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阑夕的互联网手册

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陌陌:一只特立独行的猪

文/阑夕

上世纪四十年代的德国逻辑学家Carl Gustav Hempel讲过一个“乌鸦悖论”,我们可以用一个故事来重温:

有一天,一位贵族和一位哲学家打赌,前者要求后者证明“所有的乌鸦都是黑色的”这一论题。哲学家就很头痛,要证明这一点,就得查遍全世界的乌鸦,包括过去,现在,最好还是未来的乌鸦。这、这、这如何是好啊!他憋了好久,最后决心把这问题硬闯过去。他对聚集在宫前的一群人说:“尊敬的女士们,先生们,答案很简单,我给乌鸦下的定义就是它是黑的,倘若有一只是绿的,那它根本不是乌鸦,只是只绿鸟而已。”

抛开归纳法上的诡辩伎俩,上面这位哲学家的做法代表处理问题的一条路径,即——通过不对称的定位规避他人既定道路上的潜在陷阱。陌陌的创始人之一唐岩是“他人即地狱”的坚定奉行者,两年前,他在知乎上回答关于“基于LBS的陌生人交友市场最大的挑战在哪儿”时说,“最大的挑战就是不要让互联网评论家,和一群创业失败者的唧唧歪歪搅乱了内心,要始终不渝的记得当初为什么想做这样的产品”。这个充满火气的答案背景,正值2011年8月微信更新“查看附近的人”这一陌生人交友功能——没错,在此之前,微信都只是一个整合手机通讯录与腾讯QQ、腾讯微博的熟人社交产品,当微信开始涉足陌生人社交领域,不仅让其用户规模一路向5000万这个数字飙升,而且关于“微信将要秒杀陌陌”的话题亦蔓延趋热,唐岩目睹自己和陌陌活得好好的却屡屡“被秒杀”,无奈感慨“够不容易的”。

迄今为止,哲学家唐岩的“乌鸦悖论”都是:陌陌与微信不是竞争对手的关系,如果硬是要将二者放到角斗场里肉搏,要么微信不再是微信,要么陌陌不再是陌陌。

2001年,加拿大科幻大师罗伯特•索耶的得意之作《计算中的上帝》在当年雨果奖(国际著名科幻文学奖项)中惜败于J•K罗琳的《哈利波特与火焰杯》,索耶接受采访时的心情大概也是类似的无语凝咽,他对记者咆哮:“《哈利波特》是很棒的作品,但是它他妈的根本不是科幻小说!!!”

作为舍弃强关系而主打弱关系的移动“轻社交”应用,陌陌不断将未来下注在微信的背后,相比咄咄逼人的腾讯帝国,更多在移动互联网市场里立足未稳的传统社交网站成为了陌陌的侵掠对象。

比如豆瓣。

经过数次改版,豆瓣同城成为了豆瓣产品矩阵中的第四号角色,次于“读书”、“电影”和“音乐”,有媒体称豆瓣同城是“地区文艺生活的指标”,在豆瓣同城频道,一座城市究竟“好玩不好玩”,通常都能够一目了然。一席读书会、一场演唱会、一次开放式聚会、一台现代话剧……这是豆瓣同城从线上连接用户并驱使他们在线下见面的设计,也是陌陌正在发力竞夺的市场。

陌陌的杀手锏仍是其根深蒂固熏陶出来的“陌生人交往”式的用户基因,众所周知,“约炮”固然只是无心插柳之举,却给陌陌带来了符合其初期发展的爆炸式推进力,唐岩对媒体称“孤独的人并不可耻”,亦在微博上谈论LBS的价值时举例“最最重要的还是你出差孤独地住在1507房的时候,可以通过LBS发现1509房也有个同样境遇年轻女子”。

不过,陌生人之间,虽然“约炮”算是最为强劲的原始动力,却不是唯一能做的事情,风花雪月,酒烛诗画,除了一场奋不顾身的爱情,还有更多说走就走的旅行等着用户体验当中乐趣。“附近活动”是陌陌在4.1版本时推出的一项新功能,最初是由陌陌的运营员工从网络上搜罗活动信息,转而在陌陌内“代为发布”,用于迭代前的测试。

2个月不到的时间,近5000场同城活动在陌陌上发布,其中青岛国际啤酒节文艺晚会达到了7800人的参与规模,丽江一次商业旅游活动则在陌陌上取得了6500人的参与人数,五月天和羽泉的演唱会也尝到甜头,后者与陌陌合作给用户赠送门票,使陌陌感到“平台价值得到认可”。超出预期的数据反馈使陌陌继续改进“附近活动”的分类方式及前端表现,并开放主办方自主发起活动的后台入口。作为互联网企业,涉入线下环节多以吃力不讨好告终,陌陌借机瞄准了这个弱竞争环境下的细分市场,在豆瓣眼皮底下上演“虎口夺食”的戏码也相对安全。早在2.1版本的时候,陌陌就取消了绑定豆瓣帐号的功能,也堪称以守为攻的策略。

说到底,这还是建立在人群的孤独感之上的产品触角,村上春树说“相逢的人会再相逢”,几乎成为文艺青年在社交流程里的率性缘由。

和菜头在2010年唱衰LBS社交,称“中国人的交往模式不同于欧美的鸡尾酒会模式。大家喜欢封闭私密的环境,然后面对面谈话达数个小时……简单地说,中国人的社会化交往非常功利,而且完全浸润在事件之中。人际关系需要无数从微小到宏大的事件推动,这叫做‘打交道’……严格来讲,并不存在真正意义上的SNS。社会化交往意味着同阶级的陌生人彼此结识,由于缺乏组局人,目前的SNS只是亲友网络,把线下的亲戚朋友关系搬到线上来。”按照三年前的认知来看,和菜头的顾虑并无不妥,西方流行的“快闪”运动在中国从来就没有真正成功过哪怕一次(事件性的商业策划除外),就是撞上了中国人性中的“无事不登三宝殿”这堵深墙。

