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阑夕的互联网手册

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归档 - 03月, 2013

腾讯电商:先做好减法再说

文/阑夕

腾讯刚刚公布了2012年的全年财报,成为中国最赚钱的互联网企业:总营收438.94亿元,同比增长54.0%;全年净利润127.32亿元,同比增长24.8%。对“第一名”进行吹毛求疵式的指责或许有些苛刻,但仍有业内人士指出,腾讯的商业结构存在一定隐患:利润增幅远不及收入增幅,意味着腾讯似乎有着由一家技术创新型企业转向劳动集中型的企业,出现“大公司”病痛。

作为参照,中国的另一家互联网大鳄百度的2012年财报似乎更加健康一些,223.06亿人民币的总营收和104.56亿人民币的净利润在数字可能不及腾讯,但百度前后两者的增幅分别是53.8%和57.5%,且相比腾讯的利润率:29.01%,百度的利润率显得水分更足:46.88%。

这让我再次想起了腾讯和百度在证券评级机构中的差异——两家聘请过同一家评级机构,来自纽约的穆迪(Moody’s),穆迪给百度的评级是A3,定义是“投资品质优良,本金利息安全,但有可能在未来某个时侯还本付息能力会下降”,而腾讯只在穆迪那里拿到了Baa1的级别,定义是“保证程度一般,利息支付和本金安全现在有保证,但在相当长远的一些时间内具有不可靠性。缺乏优良的投资品质。”在评级机构眼中,“用户活跃度”通常并非测量的主要标的,商业模式的稳定性和未来的可预估性才是衡量一家商业公司是否具备足够的上升空间的关键性指标。相对于稳定的搜索领域(何况在美国还有Google代为试错和探路),腾讯看似牢固的社交覆盖并非铁板一块,Friendster、Myspace都曾是美国盛极一时的社交网络,但它们后来都被完整的替代了,如今尸骨无存。

在内部管理中一贯强调“敏捷”的腾讯显然嗅到了危机的气味,微信即是继续稳固社交关系的布局,而在商业模式的拓展上,除了网络游戏之外,另一个增收的切入点,曾在搜索和电商之间游走不定,而在2012年的第一季度,前B1互联网业务系统里的电子商务收入占到了腾讯当季总收入的7.8%,而搜搜的副总裁、前Google的技术高手吴军也有离职之心,故而在2012年夏天的架构重塑上,R2平台研究系统下的搜索业务线被打散并入多个其他事业群,而电商则单独立项,成立了腾讯电商控股公司(ECC)专注运营,并且扛了下较重的业绩压力。

而腾讯电商的问题在于,不是百废待兴,而是百兴需废。

早在2005年,腾讯跟随已经壮大起来了的淘宝上线了拍拍网,从此深陷电商平台,子品牌、平行业务、外部投资等一直纠缠未清,内部的利益蛋糕也一直缺乏快刀斩乱麻的决心。直到2012年阿里宣布淘宝+天猫年交易额突破一万亿的时候,腾讯内部才出现“再这么玩下去真没机会了”的声音。

阿里的那一万亿里面,淘宝贡献了8000亿,天猫只占2000亿。但淘宝的C店模式其实并没有赚大钱,在免费交易的模式下,淘宝的利润来源只有直通车、活动营销等渠道,更像是一个围住卖家和用户资源的壁垒,真正发力的,是天猫,即使算上为了宣传天猫品牌而砸出去的推广费用,天猫这2000亿里带给阿里的利润额度都要高过淘宝。所以腾讯首先做减法的,是把QQ网购和QQ商城进行合并,统一品牌的同时,建立成熟的B店模式,扩建网上商场而非集市。

在腾讯电商的最新布局下,QQ网购的地位会全面升级,并得到更多资源倾斜和调配的权限,竞争对手是天猫;而易迅网则继续深挖3C领域,从侧面防范京东商城渔翁得利;拍拍网则会倾向于更加保守的运营策略,说不上去狙击淘宝,但至少要阻止淘宝继续膨胀,同时承担为QQ网购和易迅网进行流量输血的责任。

腾讯最大的担忧是怕自己支付不起这个时间成本,虽说中国电商格局未定,但它的竞争对手无一不是从泡沫和血战中坚持存活至今的狼群,腾讯电商每吃一点微不足道的份额,都要付出极长的周期和从数学角度来看极为不值的回报率。所以,从2012年年底开始,腾讯电商控股公司(ECC)的CEO吴宵光就频频飞往广州密会微信团队,希望微信能够在开发上为电商部门“做出必要的考虑”,在PC互联网电商寸步难行的时候,借移动互联网先发制人。马化腾在腾讯微博上转发了一份来自BusinessInsider的报告《移动互联网的未来》,里面一些数字非常具有价值:

美国电商流量里已经有20%是来自移动端的用户;

美国电商的营收比例结构正在发生变化,2011年从移动端支付的比例是7%,2012年涨到了13%;

21%的美国用户通过平板电脑和智能手机作出购买决策;

2012年美国PayPal付款里已经有10%来自移动端;

美国移动支付公司Square每天处理超过2500万美元的交易额;

……

在腾讯高层的牵头下,微信团队也很配合,语音购物和移动钱包的功能可能会在接下来的微信版本里和用户见面,帮助腾讯电商更快的在移动端展开侵蚀行动。

语音购物是流量拦截的战略之一,腾讯电商希望借助微信入口,让用户在微信内完成购物行为,而不需要打通其他环节,一个可能的典型应用是,用户直接关注商家的公众帐号,对着手机说出商品类型,即可获得“货柜”展示进行挑选。而微信也会为易迅网和QQ网购上的B店商家开放后台,有能力进行社会化运营的商家亦可向用户支持更多互动式的服务。

