博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

阑夕的互联网手册

又一个 blog.techweb.com.cn Blogs Blog

新浪微博有戏、且有大戏,只需……

我在与一些甲方沟通时经常听到无奈抱怨:每年拿着社交媒体的投放预算,却不知道该怎么花出去。这个预算的金额可能距离新浪大客户的门槛还有一段距离,新浪的态度并不热情——只有对于投放达到一定当量的大客户,新浪才会以“配送”的形式,抽调微博上的广告资源来补贴大客户。

体量没那么大的甲方,比如一年在微博上就只有数百万的预算,新浪微博的优势资源是换不过来的。这些预算最终都会被甲方拿给广告/公关代理商,再去找外包的微博营销团队去做。而后者做的事情无非是拿出一份Excel,里面有一长串的微博大号名单和直发、转发价格,甲方及其广告/公关代理商自己打勾凑满预算总额,然后根据品牌节奏设计“转发送iPad”之类的活动,届时这些微博大号再根据协议去转发扩散。

想要低成本的接触到微博5亿用户里的目标对象,杜蕾斯的官方微博是个榜样,但它亦是不可复制的投机个案。杜蕾斯的企业内部对其微博帐号评价并不算高,认为在代理公司的操盘之下,杜蕾斯官方微博做的不是杜蕾斯的品牌,而是在运作一个“情色话题精选”的大号,价值掺水不少。微博营销应当是一份由技术支持的活儿,抖包袱、讲笑话、卖萌等只是手段的一种而非全部,微博能够承载的“社区”功能,远非只是给几个相声高手搭台捧哏。

“大客户主义”当被自媒体打破

我曾经讲,新浪微博作为一个根据“去中心化”思路设计出来的社交产品,被运营导向拉到了媒体形态,最后过分看重“二八定律”而不是“长尾效应”,这是致其盈利模式难以突破的重要原因。因为新浪微博的“二八定律”不仅是在对待用户上,也是在对待广告客户上。向新浪年均投放金额在千万以上的客户,拥有最高的响应率、话语权和资源倾斜支持,这些基本上都是与新浪合作过多年的重量级企业;而更多的中小型企业,不仅是在门户广告上“没得谈”,在微博广告上也不会得到重视和机会,通常都被打发“先去做活动送奖品积攒粉丝再说”。

这也是雅虎、AOL等老牌门户型网络媒体转型困难的相同原因:从管理到运营再到销售,都存在着根深蒂固的“大客户主义”心态。我也讲过GoogleAdsense就是对这种“大客户主义”的第一次颠覆,它作为中间桥梁,对接了左右两端的中小型网站主和中小型广告主,让前者能够贩卖微量级的流量获利,让后者可以几百美元一次的开展微量级投放。实际上这就是自媒体广告的雏形,哪怕是只有一个用WordPress免费程序搭建起来的博客,只要能够持续的产生价值吸引访问,即有机会通过设计合适的广告位获得收益,这不正是自媒体么?

到了Facebook和Twitter兴盛的时代,用户的社交行为被一站式打通,并且被加权了好友关系等黏性驱动,致使网络访问不再是一次次的孤立行为——而是连续性行为,“自媒体”则被更加看重了起来,Facebook和Twitter也都推出过广告组合产品,提供给比如一座小城里的披萨店也能从一个月的总利润里拿出十分之一进行尝试投放。

在中国,最有名的“自媒体广告”可能就是程苓峰的“云科技”了。“云科技”的网站加微信账户通过在文章尾部附上广告Banner,三个月不到拿到了13万人民币真金白银。但这仍然不是我要说的真正的“自媒体广告”,如果说新浪等媒体在挑选广告客户上抱持的是“大客户主义”,那么广告客户在找到“云科技”时,抱持的则是“大自媒体主义”,目标明确,定点投放,单价固定,这是Web1.0时代的做法,连CPM的模型都很模糊(测算不准),你把“云科技”理解为一档收视率很高的节目,它的广告客户就是在节目片尾插播信息的品牌,就这么简单,还是依靠集中流量进行贩卖的玩法。

