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阑夕的互联网手册

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数字音乐收费,一场困兽犹斗

文/阑夕

“0.99美元你可以买到最新的歌曲,而且,不用做一个小偷。”这是在Napster几乎击溃整个美国唱片行业的时期,乔布斯和苹果公司推出的便携式音乐播放器产品iPod在市场广宣上投放的广告语,借助iTunes支付平台的还魂,音乐重新找回了它的价值。

事实证明,尽管中美两国的社会形态和科技进程都千差万别,但是在面对“免费”这一物质模式的时候,同样显得求之若渴、迷恋如醉,没有谁会傻到拒绝一份免费的午餐。

然而,窃贼的行为虽然高度一致,对于规则的建立,两边的窃贼却有着截然不同的反应:面对法律的制裁和近乎完美的替代方案,美国的网络用户安然放弃了扮演窃贼的角色;而在中国,法律尚存盲区,替代方案亦不尽如人意,更重要的是,改正一项已被长期培养带有深厚惰性的习惯——实施难度不亚于一场革命。

惯性的代价

“抗战中的北平,前门火车站票房前面常有一名日本警察手持竹鞭来回巡视,遇到不排队就抢先买票的人,就一声不响高高举起竹鞭飕的一声抽在他的背上。挨了一鞭之后,他一声不响的排在队尾了。前门车站的秩序从此改良许多。 ”——梁实秋《排队》

偷东西不好,不仅有损品格,而且注定侵犯被偷者的利益。但若是给你戴上一张面具,保护你全程偷盗的私密性,不仅被偷者无法察觉你的行为,甚至全世界都看不到你的猥琐,如此安全的获利方式,又有多少人会真的在意非法与否呢?

甚至可以如此来讲:正在欣赏一首盗版音乐的用户,根本就不会认为自己正在偷窃他人的财产。

在iTunes音乐商店的发布会上,乔布斯侃侃而谈为什么美国的音乐用户要掏钱来购买音乐:“从Kazaa(免费)下载一首优质歌曲需要15分钟,iTunes只要1分钟,为省4美元而花费1小时——你赚的比最低时薪还低。”听起来有点偷换概念,不是么,畅游网络的时间本就是用户的休闲娱乐时间,用工作报酬来做等价换算并不妥当,但要命的是,乔布斯的这番话的确说服了大部分听众,因为在当时借助法院的力量,美国唱片公司已经将提供盗版音乐分类下载的Web站点尽数关闭,剩下的只有深植于用户PC电脑上的P2P软件,而P2P软件有一个致命的体验难题,即——不是每个用户都有着良好的排序逻辑,你要下载约翰·列侬的《Yestoday》,搞不好搜索并下载到的却是文件名为《Yestoday》实际上却是《Yesterday Onc More》的一首歌曲。高昂的时间、甄别、整理成本为用户向iTunes投怀送抱起到了推波助澜的作用。

但是中国网民从来不认为时间能够称得上是“经济成本”,上网的本质,更多时候都是为了打发和消耗个人时间。2005年和2006年,百度连续两年的年度十大热搜关键词排行榜上,“MP3”蝉联榜首,百度上市的招股说明书中更是显示,高达22%的网站流量来自用户对于MP3的搜索。这是一个对于音乐想要重拾价值来讲十分不利的前车之鉴,用户有着长达十年的免费索取经验,而搜索引擎等内容供给平台也有着同样时间长度的免费赠与历史,如此默契的平衡,打破时定会产生难以预料的逆流。

很多时候,互联网不是一个讲道理就行得通的世界,当不劳而获成为常态,责任亦无从谈起。淘宝曾用免费开店的模式,打败了开店需要收费的Ebay,中国网民津津乐道“想钱想疯了的老外不懂中国国情”,同时却也造就了中国最大的假货销售集市,活生生的将占来的便宜变成了吃进肚子里的亏,多年之后,阿里巴巴不得不再度拣起Ebay的模式,用天猫来还淘宝的名誉债。音乐产业同样如此,一边是坚决捍卫免费音乐的呼吁声,另一边则是斥责中国原创音乐江河日下的痛惜声,一边剥夺音乐生产者的收入,一边抱怨音乐产品偷工减料粗制滥造,如此左右互搏,因果不分,也算是自作孽的标本。

就像盗版软件横行和国产软件衰亡之间的等号,至今鲜有人能够划得上。

数字化大势

Sean Parker:“我曾经用Napster打垮唱片公司,这次也是一样。”

Eduardo Saverin:“抱歉,你没有整垮唱片公司,是他们赢了。”

Sean Parker:“在法庭上。”

Eduardo Saverin:“对。”

Sean Parker:“那你现在还想买唱片吗,爱德华多?”