另一个移动钱包,则是交易闭环的保证。理想的模式是,用户可以在微信上绑定网银帐号(如同支付宝的快捷支付),发生购买行为之后,直接输入密码(或许还会有手机短信验证这个环节),便能完成交易。相比于始终比西方落后几个刻度的PC互联网,中国在移动互联网上的接轨速度更加快速,在成熟的交易市场里,类似财付通或者支付宝这种中间工具实际上是没有存在理由的,所以微信的移动钱包,目的就是要跳过中间环节,实现真正的“睡前躺在床上也能顺手买件商品”的蓝图。京东自2011年取消和支付宝的合作以来,营业额基本上未受影响,这些年来网银的进步已经在消化很多支付宝的工作了。另外,快递行业的货到付款也是有力的后勤补充。

但是用户习惯一时仍然难以改变,就像腾讯QQ的用户不会轻易抛弃QQ使用其他即时通讯软件一样,移动端的网络用户也不会因为设备和场景产生了变化就产生了全新的心态和目标。一份来自艾瑞的数据显示,2012年中国移动电子商务购物平台市场份额的占比里,阿里的淘宝(包括天猫)仍然领衔竞争对手,占比达到62.7%,排在第二的京东是16.7%,前两名加起来把持了近8成的份额,腾讯把拍拍网、QQ商城、QQ网购和易迅网加起来才有4%,差距十分可怕。

回到腾讯的战略上来,2013年,要提高净利润、拉升利润率,就必须在能够带来现金流的业务上加大投入。腾讯擅长的客户端网游市场几近饱和,且在页游的手游的冲击下疲态已显,但是页游轻代理而重联运,手游变现难,都不在适合腾讯发力的点上。

电子商务的前景一直被看好,和天花板也离得足够远,腾讯聚焦网购市场并形成攻守兼备的三驾马车体系,是一步好棋。但是未能拿出打破电商同质化的策略,可能无法支撑腾讯在电商行业的破冰之旅。微信在移动端倒是有一个不错的开局,但它并非是为电商而生的,语音购物+移动钱包的组合已是微信能够拿出的最优扶持,真正影响用户习惯的,仍然要看腾讯电商的三驾马车能否带来不一样的购物体验,否则,腾讯电商作为追赶者的行业地位,不会得到改变。

星期五, 03月 29th, 2013 未分类 1条评论

RSS不死,只是凋零——感谢拥有Google Reader的岁月

文/阑夕 (虎嗅网)

原谅我用如此抒情的方式来回应Google Reader被宣布即将停止服务的消息,在很多人心里,这一天迟早会来,而且注定令人猝不及防。

“我们2005年推出Google Reader,方便人们发现内容,并随时查看最喜爱的网站。尽管这款服务拥趸众多,但过去几年间,它的使用量已经下滑了。因此,我们将于2013年7月1日关闭该服务。在接下来四个月里,对其他RSS服务感兴趣的用户和开发者可以使用Google Takeout导出订阅等数据。”

这不是Google第一次砍掉自己曾经的明星产品,iGoogle,一项个性化的首页生成服务,2012年7月宣告停止服务;Google Desktop,一款桌面搜索的开源软件,2011年9月被宣布放弃;Fast Flip,一款可视化的新闻搜索产品,同样是在2011年9月的大扫除中被清理掉。

对于一家成功的商业公司而言,停止继续在RSS阅读器上浪费资源是一个极其正确的决定。一款产品或是一项服务,当它已经失去用户份额的增长机会,甚至整个行业的边界都正在加速萎缩的时候,适时的顺势而为,从泥潭中抽身出来,把该死的人力资源投入到更重要更伟大的产品上去,是大多数公司理所应当做出的决策。

Google在很多时候,都显得和“大多数”不一样,然而这次,它没能继续特立独行。我绝无责问Google之意,作为这个星球上有着最为非凡创造力的科技企业,Google带给人们的惊喜远胜于屈指可数的失望,Google Reader亦在七年的产品寿命中提供了世界上最为优秀的RSS订阅服务,这是一座有资格写入互联网历史的丰碑。

RSS的衰落亦是不可避免的趋势,就像地平线托不住夕阳,飞鸟衔不起鲸鱼,科技回不到从前。RSS最大的优点,是它能够帮助用户定制自己的信息流,有效的进行深度阅读,梳理内容的有序获取和储备更新,整个过程中不会有“你有一个新粉丝”、“你有一个新评论”之类的打扰。同时,这也是RSS最大的缺点,缺乏促使用户频繁访问、长时间停留的黏性驱动,节省用户访问内容主页的跳转时间和版面干扰后也失去了赖以页面广告为生的内容方支持,最重要的是,RSS过于安静的使用环境,已经无法取悦社交时代追求互动效果的新生代网民了。

当其他RSS阅读器都在固步自封坐等遭到淘汰的时候,Google Reader做出了最大限度的努力,希望能够克服RSS的原生缺陷,寻找新的出路,而Google亦提供了足够的耐心和扶持。

2007年,Google以一亿美元的代价,收购了全球最大的RSS烧制及托管服务网站FeedBurner,将其整合到Google的产品体系以内,帮助博客作者们收集订阅用户、观察RSS访问者的数据情况。

2008年,为了提高RSS的商业价值,Google在广受欢迎的AdSense广告产品里开发出了AdSense for Feeds功能,鼓励内容方有机会通过RSS把内容予以变现,2012年,因为效果不佳、不受用户青睐,Google宣布关闭AdSense for Feeds。

2010年,受Twitter、Facebook等社交网站的冲击,Google Reader的流量相比去年同期下跌了足足27%,同年,Ask.com悬臂关闭该公司旗下的RSS阅读器Bloglines。

2011年,Google对Google Reader进行了有史以来最为重大的一次改版,将Google+的分享功能深度整合到了阅读器中,为了提升Google Reader的社交属性,甚至遭致了习惯于Google Reader旧版结构的用户的不满和反弹。

2013年,Google Reader承认诸多努力均告失败,它已经不再是互联网必不可少的产品之一。具有悲剧色彩的是,也是今年,RSS协议规则的创造者之一、26岁的美国黑客Aaron Swartz因为受到法律压力自杀身亡。

