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阑夕的互联网手册

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乐视如何豪赌世界杯

文/阑夕(新浪微博:@阑夕)

四年一度的世界杯,除了球迷满心期待,各大门户也都严阵以待,誓借足坛盛宴实现财务增长,把握难得的坐等广告主上门求购的机会。

历年世界杯结束之后,四大门户都有着援引各方数据宣告自己在相关指标上“名列第一”的习俗,除了刊发公关通稿相互攀比打打嘴仗,也无人较真事实矛盾,待到财报发布,赚多赚少便泾渭分明。

总的来讲,决定世界杯营销财富的流通方向,在于电视屏幕与电脑屏幕对于用户的争夺结果,前者(也就是央视)通常握有一级版权(不做二级分销,而是借CNTV为点播平台,对外销售授权),且以用户观看习俗胁之以威,只要收视率的规模呈堂证供,其躺着挣钱的惯性就不会发生根本位移,而后者更多的是以注意力经济为导向,将全站的流量都向售出亿级广告收入的专题网页倾灌,量变形成质变之后,聚焦的影响也就不言而喻。

当然,玩法也在与时俱进,新浪丢掉视频牌照之后,不得已祭出微博大招,自降身段陪衬央视的台网联动,筹划“首次社交直播世界杯”的活动,搜狐和腾讯则大打自制剧这张牌,以圈内人+脱口秀的形式力图将边缘用户也吸引进来,网易继续打酱油,优酷、爱奇艺等视频网站则发力聚合,用不间断的专题直播来弥补媒体属性的短板。

而在乐视也宣布同场角逐之后,世界杯的营销丛林中又多了一只凶悍的肉食动物,獠牙泛白,兽瞳渐赤。

乐视的铺垫很足——6月6日,一场原型为SXSW音乐节的嘉年华“老男孩de世界杯娱乐盛典”在乐视的主场、五棵松M空间举办,基本上又是乐视节奏的重演,即基于统一主题的资源重组和包装:

现场,首先是曾经红极一时的微电影《老男孩》主演肖央、王太利登场,作为“电影老男孩”的代表,回忆自己的世界杯经历,同时为乐视影业即将上映的《老男孩2》做预热,激起“当年一起看球的兄弟去哪里儿了”的怀旧情怀;

随后,“体育老男孩”的代表,由乐视体育首席营销官强炜携名嘴颜强出场,为大家讲述了乐视体育世界杯期间的节目形态及内容亮点。又让现场观众马上进入到紧张又刺激的世界杯临战氛围中来。

而“科技老男孩”的代表,乐视网首席技术官袁斌和乐视用户体验中心总监李时斌则向听众演绎乐视在世界杯期间推出的三款APP:看球、乐视视频、今日视频,让不同的球迷在世界杯期间,通过细分产品,找到归属感。

化繁为简,乐视真正想要的,是展示其生态优势:当其他媒体产品还在为屏幕的取舍争论不休时,乐视已经可以不用关心用户究竟选择哪块屏幕观赏世界杯,浏览器有乐视网,电视机有乐视TV,移动端有App矩阵,无论用户的场景如何变化,乐视的服务都如影随形。

所谓生态的商业价值,就是乘法效应,将盈利空间均匀的平摊到每个节点上,智能电视的硬件收入、内容附加的广告收入、增值服务的付费收入和开放平台的应用分成收入,这是乐视相比其他世界杯玩家“Unique”的一面,也是乐视持续投入重金整合垂直产业链的原因。

“BAT”也都在围绕着自己的核心业务做生态布局,然而,它们的并购式扩张都立足于既有商业模式的延伸,而乐视的生态主线则委身于“娱乐”——与“搜索”、“社交”、“电商”相比,这看上去有些概念化——又是一个以迪士尼帝国为参照目标的理想。

