阑夕的互联网手册

文/阑夕

杨致远对孙正义的评价很高，称其为“能前瞻15到20年的人物”，当孙正义将4.3亿美元砸给陈一舟时，未尝不包含视校内网为未来中国互联网核心平台的期待，从投资行为发生后中国粪青们的恐慌心态中就可见一斑：“日本软银，收购校内！删除校内信息，阻止日本文化侵略……”

如果真的了解孙正义此人，就不难发现，这个血籍为韩国、出生在日本的商人，其实根本难以定义为哪个国家的人，他是一个世界人，生存的意义就在于周游世界、用“经济”为手腕赚取各个国家的货币、同时或毁灭或拯救一些被他影响的商业公司。

校内网拥有中国数千万大学生的真实资料，这笔无法用金钱单位核算的财富具备改变互联网格局的潜力和威力，这个年龄和身份的用户，拥有最强的可塑性，最多的上网时间，最有培养价值的品牌/消费忠诚度，以及最普遍的影响力，将ChinaRen出售给搜狐获得第一桶金，继而由5Q校园网开始发展金钱攻势，把斑斓的海报贴到全国各大高校，再收购行业内最大的竞争对手，整合了5Q校园网和校内网的团队与资源，适逢大洋彼岸刮来名为“Facebook”的流行风，校内网赶上了中国SNS的首班车，养兵千日，用兵一时，当孙正义把巨资抛向陈一舟时，千橡也正式宣告它完成了对学生市场的大一统，“校内”成为了一个响彻中国互联网的不及物动词，一个SNS业内不可回避的焦点课题，一个超过了千橡旗下任意产品的辉煌品牌。

但是现在千橡要放弃它了，“校内”缔造了一大批“X内”式样的命名结果，而这个始作俑者如今要另辟蹊径了。

陈一舟是个杰出的商界领袖，这也决定了他缺乏革新意识的事实，对于一个掌握资本实力的人而言，这本不是太严重的短板，让革新者去培育革新的种子，在种子发芽后自己再去花钱买下来就好了，千橡一直以来的战略思路就是如此，当然，开心网（kaixin001）算个例外。陈一舟在庆幸自己易获资本青睐的同时，更应哀叹自己的竞争对手为何都比自己聪明，一个不肯束手就擒的程炳皓也就罢了，就连王兴也圆滑到在转手校内网之后立即做了“海内网”，就像一只深海鮟鱇，张着大嘴，等待着注定要被上面大鲸给滤过的富饶的蜉蝣群。只是因为王兴经营不善，海内网并没有成为预想中的毕业生接替站，这个角色被开心网（kaixin001）、QQ空间、139等群英瓜分，陈一舟终于切身感受到了危机，尽管这个危机在三年内不断被人提及。

“归属感”，这是陈一舟致校内网用户的那封信中，我所读出的唯一的焦虑。大学是人一生举足轻重的时光，但它也并非超脱于“驿站”而存在，离开校园令人伤感，但没人会因为伤感而举步不前，有机社会催人前进，哪怕四海为家。陈一舟的急切和匆忙无不体现了他的矛盾性，就像去年4月他攥着投资在广州说：“中国SNS格局已定”，然而当门户、运营商表示打算进军SNS后，陈一舟改口得也相当及时，承认校内网的新一轮战斗即将来临：“到时候是我们市值十倍、几百倍的公司都将进入这个领域。”一个品牌的建设不会是一朝一夕之功，校内网之所以能够坚持“校内”品牌还是因为陈一舟相信“专注”的力量，中国仅是大学新生每年数量就已经超过500万，这块蛋糕已经足够诱人、惹人眼红，陈一舟本是计划将校内作为一个中转站，猫扑Hi和开心网（kaixin）都是能够接洽毕业生的场所，一条专属千橡的SNS产业链会逐渐形成，就像腾迅那样。

然而千橡不是腾迅，“千橡”这个词给大学生用户的归属感也远没有“校内”要来得强。大学生市场尚未高枕无忧，随时需要应对竞争对手的蚕食和进攻，而上班族市场的圈地运动也不如预期中的顺利，前有阻截，后有追兵，陈一舟的忧患意识日久成疾，墨守成规而被翻盘的通常都是领头羊，于是在“整合”和“细分”的选题中，陈一舟在坚持后者三年之后，改而选择了前者。