——电影《社交网络》

唱片公司一直认为自己是数字时代的受害者,音乐产品的产权边界从来没有如此模糊过,用鼠标和键盘的几下敲击就能拷贝发行出数以万计完全相同的电子文件。

但是历史也告诫后人,物竞天择,适者生存,逆水行舟,不进则退。

刘慈欣的科幻小说《三体》描述了太空歌剧背景下的星际战争手段:降为攻击——以改变物理法则作为诉求,降低与敌人所在时空的维度,并抢先改造自身以适应低等维度,进而在低等维度的未来占得先机。数字音乐,即是维度即将发生改变的趋势,因大“势”而所“趋”,唱片公司也必须放弃坐等其闲的姿态,主动改造自己以适应新的格局。

简单来说,就是放弃眼前的利益去拥抱未来的利益。

可惜,在远见和短视的博弈上,后者永远占据上风,哪怕袁世凯冒着掉脑袋的风险端掉了清王朝,最后还是回到了称帝的老路上。

唱片公司舍不得放手的利益,叫作“定价权”。在音乐的流水线上,生产成本(作词、作曲、歌手、配乐、制盘等)和销售成本(发行、营销、公关、渠道等)是利益分配的重头戏,当音乐转为数字化产品,一部分生产成本和大部分销售成本要么消失,要么被转嫁到互联网的新兴单位(如音乐网站),原本流程上的诸多既得收益者出局,并且压缩了唱片公司的议价能力。别看iTunes现在风光无两,在推广初期时同样受到了唱片公司的反弹:凭什么你苹果有权将我的一套打包专辑拆成一首首单曲来卖,而且每首单曲都统一被定价为0.99美元?乔布斯的回答也很直白:我知道你们唱片公司的老把戏,一张专辑里只有几首歌曲是“主打曲目”(认真制作的),其余的多是“配送曲目”,用户有权只为自己喜欢的歌曲付费,而且0.99美元是我认为最合适的价格,不接受就永远别想进iTunes、向苹果的数亿用户说再见吧。

因为苹果iPod系列在音乐播放器产业的垄断地位——巨大的硬件销售量能够带来呈正比的巨额下载分成,美国唱片公司将这口气硬生生的忍了下来,同时也换来了生存周期的延续。而在中国,既不存在数字音乐的巨头级承销商,也少见愿意牺牲当下收益的隐忍型唱片公司,从2006年就硝烟四起的网络音乐收费传闻,因为合作双方各有各的小算盘,到了今天也难见谈拢的曙光。自然的后果则是,音乐网站踩着黄线战战兢兢的前行,唱片公司卯足了劲也只能眼睁睁的看着网上四处可见免费下载的音乐。

太合麦田音乐公司前CEO宋柯宁愿去卖烤鸭也不敢第一个吃螃蟹拥抱数字音乐,足以说明唱片公司真的到了不破不立的地步了。

从免费中榨取价值

“互联网是一台复印机。在最根本的层面上,它将我们为之提供的一切行为、一切特征、一切想法拷贝成为了复制品。将我们所赋予它的一切源源不断地复制到世界各地。这些复制品不仅便宜,而且免费。然而,怎么才能从免费的复制品中挣到钱呢?最简单的解答是:当复制品大量存在时,它们便会变得没有价值。当复制品大量存在时,无法复制的东西便会变得罕见而有价值。当复制品免费时,你就要去销售那些无法复制的东西。事物无法复制的特性有很多。比方说“信任”。信任无法复制,也无法购买。但信任却是通过时间积攒得到的。我们无法下载信任,更无法伪造信任在这个网络经济的时代中,流通的复制品并不会产生金钱。产生金钱的,是用户对产品的关注。而关注也具有特有的规律。”——凯文·凯利《战胜免费》

