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阑夕的互联网手册

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阿里进入手游是在防守反击

文/阑夕

2010年年初,乔布斯在苹果内部回忆上对着大多数高层和骨干员工咆哮:“我们没有进入搜索市场,它们(指Google)却进入了手机市场,毫无疑问,它们想要毁掉iPhone,我不会让他们得逞!它们自诩‘不作恶’就他妈的是在胡扯!”

当年晚些时候,路透社采访Google的联合创始人之一拉里·佩吉,后者表示无辜:“乔布斯的有些言论是在篡改历史,我们没有说过不进入手机市场这样的话,Android也并非是跟随苹果的产物。”

这起事件,至少暴露出商业社会——即使是在互联网行业——所具备的通行潜规则:

巨头与巨头之间,会在私下接触并达成某些不公开的协议,约定各自业务的边界,并以此为基础开展合作,当Android曝光之前,Google的产品一直都是苹果iPhone等终端设备的默认预装选项,而一旦苹果意识到Google有威胁自己业务的举动发生,哪怕自己的地图应用远未成熟,苹果也要强硬的将其取代Google地图,用以还击和自保。

很难说这种“默契”一定就是非法的,但是美国的反垄断机构已经为此调查过苹果和Google多次,崇尚自由市场的美国,自从在19世纪末期在多个行业产生托拉斯组织并引起经济风险之后,美国国会就通过了相当严苛的反垄断法案,限制企业通过相互协作来保护地位、排斥竞争,苹果、Google、英特尔等公司曾达成过“互不挖角”的君子协议,也在经历诉讼和美国司法部的介入后宣布作废,硅谷的高科技公司如今也都不得签订任何妨碍竞争的协议。

不过,中国不是美国,“垄断”这个词汇,在中国要么被滥用,要么被无视,不仅法律尚在追赶时代变化,连互联网巨头本身都是迷茫大于理解。

当马云掀起阿里针对腾讯的全面进攻、将“垄断”、“不安全”、“不伟大”等诸多炮弹射向对岸,中国互联网史上第一次真正意义上的巨型战争,正在爆发,但是缘由却没有很多人想象的那么简单。

评论者在指点BAT划治天下时侃侃而谈:百度控制内容、阿里主宰交易、腾讯把持社交,然而,这三项功能之间其实是没有物理屏障的,加上中国互联网侧重于在生态层面赢家通吃的理想,所以巨头之间的业务交叉甚至重叠都并不罕见,腾讯做过搜搜、拍拍(以及易迅),百度做过Hi、有阿,阿里也有旺旺、一淘,但也从未真正爆发过大战。

相安无事的缘由,大概还是因为在PC时代,BAT即使发力非核心业务也都无法形成颠覆性攻势,缺乏动摇三足鼎立格局的力量,反倒是360的插足和破坏,使BAT在某种意义上有着团结的动机,“3Q大战”时期,百度就主动加入过腾讯阵营,结盟对抗360的挑衅,2年后“3B大战”打响,马化腾也投桃报李,公开喊话埋汰周鸿祎、帮腔李彦宏:“我是坚决反对假借用户之名,利用安全进行用户难以辨别的用户信息搜索,可能说得更夸张一点,我更反对军国主义思想,如果说刚刚发生的卢沟桥打响是小事件,那未来必然会演变成南京大屠杀。”

历史上,马化腾与马云的私交还不错,淘宝初起,马云差钱,专程找过马化腾,但是只拿15%的股份出来让马化腾投,后者觉得占比太少,不到50%就不愿意投,后来马云从孙正义那里拿到了钱,除了稍微有些“后悔”,马化腾也挺高兴,两人同是华夏同学会的成员,走动不算少,加上马明哲一起,三马联手卖保险也是其乐融融的合作。

最开始让马云感到气味不对的,不是微信,是2012年腾讯组织架构重组,成立了腾讯电商控股公司(ECC),开始尝试独立经营电子商务,要在“2年之内弯道超车”,对内整合凌乱的电商系统,如拍拍网、QQ商城,对外收购重量级平台和商家,如易迅网、好乐买、珂兰钻石。马云在2013年年初还在放风,称“那些在平台和电子商务间不断摇摆的企业将一定会遭遇死亡”,但是后来微信开通支付功能、相继接入易迅网、微生活等腾讯自家兄弟业务,马云就压力剧增了。