人人，从发音上不如校内琅琅上口，域名含义也需要牵强附会的理解，但这都是无关紧要的，重要的是它能否同时完成继承和延续两个目标，好高骛远和雄心壮志，实际上是同一个词，千锤百炼出真金，真金方不惧火炼，想要“包容全体互联网用户”的人人网究竟能否如愿以偿，真的需要时间的考验——不光是用户给了人人网多少时间来取悦，更是虎视眈眈的竞争者给了人人网多少时间来转型。

对陈一舟来说，这也是一个全新的搏斗领域，ChinaRen、猫扑、校内、Donews……无一不是带有垂直色彩的互联网产品，即使通过整合自己旗下用户来融汇一块大的版图，对于整片海洋而言，依然只是一条汩汩小流，那4.3亿美元，陈一舟恐怕连5%都还没有用出来，到了现在这个被逼着成大事的时刻，该出手了。

将像陈一舟自己说的，人人“是一个能够包容全体互联网用户，能够支撑起一个有社会责任感的，努力进取的WEB2.0公司长期健康的发展，同时有潜力成为一个为广大用户所尊敬和热爱的至爱品牌”，包容并不是一个停留在纸面上的词语，它表示你能接纳所有——包括你不喜欢的人和事。校内做过的蠢事多如牛毛，虚伪的开放平台、随意封杀用户和日志、行自由之名干封建之活……如果人人无法做到实际的改善和进步，那么它充其量也只能算一个官方的山寨、正统的翻版罢了。

最后，关于品牌的改变与坚持，附上下面这张图，见仁见智吧。

文/阑夕

最近在做一个有关SNS的课题，中间犯了不少错误，也学到了很多新东西，以SNS为结构的网络产品数量庞大而类型繁多，仅以行为传播学的模型来解析就发现了许多有意思的地方，尤其是适逢“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”事件正火，这种高度利用Web2.0自主信的极致传播案例在互联网历史上并不常见。

这里的SNS平台/网站并非指的单纯的社交网站，一切将“建立关系”功能视作互动核心的网络产品都可以归于SNS的大概念之下（包括Twitter）。实际上BBS和Blog都带有SNS的雏形和影子，只是它们都没有将人际关系摆到主体的核心部位，而缺乏关系影响的用户也无法形成真正的社交网络，内容为王的时代，绝大多数ID都是容易被淡漠和遗忘的。

实际上SNS也并未顾此失彼、抛离对内容的重视，用户依然是制造内容的主要来源甚至唯一来源，但是内容的释放和接受都首先经过了关系的洗礼和筛选，这种过滤比RSS更具智慧、更加精确、更为人性，猪猡记公园这样说道：“在互联网媒体短短十多年的历史上，任何通过分类和机器自动化识别来帮助读者挑选个性化内容的产品都失败了。原因很简单，机器是死的，人是活的。机器可以替文章分类，但无法确定文章的质量，也无法对统一主题的文章依据读者的偏好程度作出选择。”但是SNS的出现相对缓解了这种焦虑，信息渠道被用户自行掌控，通过和自己认可的用户建立朋友关系后，连通并同步双方的信息渠道，在信任的基础上，接受“朋友”传播过来的一切信息，实现最不费力的过滤行为。

SNS关系下的信息传播极其依赖用户，而非阵地或作者——

若以BBS而言，将帖子发表在越热门的版面，并尽可能将其保持在首页，那么这条信息被关注的几率才会相应越大；

 

若换成Blog，则是博主的名声越大、固定读者越多，其公布的信息受重视程度才会越大；

而在SNS平台/网站上，一条信息能否轰动，与它出现在哪个群组或日记并无太大关系，关键在于，这条信息的发布信息能够滚动传递多少人、其内容是否足够引起受众的不断分享下去。“贾君鹏事件”就是一起典型的例子，一个并不特殊的百度贴吧，一个身份未知的IP地址，甚至连帖子内容也只有短短的“rt”二字，依靠群体效应被滚雪球一般形成了狂涛怒浪，席卷了这个夏季。