有人用数字电影产业的正版化轨迹来同步畅想数字音乐产业,对BtChina、VevyCD的打击,加以优酷、爱奇艺等正版在线影视频道的替代,数字电影仿佛迈出了较为坚实和稳妥的第一步,数字音乐大可依葫芦画瓢的步其后尘,循序渐进的推动正版化进程。

其实不然。

电影产业目前是采用阉割的方式来践行数字化转型,因为电影作品的收益并不依赖长尾,所以新片上映时期,观众仍会到影院完成体验,影片在院线下线之后,互联网的合作网站再上架过气的“新片”,收割残留的尾款。不仅分账模式没有根本性的改变,而且仍然是将数字端视为“替补”,在美国,这么做的弊端已经暴露出来,拥有大量独家影视内容授权的Hulu正在寻求出售,而每周一到每周五的夜晚,北美地区的家庭互联网流量有着近三分之一被Netflix吃掉,传统影视业的巨头们正在失去自以为固若金汤的收视群。

相比之下,音乐产业有着典型的长尾特色,和电影不同,音乐的“新鲜度”并不是吸引用户的最大诱因,数字音乐更像是取悦用户感官的“伴奏”,帮助用户在运动、休闲、工作的同时缓解压力。而且,当第一张音乐CD被销售之后,音乐内容就有着被拷贝的风险,而当CD成为电子文件流通上网,它的传播就已到了无法遏制的境地。

同样饱受网络盗版音乐困扰的日韩两国,从前《连线》杂志主编Chris Anderson那里学到了一点技巧:“如果‘价格等于边际成本’是市场规律,那么免费就不只是选项之一。它是无可回避的终点,它是经济规律所具有的力量,而你只能长期与它进行抗争。充裕的信息都会变成免费的,唯有稀缺的信息能够变得昂贵。”日韩的音乐市场奉行偶像经济,在经纪公司的运作下,艺人被“大隐隐于市”,极力避免与粉丝接触,调起后者的欲望和期待,而演唱会、见面会、商业代言发布会则成为了粉丝近距离体验偶像光环的唯一途径,同时也名正言顺的成为了经纪公司的吸金利器,而网络上的免费,则成为了吸引人气、运作团体、口碑宣传的手段。

当然,将音乐附加上“体验”的价值进而变现,可能对于歌手个人魅力的要求略高,但是从运营“商品”到运营“人群”的思路改变,仍然可以延伸出许多创收空间。

《中欧商业评论》曾经深度报道过腾讯在QQ秀业务的转型案例(文章标题为《“十元店”的大生意》),当QQ秀作为一项增值业务在2005年达到营收上的峰值之后,开始产生不可阻挡的下滑趋势和结构震荡,经过痛定思痛的总结之后,腾讯开始颠覆性的改变QQ秀的销售模式——从按件计费变成包月任选,只要用户开通每月10元的红钻业务,即可任意使用所有的装扮道具,重新实现了营收的业绩增长。

这也是在iTunes的成功背后,美国数字音乐产业选择的另一种竞争策略,既然云计算终将接管互联网世界,那么用户为什么不愿意选择仅仅欣赏歌曲、而不必拥有歌曲呢?Spotify、Rdio等云音乐软件(应用)开始发力,数年以来已经瓜分了超过15%的数字音乐市场收入,包月付费听歌也是目前中国数字音乐提供网站们拿去和唱片公司谈判的核心筹码。

这也是免费——理论上来讲,包月制可以换来所有乐库中的音乐收听,换算到每一首音乐上的支付费用就是无限趋近于零,包月的支出实际上是“服务”费。

中国特色的“国情”

“用户每次试听酷狗大约需要向版权方支付0.25分的版权费,即每千次的试听需要支付2.5元,再加上带宽的成本,每千次试听大约需要人民币1.6元,也就是说用户每千次试听,音乐网站需要超过4元钱的成本,但是千次试听的广告收入只有1元左右,通过广告来养活音乐网站,最终很难赚钱。”——酷狗音乐总裁谢振宇。

包月制收费能够让数字音乐的价值得到一定程度上的体现,但是用户市场的接受程度仍将决定具体收益指数的杠杆。天盛收费转播英超的凄怆结果,众人都耳闻目染牢记于心,为押注付费数字音乐配置一份保险,也属当务之急。

