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阑夕的互联网手册

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世界杯观察:四大门户的“端”之战

文/阑夕

不久前,我发过这么一条微博:

“马尔克斯去世,一夜之间人人都是《百年孤独》的读者,扼腕悲泣。奥斯卡颁奖典礼举办,网络上便凭空多出指点江湖的资深影评家,觉得学院派的评委完全不如自己有眼光。世界杯如火如荼,很多人也四年一次的披上球迷外衣,对着欧洲球队出征时的西装合影花痴。”

这是互联网的副作用之一:在事件聚焦时,抹平专业的沟壑,提供全民皆可参与的社交话题。

所以,像世界杯这样的赛事,也顺势成为网络媒体扭转用户的消费路径及惯性的机会。也只有在这种机会下,网络媒体才又得以跻身用户的强需求对象,当仁不让的扮演信息传输的主角。四年前的南非世界杯刚刚结束,四大门户便纷纷援引各方数据宣告自己在相关指标上“名列第一”,即体现了它们急于证明自己的心态。

到了移动互联网时代,网络媒体对于世界杯的角逐战场转移到了各自的新闻客户端产品中,这是一个起跑线相对接近的初创市场,在没有成功经验可以遵循的时候,摸着石头过河是唯一的选择,而在具体的营销方式上,受公司层面的不同优势影响,这些新闻客户端的运营手段也大有不同。

简单而言,腾讯新闻客户端是标准的土豪作风,主攻自己擅长的互动领域,在所有新闻客户端中是玩法最丰富的一个;新浪新闻客户端秉承新闻专业主义的精神,注重新闻与微博双端联动,继续抢夺传统媒体在体育板块上的话语权;搜狐新闻客户端高举免流旗帜,有意突出视频载体在传递新闻中的价值,张朝阳的代言亦为产品增色不少;而网易新闻客户端则颇为罕见的掏出血本砸市场,通过手游型活动打通用户边界,在手机中创造性的建起了社区。

显然,统一的度量标准不再适用于对各个新闻客户端产品的效果评估,与其花钱购买调研报告支撑客观好评——这在如今是只有创业公司需要谋求融资时才会选择的自夸——用户的主观好评才是决定产品能否维持高频应用地位的命门。

作为一枚用户,而且是同时安装了四大门户全部新闻客户端的神经病用户,我写了这篇“世界杯观察”系列,分别记录并归纳它们从战略到战术层面的各显神通,以及最令人记忆深刻的出彩之处。

腾讯新闻客户端:豪门盛宴,无乐不作

作为中国赚钱速度第二的互联网公司,腾讯的OMG(网络媒体事业群)一直压力巨大,在要人有人、要钱有钱、要资源有资源的设定中,其媒体产品容忍失败的底线相对其他门户更高,在承接世界杯这种聚焦且吸金的事件时,其考核指标也划分成了“产出”和“收入”两块,前者是项目核算,评估的是折腾出来的内容品质,后者是销售核算,评估的是这些内容背后捆绑了多大规模的商业合同。

于是,腾讯新闻客户端找到的营销切口,是基于Html5的互动产品,而且一推就是12款。

原生应用和Html5本是移动领域的两条方向,目前,原生应用的鼓吹者大都认为Html5发展缓慢,扩展时的表现效果远不如App来得丰富和自由,然而,由于App过于依赖应用商店的渠道作用,导致版本碎片化的情况也一直十分严重——很多用户并不热心更新自己的App——所以当世界杯到来前夕,各大门户的新闻客户端接连推出承载了全新内容包的“世界杯专版”时,那些更新不及时或是欠缺更新动力的用户就成为了典型的沉没用户,进入营销盲点。

腾讯新闻客户端的妥协与平衡之道,在于它虽然也针对世界杯推进了专门的版本,但是它的互动内容并未全部装在App的更新文件里面——那些即使没有更新App到最新版本的用户,也能够通过新闻Feed中的推广,使新闻客户端发挥浏览器的功效,直接体验与内容的互动。

帮助腾讯新闻客户端完成创意和设计工作的,是腾讯CDC(用户研究与体验设计中心),这是一个在腾讯内部被当作特种部队的团队,帮助实现来自各个业务部门的视觉表现需求。他们为腾讯新闻客户端实现的Html5产品,从量级上来看都十分“轻”,有的甚至只是充当一个输出查询信息的微型专题,可能还达不到广告主为之买单的形态,所以,腾讯新闻客户端的商业化考虑是:让这些Html5产品的可视化效果足够炫目、互动乐趣足够好玩,增大用户对于它的收藏和分享意愿,进而使品牌投放成为可能。

一个例子:

