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阑夕的互联网手册

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移动搜索的老二之争:声色“犬马”

文/阑夕

前网易副总编、现雪球财经创始人方三文曾将自己对于投资、商业和互联网的碎片化思考整理成集,出版了一本名为《老二非死不可》的书,关于书名,则是取自其中最能代表作者核心观念的一篇文章。

众所周知,被誉为“股神”的巴菲特素来远离互联网公司,他的理由有二:第一,不懂(商业模式),第二,不理解(什么是护城河)。方三文说,自己虽是巴菲特的信徒,却在这个问题上与巴菲特看法相左:互联网公司是这个世界上最好的价值投资标地,其商业模式在于由规模效应(轻,扩张增速可以远低于成本增速)、自有用户比例(用户可以重复使用)、转化效率(跨越陈旧的CPM之后可以为广告主衡量实际效果)共同构成的利润率“发动机”,而一旦借助积累进入马太效应之后,在市场份额上的“垄断”(这里的垄断指的是字面意思,而非法律意思)则使扮演行业老大的互联网企业得以坐享集约化的红利。

方三文的结论是:真正的互联网公司一定是垄断的,垄断带来的结果就是老二没有前途,非死不可,而适合投资的对象,则是在“老二非死不可”的行业里的老大。

这个结论,如果是用来论证巴菲特的局限性,其实没错,但是如果将之理解为一则恒定的公式而忽略竞争市场的动态性,则有着被滥用和盲从的风险。比如纽约著名风险投资人Fred Wilson大概就有“老二非死不可”的决断,他在2009年——当年,苹果的市值还落后微软30%以上——他卖出手中所有的苹果股票,彼时,苹果股票价格为91美元一股,而今天,是600美元一股。

事实上,由于充分竞争以及长尾理论的缘故,互联网的老二动辄死掉的例子,并不常见,只是在求生上过于挣扎和苦逼罢了——老二面临的竞争压力,通常都比老大要大许多。

最适合的观察目标,可以放在刚刚又被掀起波澜的移动搜索行业。

在阿里的上市招股书中,有些曾被保密的投资细节被逐一披露——暂且不要去想马云那架价值3900万美元的私人飞机——在对UC的投资当中,阿里总计持有的股份高达66%,这不仅让UC放出多年的烟幕弹骤然失效(俞永福多次对媒体表示,阿里对UC只是战略投资,没有控股成分),而且也暴露了阿里图谋移动搜索行业是在“玩真的”。结合腾讯割让搜搜、引入并扶持搜狗的前例,BAT又在同一片战场上碰头了,介于百度独大的先发优势,腾讯和阿里相继不谋而合的采用了“雇佣军”的战术——前者托孤于犬(搜狗),后者扬鞭策马(神马)——希望在不影响主体架构的情况下,插柳成荫。

一个基础的常识是,无论移动互联网的颠覆和洗牌有多么剧烈,以及无论如何强调移动互联网相对PC互联网并非边界的延伸而是全新的替代,受用户习惯的传承性和巨头腾笼换鸟的资源质量等影响,BAT仍然在移动互联网的浪潮中保住了它们各自擅长的业务地位,在移动搜索行业,百度没有失掉老大的排名——72%的市场份额,应该说百度移动搜索的壁垒搭建,做得还算不错。

在《神马、搅局者和巨头的夹缝》一文中,我说UC欲借已被弱化的移动浏览器为载体强植搜索引擎,是“颇为另类的返祖行为”,其实就是忧虑这种选择背后的偏执导向——因为主营业务是移动浏览器,所以不可能说移动浏览器“不行”,进而产生移动浏览器万能的设想——与PC端的搜索需求聚焦于“信息”不同,移动端的搜索需求落在“场景”上,不仅“信息”愈来愈多的与Web脱节(存放在App孤岛中),而且用户要的方案更密切的与环境融合,“信息”的生产与交换必须由平台解决,微信搞公众账号、手机支付宝做公众服务、手机百度推轻应用,都有一脉相承的逻辑:画地为牢,重构场景。

若从行业切入,握有完整搜索生态及品牌资产的百度,无疑在保持老大的身位上没有太大难度。厮杀的变量,位于被唱衰“非死不可”的老二那里。

以“721”为传统理论切割比例,除了百度当下占领的“7”,移动搜索行业对谁占领“2”依然充满野心和厮杀,由于搜狗和神马皆为“雇佣军”的角色,坐局能力有限,所以复制“三级火箭”模式的打法成为了共同的选择:依靠移动浏览器承担的流量,带动搜索行为。也就是说,移动搜索之争的胜负,实际就系在这一犬一马分别拥有的浏览器的市场份额里。

俞永福认为哪怕是在移动端,浏览器和搜索也是具备着“天然的依赖性”,与之相比搜狗CEO王小川显然更加保守,他对媒体表态,称“神马创新仍然不够,未来只会有一半的搜索发起在浏览器搜索框中,另一半的流量在浏览器之外”,这是搜狗的复杂性所决定的——浏览器的形态包袱过重无法丢掉,“去浏览器化”的流量布局又依赖腾讯并不稳定的资源(微信、大众点评等)供给,摇摆不定。

“多方数据显示,一周内,uc沿用三级火箭模式,通过浏览器带动神马搜索,获得近5%的移动网页搜索份额,超过份额可忽略不计的360无线搜索,位列百度、搜狗后第三名。移动搜索的比pc搜索具有更大的想像空间,欢迎uc加入。”这是王小川在神马上线大约一周后发布在新浪微博的内容,显然,在争当老二的战场上,搜狗是希望贴紧百度、排斥360的。而俞永福则因为神马与百度“闹别扭”的缘故,奉行“敌人的敌人就是朋友”的原则,在微博上与周鸿祎一同此起彼伏,论战百度。以修改默认搜索引擎、增加搜索选项等方式在浏览器上做手脚,的确能够在一夜之间拿下份额,有着“忽如一夜春风来”的畅快感——可以参照360在PC端刚刚推出搜索产品时的剧情——但是同理,在用户毫无感知的情况下作出搜索方案的替换之后,再去争取增量市场,则会遇上寸步难移的艰险,因为渠道已经用尽,在一个零和的竞争环境里,份额增长需要说服用户改变主动搜索行为——依然可以参照360在PC端的搜索产品平缓的增长曲线——这是需要拼真功夫的领域。

搜狗和神马,其实有着跨越时间的孪生关系,二者思路相近、师承同宗、相互蚕食,很难说谁有把握能够坐稳老二的排位。不过随着“BAT”的全部加入,移动搜索行业已经进化出了饱满的第二梯队阵营,考虑到卡位因素,“老二非死不可”的预言在这里仍然很难得到实现。

老二不能轻易死去的另一个原因,在于老大的身边需要这口警钟,以市场机制来确保领先者的服务品质。秦皇南巡之时,仪仗万千,旌旗猎猎,刘项二人见之,一个说“大丈夫当如是也”,一个说“彼可取而代之”,这种敬畏与野心并存的价值观,也只能存在于老二们的身上。

浏览数: 次 星期四, 05月 8th, 2014 未分类

1条评论 to 移动搜索的老二之争:声色“犬马”

  1. 问题是互联网里老二活着、活着滋润、活着长久了多了!博主的观点太过牵强!!

  2. 匿名 on 05月 8th, 2014

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