RSS的兴衰历史,实际上也是见证了互联网的变迁。早在1997年,Netscape还是市场份额最大的浏览器,它和彼时刚刚推出的微软IE4浏览器同时开发了新闻频道(ScriptingNews)的聚合功能,目的是为了让门户网站的新闻能够以一个简单清晰的列表布局进行呈现。2005年,美国新闻出版商及报刊媒体纷纷推出自有RSS工具,希望通过与时俱进的方法来保留读者。后来,随着博客的崛起,RSS的技术协议被持续不断的向前推进,成为了博客作者和用户之间连接的纽带应用。到了社交媒体接管互联网的时代,RSS才正式遭到堪称严重的打击,“关注”按钮成为了用户管理信息流的最主要手段,迟缓、静默、孤岛形态的RSS及订阅器,其存在理由被进一步淡化。

何况,在中国市场,RSS的应用情况更是远不能和美国相比,什么都缺但是从来就不缺时间的中国网民,更喜欢满世界去以“逛街”的态度见识不同的网站和信息,守着RSS阅读器前等待归类好的信息自动过来,似乎实在太过无聊。Keso很早的时候就说过,“国内的门户模式,已经把大量网民培养成了信息的被动接受者大部分网民宁愿接受门户的资讯大锅饭,也不愿意自己点菜。”

Google在每年的“产品大扫除”行动中会着重强调:“技术为提高用户的生活创造了很多机会。而这也意味着专注的重要性,也意味着我们需要将做了很多但作用很小的事情安排一个结局。”技术的革新的确会带来一些感情上的伤春悲秋,作为Google Reader的忠实用户,我也不得不承认,Google Reader的确丧失了进化的可能性,读者对作者的单向阅读模式无法权衡两端的社交需求,信息的传播正在由扁平变得垂直,媒体对于内容的组织也趋向于前端(网页、移动应用)聚合而非后端搜集(RSS、搜索),没有了RSS,内容的制造和抵达不会产生任何变化,RSS就像一座横跨江河的桥梁,方便邮差送信连接两岸沟通,但是突然有一天,两岸的人们都直接用电话沟通了,邮差下岗了,桥梁也成了摆设。

英国诗人雪莱在著名的《西风颂》里吟唱道:“西风啊,如果冬天来了,春天还会远吗?”对于RSS来讲,Google Reader的消失,可能意味着RSS的春天再也不会到来了。然而,RSS不会死亡,它只是以既有的形态随着时间的流逝而慢慢凋零。Twitter、Facebook等社交网络平台都采用和延续了RSS的基础协议,我们通过“关注”和“喜欢”来获取资讯和信息,实际上都是在RSS“订阅”概念的框架下产生的行为,草木枯荣,繁花开谢,森林就在更替代谢的过程里永存。

原文链接:《RSS不死,只是凋零——感谢拥有Google Reader的岁月

星期四, 03月 14th, 2013 未分类 4条评论

微信商业化的四个盈利方向

文/阑夕

当腾讯微博用了两年时间也无法对新浪微博造成实质性的威胁,微信横刀祭出的“公众平台”几乎一夜之间就让无数名人大号发布微博贴出二维码把粉丝转到微信上,逼得新浪不得不开始重组内部架构重新审视微博的产品定位,还让不少4A公司都开始琢磨是不是该向客户要预算把行销活动也往微信上投,微信用了不到半年的时间,就在兼具通讯工具属性的前提下,给自己划出了转型媒体形态的机会。

但是无论是张小龙还是马化腾,他们都心知肚明,微信的公众平台从一开始就只对新浪微博的一次狙击,甚至只是一次意气之争,为了向外界传递一个信号:新浪的微博能够做到的,腾讯的微信一样可以。而接下来,腾讯在深圳、广州和北京三地要协同开展的工作,会让中国互联网见证另一个观点:腾讯的微信能够做到的事情,新浪的微博——以及其他所有中国互联网企业,都会无法企及。

微信要成为用户在移动终端上的个人中心。

腾讯是中国在“帐号体系”上做得最为成功的互联网企业,QQ号几乎成为了中国网民的另一张身份名片,依靠QQ帐号和客户端作为种子,腾讯横向打通了用户与用户之间的人际网络,使每一个QQ帐号都成为一个关系节点,纵向则是创造出除即时通讯之外的更多业务和应用,完成了腾讯帝国的演变和扩张。对于腾讯而言,QQ帐号是其在桌面互联网上承载着成为用户“个人中心”的重要工具,这也是为什么腾讯不惜将珊瑚虫QQ的作者送进监狱、史无前例的弹窗请求用户卸载360的原因,后者都是直接触碰了QQ帐号的可容忍底线,越过了腾讯直接与它的用户产生了对话和影响。

手机上网时代的到来真正把腾讯逼到了绝境,如果不能在移动终端上重新覆盖腾讯系的标签,那么自己在桌面互联网悉心培养了十几年的用户,到了移动互联网,可能都会散掉。微信就是在此时被投到移动互联网土壤里的一枚种子,在对张小龙的造神运动背后,实际上有着腾讯上下前无来者式的资源倾斜和推广投入,其公司内部的人也都知道,腾讯的亲儿子不在深圳,而在广州。马化腾看中广州团队的研发和创新能力,这让微信可以在品牌塑造上淡化QQ色彩(在移动社交领域,信息交流过于封闭和固定的QQ是负资产),以一个“新产品”的面貌得到普及,然而最终,微信仍然要回到腾讯的基因框架之内,挟用户规模以令市场增益。

相比QQ,微信的属性更加偏重休闲和娱乐,这使腾讯的商业模式经验很容易延伸到微信上来——即占腾讯全年总营收高达80%以上的互联网增值服务(来源:腾讯2011年财报)。关于互联网增值服务,对腾讯而言就是两大块的收入,一个是网络游戏,另一个是社区休闲产品(QQ会员、QQ空间),将这两项已经成熟的商业模式进行移植,不仅能够进一步提升微信用户的停留黏性,也将加快微信为腾讯完成接管用户移动生活的任务。

