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阑夕的互联网手册

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“双十一”下的O2O浪潮

文/阑夕(《金融观察》供稿)

350亿元,这是一年一度的天猫“双十一”购物狂欢节最终的成交数字,不仅成为了中国电子商务史上注定不可磨灭的一个里程碑,也远超2012年美国传统购物节日“黑色星期五”和“绿色星期一”的网络交易额(约为140亿元)之和。

随着电子商务产业的蓬勃发展,传统零售业不可避免的受到剧烈冲击,亦有伤春悲秋者,忧虑线下商户将沦为商品展示店,愈来愈多的如书店那样日薄西山直至消失。在今年的“双十一”里,传统零售业呈现出了泾渭分明的两个派别,第一个派别以银泰百货集团为代表,主动拥抱天猫,率领旗下35个实体商场参加“双十一”,甘愿充当商品展示店,支持客户线下试衣、线上购买,另一个派别则以红星美凯龙等家居卖场为代表,明确表态禁止商户以任何形式参与、支持“双十一”,声称不能“为了蝇头小利而革了自己的命”。

这是产业变革当中十分典型的分水岭现象,四百年前莎士比亚戏剧中最为著名的哈姆雷特独白,用在此时也不过时:“生存,还是死亡,这是一个值得考虑的问题——默然忍受命运的暴虐的度箭,或是挺身反抗人世的无涯的苦难,把他们扫清,这两种行为,哪一种更高贵?”

我们可以将广泛的消费行为划分为两大类型,一类叫做提袋型消费,消费商品多为标准品,如手机、服装、图书等,另一类叫做体验型消费,消费商品通常都是非标准品,如餐饮、电影、旅游等。

对于提袋型消费而言,由阿里巴巴所倡导的电子商务模式是极为标准的解决方案,借助天猫、淘宝等线上卖场的流量分配以及中国物流行业的成熟,互联网成为分销渠道的一种,既可以为传统商家带来利润,又是消化库存的绝佳通道。但是对于偏重到店的体验型消费而言,无论是天猫还是淘宝,都无法很好的契合这类商家的需求,反倒是2010年后逐渐兴起的团购产业,让体验型消费行为真正的落户到了线上, O2O模式也成为了体验型消费的解决方案。

O2O指的是“线上订购,线下消费”(Online to Offline)的营销模式,这个概念的提出者、美国试用品服务商TrialPay的创始人Alex Rampell说得十分清晰:“普通的网络购物者每年花费约1000美元,假使普通美国人每年收入为4万美元,那么剩下的39000 美元到哪里了?答案是,大部分都在本地消费了,人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”O2O的使命,就是要将电子商务带来的革新效应带到更为传统的体验型消费领域,让这些 “靠山吃山”的商家不再只是将互联网当作一个广告传播平台——而是在塑造营销闭环的过程中不可缺失的一块版图。

家居产业是一个值得研究的标本,就像一度令人困惑的鸭嘴兽一样,家居商品在消费行为分类中也较为模糊的横跨了提袋型消费和体验型消费,虽然家居类商品在电子商务平台上大多数都支持直接下单送货上门,但是消费者很难直接通过互联网上的图文信息就做出购买决策,到店体验是确保决策下达的重要步骤。今年,引起红星美凯龙、居然之家等家居卖场抵制“双十一”的导火索,正是天猫针对家居行业开展电子商务时的这一天然缺陷,推出的O2O项目:顾客可以先在线上支付定金,然后在线下实体店先体验商品,若是决定购买,则可通过支付宝POS机完成交易,实体店负责商品的送货、安装、调试。。

如果家居商家与天猫合作,无疑会绕过卖场的利益,所以一旦卖场收紧口袋, 商家也不得不面临“二选一”的难题,天猫也知道,自己的体量还未大的可以独立支撑家居品牌的销售渠道,议价权有限,所以在“双十一”前夕推出了《家装O2O业务终止协议通知书》,宣告并承认了家居O2O项目的流产。然而,即使如此,在“双十一”最终的成绩单上,家居商家仍然在销量排名前十的名单中独占三席(罗莱家纺、富安娜、林氏木业),另有家居品牌酷漫居更是不惜付出被居然之家“清场”的代价强硬参与了“双十一”。

“不要将鸡蛋放在一个篮子里”,是O2O亟需破局的主要原因。对于严重依赖商业地产的线下商家而言,天猫等电子商务平台就是“第二个篮子”。马云也在“双十一”结束后对媒体表态,称自己并不关心数字,而是因为商业地产价格奇高,希望借助市场的力量把地价打下去,削弱传统商业的力量。“双十一”虽然在O2O项目上功亏一篑,但是消费者用脚投票证明了网购趋势的波澜壮阔,350亿是撬动格局的杠杆,有着天猫、京东坚持不懈的推动,才有苏宁、国美被拖下水的仓皇。