所谓自媒体,应当是人人媒体而非领袖媒体的意思,“赢家通吃”式的商业模式,在商业史上没有成功案例。“将军百战死,壮士十年归”,IMC(整合营销传播)就是在强调布局先于行动的意思,一名在广告行业摸爬滚打了逾二十年的美国朋友在和我邮件交流时,用了很是生动和形象的一段话来描述美国数字广告的发展趋势:

“媒体数量是无限的,旧媒体不能扔,TV、报纸、杂志,新的媒体要占领,门户、垂直、搜索,更新的媒体要追赶,Facebook、Twitter、Pinterest……但是预算是有限的……总有一天你没办法覆盖到所有角落,就像一张渔网,在材料总量不变的情况下,追求覆盖广度,只会让整张网变得越来越稀薄(网眼很大),看起来覆盖了很大一片海域,但是根本捕不着鱼……网眼的大小比渔网的总体面积更为重要。”

换句话说,在自媒体时代,把微博帐号一字排开按照粉丝数量进行降序排列然后来“切蛋糕”的玩法是不灵转的,出于整合的考量,广告需要承担的,也不再仅仅是“告知”的义务。

微博怎么做自媒体广告展示模型?

在《解构新浪微博的商业模式》一文里,我以Adsense为蓝本,举例说明了一下新浪微博可以采用的自媒体广告展示模型:

后来,有另一家微博的总监级人物找我加了微信,断断续续的聊了很久,各自交换了不少观点,主要是对基于微博产品形态上的自媒体广告系统,做了一些讨论性质的设计,整理如下。

分割展示原则

自媒体广告的设计原则之一:分割展示原则

对方比较赞同我提到过的“微博里的商业信息再也不会和微博正文血肉相连不可分割,合理的营销也应是光明正大的出现在受众人群眼前,而不必偷偷摸摸的去伪装‘用户口吻’”,这也是自媒体广告的根本原则:拒绝背书。

在中国,很多人把ALRies和他的那本《公关第一,广告第二》奉为营销圣经,这带坏了许多行业内外的风气,而“广告是自我吹嘘我的床上功夫好,而公关则是让她的闺蜜对她说你的床上功夫好”这种理解,也直接滋生了一些对于企业的误导,认为假借用户之口传播商业信息的效果更好。而这种误导一旦遭到滥用,就会发生“我的一个好姐妹上个月瘦了20斤,瘦身秘诀是……(一条淘宝商品地址)”,在上述对话发生的过程中,说的人不信,听的人也不信,公关效果荡然无存,反倒在广告传播的可信度上起到了负作用力。

所以自媒体广告的展示原则应当是:让内容的归内容,让广告的归广告——内容分割,而非内容混合。

在中国的土壤环境下生长的新浪微博,有一种用户导向的趋势或者说习惯,那就是无论有无必要都热衷于为文字信息配图,为正文增色或者进行补充说明。这一点姑且不论好坏,作为既定事实,我们都认为对正文附件(图片/视频/音乐)的右侧进行商业开发,是具备可行性的。微博的TimeLine是用户视线的集中关注区域,基本上汇聚了信息的曝光和传递过程中的全部含金量,大大高于边栏以及企业微博主页的广告展示设施。目前的“背书式营销”亦是瞄准了TimeLine这块区域,只不过是“内容混合”的方式,将商业信息蒙混到微博大号的普通信息里面(或者直接插播塞进未关注某企业帐号的用户的TimeLine),偷偷摸摸的做推广,不仅体验难以控制,商业匹配度也欠佳。

“内容分割”的展示方式为:

其中,角色信息是该条微博的发布者或转发者;正文信息是该条微博的文字部分内容;附件信息是该条微博的附件,如图片、视频、音乐等文件;广告信息是与正文信息进行匹配后展示出来的广告主投放内容;补充信息是微博发布来源、转发、评论等。

实际应用的画面可能是下面这样的(草稿示意):

这种“内容分割”原则对于用户的利益保障在于将混杂到正文内容里的商业信息尽可能的逼到规范的广告区域,杜绝遭到发布者本身的误导和指向,对于广告主的利益保障则是让商业信息有了合乎法理的在TimeLine黄金区域露面的机会。

有人可能看到这里就要惊呼了:“这样一来,我关注的微博帐号们,难道不会每天都不停的发布信息,然后让这种广告挤满我的TimeLine吗?”

