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阑夕的互联网手册

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《DNF》+脸萌,混合跨界的营销故事

文/阑夕

就在2014年暴雪嘉年华前夕,暴雪总裁Mike Morhaime在接受外媒采访时正式承认“泰坦”项目已经取消,原因是它看上去并不那么有趣。尽管这款游戏已经开发七年之久,然而暴雪仍然选择了壮士断腕。

高速度快节奏的现代生活,对游戏产业格局影响深远,对端游的影响自不用说,诸如《英雄联盟》这样的休闲竞技游戏逐渐占领了更大的市场,而最为显著的改变莫过于移动游戏的崛起,端游如何跟上移动互联网高速发展的时代显然成为了当下最为重要的课题。

归根结底,时势造英雄,顺势而为的技巧更为重要。曾经创造了暗黑、星际、魔兽这样传世经典游戏的暴雪如今也面临着这样的问题,在休闲竞技游戏和移动游戏上,暴雪都推出了相应的产品,逐寸布局。

来自移动互联网的冲击,从国内的游戏大佬的战略中也可窥探出一二。去年,腾讯上线了自己的移动游戏平台,凭借庞大的用户基群,一跃成为移动游戏的领军者。同时,在腾讯泛娱乐战略布局下,旗下的端游也开始尝试向移动端进行探索,大量的跨界合作项目纷纷被纳入战略考量,腾讯似乎意在将业务扩张到更为遥远的潜在市场里去。

一款网络游戏的活性,不仅取决于它的生命周期,更重要的,是它对用户族群更迭速度的适应。就在“90后”概念炙手可热、新锐手游高屋建瓴的当口,腾讯旗下的经典格斗网游《DNF》(地下城与勇士)与当红移动App脸萌达成战略合作,将广泛的“90后”用户纳入潜在市场。

为什么选择了脸萌?

其一,用户群体的高度契合。通过百度指数搜索《DNF》和脸萌的用户画像,会发现二者用户的年龄构成非常匹配,18-25岁年龄段的用户占到了绝大部分,脸萌拥有的5000万用户,也都是《DNF》的潜在用户。

其二,《DNF》为脸萌提供IP授权、专题流量(推广脸萌App)、新闻曝光等资源,后者为前者开放形象接口。通过脸萌将《DNF》的游戏职业风格归为拼图选项,让《DNF》的全年龄段玩家都可以体验同一种新的娱乐玩法。这不仅是移动端激发端游抓住碎片娱乐时间的开端,还为端游市场挖掘了更大的商机。

其三,概念化的脸萌亦需要这样的商业机会来向身投资商证明自己的变现空间,脸萌的创始人郭列本身就有着在腾讯的工作经历,深知与腾讯的现金流项目合作的意义与价值。接受《DNF》的植入式营销,对于建立脸萌的商业模式而言,是一次品质不错的试水。

经过多年成熟的运营,《DNF》这款网游的基础职业已经有13个,算上转职职业则超过了50余个,过于“丰富”的职业数量对于新玩家而言,可能会引起“选择困难症”,而且就有着PK系统的游戏来说,职业平衡也是一大难题。在2014年,《DNF》主打全职业崛起概念——即所有职业都进行增强、从数据平衡上改变“亲儿子”职业人满为患、“下水道”职业无人问津的情况——所以在与脸萌的合作中,《DNF》将所有职业外形素材一视同仁的开放,也是希望借助脸萌的人气基础普及《DNF》的全职业概念。

在产品运营的过程中,《DNF》一直在努力跟上用户的步伐,在用户迭代过程中,经典却始终保持年轻活力,在这场移动与客户端的混合跨界合作中,《DNF》格斗潮的形象代言人余文乐也在微博发布了自己的格斗家(《DNF》里的一个职业)脸萌形象,对本次合作活动进行声援。余文乐也是一个跨越“80后”和“90后”两大年龄段的偶像明星,他和《DNF》的合作早在2012年就开始。

为了永葆年轻,《DNF》必须不断向外突破,找到更多足以连接他的用户的兴趣点——在吸引广泛的“80后”和“90后”的同时,完成用户的迭代更新。而脸萌作为一款主打时尚、可爱的APP,从制作团队到受众都地道的90后为主。年轻化的特性,正是《DNF》主要的群体。脸萌的CEO郭列说, “90后更喜欢表达个性,而且我认为,个性化和二次元几乎是90后的刚需。”

《DNF》与脸萌的合作,绝对不是端游与移动端的首次合作,但是却足以给其他端游融入移动互联网时代树立一个标杆。端游经历长期的深耕,积累了大量的用户。但是在探索移动化方面却面临了窘境。移动游戏更新速度快,但是却在如何用最短的时间聚拢大量用户的问题上一筹莫展。如何打破这样的局面呢?两者并肩携手,无疑是治病良方。

在“泛娱乐”战略下,腾讯互娱有一套名为“Fun营销模式”的执行方案,简而言之,就是充分利用IP的优势,打通异业伙伴,引发粉丝效应。比如在去年年底,腾讯就将旗下热门网游产品《英雄联盟》送至招商银行,以前者为载体,推出了相应主题定制信用卡,并创造了招商银行历史上信用卡单日开卡的最高记录。这种跨界营销,通常也与常规的广告投放模式不同,双方拿出等额资源互换,财务上的性价比相当高。《DNF》和脸萌,前者提供IP授权、专题流量(推广脸萌App)、新闻曝光等资源,后者开放形象接口,将《DNF》的游戏职业风格归为拼图选项,让《DNF》的全年龄段玩家都可以体验同一种新的娱乐玩法。

在这种营销实验下,将品牌和产品分开,产品是运营主导,致力于提高DAU、创新游戏机制,而品牌则是营销主导,主要任务是扩大用户认知、制造情感共鸣。《DNF》在移动化的探索就是为了利用更多的情感共鸣影响到泛用户群体。在移动互联网大潮下,增强品牌移动化成为营销的主导。快速消化这个问题就是借助轻快活力的移动端带动。《DNF》作为动作类的王牌之作,看似与贴着可爱、时尚、新潮的脸萌风马牛不相及。其实两者的结合内有乾坤。《DNF》将脸萌作为一个新职业的发布渠道,不仅省去了传统推广的高昂成本,还提升了新职业的时尚感,扩大年轻用户群体。同时,根据脸萌自身轻度游戏的特性,帮助《DNF》抓住了碎片化娱乐时间。进一步的推进了《DNF》作为端游向移动化的探索,同样为业界提供了一个新的探索方向。

浏览数: 次 星期三, 10月 22nd, 2014 未分类

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