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阑夕的互联网手册

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对话陈绍鹏:佳沃是一个长远的品牌实验

文/阑夕

随着市场文明的更迭,中国第一代企业家身上的家国情怀不再常见,柳传志及其同辈所推行的“产业报国”,也逐渐声势衰微,对早已习惯改革开放红利的媒体和观众而言,新的商业英雄多为模式的开创者、秩序的颠覆者或财富的聚敛者,至于要将生意赋予报国色彩,反而让人感到矫情。

不过,这种外部环境的变化,也并不妨碍柳传志将其价值观一直延续下去。联想控股想要投资农业,几套方案里面,柳传志挑了最难的,既不收购一个农资企业嫁接过来,也不效仿电商平台直接从消费者那里过手第一道钱,而是从种植生产到销售配送,全产业链的控制。

佳沃集团总裁陈绍鹏回忆他与柳传志在几年前的讨论,仍然显得心如悬旌,“我跟柳总核对过很多次,最后的结论就是挣快钱就一定不能这么来做农业,必须要把商业回报的周期拉长”。

安全食品的解决方案供应商及服务商——最后,这样一个不太便于理解的组合名词,就成为了佳沃的定位。

沸沸扬扬的柳桃实验

去年年底,陈绍鹏找到罗振宇,提出想在罗辑思维的公众帐号里预售柳桃,一拍即合。经过双方团队的磨合,柳桃预售的活动最终被策划成了一场创意众包的社会化实验,并推进了佳沃乃至联想内部对于“互联网化”的思考。

“移动互联网时代的到来,带来了整个社会状态的巨大变化,很多的新生事物完全打破了我们的经验所及,我们是看不懂的”,柳传志借罗辑思维的平台喊话,请年轻网友帮柳桃出主意想玩法,最终收到近4000份方案,“有人写了一百多页的PPT,提交了之后自己又不满意,前后改了好几版,这让我们感到非常震动”。实验公布次日,柳桃的百度指数暴涨12倍,再往后,一万盒柳桃迅速售罄,陈绍鹏和罗振宇一起入选《新周刊》2014中国年度新锐榜,分别拿了“年度品牌”和“年度知道分子”两个奖项,同台登场时大有相见恨晚的味道。

经历这场实验,陈绍鹏称最大的收获在于“压力测试”,即如何驱动后端的服务团队与前端的社群用户通过互动的方式来完成磨合。“从水果的筛选到包装、分发,从售前接待到售后追踪,从调性的匹配到服务的支持,我们磕磕绊绊的把这个流程给走通的,这是最有意义的工作”,就像所有试图从传统商业模式转型互联网的企业家一样,陈绍鹏也很努力的将热情施加给团队,“人才、文化、战略,都要拥抱互联网”。

只是,互联网固然重要,但是对于冀望通吃全产业链的佳沃而言,互联网的价值属于锦上添花,真正的麻烦,还是出在这片土地上。

从产地品牌到商业品牌

“传统农业向现代农业的变革,其核心变化一定是从产地品牌到商业品牌”,陈绍鹏谈及佳沃正在突破的瓶颈,就是如何在中国这个农业大国树立一个品类覆盖前所未有的丰富的商业品牌,就像联想在PC行业做的事情一样。

阳澄湖大闸蟹、西湖龙井、大连海参……中国传统农业的极致,就是这些产地品牌的集萃,但是产地品牌的软肋,仍然在于它是一门靠山吃山、靠水吃水的生意,散户居多,视野有限,“能养活自己就很不错了,为什么要对根本就没见过的食客的健康负责,为什么要对环境负责”。陈绍鹏在几年之内带着佳沃团队与数以千计的果园、农场接触,屡屡在品控问题上遇到各式各样的狡黠和取巧,他认为这是一个需要国家、企业和时间一起努力才能扭转的情况。

“把一部分人口渐进式的搬离农村,让他们进到第二产业、第三产业,剩下的人变成一定规模的家庭农场,这样才会有商业品牌,农民既是生产者又是投资者,利益回报会教他懂得珍惜商业品牌,不去做一些有损这份事业的事情”,若是套用流行的“风口论”,陈绍鹏坚信并等待的风口,就是中国农业生产会走向如此的变革趋势。

