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阑夕的互联网手册

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汽车电商三大门派的双11大考

文/阑夕

汽车电商,是电商领域里发展得最为缓慢和艰难的一个品类。

原因并不难猜,汽车属于大宗消费商品,决策流程很长,而在B2B2C的传统销售模式当中,汽车生产商必须给予汽车经销商(4S店)充分的利益保障,任何动摇渠道地位的决定都极其敏感,不可轻率。

更重要的是,汽车比任何商品都要强调现场体验,不太可能通过互联网直接下订单,所以一切形式的汽车电商,最终都沦为O2O的模式,线上展览、接收订金,线下验货、决定成交。

经过漫长的试水与演化——夹杂着生产商、经销商、代理商、网络平台的多方博弈——汽车电商逐渐体现为三个派别,分别是以天猫加上微博为组合的开店派、以汽车之家与易车网为代表的线索派和一心想要通过活动实现爆款的甩货派。

双11将至,这三大门派也将迎来他们的大考。

开店派:流量变现,玩法多变

不少汽车品牌都在天猫开有旗舰店,阿里矩阵所拥有的消费型用户和相对便利的支付手段,是吸引它们的关键。

不过,网店需要懂行的团队持续经营,不是一次单纯的营销投放,对于很多车企而言有如隔山,而且导流的消耗也不容小觑,ROI是大问题。

阿里与微博的联姻,在降低流量成本(包括用户获取成本)这个问题上是一桩好买卖。

2014年8月,新浪汽车联合微博做了为期两周的“欢乐购车季”活动,简单来说,就是在前端从门户流量和微博用户里筛选潜在的汽车消费人群,然后引向后端愿意参与活动付出让利代价的车企,匹配交易。

这场活动的效果相当惊人,总计订单数达到61726台,总金额接近92.3亿元,这在新浪的历史上是绝无仅有的,就综合性网络媒体而言,在电商领域取得这样的成绩,也实属不易。

但是,任何促销活动的本身,都是透支消费,无法形成常态化的运作。用新浪汽车主编苏雨农的话来讲,就是“这并不是可以持久进行的商业行为,而是阶段式的测试和摸索”。

于是到了今年双11,新浪想出了新的玩法:它以新浪汽车的名义,在天猫开设的一家专营店,再以这家专营店的角色,参加双11大促。这家专营店不是任何一家车企的网店,它更像是一个包含多个汽车品牌的卖场,新浪将其汽车客户的电商业务进行了“托管”,集中卖车。

同时,新浪也向没有天猫开店预算的车企提供了替代方案:将品牌微博页面改造为电商形式,同样享受一系列的流量扶持计划。

汽车频道的精准流量,新浪微博的细分用户,天猫平台的服务支持,将这三者结合到了一起,是开店派的最大优势。其中,微博是承前启后的关键环节,只有真正挖掘出了巨量微博用户里的潜在客群,才能整体提升流量的转化率,使汽车电商可以细火慢熬的玩下去。

线索派:保量求质,工具取胜

两大汽车垂直网站——汽车之家和易车网——都有着自己的线索营销工具,这套工具的销售对象是各大汽车品牌的经销商,后者能够有偿拿到一些具备购车意愿、且符合网点所在地的用户资料。

至于线索如何来的,比较典型的做法是,这些汽车垂直网站会设置有询问最低价的按钮,其逻辑在于当用户对某款车型产生兴趣时,会自然想要了解它的最低价格而非参考报价此时汽车垂直网站就会请用户提交手机号码,提交之后才能获得信息。而当用户的询价行为发生之后,他就判断为是一条线索,而被分配到数据库里,最终呈递给当地的经销商,由后者主动致电推销。

易车网还自行搭建过一个C2B的汽车电商平台,让用户发布需求,驱动经销商来报价,甚至相互竞价。本质上讲,这也是一种基于线索的集客行为。

线索派的问题在于,线索与成交之间的距离,可能没有那么理想,根据2013年年底汽车之家和易车网的自称数据,他们给线下经销商输送了5600万辆的线索,这个惊人的数字最后如果计算有效率,恐怕会挤出不少水分。

根据汽车之家CEO秦致的意思,真正的汽车电商需要在电商平台和消费者之间产生直接交易,今年双十一汽车之家车商城开通了大额支付功能,支持用户在线支付全部购车款。这倒是一个比较能够体现自信的玩法,去年汽车之家双11销售额惨败于易车网,今年似乎卯足了劲想要扳回一城。

甩货派:清库为先,赔本吆喝

对于经销商而言,库存压力事关生死,很多汽车生产商盲目扩大产能,导致经销商消化艰难,不得不进入甩货状态。

而短时间内集中出货,无非就是低价倾销,或是策划团购事件。

这也是为什么汽车团购市场为什么很难见到热销车型的缘故,只有滞销车型,才会产生库存积压。通常来讲,经销商比容易接受团购,但是生产商则往往会认为团购伤害品牌,这种矛盾,很难调和。

团购的好处亦很明显,即人多势众,线上订单的增长速度与折扣力度成直接正比,只要选择的网络平台足够精准,就不难造出爆款车型。在车享网、车团网等交易平台,团购都是经常出现的项目,甚至连京东不缺人流的电商网站,也会偶尔推出围绕着汽车单品的集中抢购活动——比如奔驰旗下的小车Smart就十分热衷于这类营销活动。

也有一些基于网络社区和社交群组的消费者会自行组建区域性的“购车团”,其组织者的主要工作就是将线上的用户拉到线下,参加试驾或体验,让更多的人走进经销商店面。他们也是双11这辆顺风车的乘客群体之一。

总的来讲,汽车电商未来的延伸形态,一定不会局限于这三大门派,尽管天猫注册双11商标一事争议巨大,但是双11本事的确已经俨然成为独特的消费节日,巨大的势能一定会逼出更多的商业潜力,让汽车电商的玩法百花齐放。

我甚至认为,距离经销商制度宣告寿终正寝的那一天已不再遥远,人们在线下,真的只需要体验店就够了。

浏览数: 次 星期一, 11月 3rd, 2014 未分类

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