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阑夕的互联网手册

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世界杯观察:四大门户的“端”之战(腾讯篇)

文/阑夕

不久前,我发过这么一条微博:

“马尔克斯去世,一夜之间人人都是《百年孤独》的读者,扼腕悲泣。奥斯卡颁奖典礼举办,网络上便凭空多出指点江湖的资深影评家,觉得学院派的评委完全不如自己有眼光。世界杯如火如荼,很多人也四年一次的披上球迷外衣,对着欧洲球队出征时的西装合影花痴。”

这是互联网的副作用之一:在事件聚焦时,抹平专业的沟壑,提供全民皆可参与的社交话题。

所以,像世界杯这样的赛事,也顺势成为网络媒体扭转用户的消费路径及惯性的机会。也只有在这种机会下,网络媒体才又得以跻身用户的强需求对象,当仁不让的扮演信息传输的主角。四年前的南非世界杯刚刚结束,四大门户便纷纷援引各方数据宣告自己在相关指标上“名列第一”,即体现了它们急于证明自己的心态。

到了移动互联网时代,网络媒体对于世界杯的角逐战场转移到了各自的新闻客户端产品中,这是一个起跑线相对接近的初创市场,在没有成功经验可以遵循的时候,摸着石头过河是唯一的选择,而在具体的营销方式上,受公司层面的不同优势影响,这些新闻客户端的运营手段也大有不同。

简单而言,腾讯新闻客户端是标准的土豪作风,主攻自己擅长的互动领域,在所有新闻客户端中是玩法最丰富的一个;新浪新闻客户端秉承新闻专业主义的精神,注重新闻与微博双端联动,继续抢夺传统媒体在体育板块上的话语权;搜狐新闻客户端高举免流旗帜,有意突出视频载体在传递新闻中的价值,张朝阳的代言亦为产品增色不少;而网易新闻客户端则颇为罕见的掏出血本砸市场,通过手游型活动打通用户边界,在手机中创造性的建起了社区。

显然,统一的度量标准不再适用于对各个新闻客户端产品的效果评估,与其花钱购买调研报告支撑客观好评——这在如今是只有创业公司需要谋求融资时才会选择的自夸——用户的主观好评才是决定产品能否维持高频应用地位的命门。

作为一枚用户,而且是同时安装了四大门户全部新闻客户端的神经病用户,我写了这篇“世界杯观察”系列,分别记录并归纳它们从战略到战术层面的各显神通,以及最令人记忆深刻的出彩之处。

世界杯观察:四大门户的“端”之战(腾讯篇)

——腾讯新闻客户端:豪门盛宴,无乐不作

作为中国赚钱速度第二的互联网公司,腾讯的OMG(网络媒体事业群)一直压力巨大,在要人有人、要钱有钱、要资源有资源的设定中,其媒体产品容忍失败的底线相对其他门户更高,在承接世界杯这种聚焦且吸金的事件时,其考核指标也划分成了“产出”和“收入”两块,前者是项目核算,评估的是折腾出来的内容品质,后者是销售核算,评估的是这些内容背后捆绑了多大规模的商业合同。

于是,腾讯新闻客户端找到的营销切口,是基于Html5的互动产品,而且一推就是12款。

原生应用和Html5本是移动领域的两条方向,目前,原生应用的鼓吹者大都认为Html5发展缓慢,扩展时的表现效果远不如App来得丰富和自由,然而,由于App过于依赖应用商店的渠道作用,导致版本碎片化的情况也一直十分严重——很多用户并不热心更新自己的App——所以当世界杯到来前夕,各大门户的新闻客户端接连推出承载了全新内容包的“世界杯专版”时,那些更新不及时或是欠缺更新动力的用户就成为了典型的沉没用户,进入营销盲点。

腾讯新闻客户端的妥协与平衡之道,在于它虽然也针对世界杯推进了专门的版本,但是它的互动内容并未全部装在App的更新文件里面——那些即使没有更新App到最新版本的用户,也能够通过新闻Feed中的推广,使新闻客户端发挥浏览器的功效,直接体验与内容的互动。

