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阑夕的互联网手册

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球迷的世界杯,网媒的世界杯

文/阑夕

当德意志铁血男儿的纵情拥抱与潘帕斯小个球王的落寞背影相互叠加到同一个镜头里,这场持续了整整一个月的竞技盛典终于宣告它将落下帷幕。

CCTV-5曾经的经典节目《足球之夜》有一句历史文案我很喜欢——“球迷每周的节日”——但是任何节日到了世界杯跟前,都会黯然失色,从每周一次到夜夜笙歌,这种转变着实对球迷们身体经受到了考验。

注意力的空前集中,也让网媒为之疯狂,尽管托马斯?弗里德曼早已断言“世界是平的”,然而建立于信息不对称纸上的买卖仍然经久不衰,虽然媒体变革风起云涌,有关媒体本身,却始终屹立刚需之巅。文化返祖时而令现代社会发生阵痛,人们歌唱老庄的超脱,怨恨尘世的污浊,但是且不论“民至老死,不相往来”的小国寡民倘若真的到来究竟是会收获拥抱入怀还是避之不及,我们看到智能手机的井喷浪潮席卷一切目光可及之处,产业巨头高亢传颂“连接一切”,信徒众生异口同声“掉线可耻”。

我们坐在咖啡店里,用着Wifi网络,给特意申明“本店没有Wifi、请放下手机交谈”的咖啡店点赞,自我感动。

所以,甚至都不需要强调世界杯会给网媒带来多少新增的广告订单,仅仅是从流量合拢怀山襄的效应来看,2014年的这届巴西世界杯,也是网媒在转往复合型的道路上所亲历的一场遭遇战,它们升起的信息云,是对云中居民的最大飨宴。

正是因为如此万众瞩目,被举起的大力神杯才更具含金量。

中国低头族 vs 全球乐活族

世界杯,世界卑。

中国移动互联网的发展速度,或者说与领先国家的市场差距,远超PC互联网。也就是说,如果抛开美国不谈,中国的移动产业足以让世界感到自卑,当欧洲的地铁上仍然捧着纸质书的乘客阅读入神,这个亚洲最大的国家,已经不乏将生活和工作搬到手机上进行的呼声,为了适应碎片化的网络,他们选择主动将时间也切成碎片,并用达尔文的理论安慰自己:拒绝顺从趋势,必将遭到淘汰。

所以,即使世界杯作为一档全球化的体育赛事,它对互联网活跃及商业价值的激发,哪个国家——包括美国在内——都不如中国受益之多。仿佛一场集体癔症,所有的人都对足球运动如数家珍,尽管他们可能已经第十三次搜索“越位是什么意思”。根据缔元信的一份报告显示,在某些重点比赛的关注人群中,伪球迷占据到了八成之多,显然,这是焦虑的社会与激进的媒体共同磨合出来的结果。

但是,由于经济水准远未使中产阶级占据主流,大多数背负养家糊口责任的年轻人并无资格充分体验世界杯的乐趣——这个乐趣在很多GDP增速没有如此奇迹的国家,可能是充满弹性的休假、呼朋唤友的观赛、连续数月的泡吧等践行方式——仅是决赛当日,中国部分互联网公司施舍员工半天假日福利,就已收获热泪盈眶的感恩戴德,对于更普遍的人群而言,熬夜看球实为奢侈之举,无力承担顾此失彼的后果。

所以,不难理解为何掌上新闻成为他们力求不与世界脱节的救命稻草,在城市中擦肩而过却无目光交错的低头族们,就像电影《蝴蝶效应》里不断重置并同步自己时间的艾什顿·库奇,不断加载网媒的信息推送之后,他们恐怕在一些奇闻趣事上比很多专业球迷都要博闻强识——比如厄齐尔突然有了“小媳妇”的绰号、J·罗德里格斯是不世出的天才、施魏因斯泰格是一个懂得安慰落败对手的温柔男人——这就是典型的中国球迷,他们在事后通过一种别样的方式弥补了自己所遗落的现场感。

个性化阅读 vs 集中化阅读

世界杯,世界悖。

无论是在硅谷还是北京,主张千人千面的个性化阅读都被认为是大势所趋,在新闻产业上重谈工业化的集中供应,无疑会被当成笑柄,君不见今日头条和Flipboard有如鲲鹏展翅,大有横扫残旧势力的豪迈。

不过,在以世界杯为主战场的对抗中,个性化阅读几乎都还没有开始做出像样的防守动作,就用毫无作为的表现宣告不战而降,就在对面,大获全胜且赚得盆满钵满的,正是它们誓言颠覆的遗老遗少:以各大新闻客户端为代表的集中化阅读。