移动时代的电商,从规则上相对PC时代就已经产生了很大的变化,众所周知,除了量大却利薄的3C类商品,PC电商平台的主要消费群体以女性为主体,无论是淘宝还是天猫,对于女性用户都不仅仅是一个“解决购物需求”的产品,而更偏向于一个“解决逛街需求”的产品。阿里巴巴副总裁张宇(语嫣)在大概2009年的时候就在一场分享上说过,淘宝的页面,从一开始就是根据女性的审美去做的,包括淘宝的广告都有很强烈的女性化的痕迹。然而,这个用户习惯的养成,一方面得益于PC场景,另一方面也是因为商户的良莠不齐迫使用户必须花费大量时间进行挑选。到了移动时代,用户性别的天平开始重新倾斜,男性用户率先成为移动终端新兴应用的尝鲜群体,所谓微信支付的痛点——便利性开始迎合男性在寻求解决方案上倾向“一键抵达”的需求(相反,这从来都不是女性的需求),加上从C2C到B2C的行业趋势,商家的品质也得到了保障,一款高频的入口级应用配备一座商品齐全的内置商场,足以在手机上让阻断用户访问天猫和淘宝的动机。

基于地缘的边境纠纷,向来都是以心理博弈居前,越界行为不是问题,关键在于能否从行为判定对方是否真的动了心,上世纪八十年代,阿根廷为了转移国内矛盾,军政府雇佣一帮商人登陆马岛并升起了阿根廷国旗,驱使英国人谴出舰队,用武力手段解决武力问题。

阿里对腾讯的判定,也是基于腾讯立志于在电商领土上升级自己的旗帜开始,马云也做出了与咆哮的乔布斯如出一辙的反应:“腾讯想要毁掉阿里,我不会让他们得逞!”

意识到腾讯这次是在玩真的之后,阿里做了三件事情,皆为战备状态:

1、修护城河:与其说“来往”是在抄微信的后院,不如说它更像是试图圈住领土以内的居民,的确,阿里在“来往”上,无论是钱还是资源,都不惜血本的投了巨量,但是如果真的有钱有资源就可以绊住腾讯,早在QQ独领风骚时就有人会这么做并取得成功了。“来往”的防御属性,从马云拒用微信并发动员工招揽亲朋时就已经决定了,阿里并不贪图借助“来往”就能遏制住微信的膨胀,它只是开始引导自己的用户(来自电商平台)发现这个与微信“没什么不一样,有的地方更独特”的社交区域,一旦微信在未来出现危机,“来往”就是可以用来接收迁徙人口的下家,这是“3Q大战”时用户“二选一”数据的启示——当时卸载360的用户大大多于卸载QQ的用户,因为安全软件还有很多,而QQ却只有一个。

2、边防屯田:支付宝钱包频频升级并高度渗透生活领域、支付宝在PC端转账收手续费但移动端却依旧免费、手机淘宝买断一期彩票全部结果赠予下载用户……阿里将产品连带着用户一起朝移动平台上驱赶,这是强建生态、硬拼规模的节奏。马云喜欢在阿里内部讲一个有点冷的段子,说从前起床时,第一个摸到的,是老婆,但是现在起床,第一个摸的都是手机。为了顺应这起浪潮,阿里是BAT里感知最迟、也是行动最激进的一个,内部人才不够直接从腾讯拉,“来往”的产品负责人邹孟睿是从手机QQ过来的,宣布涉足手游平台的阿里巴巴数字娱乐事业群总裁刘春宁是从腾讯网络媒体事业群(OMG)过来的,为了后面这个高管,还传出腾讯启动过千万级别竞业禁止赔偿诉讼的举措,马化腾极为“震怒”。

3、骑兵游掠:阿里做手游平台的消息,保密级别很高,风声没有提前走漏,所以在1月8号的移动游戏产业年度高峰会(MGAS)上,腾讯只派了腾讯游戏市场部的VP过来讲IP策略,没有料到阿里突然出招,直接痛斥腾讯在分成比例上过于强势的软肋,我这边一个微信群里的腾讯朋友已经骂了一个下午了。就像当淘宝变相收费时,拍拍以永久免费来鼓动淘宝商家搬家,光脚的一定不怕穿鞋的,我还没有半分钱的收入,当然敢开出高红利去笼络游戏产品进来,阿里赌的就是腾讯肯定不敢跟进二八分成的模式,所以只要阿里的手游平台摆在这儿,腾讯就不得不考虑威胁,当腾讯在多条业务线上都得操心阿里,马云的目的也就达到了一大半。Keso对此的点评十分到位:“阿里一定要以狠抽马云脸的方式进入手游,真的不是为了赚钱,如果你以为阿里眼馋这钱,你真是低估了阿里。也真的不是为了打破垄断,如果你以为阿里是市场公平的维护者,你真是高估了阿里。阿里真正想要的,是攥住腾讯的睾丸。问题是,阿里攥住的很可能只是裤裆。”

为什么不是睾丸是裤裆?因为阿里在做跃进,跳得挺高,但是看得不够远。

借用魏武挥关于“工具-渠道-平台-入口”的互联网产品进化论,在这个工整而系统的升级模式中,工具解决需求判断,渠道解决内容分发,平台解决用户停留,入口解决生态关系,层层递进,抵达最后一级,即为巨头,百度、阿里、腾讯莫不如是。

阿里做手游平台,是越过了工具,直接进入渠道层面,为此阿里堆砌了相当丰厚的优势资源,包括水电煤式的基础设施(阿里云、支付宝、友盟、帐号体系)和移动端的分发产品(手机淘宝、支付宝钱包、来往、新浪微博、阿里游戏中心),看上去,只要游戏开发者接入游戏产品,就可享受一条龙的服务,坐享源源不断的收入。

这张宏图上的窟窿在于,游戏用户从哪儿来?