帮助腾讯新闻客户端完成创意和设计工作的,是腾讯CDC(用户研究与体验设计中心),这是一个在腾讯内部被当作特种部队的团队,帮助实现来自各个业务部门的视觉表现需求。他们为腾讯新闻客户端实现的Html5产品,从量级上来看都十分“轻”,有的甚至只是充当一个输出查询信息的微型专题,可能还达不到广告主为之买单的形态,所以,腾讯新闻客户端的商业化考虑是:让这些Html5产品的可视化效果足够炫目、互动乐趣足够好玩,增大用户对于它的收藏和分享意愿,进而使品牌投放成为可能。

一个例子:

赛程表是网络媒体的报道世界杯时不可或缺的内容模块,但是单独为内容单薄且固定的赛程表去做招商,可能很难如愿以偿。腾讯新闻客户端则将赛程表单独拿出来,通过Html5做了一款名为“赛程魔方”的产品,将赛程表以三维立方体展示,用户以手势划屏来翻转立方体,获得每一面的赛程预览。(根据腾讯体育的朋友反映,“赛程魔方”被数十家媒体App以“像素级”抄袭,但是作为腾讯员工,又不敢公开吐槽,生怕遭到“你们企鹅也有今天”的嘲讽……)

由于形式新颖,又适合在微信朋友圈等社交网络进行分享,“赛程魔方”的广告是单独售卖的,招商银行为这款Html5产品做了冠名赞助,并买下了立方体的一面,推广自家的网银App。

腾讯新闻客户端的其他十多款Html5产品,也大多是“互动创意+商业赞助”的组合,比如“我擦世界杯”借助了移动抽奖时流行使用的“刮刮乐”特效,发动用户在最短时间内用手指刮开球星封面,然后到赞助商广发证券的微信公众帐号里兑换小米电视等奖品。

这种将娱乐元素贯彻到产品设计里的考虑,真正的营销对象其实不是正统的球迷观众,而是数量更为庞大的伪球迷族群(根据中国零点研究咨询集团针对2010年世界杯发布的“你是真球迷还是伪球迷”调研报告显示,关注世界杯的用户中,有54%是伪球迷)。去年年底,我收到过一份腾讯体育“2014全情世界杯营销”的招商材料,腾讯将用户划分为四大类型,分别是:

热血粉:专业型的球迷用户,以男性为主,信息渴求度极高,有着强烈的发言欲;

围观派:不求甚解,只凑热闹,只看重要场次的比赛,热爱集锦,积极参与热门活动和热议话题;

八卦圈:对球场内外的趣闻杂谈来者不拒,对球星的秘史、婚恋等花边消息涉猎广泛;

新生代:伴随互联网成长起来的90后,不只看球,还要玩球,热衷于各种在线娱乐;

腾讯新闻客户端的很多动作,都是围绕着后面三类用户的需求出发,在淡化世界杯话题的专业属性的同时,将这些在体育品牌广告主注意范畴之外的用户予以深度变现。比如上面热爱集锦的围观派用户,腾讯新闻客户端就将经过腾讯视频剪辑后的资源包拿过来,分给有需求的广告主,比如阿迪达斯是腾讯世界杯的合作伙伴,同时它又是梅西的装备提供商,那么腾讯就将梅西的集锦专门供给阿迪达斯。

在整个世界杯的资源贩卖上,腾讯拿到了包括王老吉、Nike在内的55家广告客户,其中有39家选择在腾讯新闻客户端进行投放,除了在其中的11款Html5产品的互动中植入品牌之外,基于新闻客户端阅读页的闪屏连投、点播定制等也被广告主瓜分一空,业绩斐然。

最后,让我们不妨俗套一些——如果以世界杯的球队来类比腾讯新闻客户端,我认为它就像是巴西队,赢球从来理所当然,输球永远都是冷门,“输不起”既是其压力,也是其动力,在豪门中,它的观赏性始终是最高的。

浏览数: 次 星期四, 06月 19th, 2014 未分类

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