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阑夕的互联网手册

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苏宁易购浴火可否重生?

文/阑夕

一方面,天猫“双十一”拉开了电商企业自造节日的序幕,另一方面,几乎所有电商企业都在避开天猫重金押注的“双十一”档期,将最为重要的战火放到了酷暑八月。从逻辑出发,这个时间选择合乎情理:骄阳炙烤的户外高温令人望而却步,在足不出户的状态下要满足“买买买”的购物欲,就只能对电商们设下的活动圈套投怀送抱了。

苏宁易购(全民疯抢818)、亚马逊(十周年店庆月)、国美在线(巅峰战)、唯品会(撒娇节)均在八月激烈撞车,这些电商企业不仅相互挤压市场,而且似乎也有刺激乃至透支消费、进而提前拉低用户对于“双十一”的现金储备的共识。

作为八月价格战传统的始作俑者,苏宁易购的变化,或许能够代表传统零售企业的“互联网化”进程:从浴火不适到应激重生。

两年前,苏宁易购面对京东的咄咄逼人,多少有些难以应付,尤其是当刘强东在微博上晒出一张贴有“打苏宁办公室”大字报的办公室图片后,整个舆论都开始被京东牵着鼻子走。得势不饶人的刘强东一度表示要招聘数千“情报员”进驻苏宁的线下门店进行比价并说服消费者到线上京东网站完成购买——这次夸口符合刘强东的一贯作风,在引起规模性的关注和议论之后不了了之——像苏宁这样具有很强学习基因的强企业,自然懂得如何取长补短。

两年后,青出于蓝,苏宁毕业。虽然腾讯已经战略投资京东、并将微信的电商入口分配给了后者,但是苏宁易购还是向微信投放了18亿人民币的红包,通过“社交裂变”的经典玩法刺激用户的参与感。同时,结合实体店的优势,苏宁易购让遍布全国的1600家苏宁门店都成为物流配送的网店,通过竞速的方式解决“最后一公里”的问题,相比其他电商经常遇到网购集中时段难以承担发货压力的情景,苏宁易购对自家的“急速达”服务显然更有底气。

就在这场促销活动的开展前期,在刚过去的二季度,苏宁的整体销售收入环比增长23.71%,线上销售收入环比增加50.97%。虽然上半年营收和净利都同比下降,但这是转型的阵痛,也是生存战争的必经之路,所以张近东最近喜欢对员工和投资者引用巴菲特的一句话:“聚焦于赛场的人才能赢得比赛,胜者不会是那些紧盯记分板的人”。

营收微降的公式背后,其实可以看到苏宁云商是受巨额投入的影响,牺牲掉了数十亿的收入,而在这个厚此薄彼的关系中,苏宁易购则是那个被重金扶持的对象。为了追赶互联网潮流,苏宁易购不吝消耗的塑造品牌,流量入口(收购PPTV)、品类扩张(整合红孩子)、硬件终端(PPBOX)、物流基地建设(60个物流基地)、微信红包发放(18亿)、女性用户积累(卖纸、卖卫生巾、卖奶粉)等都是烧钱的项目,对苏宁易购而言,与其被别人狠心,不如自己先对自己狠心。

根据苏宁易购公布的数字,它在8月18日的订单数达到220万单,活动高峰时段同时在线人数1300万,市场给了热烈回应,股票也因此而强势大涨,连苏宁的官方微博都在一周内增加了逾50万粉丝,这份答卷,应该是高于预期的。至少,业界对手不会再有小觑苏宁的念头。

结合京东刚刚发布的2014年Q2财报,中国电商企业距离赚到钱或许都还有很长的路要走,可能随着万达等更加重量级的巨头加入,圈围用户的竞争也将愈演愈烈。在财经垂直社区雪球网上,有看好苏宁的投资者撂下狠话:“那个在两年前以高于市价40%、12亿参与苏宁定向增发的人,联想控股的、中国最大的PE私募股票公司弘毅投资的赵令欢,他说得很清楚了(力挺苏宁到底),我不知道你为什么不信!?”

浏览数: 次 星期五, 08月 22nd, 2014 未分类

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