然而,时代的变化速度,往往远超时代规划者的料想,2008年汶川地震的亲历者,又怎能想象得到仅仅过了不到五年,2013年雅安地震时就涌现出了大批训练有素的民间救灾团队,李承鹏靠着微博上几声吆喝,就凑足了一条足以支持长距离连续输送物资的志愿者人力物流链条。相比于老一代互联网用户——他们经历过互联网作为“洪水猛兽”的年代,从不解到好奇到恐惧再到接受,这个过程足以将人打磨得谨小慎微,然而,新生代用户却是生长于互联网的环境当中,互联网不再仅有单纯的工具属性,而是与电话、书本、杂志等碎片一样构成了生活的全貌,他们更加信赖互联网。

许多以LiveHouse为特色的酒吧,就极善于利用社交管道加热生意,豆瓣、陌陌以及微博都是能够带来稳定客流的网络渠道,在社交管道上定期发布活动,视兴趣口味,即会有用户(大多数都是25岁以下的年轻人)围拢聚来,就像在甜品旁边碰头的蚁群,社交行为在这群陌生人中间有条不紊的产生。靠着对利益增量的创造与分配,陌陌将SNS中“组局人”的角色交给了商业得益方,同时也完成了对用户价值的多次开发。

毕竟,在达到5000万用户规模之后,用户数量的增长就不再是单一性的发展指标,访问黏性变得更加重要,如何规避“使人厌倦”的风险,是检验运营团队智慧的课题。

在美国,支持Online To Offline式的活动(聚会)产品并不少见,比如Evite,这是一个社交活动互动平台,MySpace曾经借鉴了其不少地方。Evite在2007年曾上榜《时代周刊》评选的全球最差网站榜单,与其他上榜者被诟病的诸如歧视同性恋、插件过多、欺骗性营销等理由不同,Evite上榜的理由更像是另类的褒奖:“我们(指美国互联网用户)如此需要它,离不开它,而它竟然如此不思进取,访问速度慢得令人发指。”Evite后来被创业团队卖给了IAC,如今,它也早已在iOS和Android上有了App客户端,美国不少年轻人在上面发起婚礼策划,并邀请陌生人加入。

或许,陌陌还有点儿Facebook Event的意思,中国的互联网用户虽然没有使用日程表规划自己时间的习惯,但是在“玩乐”这个主题上,让闲暇时光变得丰富多彩,毫无疑问需要一张移动便携的项目安排单。在《宿醉》导演2012年的新作《X计划》,三名高中生筹办了一场注定失控的Party,他们向所有认识或者不认识的人发出了邀请,原本还在担心无人前来捧场,却在Party当天收获了前所未有的人潮,其中大多都是陌生的同龄人。艺术固然高于生活,却也一定来源于生活,2011年,16岁的德国女孩Thessa在发送生日聚会邀请时误将隐私设置为“全站公开”,最后有2万人在Facebook上报名申请参加她的生日聚会,到了当天,1500名Facebook男女带着礼物和蛋糕嘻嘻哈哈的出现在她的家门口,100多名警察闻风而动也到达现场维持秩序,而可怜的小寿星则被吓得躲到了自己爷爷奶奶家里。

在新发布的4.3版本中,陌陌也增加了固有好友关系在参与活动上的消息显示,在挑选活动时用户能够看到每项活动的报名人数中有多少位自己的好友,这会给与陌生人进行线下社交时缺少自信的用户带来保险,而且,相比一个人认识新的一个人,一群人认识新的一群人,看起来更有乐子,不是么?“附近活动”也可视作是群组功能的配套设施,就像那只掀起风暴的蝴蝶,由特定用户参与活动引发的群组集体跟进,至少对于商家而言,是赤裸裸的想象红利——最新的数字是,陌陌已经有了超过110万个群组,作为天然渠道,群组对于活动的用户及利益输送非常直接,一旦在用户习惯的培养上占据优势,陌陌的商业空间也就有了释放的机会。

据说唐岩是德州扑克的高手,从来都是负少胜多,有着赌徒的决断与数学家的机警。在传统文化与原始需求两者之间,唐岩总是将陌陌押注在后者身上,熟人社交与陌生人社交,道德枷锁与自由主义,封闭饭局与开放活动,点对点的线性沟通和多对多的非线性沟通,陌陌永远都在推动后面一项的前进,去主动接轨国际标准。这也是当下互联网里难得一见的逆潮流,当“本土化”成为国外互联网巨头在中国市场上折戟沉沙的难题,陌陌却在“去本土化”的道路上愈走愈远。

王****在那篇《一只特立独行的猪》的末尾写道:“我已经四十岁了,除了这只猪,还没见过谁敢于如此无视对生活的设置。相反,我倒见过很多想要设置别人生活的人,还有对被设置的生活安之若素的人。因为这个原故,我一直怀念这只特立独行的猪。”

我觉得陌陌就是这只逃脱土鳖们的围捕并长出獠牙的猪,在我这里,是极为欣赏的。

浏览数: 次 星期日, 09月 22nd, 2013 未分类

1条评论 to 陌陌:一只特立独行的猪

  1. 写的不错,但是我已经不用陌陌很久了。

  2. ciel on 09月 22nd, 2013

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