阿里可能会说,我大手机淘宝4亿用户、大支付宝钱包1亿用户严阵以待……不,游戏分发这种工作,一定要建立在需求的基础上,微信上的手游产品上一个火一个,不是因为微信在充当分发渠道,而是微信在用社交碎片捕捞增值用户,从这些用户那里挖掘游戏需求,何况,腾讯手游对微信的依赖相当有限,更多的还是在自己的平台做文章。

腾讯与阿里的区别在于,社交没有闭环,它是一个持续的、没有尽头的动作,是用户底层需求的实现。但是电商则是以创建闭环为目标,除了媒体喜欢渲染的少部分“网购剁手族”,阿里的产品并无法持久吸引用户常驻,这对手游分发是极为不利的,因为游戏需要空闲时间,需要活跃用户,需要习性培养,需要日久生情,无论是阿里的所谓“基因”,还是使用阿里产品时的用户,都缺乏接受游戏分发的状态。

唯一的亮点在于,阿里的用户大多都是“兜里装着钱”的,这个流量的含金量相当高,当年百度做过各种形式的电商平台,都在流量转换上吃过大亏,搜索引擎导来的流量,与阿里那边承接的流量,价值全然不在一个维度。阿里只是在淘宝上开设一个彩票网销频道,就可以在数年时间轻松成为国内彩票网销的领头羊,也是赖于用户成分有着消费惯性,不需要付出说服成本。所以,阿里做手游平台,联运起来的APRU可能相对更为可观。支付宝的一个内部数据同样论证了这一利好:在支付宝的账户统计中,月消费金额在50元以上的用户比例仅有32%,但是通过支付宝为游戏付费的用户,月均游戏支付金额却达到了54元。

有意思的是,阿里巴巴集团新闻发言人王帅所称的“如果游戏产业继续保持1:9的分成比例(平台运营方拿走90%的收入,内容开发商只分10%),那么游戏产业的畸形就不会改变”,很像源于前一天微博上流传的“微信游戏开发平台分账是1:9”的传言,但是据我所知,微信本身是没有所谓的游戏开发平台,目前微信里唯一一款来自第三方开发者的游戏产品,是艺动娱乐的《全民英雄》,分成也不是1:9的比例,不知道这个说法的出处何在。以市场主义的角度,渠道与开发者可能存在话语权的强弱区别,但是并不能说渠道有胁迫开发者的能力,在分成上索取更多的渠道,一定能够带来更多的流水,这是基本的经济逻辑,一个冷门渠道,即使将全部收入都让给开发者,可能在数字上也不及一个“强势”的热门渠道带来的多,所以单纯的说渠道贪婪造成产业畸形,是彻头彻尾的道德绑架,虽然符合阿里的既往风格,在感染群众上有余,却没有掐准开发者的心理。

若是根据时间线进行复盘的话,阿里的手游平台,可能不会有太久的空巢期,因为马云的筹备工作早已开展,巨人或是阿里手游平台的第一批重量级合作伙伴之一,史玉柱在2013年投了几家北京的手游公司,虽然巨人本身仍然深耕端游市场,但是手游的产品资源是有的,马云找史玉柱谈了不少次,双方都有意向在追赶移动趋势的当下布局。另一个可能性较高的合作伙伴,是蓝港在线,去年年底,阿里TV OS开放平台就放出过风,他们正在寻找高ARPU值重度手游产品的接入,蓝港在线的《王者之剑》是点名对象。

手游行业盛传2014年是渠道整合年,整合即意味着会伴随剧烈的利益争夺,腾讯并非唯一的玩家,拥有91无线的百度、充满变数的360等都是最大的既得利益方,阿里入局,恐怕无法仅将腾讯当作假想敌。据乐观估计,未来手游产业仍将保持3年左右的高速增长期,当手游的产值规模逼近端游的一半时(2012年不到1/10),就会引入新的资本重新洗牌,目前,无论是大强渠道还是小微渠道,都在想方设法的将拉锯游戏维持到那个时刻。

一位手游开发者的吐槽相当具有代表性:“我们不关心吆喝,只想看到收入,只要流水到了一定的数字,不管渠道是谁加的,我们都会跟到天涯海角,至于腾讯黑不黑,马云有没有食言,都与我们无关。”

对,这才是硬道理。

浏览数: 次 星期四, 01月 9th, 2014 未分类

1条评论 to 阿里进入手游是在防守反击

  1. 真心不错 句句在理

  2. 写的好 on 01月 10th, 2014

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