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阑夕的互联网手册

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雅虎的复兴之路

文/阑夕(《外滩画报》供稿)

玛丽莎·梅耶尔让所有质疑她的人闭上了嘴——至少,暂时没人会继续揶揄这位硅谷少有的女性CEO“将购物狂的天性带到了工作上”。

一年以来,雅虎的股价上涨了70%,是收益最高的科技类股票之一,表现超过了Google、Facebook、苹果等上市公司,同时,在2013年7月,雅虎在美国的受访流量超过了Google,成为全美最受欢迎的网站,而雅虎上一次流量登顶则发生在2007年。

这是资本与用户的双重嘉奖。投资者看好雅虎,大量的买入交易反复推动雅虎在证券交易所中的价值,其市值虽然距离历史巅峰仍旧有些距离,但是相比2011年最为落魄的140亿美元,如今的雅虎身价已经翻了一番,在300亿美元上下波动。同时,用户正在重新审视这家曾被视为“落伍”和“老迈”的网站品牌,梅耶尔收购了年轻用户的社交圣地Tumblr,并表示不会改变Tumblr的特色,这让“用户将逃离紫色的Tumblr”的预言重重落空,人们发现雅虎也有了变得时尚的可能性。

在梅耶尔掌管雅虎的一年时间里,即使是在最不被看好的时刻,也没有人否认过梅耶尔的努力,“购物狂”的另一面,是“工作狂”。去年十月,她在妇产室生下第一个孩子后仅仅11天,就重新出现到了雅虎的CEO办公室里,Twitter的创始人杰·多西称梅耶尔简直就像是雅虎的创始人一样:“她正在改变雅虎这家公司的动力、承诺和道德权威”。而雅虎真正的创始人,杨致远的创业伙伴大卫·费罗则在一开始就表达了对梅耶尔的信赖:“我相信她能够为技术发展制定政略的战略。”

当然,拯救雅虎的不只是管理者的勤勉,若要回溯雅虎的复兴之路,就要首先从梅耶尔接收的烂摊子说起。

濒临末路的雅虎

2012年上半年,雅虎的第五任CEO斯科特·汤普森被揭露学历作假,遭到雅虎董事会的驱逐,被媒体称为硅谷有史以来最丢脸面的CEO,雅虎也在“Web2.0杀手”之后又多了一项“CEO坟场”的帽子,雅虎的产品线亦开始分崩离析,十余款移动应用因“未能达到预期”而接连下架,其中包括问世仅6个月的移动阅读产品Livestand。那些剩余幸免于难的产品也不平静,以“Chrome Killer”为扮演角色、雅虎高调推出的Axis浏览器在2012年5月爆出安全漏洞,遭到用户杯葛和舆论批评。即使是在亚洲,雅虎也被马云掏钱回购股份,失去了阿里巴巴的一个董事会席位,这让雅虎的投资者更为担忧雅虎是否能够从阿里巴巴的发展中得到足够的收益和回报。

当雅虎陷入焦头烂额的境地时,梅耶尔正在迎来她的人生高峰,《华尔街日报》将她选为“十大最具CEO潜质女高管”之一,《财富》杂志将她放到了“最具影响力的女性”榜单上——她是有史以来最年轻的上榜人物,连时尚杂志《VOGUE》也不甘寂寞,将这名“硅谷第一美女”印刷到了封面上。

从明日之星Google跳槽来到迟暮之光雅虎,梅耶尔当初作出的这项选择迄今仍是业界喜爱讨论的焦点话题。但是很显然,雅虎与梅耶尔之间的谈判相当顺畅,梅耶尔在2012年拿到了3661万美元的总薪酬,成为全美科技行业收入最高的女性,而曾反对梅耶尔加入雅虎的董事会成员——其中包括雅虎的董事长弗雷德·阿莫罗索在内的三人,都一个接一个的被挤出了雅虎董事会。

这就是梅耶尔带来的“玛丽莎式”节奏,杀伐决断、大开大阖、用最短的时间集聚最统一的力量。梅耶尔曾豪掷500万美元在旧金山的四季酒店买下一套复式公寓,只是因为附近有她爱逛的时装店和艺术馆,而她也将这种浓烈的个人风格带来了雅虎。

梅耶尔的“鞭子和糖”

梅耶尔上任伊始,就被诟病偏爱工程师,除工程师之外的员工她都不闻不问,而梅耶尔引进Google前高管德·卡斯特罗加盟雅虎担任COO,也让雅虎重臣感到不悦,认为梅耶尔是在“任人唯亲”。

雅虎今天的事实证明了梅耶尔过去的正确,作为一家形势如同累卵之危的昔日巨头,面对Google、Facebook、Twitter等层出不穷的后辈挑战,不下猛药注定难以成器,梅耶尔说“要始终保持与聪明人一起工作”,这是源自Google的企业文化,而在创新层面,从负责产品的工程师里发掘聪明人无疑能够带来最为立竿见影的效果。更重要的是,如果雅虎确实一直人才济济,那么它不可能落到如此下场,击破这个悖论的唯一结论就是承认,雅虎其实已经没有那么吸引人了——无论是对用户,还是对雇员而言,才华出众的极客更愿意去Twitter等新锐公司闯荡,而不是投奔光环衰退的雅虎。所以梅耶尔一边用比她更高的薪水请来德·卡斯特罗(前文说梅耶尔作为CEO的薪酬在2012年是3661万美元,但这个数字在雅虎内部只能屈居第二,她请来的COO德·卡斯特罗拿到了3920万美元),一边公开宣扬雅虎的“人才收购”计划,向中小型创业公司抛出橄榄枝,通过并购的形式招揽和吸收潜在的技术天才。

