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阑夕的互联网手册

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对话姬十三:到了第五年,果壳里的宇宙,才开始爆炸

果壳网的创始人姬十三称自己是一个理工科出身的文人,他以神经生物学博士的身份在三十岁才离开学校,却走上了一条自由撰稿人的道路,至于成功创办偏重媒体形态的果壳网,姬十三更是认为实属无心插柳:“果壳网能够活到现在、还能拿到投资,实在是很幸运”。

本月22日,刚刚办完四周年Party不久的果壳网正式对外宣布完成C轮融资,额度为2000万美元,除了IDG等原有股东的跟投之外,中国教育企业好未来作为领投方砸出1500万美元,将果壳网纳入其在在线教育行业的布局当中。

换而言之,资本市场认可了果壳网始于去年的转型动作——2013年夏天,果壳网将在线社区里的一个MOOC(大型开放式网络课程)小组升级成为一个全力运作子品牌MOOC学院,将海外的优质课程源源不断的引入国内——这或许才是姬十三所言的最大的“幸运”。

在果壳网位于郎园Vintage的办公室,姬十三饶有兴致的将一些彩蛋布置指给我看,比如在会议室的玻璃外墙上,有着看似无序的色块作为装饰,但是实际上这些色块是通过颜色、大小的区别为26个英文字母做了一一对应的编码,连起来就组成达尔文所著的《物种起源》的序章内容,又比如墙角的一台跑步机,它的上方有一个灯管,员工在跑步机上运动时,将带动供电装置点亮灯管,这象征着科学可以穿透坚硬的物体,但依然需要外力来带给它能量。

就像是一个再普通不过的文艺青年正在的向人展示自己所收藏的图书和唱片,言语之间充满自豪。

对于姬十三而言,果壳网似乎就是这么一个不吝夸耀的个人作品。

一群科学宅的创业实验

果壳网的前身,是科学松鼠会,这是一个旨在大众科普的NGO组织。经过两年发展,科学松鼠会的品牌逐渐响亮,但是就NGO这种模式在中国的发展进度,却始终不容乐观,连注册登记得到合法身份都不是一件容易的事情。

“让公益的归公益,让商业的归商业”,这是姬十三在科学松鼠会之外新建果壳网项目的初衷,这是姬十三越过的第一道坎:为了实现同样一个目的,有些时候可能需要尝试不止一种手段。

“拿到钱后我才开始做果壳网,在最开始,我对创业这件事情不太理解,也没什么感觉,其实有点儿被VC推着往前走的意思”,姬十三坦言自己在创业这件事情上跨度太大,颇有知易行难的心得。

值得一提的是,在果壳网的早期投资者里,有着挚信资本的身影,这是一支特别关注文艺青年气质创业的基金,除了姬十三和他的果壳网,已是文艺乌托邦的豆瓣、单向街原班团队打造的单向空间以及为年轻人规划旅游路线的穷游网,都是挚信资本的投资对象。

初期,果壳网的组织与传统媒体无异,姬十三将科学划出多个细分领域——如生物、化学、天文、医疗等——然后试图在每个领域安置一个编辑来负责内容生产。“其实中国是没有‘科学记者’这个编制的,我需要从一些科普主题的撰稿人里面去挑,或者是理科生里写作能力比较好的那种人,找到之后放到果壳来培养”,姬十三也承认,从今天的视角来看,这种做法本身就有欠妥当:一方面,人才流失很严重,对于理工学背景的人而言,普通的网络媒体编辑很难成为一条职业路线,兴趣驱动只能维持几年时间,但是如果无法向他们证明果壳网的市场空间,人力资源就有问题;另一方面,媒体的玩法缺少新意,让一群崇尚创造力的人从事一份重复性的工作,说服力太弱。

所以姬十三倍加珍视那些选择留下来的人,比如果壳网现在的COO姚笛是化学专业毕业,曾经为科学松鼠会投稿,与姬十三熟悉之后觉得果壳网“可能靠谱”,于是就加入进来,而果壳网的现任主编徐来,虽然其在博客时代也一度小有名声,但是从纯正文学转投科普传播,并承担内容出口的最高决策权,也需要不小的信赖。

姬十三认为科普的价值在于“如实反映科学共同体的声音”,因为大众化的媒体通常讲究平衡报道原则,“它们(媒体)报道转基因,在采访一个科学家之后,一定要再去采访一个农民,把他们的表述以同样的分量放在刊物上”,显然,作为科学的布道者,姬十三无法认同这种操作方式,因为科学的本质就是追求真相,既是真相,就应当追求明确定义,而不是模糊处理,“科学共同体可能是很小的一撮人,但是他们在科学问题上的看法,就要比其他99%的人要更大,这是我们遵循的一个规则”。

为了争取和证明这种话语权,姬十三和那群与他有着相同价值观的同事,就硬生生的将果壳网这场创业实验做了足足四年。

奉行“证伪主义”的运营思路

英国哲学家卡尔·波普尔在上世纪五十年代提出了“证伪主义”(又称“批判理性主义”)的理论,他认为“科学理论是通过不断的证伪、否定、批判而向前发展的”,即真理源于大量的错误和归谬。