这个问题,就是我们的第二条设计原则需要去钳制的。

精确选择原则、大众参与原则

自媒体广告的设计原则之二:精确选择原则

GoogleAdsense的经典规则是“广告主选择对象,而非对象选择广告主。”Google的成功经验,我们应当借鉴使用。

微博用户参与到自媒体广告计划,只需要在后台增设一个开关按钮即可,就像传统媒体上的内容生产作者并不需要操心刊登版面上应当怎么去拉广告一样,自媒体首先要做的,仍然是经营好自己微博的内容即可,商业收入的问题就交给新浪微博来解决。新浪微博会在所有参与自媒体广告计划的微博帐号上激活附件信息右侧的广告信息窗口,在没有合适匹配广告时,这个广告信息窗口本身是透明的,而新浪微博在另一端则向所有广告主开放选择后台,广告主可以通过定向、批量及指定条件等查询方式,来控制自己的广告投放和露出。

如:阿迪达斯可以选择“篮球”这个关键词做出投放,凡是出现“篮球”的微博内容,都会在广告信息窗口中出现自己定制的推广内容;也可以选择“篮球”这个关键词,并设定只有发布者粉丝数超过5000时,才能出现自己的推广内容(控制广告费用消耗速度);也可以选择“篮球”这个关键词,指定自己勾选的100个帐号,只有在这100个帐号里产生了关键词的内容发布,且内容被转发超过200次之后,才能出现自己的推广内容(精确控制)。

新浪微博只需要对关键词进行定价,并协调广告主的投放支出即可。对于某些热门关键词,甚至可以适当采取竞价的方式来提升效益,比如在春晚的时候,让“春晚”、“刘谦”等关键词以竞价形式存在。同时,出于保障用户体验,新浪微博亦可如GoogleAdsense规定每张网页不得放置超过3个广告窗口的原则,让每名用户的单次首页刷新后,只出现不超过3次自媒体广告展示,即广告的展示亦遵循排序原则,从上往下,出现第三次广告信息窗口后,再往下的浏览则不会继续出现广告信息。

“精确选择”原则解决的是广告位资源受限的困难,如果以门户或者媒体的思路来经营微博,最后无非就是给用户的界面上增加Banner、旗帜、侧边栏子栏目、弹窗等广告展示位,而一张网页的固定容量是有限的,添加到一定程度很容易触碰重量上限。但是网页空间有限,流动的信息却是无限的,微博的最大价值也正是在于快速滚动、即时更新的TimeLine,在TimeLine上贩卖关键词,这是一门更大的生意,也更加适合与用户的交互。同时,因为广告主投放的对象是内容而非人物,也能够避免“赢家通吃”、少数微博大号直接与广告主接触交易从而挤开新浪微博的局面发生。

而这,也是第三条设计原则的存在必要。

自媒体广告的设计原则之三:大众参与原则

大众参与指的是人人皆可参与的权利,并非指向人人皆可获利的结果。在打通自媒体广告系统之后,任何一个帐号——哪怕是僵尸粉,都能够在创造内容时,获得通过广告信息窗口的贩卖来获取收益的机会,但是机会的落实,则是需要每一位自媒体自己去争取。我们可以想象,一个原创能力极弱、基本上以转发为主的微博帐号(以及僵尸粉),在参与到自媒体广告系统之后,也会在广告主的“精准选择”原则下被贴上没有投放价值的标签而在甄选条件的设定下被拿掉,而那些确实带有一定影响力、内容质量或用户关系等价值度较高的用户,则有机会在自己擅长的内容创造区间被选上,从而得到经济回报,这和你有一个网站,依靠吸引来的访问流量换到了GoogleAdsense的佣金,是一个道理,只不过微博的自媒体门槛更低、能够实现真正的”大众参与“原则了。