在经过内部的蛋糕划分和利弊权衡之后,微信的商业化被分割给广州、深圳、上海三地共同推进:

广州研究院由张小龙统一部署,继续完善微信的产品结构和用户体验,并且拥有“一票否决”的最高权限,即——只要广州研究院认为某项商业接入影响到了微信的发展和稳定,就能直接通过技术手段先斩后奏。

腾讯深圳总部将导入互动娱乐事业群的资源,对微信注入娱乐化的开放应用,主要是游戏产品和功能产品,由深圳这边提出设想,广州研究院表态,最终再回到深圳总部复议。

而腾讯在北京的媒体中心和移动生活电商部,则是接受对微信进行外围改造的工作,前者寻找能够将公众平台的内容进行变现的方法,后者则继续连接线下商户以二维码为核心试探微信的O2O价值。

如果将腾讯看作一个整体,那么它对于微信的商业模式规划,应该就如下图所示:

游戏盈利方向:

游戏业务向来是腾讯的“现金牛”,丰富的运营经验和合作伙伴资源都指向游戏会成为微信变现的第一项选择,马化腾在参加两会时亦明确表示微信即将内置数款移动社交游戏。移动终端“全时在线”的特性让移动游戏与用户的接触时长可能远超PC游戏,腾讯投资的韩国类微信产品Kakao Talk也已经给了腾讯和微信相当明确的启示:Kakao Talk的注册用户在7000万级别时推出了内置的游戏平台Kakao Talk Game,半年时间就把单月营收做到了超过5000万美元,Kakao Talk的践行证明了移动游戏相当可观的活跃用户规模能够弥补不高的APRU值,拥有不逊于PC游戏的吸金潜力。微信的下一个版本同样会内置一个属于腾讯的游戏平台,接入游戏分为三类:1、腾讯自己在移动终端上投产的游戏项目,包括自助研发、代理或者全资购买的游戏;2、合作伙伴的游戏项目,与腾讯以分成方式在微信上开展运营;3、无版权的游戏项目,包括斗地主、连连看等,由QQ游戏拿出热门游戏接入试点运营。

内容盈利方向:

前文讲了,微信公众平台的推出本意只是对新浪微博在用户过分膨胀时期的一次拦截行动,其实当时还有一个目的,那就是测试领袖级用户对一个“媒体版”微信的接受和热情度,后来的结果数字非常乐观。卖内容其实远不如卖游戏的利润高,但是内容本身的附加价值却让腾讯最终动了把公众平台做大的心:从门户到博客再到微博时代,腾讯始终没能完全脱离低龄的品牌形象,媒体价值渗水不少,但是如果将微信吸引而来的领袖级用户视为腾讯的自媒体资源,那么腾讯完全可以在移动互联网上复制一个掌上内容中心,在不影响社交元素的同时,让微信保持对于新浪微博(甚至搜狐新闻客户端、网易云阅读等)的竞争威胁。还是Kakao Talk,也有自己的数字内容制作及发售平台Kakao Talk Page,其目标是在三年之内获得100万个可以盈利的内容作者。微信这边,也在计划把公众平台做更深层次的开发,邀请种子用户或内容出版方走个人/刊物专栏的路子。

功能盈利方向:

在腾讯的“QQ会员”首页最为显著的位置上,挂着“QQ会员为您提供:QQ特权,游戏特权,购物特权,生活特权,四大专属VIP服务[查看70余项会员特权]”这么一段话用来介绍“QQ会员”的好处,这项10元人民币/月的功能迄今仍然与靓号、彩钻一起为腾讯贡献着不低的收入。在苹果App Store和安卓Google Play两大平台的非游戏类应用盈利排行榜上排名双料第一的日本类微信产品LINE(来源:App Annie),也是依靠这种功能付费的方式取得了单月营收超2300万美元的成绩:LINE为用户提供了几百种聊天表情贴图——这亦是LINE广受亚洲年轻人喜爱的重要原因,其中一部分表情是需要付费购买,而为了在聊天中体现个性、取悦对方等目的,许多年轻人也纷纷掏腰包“微支付”购买表情,为LINE的这种盈利模式打下了坚实的基础。如果按照腾讯对于微信的规划,当后者逐渐接管用户的移动生活,那么的确可以创造太多种类的需求来为其铺垫收费功能的开发,比如一个可以提前设置好内容支持在微信好友生日时自动发送祝福的功能,一年5元,你愿意订制购买吗?

O2O盈利方向:

这条方向荆棘最多,难度也是最高。把中国市场占有率最高的论坛软件系统Discuz!卖给腾讯之后,中国互联网最有名的四个80后之一戴志康(另外3个是李想、茅侃侃、高燃)就在绞尽脑汁的为腾讯的生活电商部落实O2O的商业价值,腾讯内部放权让他挑O2O的产品载体,他最开始相中的是QQ美食,后来因为太窄,转而盯上微信,急于出活,“无论公司(腾讯)内外,你说老子要做个业务没做成,多没面子啊,对吧?”但是腾讯广州研究院的产品开发进度却没有理想中的那么迅速,微信在商户那边也没有得到令人惊喜的重视程度。戴志康心目中的O2O是一个完美的闭环,消费者通过二维码在线下连接商户的微信频道,按图索骥获取优惠,在实现消费之后立刻就能够把数据返回到微信的服务器,商户获得新增消费、用户获得评分机会,然后再借助这样一个双向的渠道将信息传输到更外层的移动互联网中。也就是说,微信需要为腾讯的移动生活电商部提供一个精确化的商户接口,去为戴志康提供其团队跑遍全国向商户推销时用来说服教育的砝码,但是微信给过来的仍然只是未经任何优化的公众平台,戴志康记起团队曲线救国的方式就是先学习大众点评网,运作一个“腾讯微生活”平台,在PC互联网上先把数据给搭建起来,再寻机从微信上找切入点。在这个方向,微信更像是一个 Groupon + Yelp + Foursquare 的变种,看起来很美好,实施起来却是困难重重。

