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阑夕的互联网手册

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NBA进入腾讯时代,互联网格局生变

文 | 阑夕

最近,随着NBA季后赛和欧冠联赛逐渐走向高潮,热门体育赛事的传播版权逐渐成为互联网行业热议的内容之一。竞技类体育赛事的含金量愈来愈明显,早已是业界共识,而在这块商业蛋糕当中,播放权益是重中之重,砸下这块版权,既需付出不菲代价,也极为考验买方的变现能力。2008年,天盛天价签下英超三年中文转播权,并寄望于通过付费订阅机顶盒的方式来实现回报,最终在一片骂声和惨淡业绩中结束,堪称经典的失败案例。

事实证明,互联网所提倡的“羊毛出在猪身上”的免费模式,反而能够在中国市场获得更大的成功,通过稀缺的版权内容吸引用户,进而在其他渠道——广告、电商、游戏、增值服务等方面——贩卖用户资源,已被市场检验多年。

今年年初,腾讯高调宣布5亿美金取得了未来五年NBA赛事的数字媒体独播权,在争夺NBA的这场战役里,除了众所周知的新浪与腾讯的体量因素之外,双方在优质版权上的盈利能力的差距,也值得玩味。这一新闻背后的意义,也绝不仅仅是腾讯又垄断了一个优质体育赛事版权这么简单,长远来看,很有可能会对未来五年的互联网格局产生影响。

同时,体育内容的生产和运营也有机会发生根本变化。在以往的网络直播中,复制“电视化”的表现形式——在解说台后边放置几名主持人,加上各种体验并不算好的短信/微信游戏——是唯一的选择,很难取悦年轻化的新生用户。而且,坦率的讲,与成熟的电视工业比拼节目的策划及执行能力,并非互联网的长处。

细分、个性、强互动,才是互联网有别于电视的媒介特点。除了部分专业用户需求的赛事直播以外,如何利用通俗易懂而又充满娱乐化的内容来吸引泛体育用户则是互联网行业在运营体育赛事版权时最需要解决的问题。

而NBA之所以选择腾讯,除了商业利益外,也是相当认同腾讯的全媒体属性。此前数年,出于扩大NBA的影响力,NBA在其钦定合作伙伴新浪之外,又谨慎增加了腾讯和乐视的席位,将新浪一家无法顾及到的赛事分了出去。短暂试水之后,多合作伙伴制遭到摒弃,重新回归一个中心,如果不是体量巨大的腾讯,NBA大概也很难做出这样的决定。除了门户,腾讯的社交、电商、游戏、视频等业务都可以成为NBA的发展借势跳板,每一块市场都极其庞大。

体育赛事网络直播模式或掀新变革

NBA在美国已经超越了体育赛事的概念,而是代表了一种时尚、拼搏的体育文化精神,NBA品牌背后多元化的内容以及腾讯全媒体平台的强强联合,相信将会创造出很多与以往不同的新鲜玩法。有了内容与用户的长期垄断,腾讯甚至可以将90后习惯的“主播模式”嫁接过来,开放NBA比赛画面的标准接口,让专业和业余的主持人/主播分别开设房间进行解说,充分发挥各个主播的迥异个性、球迷立场和粉丝经济,完成网络直播的真正变革。

体育赛事网络IP运营的新玩法

除此之外,NBA本身亦是可IP化的商业产品,根据腾讯公布的信息来看,门户、视频、QQ、新闻客户端以及诸多移动端应用都将成为NBA这一IP的受益者。事实上,长达5年的独播岁月,可以改变很多事情。最重要的,是占据用户观看习惯的上游,形成平台化的马太效应。根据IDC的预测,未来五年中国移动互联网的普及率将会突破60%,有了统一的品牌及用户入口,屏幕愈是分散,销售方案愈是多样,腾讯独大的优势亦会造成其他门户的寒冬。

游戏IP也是腾讯的一大优势所在,腾讯游戏旗下本身就在运营着NBA版权网游《NBA2K ONLINE》,但由于需要忠于单机原作,所以这款偏重电子竞技风格的网游产品并未大热。不过随着合作的深入,最近几年主要营收都来自于游戏的腾讯,完全能够在网页游戏和手机游戏上利用NBA的IP发展出一系列火爆的产品。

体育赛事的互联网版权收费方式需要破局

值得注意的是,腾讯还拿到了NBA三十支球队的赛季经营权,也就是说,每支球队的赛季比赛可以单独打包,形成一个定制化的增值付费包,这支球队的铁杆拥趸可以选择订购,并与免费观看重点常规比赛的普通球迷形成用户区隔,进而同时在前向收费和后向收费上做出新的尝试。

可以说,腾讯5年“垄断”了世界最受关注的常规体育赛事(奥运会和世界杯都是4年一届),将会对整个互联网行业产生深远的影响。首先,有数据表明,中国的体育资讯用户中70%为NBA用户,那么腾讯对于NBA的独播合作,会使这些用户全部成为腾讯平台的忠实用户,这对于其他新闻门户网站的体育频道来说将会是一个“毁灭性打击”。然后,由于NBA的内容资源和受众的转移,关注体育赛事的广告主的投放战略也势必将向腾讯大平台倾斜。最后,腾讯直接拿走了NBA这块体育赛事市场最大的蛋糕,将很有可能会使得欧冠联赛和欧洲五大足球联赛的版权受到其他新闻门户网站抢夺,整个互联网行业将会陷入优质体育赛事版权的价格战当中。

再说腾讯,刚刚上面提到的一些创新的传播方式,相信腾讯一定会发挥的比我猜测的更好。对于NBA版权的深度挖掘,将会对腾讯全平台下所有产品的用户活跃度和广告价值大大提升,而并非是只局限于体育频道和直播平台。同时随着NBA受众的涌入,也将会为腾讯最为擅长的数据库挖掘提供大规模的样本。这些都将会对腾讯全平台未来的发展起到影响。

反过来说,腾讯对于NBA版权的深度挖掘,也可能会成为其他互联网公司进行体育赛事版权运营的一个范本。就算没有腾讯一样的体量和平台,只是上面提到的直播创新、粉丝经济、IP运营、会员付费等其中一个方面,只要运作得当,就可以获得相当可观的收入。

借助国家现在对于体育运动的大力扶持和体育文化的大力推广,期待从腾讯和NBA的合作开始,并不是从此腾讯和NBA一家独大,而是基于互联网的体育赛事传播都能够全面开花。

浏览数: 次 星期二, 05月 12th, 2015 未分类

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