姬十三称在果壳网直到拿到2013年拿到B轮融资,才慢慢摸索出机会得以“像一个真正的商业公司那样去战斗”,而果壳网的商业模式,与他的团队四年以来的不断试错,有着必然且紧密的逻辑关系。

“果壳网做过出版,这不是一般互联网公司会做的,我们一年大概会有五十种图书出版,但是从来都是亏损状态,因为科普图书规模太小,在印数有限的情况下,它就成为了一个轻量级的理想”。除此之外,姬十三还尝试将果壳往的品牌沉到线下,策办活动,比如“菠萝科学奖”,这是模仿美国搞笑诺贝尔奖的评选活动,一年一度,相当有趣。“最后看起来就成了又一个公益项目”,还有“万有青年烩”,仿造TEDx的模式,授权用户举办一些讲座,一年能组织上百场活动。“我们还做过一个名叫‘第八日’的项目,把艺术家带进科学家的实验室,但是基本上也没有太大声响”。

这种状况让姬十三意识到,若是果壳网无法突破小众瓶颈、寻求规模化的路径,那么它将永远被钉在“小而美”的襁褓里。而科普性的媒体想要接触更为广泛的大众,就必须解构它的目标用户,开拓潜在人群。

姬十三用手指在桌上画了一个同心圆,“里面这个内核,是果壳网一直以来抓住的那群人,他们大多有理科背景,并且愿意在互联网上参与科学话题的讨论,而在外围,则是数以千万计的年轻人,他们虽然对科学有着正面的认知,但是并不会高频访问果壳网养成阅读科普内容的习惯,更加合乎情理的场景,是果壳网可以通过社交媒体,将某些科普性的信息与他们的关注兴趣糅在一起,完成一种自然的互动”。

简单来讲,外围用户对于科学不见得深入研究的动机,但是他们并不排斥借助科普提升个人的知识储备,进而形成心理愉悦。美国科技媒体The Atlantic曾经引用调研报告,称大多数美国电视观众都会因为过多沉迷电视节目而产生“浪费时间”的内疚感,这也直接催生了《法律和秩序》、《犯罪现场调查》等类型连续剧的兴起,“在观看电视的同时学习到了新的东西”,这种心理有效的抵消了观众的内疚感。

属于果壳网的一个颇具代表性的例子是,在2012年欧洲杯半决赛中,意大利话题球星巴洛特利在破门之后脱衣庆祝,黝黑的后背腰部贴有显眼的三条蓝色胶布,这个画面通过电视直播传递到了熬夜看球的球迷眼中。果壳网快速反应,产出一篇科普短文《巴神背上的三道杠是什么》(其实是助于运动员加速肌肉损伤恢复的贴布),并在凌晨四点这个时间,通过新浪微博获得了超过上万次转发,在一片“原来如此”的声音里,果壳网的科普价值得到了最巧妙的展现。

“不过,仅仅依靠一流的敏感度,这也不够”,姬十三希望的是,果壳网能够凭借一些产品化的落地,去黏住那些外围用户,就像章鱼触手上的吸盘,每一个吸盘就代表着一个品类。

姬十三为果壳网列举了两个产品化的案例,一个是知性,一个是小蛋空气净化器。

知性也是一个由果壳社区衍生而来的产品,它的前身是果壳性情,一个聚焦两性话题的小组,流量一直极高。“今年春天,我们的一个产品经理说,他想单独在这个品类下做一些产品化的试水,我觉得可以,就给他配置了独立的团队,做出了知性这个产品”,如今,知性频道的人均PV是果壳网全站最高的,甚至超过了主站。

小蛋空气净化器,则是果壳网与趣玩网的一次硬件合作开发项目——趣玩网也有挚信资本的投资背景——这款产品目前正在京东参与众筹,已经筹到三百多万的收入,不过姬十三也承认众筹在今天已经被玩成了预售,也就是说,小蛋空气净化器大概预售出了2000台左右。

“果壳网这些年来一直为一个想法所累,就是大家会觉得你可以做很多事情,但是实际上很多方向并不适合我们团队的气质”,所以姬十三在果壳网内部制定了类似于项目孵化的一个机制,允许团队在不偏离主线(知识和学习)方向的条件下去创造产品,“相当于有一个小池子,有一定的人力财力在里面,大家有什么想法就可以进去尝试,如果失败就再回来,知性、十五言都是这样产生的”。

站在这个角度,姬十三更相信团队智慧,在历经多次证伪考验之后,市场会帮助他们检验成果。

如何体面且安全的挣钱

果壳网2014年的营收大约是2000万人民币左右,在财务上是盈利的,但是姬十三认为就现有的商业模式而言,天花板显而易见。

因为果壳网的商业价值并不在于流量,而是品牌,也就是说,单纯的在果壳网投放广告,在广告主看来性价比是不高的,相反,如果能够借由广告或者营销合作的方式,让果壳网的品牌来为产品背书,这就不同了。