而这四条商业路线合为一条,微信的野心就昭然若揭了:腾讯的QQ在PC端未尽的事业,由微信在移动端包抄并行,(从微信上)获取信息、(在微信里)体验游戏、(使用微信)与朋友互动、(通过微信)消费商品……这几乎就是一名移动互联网用户的生活全部,而微信作为用户的个人中心,完美的承接了所有需求的出口。

然而,顺着腾讯的社交基因生长起来的微信,似乎从来就没有遇到过对手,不论是雷军的米聊,还是周鸿祎的口信,都未成气候,在互联网这个朝此夕彼的行业,这种局势其实并不见得是利好。缺少竞争带来的磨砺和对比,微信极易滑向“自我感觉良好”的温柔陷阱,张小龙喜欢在PPT的末尾加上一句“我所说的,都是错的”,但是的确所有人都在把他当作神灵来膜拜,一旦微信在商业化进程中走出错棋——不论这一步棋是谁下的,最后都会把张小龙拉下神坛,对腾讯的微信品牌造成危机。

当然,乐观的讲,微信的商业化也有机会带来更多种可能性,尤其是对第三方而言——游戏开发商、数字出版方、优质自媒体、企业、营销公司等。自2010年“3Q大战”之后,腾讯的心态的确有所变化,以前觉得什么都得自己做才来得踏实,2011年腾讯开放平台给第三方分成分了6个亿,觉得卖流量和用户收过桥费似乎也挺赚钱,运营起来还格外轻松,于是干脆主抓收入占比最高的网游业务,搜搜和微博也没怎么管了,微信也是在这样一个几乎没什么压力的环境下做到3亿用户的。但是3亿用户之后,不仅是在内部已经产生了业绩规划,股东们也都开始寄希望于微信能够借助商业化带来的收入增长来拉高股票价格,如何准确而正确的控制微信的体型增长,将成为腾讯未来的重要课题。

星期二, 03月 12th, 2013 未分类 没有评论

新浪微博有戏、且有大戏,只需……

我在与一些甲方沟通时经常听到无奈抱怨:每年拿着社交媒体的投放预算,却不知道该怎么花出去。这个预算的金额可能距离新浪大客户的门槛还有一段距离,新浪的态度并不热情——只有对于投放达到一定当量的大客户,新浪才会以“配送”的形式,抽调微博上的广告资源来补贴大客户。

体量没那么大的甲方,比如一年在微博上就只有数百万的预算,新浪微博的优势资源是换不过来的。这些预算最终都会被甲方拿给广告/公关代理商,再去找外包的微博营销团队去做。而后者做的事情无非是拿出一份Excel,里面有一长串的微博大号名单和直发、转发价格,甲方及其广告/公关代理商自己打勾凑满预算总额,然后根据品牌节奏设计“转发送iPad”之类的活动,届时这些微博大号再根据协议去转发扩散。

想要低成本的接触到微博5亿用户里的目标对象,杜蕾斯的官方微博是个榜样,但它亦是不可复制的投机个案。杜蕾斯的企业内部对其微博帐号评价并不算高,认为在代理公司的操盘之下,杜蕾斯官方微博做的不是杜蕾斯的品牌,而是在运作一个“情色话题精选”的大号,价值掺水不少。微博营销应当是一份由技术支持的活儿,抖包袱、讲笑话、卖萌等只是手段的一种而非全部,微博能够承载的“社区”功能,远非只是给几个相声高手搭台捧哏。

“大客户主义”当被自媒体打破

我曾经讲,新浪微博作为一个根据“去中心化”思路设计出来的社交产品,被运营导向拉到了媒体形态,最后过分看重“二八定律”而不是“长尾效应”,这是致其盈利模式难以突破的重要原因。因为新浪微博的“二八定律”不仅是在对待用户上,也是在对待广告客户上。向新浪年均投放金额在千万以上的客户,拥有最高的响应率、话语权和资源倾斜支持,这些基本上都是与新浪合作过多年的重量级企业;而更多的中小型企业,不仅是在门户广告上“没得谈”,在微博广告上也不会得到重视和机会,通常都被打发“先去做活动送奖品积攒粉丝再说”。

这也是雅虎、AOL等老牌门户型网络媒体转型困难的相同原因:从管理到运营再到销售,都存在着根深蒂固的“大客户主义”心态。我也讲过GoogleAdsense就是对这种“大客户主义”的第一次颠覆,它作为中间桥梁,对接了左右两端的中小型网站主和中小型广告主,让前者能够贩卖微量级的流量获利,让后者可以几百美元一次的开展微量级投放。实际上这就是自媒体广告的雏形,哪怕是只有一个用WordPress免费程序搭建起来的博客,只要能够持续的产生价值吸引访问,即有机会通过设计合适的广告位获得收益,这不正是自媒体么?

到了Facebook和Twitter兴盛的时代,用户的社交行为被一站式打通,并且被加权了好友关系等黏性驱动,致使网络访问不再是一次次的孤立行为——而是连续性行为,“自媒体”则被更加看重了起来,Facebook和Twitter也都推出过广告组合产品,提供给比如一座小城里的披萨店也能从一个月的总利润里拿出十分之一进行尝试投放。

在中国,最有名的“自媒体广告”可能就是程苓峰的“云科技”了。“云科技”的网站加微信账户通过在文章尾部附上广告Banner,三个月不到拿到了13万人民币真金白银。但这仍然不是我要说的真正的“自媒体广告”,如果说新浪等媒体在挑选广告客户上抱持的是“大客户主义”,那么广告客户在找到“云科技”时,抱持的则是“大自媒体主义”,目标明确,定点投放,单价固定,这是Web1.0时代的做法,连CPM的模型都很模糊(测算不准),你把“云科技”理解为一档收视率很高的节目,它的广告客户就是在节目片尾插播信息的品牌,就这么简单,还是依靠集中流量进行贩卖的玩法。