换而言之,佳沃在农业领域的布局,就是为了在风口到来之时,用足够规模化的积淀来完成巨大的竞争壁垒的合围。

陈绍鹏从2011年开始负责联想控股的农业板块,三年时间,除了从无到有的做出佳沃品牌,他的重点工作基本上全都投入在打通生产端的各个环节上,逐个品类的制定标准。“中国对于农产品的国家标准其实很低,没办法高,高了全都通过不了,农民都活不成,于是食品安全的隐患比比皆是,这种畸形的现状,肯定是有问题的”,于是佳沃在制定标准时只能频频借鉴海外的尺度,洋为中用。

于是,从狭义的角度来观察,佳沃的品牌就是一枚图章,这枚图章的愿景,就是由它来为食品盖章,用品牌的信誉来为食品品质背书,前后连接起来,就成了所谓“端对端的解决方案”。

包容“90后”,重视“90前”

从2015年到2017年的三年时间,陈绍鹏给佳沃制定的目标是发力市场,把商品摆上货架。

陈绍鹏清楚,柳桃在罗辑思维受到热捧,是因为罗振宇愿意刷脸的缘故,其销售成绩建立在非理性的消费基础上,还算不上是佳沃的真本事。

“我跟人力资源部说,要求多招90后的员工,年纪大的要进来得我特批,年轻的你就放开了招”,陈绍鹏坦言自己至今仍然难以认同90后被广泛赋予的那些标志性价值观,但他同时也相当重视这些年轻人群逐渐爆发的消费能力和口碑影响,所以佳沃需要尽可能的吸纳他们的同龄人,让他们参与制定佳沃旗下各种产品的媒介,保持和外面的90后在“同一频道”。

陈绍鹏拿自己的一个90后侄子举例,说好不容易给他找了份工厂的工作,进去之后几天就不干了,说不是自己喜欢的,这让陈绍鹏一度难以理解。“我这一代人的确跟他们不太一样,你让我去扫厕所,我也一定比别人干得好”,这话听上去是在打趣,但是却十分符合陈绍鹏的职业经历——计算机专业出身的他在当初进入联想时本来是应聘的技术研发岗,结果被意外调剂到了销售部,没好意思向领导提要求,于是阴差阳错的趟出了如今这条路。

“我们这一代是干一行就爱一行,90后是爱一行才干一行,无论如何,未来一定属于他们,这是改变不了的必然”,陈绍鹏称自己正在反思,以前很少直接与90后员工交流,现在开始试着从他们身上了解一些不同的思维,“他们真的能够为兴趣、爱好,为自己相信的东西去奋斗,做出个性、创造性的东西。”而90后和他们的新玩法也正逐渐成为新的传播主体:曾经风靡一时的朋友圈小游戏众筹蓝莓,把买水果变成一种享受和乐趣,不仅获得大量转发,同时也建立起很好的品牌印象。

在包容,甚至学习这些90后的同时,“90前”仍是佳沃不可忽视的主要消费群体——高端水果的定位对经济能力有一定要求——所以细分品类也是一种营销思路上的趋势,在“柳桃”的社群实验中,佳沃也已尝试过针对不同的用户特供不同的版本商品。

以及……

2017年,是陈绍鹏反复提及的一个时间阶段,先用三年时间拿出生产端的解决方案,再用三年时间拿出市场端的解决方案,到了可以正式吹响集结号的时间,就是2017年,“佳沃要在那时成为消费者可以依赖的品牌,而且在品类上,一定会跨出水果,往消费者在餐桌上的主要食品品类“进军”。

这也是陈绍鹏和柳传志的约定。产业报国,对企业家而言,唯有市场化的可持续产业才是报国,既然投身农业是能够为国家做出贡献的,那么佳沃可以不挣快钱,可以不图暴利,但是必然要有商业回报。

站在这个角度,佳沃的互联网实验,仍在继续。

浏览数: 次 星期三, 01月 21st, 2015 未分类

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