赛程表是网络媒体的报道世界杯时不可或缺的内容模块,但是单独为内容单薄且固定的赛程表去做招商,可能很难如愿以偿。腾讯新闻客户端则将赛程表单独拿出来,通过Html5做了一款名为“赛程魔方”的产品,将赛程表以三维立方体展示,用户以手势划屏来翻转立方体,获得每一面的赛程预览。(根据腾讯体育的朋友反映,“赛程魔方”被数十家媒体App以“像素级”抄袭,但是作为腾讯员工,又不敢公开吐槽,生怕遭到“你们企鹅也有今天”的嘲讽……)

由于形式新颖,又适合在微信朋友圈等社交网络进行分享,“赛程魔方”的广告是单独售卖的,招商银行为这款Html5产品做了冠名赞助,并买下了立方体的一面,推广自家的网银App。

腾讯新闻客户端的其他十多款Html5产品,也大多是“互动创意+商业赞助”的组合,比如“我擦世界杯”借助了移动抽奖时流行使用的“刮刮乐”特效,发动用户在最短时间内用手指刮开球星封面,然后到赞助商广发证券的微信公众帐号里兑换小米电视等奖品。

这种将娱乐元素贯彻到产品设计里的考虑,真正的营销对象其实不是正统的球迷观众,而是数量更为庞大的伪球迷族群(根据中国零点研究咨询集团针对2010年世界杯发布的“你是真球迷还是伪球迷”调研报告显示,关注世界杯的用户中,有54%是伪球迷)。去年年底,我收到过一份腾讯体育“2014全情世界杯营销”的招商材料,腾讯将用户划分为四大类型,分别是:

热血粉:专业型的球迷用户,以男性为主,信息渴求度极高,有着强烈的发言欲;

围观派:不求甚解,只凑热闹,只看重要场次的比赛,热爱集锦,积极参与热门活动和热议话题;

八卦圈:对球场内外的趣闻杂谈来者不拒,对球星的秘史、婚恋等花边消息涉猎广泛;

新生代:伴随互联网成长起来的90后,不只看球,还要玩球,热衷于各种在线娱乐;

腾讯新闻客户端的很多动作,都是围绕着后面三类用户的需求出发,在淡化世界杯话题的专业属性的同时,将这些在体育品牌广告主注意范畴之外的用户予以深度变现。比如上面热爱集锦的围观派用户,腾讯新闻客户端就将经过腾讯视频剪辑后的资源包拿过来,分给有需求的广告主,比如阿迪达斯是腾讯世界杯的合作伙伴,同时它又是梅西的装备提供商,那么腾讯就将梅西的集锦专门供给阿迪达斯。

在整个世界杯的资源贩卖上,腾讯拿到了包括王老吉、Nike在内的55家广告客户,其中有39家选择在腾讯新闻客户端进行投放,除了在其中的11款Html5产品的互动中植入品牌之外,基于新闻客户端阅读页的闪屏连投、点播定制等也被广告主瓜分一空,业绩斐然。

最后,让我们不妨俗套一些——如果以世界杯的球队来类比腾讯新闻客户端,我认为它就像是巴西队,赢球从来理所当然,输球永远都是冷门,“输不起”既是其压力,也是其动力,在豪门中,它的观赏性始终是最高的。

新浪新闻客户端:天下武功,唯快不破

新浪是门户阵营中因为世界杯而最先受益的一个,甚至可以毫不夸张的说,新浪的媒体品牌,就是依托世界杯而建立起来的。

在追忆门户发展历程时,新浪在1998年法国世界杯上的成就,是绕不过去、也早已烂熟于心的故事。彼时,新浪还叫“四通利方”,体育频道和论坛于1997年推出,1998年凭借世界杯一炮走红,到了世界杯结束两个月之后,四通利方才开通了新闻频道,并完成了与华渊资讯的合并工作,新浪网横空出世。

与同时代的门户及其他后起的互联网企业相比,新浪从来不以资本雄厚著称,砸钱换市场的做法亦非其风格,在报道法国世界杯时,新浪的信息源甚至是由它当时的高管出差到世界杯赛场附近,亲自往国内发送前方消息。

也正是基于这种成功经验,新浪是四大门户中最为信奉“新闻专业主义”的一个,也正是新浪一马当先的明确了互联网新闻的三大特点:快速、准确、海量,其中快速是第一要素,少了它,准确和海量的价值都会大打折扣。98年法国世界杯之后,新浪网新闻中心迅速通过对科索沃战争、“9·11”等事件的快速报道确立了第一中文网媒的地位,同时,随着互联网的进化,“准确”被社会化带来的百家争鸣瓦解,“海量”因为信息生产过剩反而沦为贬义,唯有“快速”价值依旧,而且在同业竞争中愈加重要——用户对于保持信息优越感的欲望,使他们热衷于关注新闻的第一手信源。