所谓自媒体,应当是人人媒体而非领袖媒体的意思,“赢家通吃”式的商业模式,在商业史上没有成功案例。“将军百战死,壮士十年归”,IMC(整合营销传播)就是在强调布局先于行动的意思,一名在广告行业摸爬滚打了逾二十年的美国朋友在和我邮件交流时,用了很是生动和形象的一段话来描述美国数字广告的发展趋势:

“媒体数量是无限的,旧媒体不能扔,TV、报纸、杂志,新的媒体要占领,门户、垂直、搜索,更新的媒体要追赶,Facebook、Twitter、Pinterest……但是预算是有限的……总有一天你没办法覆盖到所有角落,就像一张渔网,在材料总量不变的情况下,追求覆盖广度,只会让整张网变得越来越稀薄(网眼很大),看起来覆盖了很大一片海域,但是根本捕不着鱼……网眼的大小比渔网的总体面积更为重要。”

换句话说,在自媒体时代,把微博帐号一字排开按照粉丝数量进行降序排列然后来“切蛋糕”的玩法是不灵转的,出于整合的考量,广告需要承担的,也不再仅仅是“告知”的义务。

微博怎么做自媒体广告展示模型?

在《解构新浪微博的商业模式》一文里,我以Adsense为蓝本,举例说明了一下新浪微博可以采用的自媒体广告展示模型:

后来,有另一家微博的总监级人物找我加了微信,断断续续的聊了很久,各自交换了不少观点,主要是对基于微博产品形态上的自媒体广告系统,做了一些讨论性质的设计,整理如下。

分割展示原则

自媒体广告的设计原则之一:分割展示原则

对方比较赞同我提到过的“微博里的商业信息再也不会和微博正文血肉相连不可分割,合理的营销也应是光明正大的出现在受众人群眼前,而不必偷偷摸摸的去伪装‘用户口吻’”,这也是自媒体广告的根本原则:拒绝背书。

在中国,很多人把ALRies和他的那本《公关第一,广告第二》奉为营销圣经,这带坏了许多行业内外的风气,而“广告是自我吹嘘我的床上功夫好,而公关则是让她的闺蜜对她说你的床上功夫好”这种理解,也直接滋生了一些对于企业的误导,认为假借用户之口传播商业信息的效果更好。而这种误导一旦遭到滥用,就会发生“我的一个好姐妹上个月瘦了20斤,瘦身秘诀是……(一条淘宝商品地址)”,在上述对话发生的过程中,说的人不信,听的人也不信,公关效果荡然无存,反倒在广告传播的可信度上起到了负作用力。

所以自媒体广告的展示原则应当是:让内容的归内容,让广告的归广告——内容分割,而非内容混合。

在中国的土壤环境下生长的新浪微博,有一种用户导向的趋势或者说习惯,那就是无论有无必要都热衷于为文字信息配图,为正文增色或者进行补充说明。这一点姑且不论好坏,作为既定事实,我们都认为对正文附件(图片/视频/音乐)的右侧进行商业开发,是具备可行性的。微博的TimeLine是用户视线的集中关注区域,基本上汇聚了信息的曝光和传递过程中的全部含金量,大大高于边栏以及企业微博主页的广告展示设施。目前的“背书式营销”亦是瞄准了TimeLine这块区域,只不过是“内容混合”的方式,将商业信息蒙混到微博大号的普通信息里面(或者直接插播塞进未关注某企业帐号的用户的TimeLine),偷偷摸摸的做推广,不仅体验难以控制,商业匹配度也欠佳。

“内容分割”的展示方式为:

其中,角色信息是该条微博的发布者或转发者;正文信息是该条微博的文字部分内容;附件信息是该条微博的附件,如图片、视频、音乐等文件;广告信息是与正文信息进行匹配后展示出来的广告主投放内容;补充信息是微博发布来源、转发、评论等。

实际应用的画面可能是下面这样的(草稿示意):

这种“内容分割”原则对于用户的利益保障在于将混杂到正文内容里的商业信息尽可能的逼到规范的广告区域,杜绝遭到发布者本身的误导和指向,对于广告主的利益保障则是让商业信息有了合乎法理的在TimeLine黄金区域露面的机会。

有人可能看到这里就要惊呼了:“这样一来,我关注的微博帐号们,难道不会每天都不停的发布信息,然后让这种广告挤满我的TimeLine吗?”

这个问题,就是我们的第二条设计原则需要去钳制的。

精确选择原则、大众参与原则

自媒体广告的设计原则之二:精确选择原则

GoogleAdsense的经典规则是“广告主选择对象,而非对象选择广告主。”Google的成功经验,我们应当借鉴使用。

微博用户参与到自媒体广告计划,只需要在后台增设一个开关按钮即可,就像传统媒体上的内容生产作者并不需要操心刊登版面上应当怎么去拉广告一样,自媒体首先要做的,仍然是经营好自己微博的内容即可,商业收入的问题就交给新浪微博来解决。新浪微博会在所有参与自媒体广告计划的微博帐号上激活附件信息右侧的广告信息窗口,在没有合适匹配广告时,这个广告信息窗口本身是透明的,而新浪微博在另一端则向所有广告主开放选择后台,广告主可以通过定向、批量及指定条件等查询方式,来控制自己的广告投放和露出。

如:阿迪达斯可以选择“篮球”这个关键词做出投放,凡是出现“篮球”的微博内容,都会在广告信息窗口中出现自己定制的推广内容;也可以选择“篮球”这个关键词,并设定只有发布者粉丝数超过5000时,才能出现自己的推广内容(控制广告费用消耗速度);也可以选择“篮球”这个关键词,指定自己勾选的100个帐号,只有在这100个帐号里产生了关键词的内容发布,且内容被转发超过200次之后,才能出现自己的推广内容(精确控制)。