我们自然亦无法忘记,上一个想要在中国打造迪士尼产业蓝图的企业盛大是如何最终极不情愿而又无能为力的梦碎这一宏图伟业。与先烈不同的是,乐视超额完成了盛大盒子当年肩负的任务,不仅硬件一举逾越了曾经难以突破的体制门槛,作为后起之秀的乐视网也比酷六表现出了更为持久的坚持和耐性,而且活得更好,同时,当盛大选择将资本抽出华谊音乐时,乐视收购花儿在影业上接连立功,这种隐约而又微妙的关联一边令人唏嘘盛大的超前和焦急,一边又有理由重新审视乐视的迪士尼课题。

迪士尼之所以在商业史上的地位如此重要且令人羡艳,缘于它的品牌高度至今无可比拟,“迪士尼就是娱乐”在全球范围内都是畅通无阻的符号,由皮克斯、漫威、卢卡斯影业铸就的影视黄金阵容、扎根电视媒体中收视率稳定的青少年频道列表、即使以地产项目来核算都称得上是稳赚不赔从未失败过的游乐场项目、以及像雨后春笋一般在全世界遍地开花的消费品零售店等,在娱乐产业的躯体上自造生态,迪士尼是最具代表性的企业,被素有“百年老店”情结的中国企业家标榜师承也并不意外。

贾跃亭倾心的乐视生态,再进一步,用他自己的话来说,叫做“高品质生活圈”,但凡是能够触及得到目标用户的领域,乐视都要去覆盖并取代原有的品牌——“中国互联网会被现有巨头瓜分,还是会不断崛起新的力量?我的答案是后者。”——就像今天的迪士尼,其借游乐场“从娃娃抓起”,随后,漫威旗下的《钢铁侠》、《复仇者联盟》等电影又会让长大后的青年走入电影院,即使人到中年,当一个居家男人陷在沙发上打开电视,他仍然会打开迪士尼旗下的ESPN观看体育比赛,并在子女的教育和抚养上重复自己的经历。而在中国,迪士尼有了挑战者。

虽然乐视目前的体量尚不及迪士尼那般庞大,但是在乐视内部,一个又一个项目都以“互联网实验”的名义推进,比如《归来》的票房成功,就会影响生态对《小时代3》的投入和期待,而巴西世界杯这场实验,则会检验乐视在体育行业所能释放出的效能,用户买账与否,也将反馈到生态的中枢,为未来决策提供市场支持。贾跃亭的最终目标,或许就是超越迪士尼,建立全新的娱乐帝国。

在昨天的嘉年华上,“老男孩”们的深情独白过后,由CNDY乐队的电声演奏揭开了主舞台演出和彩蛋的序幕,其中作为大奖抽出的X50、X60两款4K超级电视是当之无愧的主角,无论是手机屏幕上的App还是电脑屏幕上的网站和客户端,都不及乐视对电视屏幕的控制权来得集中,5屏联动固然霸气,乐视仍然希望由智能电视来承担体验最好的那一屏。

这个即将炙热的夏天,注定是一间大考场,场内,32支豪强争夺大力神杯,场外,新旧媒体共享盛宴价值,受到检验的也不止是乐视积微成著的生态,浪潮滔天,裸泳者也能鱼游沸鼎,狂欢过后,哭笑终将自明。

只是,作为有着十五年球龄的球迷,我亲历信息步入发达的福祉,却又难免多愁善感:躺在被子里就能看完球赛,比赛刚刚结束,各路意见瞬霎充斥网络,到了次日天明反倒给人恍若隔世的感觉,仿佛那已是件陈年往事,都不值得拿出来再度兴高采烈一番,媒介越是无孔不入,内心越是怅然自失,退化也好,愚蠢也罢,我倍加怀念1998年的法兰西世界杯——没有手机,没有微博,在一点也不智能的笨重电视上目睹欧文长途奔袭突入阿根廷后场禁区后拔脚怒射之后,按捺不住心中的激动几乎彻夜难眠,尽管当时很难自主找到重播,但那个疾驰的身影和那道完美的弧线却如明镜于心,一遍又一遍的栩栩如生。

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浏览数: 次 星期一, 06月 9th, 2014 未分类

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