十六年的时光倏忽而过,门户之间的新闻战争早已迈过了丛林游击的阶段,就在2014年巴西世界杯进入海陆空全面交火的时刻,新浪在其新闻客户端中寄托的,是“老瓶装新酒”的一壶激扬。

所谓“老瓶”,是对新闻速度的极致追求,新浪新闻中心办公室在本届世界杯照例通宵达旦,编辑24小时值守,确保7*24小时的滚动报道——这种劳动密集型的生产方式,可能在坚称技术能够解决一切问题的极客看来有些“Low”,但是在中国这个人口同样密集的国家,却也是兼顾了成本与效果的实用主义路线——新浪新闻客户端的新闻推送要求亦是遵循经典:人无我有,人有我快。

而且,因为今年央视改变了策略,将巴西世界杯的直播版权捂上了盖子,只向网络媒体提供点播版权,所有网络媒体都被一视同仁的对待,在播放比赛实况时必须使用CNTV的内容渠道,所以新浪认为在比赛直播同质化的情况下,新闻客户端可以在图文信息的推送上大做文章。另外,由于一些“众所周知”的原因,CNTV的比赛直播进度通常比电视直播要有一定的延时(严重时可以达到2分钟以上),也就是说,如果用户通过互联网观看比赛的代价,是在为进球欢呼时要比他人迟上几分钟,这种体验无疑糟糕透顶。因此,新浪新闻客户端的“快速”,亦是服务于这些使用移动终端的用户,而足球的魅力之一正是在于赛场上的情况瞬息万变——“永远不知道下一秒会发生什么”——媒介的生存意义,就是让用户与世界保持同步。

而在“新酒”的酿造上,新浪新闻客户端选择的是将术业专攻的领域进行延长,一个是明星,一个是微博。

在明星这端,新浪请来了其老朋友黄健翔——若对2010年南非世界杯还有印象,便不难记起当年的《黄加李泡世界杯》,黄健翔和李承鹏的脱口秀搭档,让新浪赚足了眼球和流量——四年之后,大概是由于李承鹏越来越“敏感”,黄健翔在新浪新闻客户端中唱起了独角戏,他在每个比赛日都会为新浪独家录制3分钟球评《健谈世界杯》,用Push形式向数千万用户推送,同时,黄健翔也重操主持人的旧业,自制了《老黄够趴体》这档世界杯点评节目,与《黄加李泡世界杯》的形式相仿,每一期邀请不同行业的明星,与姚贝娜、郝海东等嘉宾一起侃球。同时,黄健翔的音频节目,也是新浪新闻客户端的一场练兵,在未来可能会引入外部的自媒体,试水自制内容的生产。

而在微博这端,新浪新闻客户端将“签到”和“竞猜”作为双管齐下的手段,为了克服新闻客户端产品用户之间交互有限的问题,新浪门户这边说服微博那边——现在是两家公司了,必须走一些艰难的流程——连接的双方的用户数据,在新闻客户端里就能约战微博好友PK竞猜,营造看球社交两不误的场域。

除此之外,为了强化碎片信息的采摘和整理,新浪新闻客户端也对聚合大量的文字、图片、视频以及微博内容做了技术优化,期待迎来年轻化的用户结构,加强新闻客户端产品的入口属性。

总体而言,新浪新闻客户端在媒体专业性上可以称得上独树一帜,这是新浪基于自身数十年新闻采编经验的顺势而为,微博的成功上市,亦使曹国伟有机会抽身扶持新闻客户端——新闻,是新浪的立足之本,是绝对不能丢掉的传统荣耀。

所以,如果继续以世界杯的球队来类比新浪新闻客户端,我将它看作是阿根廷队,在南美以及世界的足球场上,阿根廷一直是巴西的宿敌,与令人缭乱的桑巴舞步不同,潘帕斯雄鹰素以速度闻名,奔袭半场完成世纪入球的马拉多纳、百米速度达到10秒23的风之子卡尼吉亚、总将采取盯人防守的对手包围圈甩在身后的梅西……这种专注于竞赛并将奔跑速度发挥到极限的风格,与新浪新闻客户端神肖酷似、浑然一体。

搜狐新闻客户端:以点带面,朝阳不落

时间回溯到一年前,新浪微博余威犹在,腾讯微信势头已猛,用张朝阳自己的话来讲,他被这两个产品“左右扇了两个耳光”,随后,勤劳的张朝阳复出了。

甩开了焦虑症的效果十分显著,张朝阳不再较劲要瞄准热门产品然后做个一模一样的实施超越,而是将跃迁线路放到了自己更加从容的领域:张朝阳是个明星CEO,而名利场是由新闻媒体和电视媒体共同构建出来的,所以在搜狐的新战略中,充当新闻媒体的搜狐新闻客户端和接续电视媒体的搜狐视频,成为了张朝阳再度亲自主抓的新一代“双核”业务。