新浪微博只需要对关键词进行定价,并协调广告主的投放支出即可。对于某些热门关键词,甚至可以适当采取竞价的方式来提升效益,比如在春晚的时候,让“春晚”、“刘谦”等关键词以竞价形式存在。同时,出于保障用户体验,新浪微博亦可如GoogleAdsense规定每张网页不得放置超过3个广告窗口的原则,让每名用户的单次首页刷新后,只出现不超过3次自媒体广告展示,即广告的展示亦遵循排序原则,从上往下,出现第三次广告信息窗口后,再往下的浏览则不会继续出现广告信息。

“精确选择”原则解决的是广告位资源受限的困难,如果以门户或者媒体的思路来经营微博,最后无非就是给用户的界面上增加Banner、旗帜、侧边栏子栏目、弹窗等广告展示位,而一张网页的固定容量是有限的,添加到一定程度很容易触碰重量上限。但是网页空间有限,流动的信息却是无限的,微博的最大价值也正是在于快速滚动、即时更新的TimeLine,在TimeLine上贩卖关键词,这是一门更大的生意,也更加适合与用户的交互。同时,因为广告主投放的对象是内容而非人物,也能够避免“赢家通吃”、少数微博大号直接与广告主接触交易从而挤开新浪微博的局面发生。

而这,也是第三条设计原则的存在必要。

自媒体广告的设计原则之三:大众参与原则

大众参与指的是人人皆可参与的权利,并非指向人人皆可获利的结果。在打通自媒体广告系统之后,任何一个帐号——哪怕是僵尸粉,都能够在创造内容时,获得通过广告信息窗口的贩卖来获取收益的机会,但是机会的落实,则是需要每一位自媒体自己去争取。我们可以想象,一个原创能力极弱、基本上以转发为主的微博帐号(以及僵尸粉),在参与到自媒体广告系统之后,也会在广告主的“精准选择”原则下被贴上没有投放价值的标签而在甄选条件的设定下被拿掉,而那些确实带有一定影响力、内容质量或用户关系等价值度较高的用户,则有机会在自己擅长的内容创造区间被选上,从而得到经济回报,这和你有一个网站,依靠吸引来的访问流量换到了GoogleAdsense的佣金,是一个道理,只不过微博的自媒体门槛更低、能够实现真正的”大众参与“原则了。

”大众参与“原则同时也是激励新浪去发掘80%非明星微博用户的价值,盈利的根基是规模化,说起来有点像是政府收税,只有新浪盘活了大众用户的交易市场,税收(佣金分成)才会源源不绝。一个在三线城市卖核桃的商家,他的营收值很低,去找新浪谈合作几乎不可能,做传统点的微博营销买大号转发也难以精准到本地化,那么他是有可能利用微博的自媒体广告系统,搜索到当地比较活跃或是对话题点经常在零食上互动的用户,花个几百块钱以他们为广告展示源来提升自己的曝光和触发购买行为的,因为这个投资和收益是可量化、可追踪、可承受的。

那么对于新浪微博(中间管理者)、广告客户(广告投放者)、自媒体用户(广告展示者)而言,最关心的计价方式是什么样的呢?

组合计价原则、聚少成多原则

自媒体广告的设计原则之四:组合计价原则

有实际投放操盘经验的朋友可能已经看到了这套自媒体广告系统设计的一个缺陷,即:广告收益的单价由关键词来决定,而非发布对象,那么这是否意味着,李开复发布的一条微博内容触发到的广告展示,和一个普通用户发布内容后触发的广告展示,收益相等呢?

所以自媒体广告的计量,仍然是要引入经典的CPM+CPC模型。

简单来说,广告主购买了一个关键词,投放金额的扣算会由两个因素来加权决定:1、展示单价;2、点击单价。

展示单价意味着该关键词下的自媒体广告每在一名用户的TimeLine首页刷新一次将从广告主钱包里被扣除的价格,也就是说,基于“展示”了广告内容而获取的收益,与微博发布者的粉丝数量没有关系(规避刷粉收益),而是发布者的这条微博出现在了多少名用户的首页刷新上,这是对活粉率的考量。这时,“活粉”并不仅是刨除掉僵尸粉后剩下的粉丝总量,那么在当条微博发布者没有在线、或者没有刷新TimeLine去“看到”广告的粉丝,都不会让广告主为其付费。真正与收益关系重大的,仍然是发布者的内容本身,如果内容足够优秀,被转发到了自己粉丝圈子之外的微博用户首页多次,那么发布者通过展示单价拿到的收益也会越高。

举例:关键词“刘谦”的展示单价是千次0.1元,一本魔术题材的图书的出版商购买了这个关键词,在指定时间内,有两名符合广告商设定条件内的用户发布了带有“刘谦”的微博,A用户发布的微博内容是“刘谦明年还会不会上春晚呢”,B用户发布的微博内容是“刘谦的经典魔术大揭密%&%*(……”,共同触发了该条微博的广告窗口。A用户粉丝10万,其中8万僵尸粉,1万粉丝不在线,5000粉丝没有及时刷新首页看到,剩下的5000粉丝看到了,却因为微博内容没有太大价值而都没有转发,于是A的这次广告展示收益就是5000次展示x0.1元/每千次展示=0.5元;而B用户粉丝2000,没有僵尸粉,有1000粉丝都刷新看到了这条广告,并且因为内容十分丰富且新颖有趣而产生了转发行为,随着多轮转发,这条微博获得了更高的曝光,有9000不是B粉丝的用户都看到了广告,那么B的这次广告展示收益就是1000+9000次展示x0.1元/每千次展示=1元。表面上看,A似乎是个比B价值更高的帐号,但是在实际流通过程中,只要B创造出了更多的传播层级,那么他也是可以创造更多收入的。

除了展示单价,新浪微博亦可针对电商客户推出点击单价的高级模式,按照点击次数进行扣费。而新浪微博也可借此契机,让微博钱包和电商交易后台相连,便于电商客户更好的追踪来源于微博的交易细节和成交转化率。比如某进口奶粉品牌,就可以针对“奶粉”这个关键词制作健康安全主题的奶粉产品广告,如果点击单价是0.8元,而每罐奶粉产品的利润是16元,那么广告主只要通过监测,确定每20次点击能够产生至少1次购买行为,就可以把广告继续投放下去,如果入不敷出,那么也可以随时停止投放,等待点击单价降低。

