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阑夕的互联网手册

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手机产品的“合伙人营销”

文/阑夕

粉丝经济这个说法,与互联网思维一样,烂大街不说,而且讲来讲去,都逃不出小米已经熟透的故事。

粉丝经济,是信徒模式的延续,“恋物”则是跨越距离连接两端的手段。信仰耶稣的救赎,所以手中摩挲十字架,迷恋偶像的声线,所以屋里堆满黑胶唱片,崇拜完美的格调,所以容不得异于己见的声音。

所以人们发明了“拜物教”这个名词,用于定义那些大受追捧、超出普通商业范畴的产品,法国的路易威登、日本的索尼、美国的苹果、意大利的法拉利……或多或少都有将品牌升为图腾的意思。

既是粉丝,就一定有着盲从,这是粉丝经济的机遇,同时也是风险——粉丝的购买决策用时极短,没有瞻前顾后的理性从中作祟,但是当粉丝亦成为品牌资产的一部分后,其中的不良成分又会污染品牌的纯度、伤害品牌的价值,并将粉丝的族群从社会里孤立出来。

简单来说,小米的粉丝经济为它带来了事半功倍的收益,但是米粉这个群体却逐渐沦为笑柄,他们常因迷信自我感觉——比如经典的“不服跑个分”——而乖张跋扈,由于恨屋及乌的缘故,米粉招致而来的厌恶最终却在商业上由小米买单,这是粉丝经济光芒万丈背后的灰暗空间,用俗话来讲,叫“玩脱了”。

比如就在昨天,乌云平台传出漏洞消息,称小米论坛遭到拖库,可能发生账号泄漏事件,就在小米对媒体表示确认漏洞属实并将全力补救的同时,一名狂热的米粉——更要命的是,他似乎还是小米公司的员工——在微博上对发布新闻者破口大骂“你妈逼,纯属造谣”,这就是一损俱损的双输结果了。

当然,果粉有没有****,有,抢购路易威登的中国大妈优雅吗,不,但是这些品牌,都没有对粉丝进行所谓的“运营”,苹果连社交媒体账号都没有开通过,路易威登也没有搭建粉丝社区相互交流如何“刷包”,这就使品牌与用户的连带效应降低了许多。到了中国,粉丝经济玩到极致,往往都会“不是传销、胜似传销”,小米在最初拍摄那支“砸iPhone”的视频广告时,就完整的表达了它们的二元论原则:要么是我宠爱的虔诚信徒,要么是我摒弃的敌对异端。

前段日子,我在微信公众帐号里,发布过100+ V6手机的预售消息,这款智能手机出自由百度战略投资的一家深圳科技公司百分之百,与许多国产厂商相仿,百分之百也强于渠道——与电信运营商有着悠久的合作历史——却是消费级产品行业的新兵,百度和爱奇艺扶持并提供了一些基础的资源,但是真正的苦活累活,还是得自己来。

100+ 是一个没有太高辨识度的新品牌(2013年7月才推出第一款智能手机产品),品牌创始人、百分之百公司的董事长徐国祥又不赞同以小米为首的粉丝经济——他说那是“脑残粉”,真正的偶像是不适合被“物化”的——他提出来的新模式,叫做“加友·合伙人”,大致意思就是,在预售阶段找到一万个活跃用户(说是意见领袖也行),他们等同于100+ 的直销伙伴,通过个人的社交脉络协助100+ 销售手机,每卖出一台,100+ 就将硬件利润剥离出来,全款返还给这些“合伙人”(就像提成),延续互联网碎片化的趋势,将渠道也进行如此碎片化的处理。

刨除虚晃的内容,这种“合伙人”模式其实并不罕见,比如不少楼盘的客户,在转介新客户购房成功时,也会获得楼盘开发商的返点奖励,甚至许多徘徊在法律边缘的直销企业,也是依靠激励客户发展新客户来低成本的布局销售网络。我想谈的是,即使粉丝经济有着天然缺陷、且无章法可依,将“合伙人”概念强行套用到手机行业、淡化消费而强调互利关系的做法,利弊又该如何区分?

一切诸果,皆从因起。

徐国祥的百分之百公司,在推出100+ 手机品牌之前,是站在手机产业链上帮助手机厂商和电信运营商做“小额直供”——甩开国代、省代等中间渠道,把手机从生产端直接拿到区域终端,整个过程都在互联网贸易平台上完成。随着中国智能手机出货量在全球的占比愈来愈高,渠道下沉成为销售环节中最为艰难的课题,一个县城里的数码门店,可能月度单款机型的进货量不足三五部,但又恰恰是数以万计的这种小店,叠加起来之后撑起了以千元智能手机为主力销量的宏观数字,百分之百公司的商机,正是建立在这种跬步千里的背景里。

到了自有品牌的问世,徐国祥稍微改造了从前的“B(生产商/运营商)2B(区域终端)2C(消费者)”玩法,成为“B(100+ 品牌)2C(既是消费者又是合伙人)2C(普通消费者)”,小额直供的思路倒是没变。

于是,100+ 所笼络的“合伙人”,则批上了三层外衣:

1、前沿消费:他们是忠实顾客,是“鸿沟理论”中的尝鲜者,身先士卒的支持着新产品的前期业绩;

2、口碑释放:他们是种子用户,是“蜂鸣理论”中的振翅者,评价直达鸿沟后方,决定着大众消费者是否会前仆后继;

3、个体经销:他们是编外销售,是“蚂蚁雄兵”中的进攻者,在商言商的去满足那些抢购失败的意向用户的欲念。

若以理想化的状态而言,“合伙人”模式显然有着一定的营销创新,尽管100+ 最倾心的销售渠道仍是京东等巨型电商平台(百度也有另外的流量支持),但是“合伙人”的销售对象,其实是在主流互联网窗口之外——不是发烧友,甚至也不是数码爱好者,而是略为透明的人群,他们是“合伙人”的同学、朋友、亲属、微博粉丝、微信好友……时时刻刻都会受到来自周遭的影响,“合伙人”的有偿推荐,也是将跳板放在了这里。

不要小看在关系链上做文章的效果,想想时下火热的朋友圈营销。

如果不那么乐观的话,“合伙人”模式的成败,或许都系于这个响亮的噱头上,100+ 希望有钱大家一起赚,但是羊毛出在羊身上,如果用户的需求仅仅是一部纯粹的手机,这些花哨的营销手段,可能会分散掉他们的注意力。早在2012年的时候,徐国祥甚至动过亏损卖机的念头,通过定制手游App来赚分成,以“合伙人”来赌明星机型,实在有些剑走偏锋的悬空感。

还是那句话,靠谱不靠谱,不是由一两篇文章决定的,市场会给出最准确的答卷。

浏览数: 次 星期五, 05月 16th, 2014 未分类

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