 未分类 没有评论