但是利用SNS来完成信息的传播，是否能够完全脱离阵地或者作者的因素呢？至少在现阶段看来，还不太实际。在Twitter上发一条消息，和在滔滔上发一条消息，差异是很明显的，而受众越多的用户其所发言的传播广度也会更具优势、更被信任，这些都是不完全人际关系的局限与瓶颈，短期内无法轻易突破。

同时，互联网的生态环境也在催生诸多变数，影响着人际关系之间的距离和情感，同样以“贾君鹏事件”为例，已经有所谓“网络营销专家”满脸欣喜迫不及待的认领这起奇迹了：

“贾君鹏之父”曝光（节选）

他动用800人制造“贾君鹏”
从7月16日，“贾君鹏”持续火热网络。真有“贾君鹏”其人，还是有幕后推手制造了此次网络事件?答案是后者。黄亮华，北京一家传媒公司的CEO，网络营销专家，服务于各大知名品牌。……

“贾爸爸”才27岁
“其实最早我们做了两个方案，比如没人理这个帖子怎么办?火爆了怎么样?只不过现在这么热，有点始料未及。”黄亮华今年27岁，他的公司有10名员工，每年这样的“炒作”业务，大概有3到5个，“平时常规的营销比较多。炒作有特定的客户要求”。黄亮华透露，该事件，他们进行了2个月的反复思量和流程设计，动用了四个执行席媒介，轮班监测执行情况，两小时一次电话汇报。“总计动用网络营销从业人员800余人，注册ID20000余，回复10万余。”而大量的网络任务是交给兼职的网民去完成的。在引发轰动效应后，策划团队撤出，他们的回帖只占真正网络回帖的3%%。

一个创意赚了“6位数”
接受记者采访时，黄亮华表示不方便透露是谁让他制造了这场“炒作”，但他承认，与游戏相关。“我们都知道‘魔兽世界’这个游戏停了一段时间，魔兽用户都没事儿干，所以我们需要激活魔兽贴吧的魔兽用户，制造一个事件，让他们觉得不无聊。其次希望吸引社会上不玩魔兽的人也关心它。”
说起这次炒作的收入，黄亮华说他共赚到了“6位数”的酬劳，他认为这不算很高。“相比起来，这个事件的曝光率很高，美国方面都有报道和评论。”

不认为是欺骗网友
一些网友在听说“贾君鹏”是策划出来的后，表示很失落。
当记者问黄亮华，如此炒作算不算一种欺骗？他停顿了一下说：“这要看怎么理解了，现在的网民娱乐级别比较高了，能够自娱自乐，不就是玩嘛，也都玩得起，所以不存在什么欺骗。而且最后我们愿意把这个事情披露出来，就是不愿意把网民蒙在鼓里，让网民觉得太委屈。”
黄亮华毫不避讳地说，这样做也会对公司知名度方面有好处，“各方面的需求都有吧。”

对于这一背景说，我暂且保留态度。

完整的看来，SNS关系真正造就的是一个逼近完善的信息生态链，这个链条是活的，每个节点的角色都不是事先安排好的、或者是拥有特殊身份的，依靠大众的选择行为，信息能够顺着这个链条打通无比广泛的经脉，表现出瞬间的爆发力和持久的高速度，让互联网的世界没有角落可言。

一秒之前发生的事情，一秒之后，世人皆知。就像那个笑话一样：“有一只兔子非礼了一只狼，然后就跑了，狼愤而追之。兔子眼看狼快要追上了，便在一棵树下坐下来，戴起墨镜，拿张报纸看，假装什么事也没有发生过。这时狼跑过来了，看见坐在树下的兔子，问到：‘有没有看见一只跑过去的兔子！’兔子答道：‘是不是一只非礼了狼的兔子？’狼大呼：‘不会吧！这么快就上报纸了！’”总有一天，这个笑话将不再那么好笑，因为狼的疾呼会显得那么愚昧和落伍，“你Out啦！”