今年年初,传统卖场苏宁电器更名为苏宁云商,并且正式实施“双线(线上、线下)同价策略”,电子商务不再仅是苏宁用来抗衡阿里巴巴们的工具,而是融入了苏宁集团的整体战略,成为企业转型的核心枢纽。

苏宁的转型思路,正是O2O。在苏宁董事长张近东勾勒出的“一体两翼互联网路线图”里,苏宁试图将门店与网店两块业务的关系由左右互搏升级为互补互强,为了加强互联网上的竞争力量,苏宁完成了史上最大的一笔战略投资,控股了在线视频公司PPTV。几乎是和“双十一”的时间节奏重叠,苏宁打响了“第一届O2O购物节”,打通数据、支付、物流、售后等环节,让线上成为引流消费者的柜台,消费者既可以直接在线结算,也可以选好商品后奔赴苏宁线下门店先行体验再行买单。在与“双十一”同台竞技期间,苏宁全国1600多家线下实体店平均每小时进入100万人,达到去年同期的4倍,苏宁易购执行副总裁李斌亦称此次O2O购物节圆满完成100亿的销售目标。

京东同样对O2O模式跃跃欲试,今年5月,京东家电事业部总经理闫小兵就称,“京东家电将会推O2O模式,三、四、五级市场大量终端门店,小地方连锁都有跟京东合作可能性,京东家电可利用其终端存货。”

尽管马云、刘强东、张近东们可能互相看不顺眼,但是在竞争之外,他们又是携手做大蛋糕的合作伙伴,当电子商务对提袋型消费市场的改造接近尾声和饱和,他们共同瞄准了体验型商品或是兼具体验型特征的提袋型商品。在方向各异的试水中,“融合”成为了出现频率极高的词语,电子商务并不是要逼迫所有实体店关门歇业,实体店也无法拒绝电子商务的大势所趋,唯有“融合”,才是博弈之后的双赢,无论消费者身处的场景究竟是在线上还是线下,两边各自承担各自的角色即可,业务可以合作,利益可以分账,服务可以同步,线上平台不必阻碍消费者到线下门店体验,线下门店也无需担忧消费者在线上支付,只要共建流畅的购物体验,消费者终归还是会在O2O的矩阵体系里掏钱。

天猫在“双十一”前被迫取消家居O2O项目所引发的后遗症,更是说明是O2O作为电子商务可选标配的必要性。

“双十一”过后,不少媒体的在调查中发现,家居类商品多有退货率较高的情况发生,由于是网络直接支付订单而无法到店体验,“存在色差”、“使用起来不及期待”等原因促使许多消费者萌生退货念头,家居商家亦感到为难,诸如地板、布艺这类商品,由于拍摄器材和电脑屏幕显示的原因,完全满足消费者“眼见为实”的需求几乎是不可能的,而在退货换货的过程中,也浪费了大量的物流成本,反而降低了购物效率。如果O2O模式能够在“双十一”中得到实施,消费者即使最终在实体店挑选时放弃了购买目标商品,线下商家也没有损失,反而还得到了到店量的提升,店内销售亦可引导消费者选购其他商品,这才是健康而高效的购物流程。

当然,O2O的潜力,亦不局限于“双十一”。

就在阿里巴巴卖力吆喝的同时,另一个互联网巨头腾讯悄然开始笼络线下商家,借助首屈一指的移动社交应用微信(以及手机QQ)作为生态性的开放平台,腾讯布局了名为“微生活”的O2O项目,帮助线下商家搭建自己的会员卡系统。这种策略,也是由于腾讯自身的电商基因较弱,缺乏阿里巴巴那样可以集中爆破购买力的资源,所以通过走捷径的形式来为商家提供“服务”产品——一家中餐厅、一家健身馆、一家咖啡店、一家零食铺,这些小微体积的线下商家可能一辈子都无法进入天猫“双十一”的名单,但是它们在总数上却有着蚂蚁雄兵一般的规模,腾讯希望这些商家能够与顾客在微信等腾讯的社交工具上建立关系,进而保持服务和联络,商家这边上架了一款新商品,用户那边就能收到新商品的介绍和优惠券,加上微信内置的支付功能,O2O的闭环同样可以在腾讯这里搭建完成。

根据艾瑞咨询的预测,2015年中国O2O在线市场规模将突破2700亿元,而用户规模则会达到2.93亿人,也就是说,平均每名用户在O2O上的年度支出将接近1000元,迎来真正的爆发期。

巴菲特曾将自己的投资信条定义为“别人贪婪时我恐惧,别人恐惧时我贪婪”,O2O商业正是处在这样一个充满矛盾的风口浪尖,目光短浅者心生恐惧,野心勃勃者面露贪婪,然而,对于这个时代而言,摧枯拉朽的浪潮才刚刚到来。

浏览数: 次 星期一, 12月 9th, 2013 未分类
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