从“左右两个耳光”,到“左右开弓”,张朝阳正在尝试移动互联网的新玩法。幸运的是,这轮主抓行动,到目前来看仍然是成功的,搜狐新闻客户端和搜狐视频的发展和表现,都在行业内达到了一个领先的水平。

本届世界杯,张朝阳的想法亦很简单明了,以搜狐新闻客户端为点,依靠单点突破带动纵深层面业务(比如搜狐视频、搜狗搜索、手机搜狐网等)的共振,将用户和广告主通过大平台的演练进行整合。

共振最为激烈的,当然还是搜狐新闻客户端和搜狐视频这两大核心,从流程出发,搜狐视频负责生产内容——如自制节目《世界杯特别报道》、《巨星对话》、《先疯人物》等,而搜狐新闻客户端负责分发内容——不仅重点推荐来自搜狐视频的动态,而且还将一直深耕的自媒体资源也“化敌为友”,央视CCTV 5、新华社的世界杯前方记者等都以自媒体身份入驻进来,扩大了搜狐新闻客户端的内容可读性。

出于降低用户在移动端消费视频内容的成本的顾虑,搜狐也投入了不低的预算与中国电信合作推出免流服务,使用户在世界杯期间通过搜狐新闻客户端或搜狐视频客户端消耗流量可以免单,这种营销无疑是喜闻乐见的。

在四大门户当中,张朝阳也是唯一一个四处赶场为自家活动站台造势的大佬,就在世界杯开幕战当夜凌晨,张朝阳在搜狐北京总部开了场Party,和一帮媒体、明星自娱自乐,也算求仁得仁。

搜狐新闻客户端的打法,可以与本届世界杯的意大利队相提并论,它们都有一个话题性的锋线人物(张朝阳 & 巴洛特利),也同样以老牌劲旅的身份跻身列强,整体风格偏于稳重,攻守均衡,在某些制胜时刻,亦不失气吞山河的豪迈。

网易新闻客户端:锋芒毕露,实而不惑

网易是四大门户中个性最为鲜明的一个,它很擅长通过一些新闻之外的杠杆来突出自己与众不同的调性,比如跟帖文化,比如“有态度”。

同质化的新闻,要靠差异化的运营来吸引用户,这是网易新闻的一贯原则,亦指导了其在本届世界杯中的表现。

其中,“网易球星卡”是最大的亮点。

大约年初的时候,知乎上的一个帖子被传得很广,大意是讲当年小浣熊干脆面“水浒英雄卡”的幕后故事,这种集卡式的营销活动被证明可以充分挖掘用户的消费热情,并借助交易系统促进社交行为产生。“网易球星卡”的风靡——推出两周即获得300万深度参与用户、稀有球星卡被放到淘宝上热销——其实遵循的也是同样的理论,而当互联网消除了地域的限制后,从网易新闻客户端里生长出来的交易及PK社区,也为网易的整个世界杯战略增色不少。

网易新闻客户端也利用其独有的积分系统,将一些有着手游特点的产品植入到用户观赏世界杯的间隙里,“竞猜世界杯”打出丁磊监制的旗号,刺激用户抽奖互动,而“寻找懂球帝”则是山寨了曾经的现象级移动应用“疯狂猜图”,让用户根据画面猜测内容。

显而易见的是,由于产品本身的花样百出,网易新闻客户端的用户黏性(驻留率)一直居高不下,但是随之而来的弊端也很难避免,即网易作为新闻单位的专业性被稀释了不少,这种认知短板在未来或许存在风险隐患。

更悲剧的是,网易独家签约了西班牙队作为合作伙伴,不仅专门搭建了西班牙队中文官网,还在线下投了不少广告,孰料巨星云集的卫冕冠军发挥失常,两场比赛过后便宣告打道回府,对网易而言,这毫无疑问是一次负能量的冲击。

最后,作为“世界杯观察”系列文章的收尾之作,我将网易新闻客户端比作荷兰队,因为它与荷兰队相似,都以无冕之王著称(网易新闻在四大门户中的地位也是如此),而且它们在今年世界杯上的状态都出得挺早(“网易球星卡” & 大胜西班牙),橙衣军团的以攻代守也与网易新闻客户端的锋芒毕露极为搭衬,无论比赛或是竞争的结果如何,它们总能赢得忠实拥趸的支持。

浏览数: 次 星期一, 06月 23rd, 2014 未分类

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