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阑夕的互联网手册

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电商的未来握在剁手女王们手中

文/阑夕

电商市场在若干次的巨头大战之后,终于逐渐走入了抢夺细分市场的战略局中。这种抢滩最早的雏形可以追溯到不计成本的图书之争,随后是3C市场,这些争夺都为整个电商市场的发展状态和服务规范的提升起到了历史性的作用。最近的热潮对于大众来说,有些很显眼的感受方式——“清空购物车”替代送玫瑰花变成了告白方式,美丽说和蘑菇街的首页上看不见任何男性用品。相比“叫座却不赚钱”的图书、3C领域,毛利相对更高的女性消费市场成为电商的哄抢的对象。

今年京东的“蝴蝶节”、乐蜂的“桃花节”、聚美优品的“301大促”都是动辄单日销售额过亿的活动。仔细观察下这些活动,从名称上就能看出针对的是女性市场。不过最直白的还是1号店——这家由沃尔玛控股的网上超市专门提出了名为“她经济”的销售指数,包含美容护理、保健、家居、办公用品、生鲜、母婴六大品类。其中,美容护理品类的销售比重达到41%,并成功吸引了北京、上海等高收入城市用户的购买力。并且在这个细分市场里,1号店4月9日到4月11日,推出5折售卖100万盒面膜的活动,甚至打出了冲击世界纪录的噱头,还将之命名为“史上最大的面子工程”,将在线零售的生意做到了女性最为在乎的颜面上。

女为悦己者容——为了装扮自己,女人可以不惜血本,无愧真理。

我最初得到关于这场活动的消息,不是通过广告或是其他1号店的官方宣传渠道,而是在微信朋友圈里,一位在上海创业的女性朋友的分享。令人感到恐怖的是,她是以一年的面膜使用量最终下单的……这就是高消耗商品和高爆发用户遇到一块的化学反应。相比较男性用户的理性消费模式而言,女性消费者更加容易在折扣的引诱下冲动消费。这大概也是为什么在微博上大喊“再买就剁手”,却依旧期待有人清空自己购物车的多半是女性的原因。

京东以前搞“沙漠风暴”,拿出巨额的促销成本去卖手机、相机,也不过冀望男性用户到访“一年买一次”,实际上是在拿亏损换AARRR(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer)。但是现在这些电商(包括正在“柔化”转型的京东在内)都在迎合女性用户“一次买一年”的价值观,折扣的亏损,从供应链的极致压缩和品牌商的回款时差上补贴回来。

而1号店相比其它的电商品台来说,对于女性市场的深耕细作早有历史。沃尔玛入股以前,它的定位就是北上广的白领女性消费人群,并且主打提升生活品质的产品类别,历次推广活动也都很明确地将主题锁定在女性关注点上。可以说正是这种有些差异化的定位,让它在最初的电商厮杀战中找到了远离战火默默成长的空间。

可以说,在“她经济”概念成型之前,1号店已经吃到了其中的红利。“爱美之心”和女性“善变”的消费心态,引起的重复购买率太过惊人——囤下一年份的面膜却在2个月后入手新的更适合自己的面膜,这是很多女性消费者的剁手之痛。这种“防不胜防”的消费模式,让主打女性市场的电商平台只要完成了流量和品牌的前期积累,几乎可以不费力气的去和品牌商议价。自己甚至连库房都不用出,直接接入品牌商的发货后台,有多少订单就发多少货品,待到结款分账时,两边都很满意。

除开美容化妆市场,家庭类消费也多半由女性主导。原因很明显,家庭日用品的采购无论是线上还是线下,多半都是家庭中的女性成员说了算——洗衣粉还是洗衣液,驱蚊液的香味类型,牛奶要低脂还是全脂,男性多半说不出个门道来。显然这种消费趋势,会让包括1号店在内的电商平台对女性消费者更加有信心。这种信心并不盲目:中国电子商务研究中心监测数据显示,2013年约有高达70%的女性在网络上购物多于线下购物,其中单笔消费金额在2000元人民币以上的占比超过半数。

目前为止,各大电商平台还没有形成针对女性消费品的类似“买XX,上XX”的神话,这个细分市场领头羊的位置正空缺。正是因为这种现状,女性消费者的品牌忠诚度目前还全部维系在产品本身上,自己喜欢的产品在哪里买得划算,她就会在哪里买。而这场购物女王的争夺战中,1号店可能占据最有利的姿态——京东、天猫、苏宁等长期以来已经有了自己的明确定位,要再行突破式改变的可能性很小,可是1号店针对女性消费者的姿态由来已久,只需顺势做大即可。大概也正是打定这种主意,1号店在今年请到姚晨来代言自己的“宠爱女人节”,造势不可谓不给力。

就像烟草市场不相信烟民的戒烟毒誓,电商市场也不会相信女性的剁手宣言,未来针对女王们的购物诱惑只会来得更猛烈。在这新一轮的细分市场作战中,与其广撒网,不如像1号店这样,选准一个足够尖锐的切入点,一次聚焦一类商品,高举高打,尽心尽力,让剁手女王们毫无招架之力。

浏览数: 次 星期四, 04月 17th, 2014 未分类
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