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阑夕的互联网手册

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顺丰借冷链“逆生长”电商

文/阑夕

近日,顺丰速运发布“顺丰冷运”品牌,提出为生鲜行业客户提供冷运仓储、冷运干线、冷运宅配、生鲜食品销售、供应链金融等一站式解决方案。顺丰此举是将生鲜行业纳入其供应链体系中,进一步渗透进了生鲜网购领域,在此之前,B2C平台“顺丰优选”和O2O门店“嘿客便利店”都已落子布局,顺丰的电商版图也变得愈加清晰。

在一条产业链中,自上而下的扩张和从下往上的扩张,都属常态,而且就理论而言,前者的势能更大。顺丰逆向切入电商市场,实际上是从“最后一公里”的强感知入手,借投入生鲜品类的难度来划出区隔,并借由生鲜渗透整个食品网购市场。

不妨先来看看美国的生鲜电商市场。美国早期生鲜电商所经历过的问题,也许会让中国目前的生鲜电商玩家重新体验一遍。硅谷史上最大的一笔泡沫投资案,就发生在已经成为历史的美国老牌生鲜电商WebVan身上:WebVan的目标,是让任何食品都能够在30分钟内送货上门,在VC的疯狂注资下,WebVan放弃盈利,靠自身承受力吸纳消化每单10美元至15美元的额外成本将商品送货上门,并在大城市广建运输中心,最终在上市两年后宣告破产。

简而言之,生鲜类商品的难处在于运输,而普通电商企业是难以支撑冷链成本的,根据中国物流与采购联合会冷冻物流专业委员会公布的数据,中国果蔬、肉类、水产品进入冷链系统的比重只有5%、15%、23%,反观欧美、日本等发达国家,农产品进入冷链流通达到95%以上。另一个数字是,在中国,即使生鲜商品进入了冷链流通,其损耗(腐坏)率也多在15%以上,每年仅果蔬一类,损耗金额就达1000亿元以上。

顺丰的优势,在于它的运输资源大多数都可以平移过来重复利用,包括快递单据上的二维码推广、数万名快递收派员的人肉推销、对现有仓储空间的冷藏化改造等,唯一的大额投入就是冷链系统,因此顺丰优选的“逆生长”模式,相对其它生鲜食品电商而言挑战性要低不少。

顺丰将自己的电商架构分为了三个层级,其一是销售服务,“顺丰优选”和“嘿客便利店”分别占据线上和线下,主做流量和用户;其二是仓储服务,此处的核心资产是分布于全国的10座B2C冷库,属于相当沉重的一面,但这也是电商企业殊途同归的一个被动选择;其三,才是顺丰最为擅长配送服务,其双温冷藏车现已能够承担冰淇淋的跨城市运输,依靠这种品类,顺丰才真正做到它的差异化。

然而,顶层设计越是宏伟,执行压力越是沉重,按照顺丰的理想,其“冷链干线”能够满足用户跨省的多批次、小批量冷运物流需求,这显然不是说当用户下单了一斤苹果后,顺丰就立刻为他安排专车派送,而是顺丰在销售这端需要有足够规模的即时订单储备,可以凑足发往一个地区的商品集群,实现运输成本的分摊。

简而言之,将自己的冷链系统有偿出租给其他电商平台、集体消化生鲜订单,或许也是顺丰迫于压力而必须选择的“开放”策略。顺丰的这局棋,同样可以拉拢其他生鲜电商一起,将整个冷链产业给支撑起来,寻找共赢的落点。

另一方面,光有冷链远远不够,顺丰将会遇到真正的考验,在于它有没有持续性的卖货能力,顺丰优选的作用相当重要,尤其是在它的生鲜配送能力已经覆盖全国54个城市的情况下,扩建品类、增加SKU、用户培育等,都是值得加码的投入。目前,顺丰优选最大的亮点,就在于它依托顺丰的“冷运”服务,使用了“一段式全程冷链”模式进行生鲜商品宅配。该模式区别于业内常用的“第三方冷链干线运输常温落地配的二段式冷链”,既能有效保鲜,又能快速复制,顺丰优选也成为国内自营生鲜配送范围最广的电商平台。而且针对它的目标客户——他们被定义为“注重生活质量和生活品质的用户”——顺丰优选也设定了高端化体验的接触手段,欲从其他电商平台争夺用户的忠诚度。

生鲜市场的重复购买率很高,它真正庞大的用户族群,来自主妇阶层的家庭消费,消费红利(交易规模100%的年度增长)的网络正在徐徐张开,除了顺丰之外,乐视、联想甚至连东方航空等看似与电商行业距离遥远的企业,纷纷都在抢着进来,但是,需求旺盛的背后,仍然难以掩盖冷链基础建设的薄弱,在食品安全本就不堪一击的环境之下,愿意为冷链基础建设买单的电商玩家,还是太少。

浏览数: 次 星期一, 09月 29th, 2014 未分类

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