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阑夕的互联网手册

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京东的“柔化”之路

文/阑夕(新浪微博:@阑夕)

当内部邮件逐渐沦为市场宣传的手段,各大互联网公司也开始在文案内容上费尽心机的雕琢,既要夹带一些所谓的干货用以不负“内部”之名,又要体现出公司希望传递给公众看到的某些动作,博得有限的注意和掌声。

相比通稿,媒体显然更加待见内部邮件这种形式,除了作为新闻标题可以带来更多的流量之外,其蕴藏的风向也有着咀嚼和议论的意义。

2013年最后一天,京东集团副总裁兼开放平台总经理蒉莺春面向POP部门的一封内部邮件曝光,称“在过去的一年里,我们用自己无处安放的青春一起做了几件大事,1、开放,2、规则,3、柔化,4、品类协同效应,5、试错,6、服务意识”。

其中,“柔化”是一个标杆性的定调。

我在《京东的“青春”激情燃烧》一文中简单提过,因为在品类扩张上需要渗透到服饰、美妆、生活等行业,而这些行业的消费者多以女性为主,所以京东正在使劲洗刷自己固有的工业味道,通过设置女性购物专区来改变“阳盛阴衰”的用户结构。

在不到半年的时间里,京东接连上线了“青春”频道——类聚划算的单品精选平台、“搭配购”频道——类蘑菇街的个性导购平台、“喜欢秀”频道——类Pinterest的瀑布流图片社区,而且还要即将推出一个名为“红”的品牌特卖频道,类型与唯品会极为相近。

聚划算、蘑菇街、Pinterest、唯品会……无一例外,全是当下互联网中女性用户扎堆的主流产品,京东简直就像着了魔一样的不断在内部迭代试验子频道,再用2.2亿的日均访问量去检验结果。

阿里巴巴副总裁张宇(语嫣)在大概2009年的时候,有过一次分享,她说淘宝的页面,从一开始就是根据女性的审美去做的,包括淘宝的广告都有很强烈的女性化的痕迹,因为女性用户虽然在占比上略微低于男性用户,但是她们在互联网上所体现出来了“力量”,却让阿里巴巴十分重视,这个“力量”,一方面指女性对商品口碑的特有贡献,会在口口相传的过程中为网站带来很多新增用户,另一方面则是女性的购物思维偏重于“逛”,而不像男性用户在购物时贪图直接快速的找到“解决方案”,所以女性用户的访问黏度极高,形成多次销售的机会也更多。

美国电商巨头亚马逊很早就开始通过收购来调整用户性别的平衡杠杆,时尚购物网站Endless、奢侈品电商网站Shopbop、尿布及婴儿用品零售商Quidsi都在2005年之后相继成为亚马逊的囊中之物,经过数次整合,亚马逊也创建了旗下的一系列女性垂直站点,并与主站形成流量互通和品牌共振。

更重要的是,女性通常扮演做出消费决策的角色,《经济学人》甚至曾经发明过一个新的词汇“女性经济”来表明女性对商业世界的征服。对京东而言,“柔化”成了长期偏科之后的必要补课——当然,偏科并不意味着京东的历史轨迹建立在错误的发展观上,而是一个以男性商品起家的电子商务平台,需要在扩建成全品类的电子商务社区的时候,去重新思考如何打动那些曾经被它忽略的女性用户。

2011年的时候,刘强东去美国硅谷,特意在Google总部见到了当时还没有被挖到雅虎的硅谷女强人玛丽莎·梅耶尔,后者正在Google除了两名极客创始人之外的象征人物,以极高的出镜率平衡Google过于科技而缺乏性情的品牌。过了半年,刘强东从美银美林投资银行撬来蒉莺春做京东的副总裁,并说“绝大部分的零售平台,男性用户超过50%永远是要亏钱的”,从那时开始,京东的“柔化”志向大概就已启动。

现在,蒉莺春说得也很坦白:“只有柔化了的形象,从页面到姿态,才可以承载柔美的衣装、美妆、家装、食材。”

据可靠消息,京东在“柔化”的应用选择上,闪购模式将是重要的一块拼图,因为“爆款”商品对平台、对供应商、对消费者的利益总值是相对最高的,京东需要做大入口流量,供应商需要处理库存和尾货,消费者需要找到具有高购买动机的商品,当女性用户占比高达75%的唯品会能够在平衡了三种需求之后顺利上市并在一年之内股价番了近四倍,京东也打起了复制吸收再创造的心思,因为相比大多数闪购网站在供应链上的短板,京东认为自己能够提供从上新到清库的全流程解决方案,一款商品,可以先在“青春”频道露个脸,再导入“搭配购”组个团,卖得差不多了再转入“红”频道甩净尾货,享受多层流量的同时,降低商品的滞销风险。

理想固然丰满,现实是否骨感,就不得而之了。

京东的难题在于,与淘宝当年攻入女性用户市场时的增量环境不同,中国的互联网普及速度早已开始下降,女性用户市场的增量已经十分有限,多数已被淘宝、天猫、唯品会、聚美优品、乐蜂网等平台瓜分,如果不能摆脱同质化、拿出差异化的服务和设计,这些女性用户可能不愿轻易支付迁徙成本,将京东纳入到“线上逛街”的范围里。

所以,京东还得慢慢思考,闪购也好,导购也好,你的杀招在哪儿——比如,专供京东的PRADA限量版定制品?

浏览数: 次 星期三, 01月 8th, 2014 未分类
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