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阑夕的互联网手册

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智能电视,让我们来谈一谈这个产业

文/阑夕(新浪微博:@阑夕)

乐视在五棵松体育馆的“刷新4×4”发布会,将沉寂许久的智能电视概念再次炒得喧嚣尘上,这基本上成为了一种具有规律的现象:精彩的PPT和流利的演说,殉道的姿态和捭阖的雄心,媒体的热议和微博的刷屏,最终以限量抢购的形式收尾,售罄时间的数字奇迹出现得频繁而廉价,改变世界的豪情却消失在了温度渐凉的过程中。

先来谈谈客观问题。

智能电视始终是“大型家电”而非“消费电子”的类型产品,它既谈不上“皮肤的延伸”,也不构成“显摆的资本”,它或许可以算是一种基础性的需求,却很难被人爱不释手的发烧,隔着充当中介的遥控器,用户在电视屏幕上的操作仍然笨重而被动,这种停留在人机而非人人境界的交互场景让智能电视的困局有着许多硬件之外的干扰因素,以致于连带生产厂商都将搏斗设在了名为误区的泥潭中。

最棘手的课题在于,购买智能电视,实际上意味着选择了一种生活方式,而且这种生活方式颇有些反互联网的性质:它不碎片化——相反,使用电视的条件更为苛刻,需要专注、长时间和家庭环境作为前提;它也不怎么社会化——作为缺乏输入和互动接口的影像终端,即使被扣上了“智能”这顶帽子,当前阶段所有的智能电视产品都没有产生足以媲美“鼠标+键盘”形式的革命,无论是联网,还是点播,抑或通过盒子集成,都只是在修补传统电视的缺憾,用户的主动权远未得到真正的释放;至于传说中的互联网思维,包括快速迭代、全时在线、Web 2.0等特征,智能电视这项产品都没有承担多少。

所谓“智能电视”产业,其实赌的就是当下20-30岁的主流城市人群在未来十年之后步入中产家庭是否会将夜晚时光回归客厅,就像他们的父辈那样。很多人不看好这场赌局,因为电视的问题从来不在于它是否足够智能,而是它与收音机在存在的必要性上究竟有无区别,它的使命不是颠覆工业时代遗留下来的传统生活,而是延续。

而这正是智能电视的市场规则有别于PC电脑和智能手机等新兴科技市场的最大原因,前者是要救赎,后者是要打破。

我曾与小米的一名离职员工交流,他说在手机产品上,小米将之“器物化”的努力非常成功,小米手机对于很多米粉而言,是一个匹配个人奋斗时期的成年玩具。但是小米电视在做的时候就有些“懵”了,雷军将小米手机“越级顶配”的打法复制过来,还以Apple TV为标准做了很多精致的细节体验,但是用户的反馈情况却发生了变化:铁杆米粉仍然十分买账,在有限的产能下,他们完成了贡献预售业绩的任务,但是到了将购买社群向外围扩张的阶段时——这是小米的营销流程,通过发烧友带动大众,形成产品粉丝化的氛围——却发现小米电视的产品感染力没能达到预期效果,至少不如小米手机在同类市场上那样鹤立鸡群,加上牌照问题又没能轻松解决,致使智能电视项目在小米公司内部的重视程度迅速滑落,恰逢国产手机厂商开启了又一轮新机上市的热潮,小米顺势重新回归移动互联网的战略,小米电视的声量也就淡了下来。

电视商品的消费者是家庭而非极客,这是相当容易被忽视的常识,硬件发烧只是个人私欲,主宰客厅的却是公共需求,所以在智能电视的购买决策上,极致的理想主义注定不敌普适的妥协兼容。

而且作为媒介,就如人们买报纸不是为了纸张是为了新闻的道理,与其不断重复这台智能电视“有多么领先的工艺”,不如告诉用户这台智能电视“可以看到哪些别的电视没法提供的节目”。

还不明白的,可以看看微博上的一则段子:“在淘宝上买了个1T的移动硬盘,卖家问我是男的女的,我回答说是男的。又问,你是买来自己用还是给老婆用,我说自己用。结果寄到后发现里面塞了好几G的动作爱情片。于是我在旺旺上问那个卖家,如果我当时回答说是给老婆用,你会在里面放什么片?卖家说,韩剧。”

当然,换个角度,iTunes在音乐领域的成功模式,也是将很多(包括苹果自己)力图改革电视产业的硬件厂商带进沟里的原因:通过畅销的硬件终端,植入一个空空如也市场,然后向饱受盗版凌虐的唱片商伸出橄榄枝,凭空造出一条多方共赢的产业链。许多智能电视厂商在拓荒期不太重视内容,也是因为过于依赖前车之鉴,觉得只要出货量上去了,内容供应商都会主动贴过来。