亚马逊的CEO杰夫·贝索斯坚信的商业法则是:“我们不在消费者购买产品时赚钱,而在他们使用产品时赚钱”,所以Kindle能够在硬件(Kindle)持续亏损的情况下,用内容销售来作出补贴。与之对应的,中国互联网的商业模式中,免费+增值的组合也在其他行业有过许多成功案例,但是到了数字音乐的嫁接上,却也不太乐观。

首先,是中国网络流量的廉价劣势——1000 IP的国内流量产生的Google Adsens广告佣金,收入约为10元人民币左右,但是1000 IP的国外流量产生的Google Adsens广告佣金,可以达到150元人民币的收入。中国的音乐销售价格,却并非国外音乐销售价格的十五分之一,于是,如果用广告模型来衡量增值收入对于数字音乐开支的补贴,同样的流量,国外的音乐站点能够盈利时,国内的音乐站点却还陷在亏损的泥泞中。

即使像豆瓣这样拥有忠实受众群体的文艺站点,在数字音乐的探索上也是举步维艰,豆瓣的数字音乐目前采取双向收费模式,对于免费用户,是在音乐收听过程中插播广告,而对于享有无广告特权的PRO用户,则收取每月十元钱的增值服务费用。纵是如此,豆瓣音乐仍然距离盈利十分遥远,毕竟,数字音乐和数字影视不同,它更多以后台运行的形式为用户所使用,展示类广告的效果普遍惨淡,嵌入流媒体中的内容广告又沦为广播电台的例子,用户左耳进右耳出,识别性和转化率都很平庸。

想方设法提高收入并非带来盈利的唯一方法,砍掉成本亦是可行之道。就像美国新生代作家绕过出版社直接与亚马逊签约销售电子书,索尼旗下的日本摇滚歌手佐野元春就以私人名义向iTune提供过数十首原创单曲,直接获取下载分成。豆瓣、虾米都曾直接签约音乐人,但这涉及到一个潜规则——在中国音乐行业,抛开唱片公司是被视为“忘师弃祖”的行为,可能会遭到行业层面的封杀待遇,有此忌惮,音乐人也很难真正的投身数字化浪潮。

以及……

“Spotify和Pandora代表的都是过去式了,巨鲸也是。这些PC互联网时代的数字音乐提供商都没解决产品黏性和商业模式的问题。我还没想好未来的方向,会专注在移动互联网领域,但问题是哪件事情是最重要的?巨鲸网可能会从过去的B2C转向B2B,先在版权授权上做些考虑。”——巨鲸音乐网CEO陈戈。

中国拥有最多数字音乐版权的巨鲸网死得悄无声息,即使一度有着Google的音乐搜索产品在幕后鼎力支持,它的知名度、流量以及收入迄今为止都远不及许多盗版音乐站点。

有个故事,是讲一个地段的两家早点店,一家炸油条用的油和面粉等原材料都从超市采购,另一家则使用地沟油和明矾,售价自然比前一家要便宜不少,久而久之,人们一边吃着地沟油炸出来的明矾油条,一边骂另一家店铺“黑心”,“只不过是几根油条,竟然贵那么多,把人当傻子耍”,最后的结果,是前一家早点店破产关门,后一家则生意兴隆、蒸蒸日上。

这种“劣币驱良币”的悲哀故事,在中国的商业市场上不断上演,数字音乐行业若要免俗,还得各方都拿出更高的底线和诚意出来,不以偷窃为耻的用户要学会惭愧,傲慢保守的唱片公司要懂得谦卑开放,善于投机的音乐网站要理解体验与商业的平衡,特立独行的音乐人要紧跟时代的变迁之旅,意图通过搅局洗牌来获取“切蛋糕”权力的政府机构要意识到玩火****的限度,“下跪才能挣钱”或是“逞强才能挣钱”都不是健康的商业模式,什么时候大家能一块儿站着谈笑风生的把钱给挣了,什么时候数字音乐产业才会迎来互联网合众国的西部淘金热。(新浪独家博文)

浏览数: 次 星期四, 06月 6th, 2013 未分类

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