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阑夕的互联网手册

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“抢票营销”盛行的背后

文/阑夕

自从“互联网思维”亲密邂逅春运议题,“抢票”就成了互联网企业竞相借势的产品功能,比如猎豹浏览器就被公认是其中最大的受益者,凭借2012年开创的“抢票版”定位,这款年轻的浏览器不仅在市场份额的数字上异军突起,而且还以导师的角色引领了行业对于“抢票营销”的注意和借鉴。

比如,就在2014年的第一个月,百度在湖南卫视投放了首支移动产品的电视广告,但是从广告内容来看,又充满了网络化的气息,去年最为热门的网络自制剧《万万没想到》的主演王大锤及导演易小星作为出镜演员,在30秒的时长内用故事表现出了手机百度在抢购火车票上的便利性。

百度的媒介策略也很直白,首先选择年轻族群收视率很高的湖南卫视进行投放,同时联合身为网络红人的主演在微博上同步制造话题,形成线上线下的共振。

更早一些时候,手机百度还以事件策划的形式,去建筑工地摆摊,打出“免费帮助民工抢票”的口号,吸引衣衫不整、面容疲惫的民工围观过来,看着百度的员工在精致干净上的手机屏幕上滑动操作,一本正经的演示抢票流程。

历年春运,都是民生疾苦的一次集中演绎,尤其是当12306推出网络购票服务之后,由于网站系统的不稳定、本质不变的市场供求关系、“公平”争议的持续发酵等原因,互联网并未神奇的解决“一票难求”的状况,而民众注意力的空前聚焦,也让互联网产品看到了同质化竞争之外的通幽曲径。

除了抢占话题、借势热点的考量之外,互联网企业对于“火车票经济”的消费和利用,更多的是在寻求渗透传统行业的切口。铁道部在12306上的“放票”和消费者利用各种互联网工具的“抢票”,一“放”一“抢”,形成了两种思维的鲜明对比,前者是典型的工业思维,稳定、规律却也傲慢、冷漠,后者则是炙手可热的互联网思维,激烈、主动而充满变数。

此时,代表互联网思维的产品,无不希望借此将短期拥趸变为长期用户,继而保持“为用户代言”的特征。

在对技术变革的响应速度上,反而是携程、去哪儿等老牌订票网站迟缓落后,显然,面对火车票这种特殊时期的稀缺商品,慢条斯理的“订票”远不如争先恐后的“抢票”要受用户青睐。《创新者的窘境》一书曾描述过这种情况,处于市场领先地位的企业通常会过于适应原有的生态系统,而难以对新的技术突破产生迅速察觉,当抢票软件们可以在一天之内升级四个版本用以对抗12306的封锁和屏蔽时,原本看似固定的用户习惯也就被一点一点的颠覆和转移了。

从营销的角度来讲,基于互联网的这种数字营销手段同样改变了传统营销的“三大纪律八项注意”,比如曾被奉为圭臬的“心智理论”。传统营销认为,品牌应当建立与产品主张一致的心智定位,比如可口可乐之于饮料、喜之郎之于果冻等,关联愈是唯一,用户就愈是买账。然而,由于互联网企业的品牌历史多半有限,加上市场环境日新月异,以至于心智定位沦为墨守成规的同义词,当浏览器、搜索引擎甚至是安全软件都想方设法的为自己添加抢购火车票的属性,用户心智也就无关痛痒了——需求决定选择,“高、大、上”永远敌不过“好、爽、快”。

当然,从经济学里的“租值耗散”理论而言,营销利益刺激互联网公司介入火车票的分配流程,与打车软件的价值相仿,都有着重组效率、机制创新的积极意义,同样是排队,让软件来代劳,总比继续重复火车站售票点外的通宵长队要更加人性。

可以预见的是,只要春运仍然紧张下去,“抢票营销”就注定是一个周期性的网络盛事,据说连某款天气应用都打算开发抢票功能了,这个景象,可以把卞之琳那首著名的《断章》稍作修改之后来形容:你在软件抢票,被用来抢票的软件在抢你。

浏览数: 次 星期五, 02月 28th, 2014 未分类

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