个性谈得太多,有时让人忘了共性。

用《连线》前任主编克里斯·安德森的悖论哲学来说,一种形式的充裕必然带来另一种形式的稀缺。网媒造就了前所未有的信息充裕时代,也让“少即是多”的精准匹配成为稀缺,但是信息一旦走进私人订制的场景,就注定促成分众阅读,而在聚焦性的事件发生时,分众阅读的代价就是丧失从众权利——经历世界杯时,用户需要的不是最符合自己口味的信息,而是最多人看到(这意味着公共话题的形成)的信息——也就是说,高度统一的、海量深入的、树状结构的信息,才是加强用户留存的竞争力,而这正是个性化阅读供应不了的稀缺。

所以我们也看到,专题这种落后的信息呈现方式,在世界杯期间突然成为各大门户的摇钱树。

至于个性化阅读,世界杯真没它们什么事儿。

腾讯吞山河 vs 门户精尖专

世界杯,世界碑。

中国传统文化讲究盖棺定论,通常的做法是,请来德高望重的乡绅,写下一段近乎十全十美的溢美之词,铭刻在碑碣上,是为定论。

应该是从2006年德国世界杯开始,中国的各家新闻门户相继有了引用第三方机构的统计报告来证明自己在世界杯报道上的市场地位的习惯,但是因为统计样本的差异,加上各家都选择性的使用有利于自己的数据,导致排名撞车的情况屡见不鲜:你是第一,我是第一,他也是第一,不仅故事趋于雷同,而且也使整个诉求都变得滑稽起来。

世界杯结束后,我也收到多份来自第三方的统计报告,与往年一样,每份报告都显示出比较明显的倾向性,站在兼听则明的角度,我来谈谈综合了全部报告之后——包括相互矛盾的数字——能够识别出来的一些风向。

1、腾讯系全能独大

在互联网产品中,新闻产品的技术含量最低,比拼的无非是人力水平和发行渠道,合起来说,就是资源。

作为中国互联网行业里的三大土豪之一,腾讯在媒体产业目上赶了一个晚集,品牌基础是弱项,所以它的路数从一开始就是奔着九项全能去的,承载门户业务的,不光是网站、新闻客户端、视频、微信、QQ、微视、甚至浏览器都独立运营着世界杯专项,在集团军的作战体系下,腾讯在统计报告里的加权得分是最高的,也只有腾讯,有能耐将流量与用户完整的从左手导给右手,整合数十个产品服务于一个项目。

新闻客户端称得上是一个亮点,国内咨询机构易观国际及清华大学媒介调查实验室的报告显示,虽仅领先网易不到1%个点,但与其他同类产品已拉开10%以上的差距,在认知度、美誉度、忠诚度等七个统计样本中也同样位列第一。

2、众门户单点突破

世界杯的经济效益空前巨大,远远超出了一家网媒就能垄断的范畴,腾讯系尽管以均衡称雄,但是仍留下了不少空隙,足以拉开前插发力的空档。

新浪的微博(与央视的捆绑曝光)、搜狐的自媒体(张朝阳的战略级重视)、网易的轻游戏(被玩疯的“球星卡”)、凤凰的视频(专业化的品牌识别度),这四大门户都在各自擅长的专科领域获得了颇受好评的用户投票,理论上讲,这些立足于单点的成功案例,其实都是可以复制的经验。

3、新闻+视频双端渐成门户标配

世界杯期间,移动新闻客户端和移动视频客户端在人均单次使用时长最多的指标上几乎相差无几,二者之间的相互引流亦是拉长用户驻留时间的技巧。

在五大门户当中,除了网易之外——网易很奇怪,至今为止都没有推出基于网易视频的移动App(只有网易公开课)——其余四大门户都将新闻和视频作为移动媒体的左辅右弼,当新闻容易产生审美疲劳时,视频就成了潜力极大的变量。艾瑞有一个宏观数据显示,86.1%的网络用户都会倾向于选择网络视频接受世界杯信息,加上视频产品独有的专注场景,网媒在移动端的商业化变现可能更多都系于视频内容的表现。这里还是不能免俗的要谈下腾讯在视频领域取得的成绩。易观和清研的数据显示,腾讯视频网站和移动客户端的渗透率都接近50%,整个世界杯期间视频播放量16个亿,基本上可以说是其他门户应当学习的对象。

最后,可以确定的是,虽然每隔四年这些网媒就要来树一次世界碑,但是竞争不息、战斗不止,真想看到这片碑林中出现服软的迹象,恐怕不亚于天方夜谭。而且,评出来的第一,价值其实不如时间检验后的第一,比如虽然世界球迷们刚刚目睹德国捧杯、阿根廷惜败、荷兰入魔、巴西折翼,但是到头来,这些国家的当红球星和球迷们的关注,都会回到连小组赛都没有出现的意大利和英格兰,去助涨意甲与英超的势能。

这才是货真价实的软实力。

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浏览数: 次 星期四, 07月 24th, 2014 未分类

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