梅耶尔的赏罚分明,让她的名声长久以来都褒贬不一。她将Google的免费午餐制度同步带到了雅虎,耗资百万向全体员工免费赠送iPhone 5智能手机,同时也推行了严苛的绩效考核,决意对业绩较差的员工加以减薪甚至辞退等惩罚;她认为“不来公司就该走人”,取消了雅虎“允许部分员工在家办公”这一数十年的弹性传统,同时又向雅虎的男性员工给予了他们不曾享有过的带薪产假(8周);一些媒体批评梅耶尔将雅虎的失败归咎于员工身上非常“不明智”,还讥讽梅耶尔靠花钱收购来改造雅虎是在偷“转基因”的懒,但是美国西海岸的投资人则异口同声的看好梅耶尔时代的雅虎,认为通过注入新鲜血液的方式来改善边缘化的境遇是非常精明和有效的策略。

管理学中有“牛蝇效应”的启示:当牛蝇叮咬耕牛时,后者受到刺激,会产生比平日更高的力量和效率。梅耶尔大概没有太多时间的考量雅虎应该适配一个三年纲领五年计划式的复兴白皮书,大厦将倾的当前,最有效的做法就是敲醒每一个浑然而不自知的人,无论是“鞭子”还是“糖”,唯一的目的就是要让人感知到改变的到来。

至少,雅虎的人力资源部门是非常深切的体会到了这种改变——雅虎如今能够收到来自Facebook的简历,这在从前是不可想象的。

从媒体公司到技术公司

雅虎的成功,曾经建立在“媒体属性”上。2001年,互联网泡沫给雅虎以重击,好莱坞影视公司华纳兄弟CEO特里·塞梅尔来到雅虎,将雅虎改造成为全球领先的互联网媒体公司,实现规模盈利并彻底走出低迷,这是Google诞生之前,雅虎牢不可破的护城河。当Google重新谱写网络广告的营销模式,雅虎这才发现,它有着庞大的内容策划团队和广告销售精英,却将优秀的技术员工还给了硅谷,遇到需要比拼产品功底的时候几近无人可用,逐渐迷失在衰落的媒体舰队中。

从Google来到雅虎的时候,有评论家指出梅耶尔没有媒体公司的从业经历,这可能会给她执掌雅虎带来麻烦。

梅耶尔用行动回应了这则质疑——她压根就没想过让雅虎继续作为一家媒体公司生存下去,当媒体(而不是雅虎)这个概念正在遭遇退潮的时候,真正明智的不是力挽狂澜,而是寻找新的水域——这就是雅虎要“重回技术公司”论调的由来。

梅耶尔先是说服雅虎管理层将雅虎的定位由“数字媒体公司”换成了“全球性技术公司”并在财报中公布于众,然后则将公司的战略重点从“广告销售”变为8个“主要产品”上,今年8月,雅虎还宣称将扩充公司的研发部门,计划聘用超过50名博士级人才。

技术公司相比媒体公司有两点独有的优势:一为流量的迁徙优势,二为用户的年龄优势。

有句话是说:“当雅虎把现在的流量带入移动互联网, 当Tumblr的姑娘小伙们变成社会资源的主要掌握者的时候,Yahoo的辉煌也就回来了。”技术公司通常都是搭建平台,不断完善基础设施,然后让内容自然的生长起来,这让流量易于从桌面向移动转换——用户并不在意体验的改变,其目的是为了与世界(资讯信息、社交关系、与自己有关的消息)保持联系,而媒体公司则聚焦内容在前端的呈现上,读者读完门户新闻,就没必要访问手机应用,反之亦然。技术公司在倒腾流量时的损失率要比媒体公司低很多,就像Facebook,桌面红利接近触顶,还是可以将自己的移动应用保持十分强劲的扩张。同时,技术公司并不为用户或是读者的偏好负责,所以原则上技术公司的产品是没有倾向和边界的,但是媒体公司则不同,所有的生产和运营都要围绕着一个既定的群体发生,《华尔街日报》一定对大学里的学生一定缺少吸引力,而Marvel旗下的漫画刊物也难以打动城市主流中产人群。

简单的讲,媒体有“过时”的风险,但技术则是“常新”的。

正在被找回的紫色荣光

2013年8月,雅虎宣布将换掉其沿用近20年来的品牌Logo,它邀请了全美最优秀的设计师为其设计Logo,并在首页每天使用一款新的Logo样式,持续三十天,直到9月5日正式发布被采用的全新Logo。

不要忘了,Google著名的“Doodle”产品(即每逢特殊时间Google就会推出相应主题的特色Logo)在很长一段时间里就是由梅耶尔亲自负责的,她懂得这些迎合人心的聪明技巧,也希望复制Google的口碑和精神到雅虎身上来。

梅耶尔也透露,雅虎的最终版Logo,是由Tumblr的多名艺术家共同设计的。瞧,既为雅虎打造了年轻气息,又为旗下的Tumblr长了面子,还取悦了文艺青年和极客群体,一石三鸟,这就是梅耶尔的高明之处。

5个月前,《福布斯》刊文,忧心忡忡的说“投资者应该担心缺少战略的梅耶尔”,而在今天,赶上微软的争议CEO史蒂夫·鲍尔默宣布退休计划,《福布斯》又刊文建议,微软应当将必应搜索产品卖给雅虎,因为后者比微软更有能力做好搜索业务。

看起来,紫色巨人正在重返浪潮之巅的路途中。

浏览数: 次 星期四, 09月 5th, 2013 未分类

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