不过,电视内容与音乐内容有着致命性的差异,即前者是后向收费的,而后者是前向收费的。也就是说,对于用户而言,正版音乐是需要付费才能得到的,所以当免费的盗版出现时,他很容易倒戈,哪怕需要付出额外的时间成本、以及容忍不那么完美的品质。所以唱片商会在利益被共享经济剥夺时找上苹果分账,换取可持续发展的机会。但是,正版电视剧集却不是需要用户付费才能获得的,在制播分离的大背景下,制片方将内容卖给播出方,播出方免费供给观众收看,既可以通过广告获得收益,也可以将版权进行多次分销。在这个流程中,盗版电视剧集对用户的吸引价值全然不如盗版音乐那么高,都是免费,盗版电视剧集的画面质量和获取时间反而还不如正版电视剧集,同时电视台所掌握的牌照又是稀缺资源(意味着行业准入制),当电视台的生存空间仍然充裕而滋润的时候,它们全然没有向智能电视终端示好并靠拢的动机。

于是,智能电视的“空壳化”沦为常态,除了能够将其当作专业级工具来使用的少数用户,大部分用户并未体验到智能电视与传统数字电视之间的显著区别,换句话说,互联网对信息生产力的解放,还没有渗透到电视领域,如果智能仅仅停留在功能上,智能电视无异于一个更加复杂繁琐的大屏幕电脑。

那么乐视呢——它看起来是一个规避了内容短板的媒体/科技集团,在硬件终端的出口背后,有着独立把控的乐视娱乐和花儿影视等内容生产工厂,乐视网则衔接上游和下游,贾跃亭说乐视向用户提供的不是一台智能电视而是一套生态系统,不算虚言。

来说说4K吧。去年夏天CES会展上4K电视层出不穷,美国的一名科技编辑Geoffrey Morrison在CNET上发表了一篇题为《为什么4K电视是愚蠢的》的泼冷水文章,他在承认4K趋势不可阻挡的前提下,认为分散的硬件厂商没有足够的能力制定一个统一的标准,即使屏幕达标,如果无法承载4K内容的数据传输速率,那么4K电视就只会是一个摆设。

乐视的解决方案是产业链一体化,雄心勃勃的以资本化的自产自销来实现质量控制,连转码都自己来——既然4K的协调难度很大,那就将全部的标准都纳入自己门下,如此一来样就没有各个衔接口相互打架的后顾之忧了,而乐视本身也会4K化(4K=乐视)——这是一条高风险伴随高收益的道路,风险在于任何一个环节的坍塌都会影响到全局,而且没有替代方案,整个产业链需要极高规模的硬件出货量来保障收支平衡,收益自然不必多说,仅是在驯服用户上的无孔不入,一旦软硬件融合的生态真正成型,乐视就一定是后互联网时代的重量级玩家。

据说贾跃亭的“赌性”很大,而且历史上的关键转折时刻每每都能押对正确位置,在买了乐视股票的观众看来,未来的乐视仿佛就在薛定谔的那个盒子里,充满悬疑,却又不失赢面。

但是潜在的变量,可能还在“电视”这个行业之外,如果只是收看体验更为宽阔舒适的影视内容,“客厅娱乐”并无把握一定能够战胜“书房娱乐”,中国互联网半数以上的产值都在游戏行业,索尼、微软等巨头也都在发力游戏主机,试图将年轻的PC和手机用户重回拉回客厅。

乐视对于标准的制定,其实是自创红利——2013年年底上市的PS4和Xbox One已经确定支持4K画面输出,同年的ChinaJoy上,网易展出了一款FPS网络游戏《危机2015》,用的也是索尼一款4K分辨率的电视作为游戏屏幕,当游戏厂商都开始输出4K画面时,智能电视的交互价值才将淋漓体现。简而言之,乐视占领的客厅数量愈多,就愈是能够加强标准输出的话语权,而当4K游戏趋于普及时,支持匹配率最高的乐视又会激发新的市场增量。

而任天堂正在以电视遥控器为标本改造自己的手持终端,就是最大的旁证。

如果未来4K游戏的下载、运行和消费都能够在智能电视里以闭环的形式完成,乐视也就可以顺势介入分发、联运和扣费的每一道关口,而以乐视的体量,去投几家游戏开发公司培养“亲儿子”,也未尝不可,而这样简单的跨越,就是腾讯+苹果的恐怖玩法了。

最后,横向来说,智能电视的入局者目前都还只是聚焦于争夺起跑线优势,在产能没有得到解放之前,马拉松的开赛时间就会无限后延,施展营销技巧也好,为了回笼资金也罢,如果硬件始终徘徊在挂着“珍稀”标签的货架上随时可能进入“缺货”状态,那么内容甚至生态的普及就永远都是遥不可及的神话。

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浏览数: 次 星期一, 04月 21st, 2014 未分类

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