“果壳网会帮助一些商业客户做传播上的解决方案,比如汽车类型的品牌占到了我们客户的四分之一,它们可能会在其他媒体投放广告说自己的大气豪华,但是同时,它们也需要果壳网来替自己向受众讲一讲发动机的原理、引擎的故事”,在姬十三看来,这是生存的一种必要妥协,但是断然不敢赖以为生。

“商业和科学的平衡一旦没有把握得当,就会让果壳网丧失它最重要的公信力”,姬十三谨慎处理果壳网的商务团队和医疗、保健等行业客户的接触,因为风险太高,而且果壳网的用户多也属于那种热衷于戳破宣传泡沫的活跃分子,当林志颖在微博上推广其公司开发的有着“逆生长”功能的胶原蛋白饮品时,果壳网的“谣言粉碎机”栏目直接炮轰林志颖是在误导公众。

同时,姬十三也十分关心果壳网在商业化的冲击下能否把持话语权的问题,“果壳网找VC拿钱,也是为了让自己不要完全依赖商业客户生存,否则就会变得不敢拒绝对方的要求,所以我们从大约2012年就开始思考,可能要下沉到一个具体的行业里寻找可持续的商业方向”,这个方向,就是在线教育。

MOOC学院是果壳网切进在线教育市场的一个强势品牌,它的运作模式,是对接全球多个跨国在线教育项目(比如和Coursera建立战略级合作),想要成为全球在线教育内容的中文用户入口。姬十三认为,MOOC课程并非传统教育的线上翻版,它通过互联网有效解决了优质教育资源与用户需求的衔接,“从大的趋势来讲,互联网改变教育这件事情一定会发生,只是这个时间究竟是一年两年还是三五年的问题”,而果壳网在MOOC学院上的投入,则是试图制胜三五年之后的一场对赌。

目前,MOOC学院拥有80万注册用户,成分以大学生和工作3年内的年轻白领为主,在这轮融资的领投方、主要业务集中在K12课外辅导的好未来看来,果壳网是一个理想的成人教育跳板,在今年年初,好未来还曾投资过母婴服务网站宝宝树,有种说法是,好未来想在“BAT”加入之前,完成全年龄段用户补全的布局。

不过,姬十三仍然不太在意这些宏观大局,一方面,果壳网的创始团队还是占据着大部分的董事会席位,资本的进入可以让他们更加舒服的思考问题,而不是带来更加迫切的压力,另一方面,果壳网也想利用教育这个杠杆,去实现“改善人与知识的关系”这一目标。

“科学这个话题比较特殊,它需要经过多年训练才能形成对话,比如你看微博上两个人争论中医,一边是在讲医学原理,一边是在讲经验习俗,看起来吵得很激烈,但其实根本就没有对话这码事儿”,姬十三相信,互联网一定可以促进教育平权,进而提升整个公众的教育层次,开启更多的理性对话——或者说增加可以参与对话的人群——而果壳网的愿景,就是在帮助用户实施更好的个人教育投资的过程里,既把钱给挣了,又尽到了社会责任。

以及……

在微信朋友圈里,我看到这么一则评论:

“一早就被姬十三的2000万和王兴的7亿刷屏,有趣的是仿佛2000万获得了更多的祝福。商业的效率固然重要,可是打动人心的商业,更有魅力。至少有一点可以确定——如果你想做一些温暖人心的事情,一切都还来得及”。

大浪淘沙,沉者为金,在目送饭否、译言、BlogBus等极具气质的产品渐行渐远之后,人们似乎开始倍加珍惜那些幸存者,并发自肺腑的希望它们活得更好。互联网就像是一个剧烈旋转的风暴,它让一切都变得更快,更快的阅读,更快的打车,更快的购物,更快的约炮,但是总有一些时刻,会让人们格外留恋那些“慢公司”的产品,比如豆瓣,比如知乎,比如果壳,它们正是因为不够快,才得以保留下了某种温度,令人感到亲切。

“果壳网的团队一直都在生长,我觉得对他们来讲,工作愉快是最重要的。我们两个月前办了一场科幻大会,其实跟公司没有多少业务上的关系,但是我们都对科幻有兴趣,所以最后全公司三分之一的人都成了活动志愿者,他们还主动去了一趟英国,代表北京去跟美国堪萨斯州竞标2017年世界科幻大会的举办地,都挺好玩的”,讲这些经历的时候,姬十三显得非常愉快,他说,他的责任就是让公司活得很好,有了这个前提,才能够去承载和满足员工的乐趣。

“你说这些事情,跟公司的战略,跟商业化,有什么关系?其实没有,但是它很有意思,这就够了。”

无论如何,果壳里的宇宙,才刚刚开始爆炸。

作者 阑夕 微信公众帐号:techread

浏览数: 次 星期四, 12月 25th, 2014 未分类

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