“组合计价”原则保障广告主能够根据自身特质自由选择支付模式,相比集中采购更具灵活性,而自媒体们,也可专心在经营内容上下功夫,以提升实际的传播和转化效果,来正当的赚取“自媒体广告佣金”。

自媒体广告的设计原则之五:聚少成多原则

自媒体广告是长尾理论的践行,所以它无法制造所谓“微博用户通过自媒体广告系统一夜暴富”式的神话,由于微博内容的生产难度比一张网页的生产难度低太多,而每天被更新出来的微博条目(根据新浪官方提供的数据,已经超过1亿条/天)又是天文数字,所以根据经济原理中的稀释效应,微博的自媒体广告不论是在展示还是点击的单价上可能都会很低,低到跌破大多数的心理期待。但这未尝不是一件好事,因为微博作为一项可能会伴随用户终身的社交产品,其商业价值注定不是短线的,细火慢炖才是取之有道的科学方法,新浪微博注册用户超5亿,日活跃用户近5000万,这5000万自媒体,每个人每天创造出1毛钱的商业产值,一年就是18亿人民币,而新浪2012年全年的利润,不过2亿人民币。这个数字并非天马行空,根据美国广告数据公司eMarketer对Twitter的保守测算,Twitter预计会在2015年达到5亿用户的规模,而每位用户为Twitter创造的年产值大概在7美元左右,Twitter在坐拥5亿用户之时营收预计会超过35亿美元,而35亿美元:18亿人民币,又大约正好相近于GoogleAdsense美国地球与与中国地区的点击单价之比。

当然,这里面还涉及到广告佣金分成的操作,GoogleAdsense给内容发布商的分成比例是68%,接近7成,如果确能给用户带来真金白银的收获,新浪微博拿出五比五的比例,相信用户也是能够接受的。关键在于市场的秩序和存在理由需要由供求双方共同决定,如果只有伸手希望赚钱的自媒体,而缺少了认可自媒体价值、能够从投放中获取回报的广告主,那么新浪微博这座桥梁是搭不起来的。GoogleAdsense就很重视“创造收入”这个环节,很多利用机器采集而创办起来的垃圾站(你就想象成用皮皮时光机等工具托管内容的很多帐号),都会被GoogleAdsense拒绝加入,新浪微博应当也有这种净化机制。Google曾经在博客上说过:“我们建议您在考量不同的广告合作方式时,应该关注各种方式给您网站带来的总收益,而不仅仅是看分成比例,因为这会对您产生误导。例如,如果您网站上的AdSense内容广告创造了100美元的收入,您将获得其中的68美元;而另一个广告联盟给您提供的分成比例是80%,但它只创造了50美元的广告收入,从而您最终只能获得40美元。如此而言,高分成比例并不意味着高收益。”

同时,在符合这5条设计原则的范畴以内,已经尽量避免了作弊的实际影响,比如刷粉、机器转发(机器由软件操作,不涉及网页行为)等,都无法绕过“展示、到达、刷新、看见、交互”的设计原理,去侵害广告主的利益。当然,道高一尺,魔高一丈,越是普遍的商业模式,越容易被别有用心者去钻空子,Google至今仍在研究和开发反作弊工具,去摒除在GoogleAdsense里作弊的网站方,微博的自媒体广告系统如若需要真的运行,提早配置一套跟踪和测量的监察工具,是尤为必要的。

这也是在不对新浪微博的媒体属性做出颠覆性变革的前提思路下,尽可能的在现有格局下挖掘自媒体广告的特性和长处,新浪本身也必须加快速度向技术性公司改变了。着眼全球,能够达到百亿级市值的互联网巨头,基本上都是以技术为驱动类型的企业,中国的腾讯、百度和阿里巴巴,亦是如此。而广告作为受技术演变影响最深的经典商业模式,数百年来已经很好的证明了自己能够适应于不同的媒介平台,电视、报纸、杂志、户外、门户、搜索引擎、社交网络……每一个媒介平台上,都有依靠搭建行之有效的广告渠道来变现用户价值、扩容媒介营收的案例,“有人的地方,就有商业”,如果新浪微博真的能够继续现在的趋势,渗透未来中国地区的普遍网民,那么这个商业变现的路子,越早找到,就越早能够真正建立起微博的竞争壁垒,成熟的盈利规模,也决定了新浪微博能否真的如愿在3年以内拆分上市。

《新金融观察报》曾问过我“新浪微博的商业化前景是否有戏”,我的回答也是,只要能够找到充分挖掘每一个用户(自媒体)的潜在价值的方法,新浪微博就是有戏、而且是有大戏的:

“互联网行业讲究‘有用户就不缺收入’这个说法,只要用户规模上去了,暂时没有成型的商业模式,也是可以有限度的忍受的,可能为了保持竞争优势不得不烧钱烧一阵子,是到了最后,剩者为王,活下来都会开始盈利。Twitter也经历过同样的历史进程,它自己还在亏本的时候,很多在Twitter上介入应用搞数据分析的团队都在赚钱,有的甚至还拿到了比当时Twitter所拿到的数额还要更大的投资。这方面也迎证了社交媒体的平台价值,你是有价值的,别人才能通过你赚钱。互联网产品的圈地运动,抢的就是先机,你越早产出一套稳定的商业模式,就越能避免在已经产生竞争对手的时候再去付出破坏用户体验的代价。说个不好听的,在微信还没有出来的时候,新浪微博一家独大,你想怎么测试广告插入等系统,都是可以的,用户顶多会有怨气,但他找不到替代品,但是现在再来做这些,很容易把用户逼到微信上。这就是新浪微博现在商业化进程受阻的原因,又想赚钱,又不敢赚钱,微信就在边儿上眼巴巴的等着你把人往他哪儿赶呢。”

原文链接:《新浪微博有戏、且有大戏,只需……

星期二, 03月 5th, 2013 未分类 1条评论