”大众参与“原则同时也是激励新浪去发掘80%非明星微博用户的价值,盈利的根基是规模化,说起来有点像是政府收税,只有新浪盘活了大众用户的交易市场,税收(佣金分成)才会源源不绝。一个在三线城市卖核桃的商家,他的营收值很低,去找新浪谈合作几乎不可能,做传统点的微博营销买大号转发也难以精准到本地化,那么他是有可能利用微博的自媒体广告系统,搜索到当地比较活跃或是对话题点经常在零食上互动的用户,花个几百块钱以他们为广告展示源来提升自己的曝光和触发购买行为的,因为这个投资和收益是可量化、可追踪、可承受的。

那么对于新浪微博(中间管理者)、广告客户(广告投放者)、自媒体用户(广告展示者)而言,最关心的计价方式是什么样的呢?

组合计价原则、聚少成多原则

自媒体广告的设计原则之四:组合计价原则

有实际投放操盘经验的朋友可能已经看到了这套自媒体广告系统设计的一个缺陷,即:广告收益的单价由关键词来决定,而非发布对象,那么这是否意味着,李开复发布的一条微博内容触发到的广告展示,和一个普通用户发布内容后触发的广告展示,收益相等呢?

所以自媒体广告的计量,仍然是要引入经典的CPM+CPC模型。

简单来说,广告主购买了一个关键词,投放金额的扣算会由两个因素来加权决定:1、展示单价;2、点击单价。

展示单价意味着该关键词下的自媒体广告每在一名用户的TimeLine首页刷新一次将从广告主钱包里被扣除的价格,也就是说,基于“展示”了广告内容而获取的收益,与微博发布者的粉丝数量没有关系(规避刷粉收益),而是发布者的这条微博出现在了多少名用户的首页刷新上,这是对活粉率的考量。这时,“活粉”并不仅是刨除掉僵尸粉后剩下的粉丝总量,那么在当条微博发布者没有在线、或者没有刷新TimeLine去“看到”广告的粉丝,都不会让广告主为其付费。真正与收益关系重大的,仍然是发布者的内容本身,如果内容足够优秀,被转发到了自己粉丝圈子之外的微博用户首页多次,那么发布者通过展示单价拿到的收益也会越高。

举例:关键词“刘谦”的展示单价是千次0.1元,一本魔术题材的图书的出版商购买了这个关键词,在指定时间内,有两名符合广告商设定条件内的用户发布了带有“刘谦”的微博,A用户发布的微博内容是“刘谦明年还会不会上春晚呢”,B用户发布的微博内容是“刘谦的经典魔术大揭密%&%*(……”,共同触发了该条微博的广告窗口。A用户粉丝10万,其中8万僵尸粉,1万粉丝不在线,5000粉丝没有及时刷新首页看到,剩下的5000粉丝看到了,却因为微博内容没有太大价值而都没有转发,于是A的这次广告展示收益就是5000次展示x0.1元/每千次展示=0.5元;而B用户粉丝2000,没有僵尸粉,有1000粉丝都刷新看到了这条广告,并且因为内容十分丰富且新颖有趣而产生了转发行为,随着多轮转发,这条微博获得了更高的曝光,有9000不是B粉丝的用户都看到了广告,那么B的这次广告展示收益就是1000+9000次展示x0.1元/每千次展示=1元。表面上看,A似乎是个比B价值更高的帐号,但是在实际流通过程中,只要B创造出了更多的传播层级,那么他也是可以创造更多收入的。

除了展示单价,新浪微博亦可针对电商客户推出点击单价的高级模式,按照点击次数进行扣费。而新浪微博也可借此契机,让微博钱包和电商交易后台相连,便于电商客户更好的追踪来源于微博的交易细节和成交转化率。比如某进口奶粉品牌,就可以针对“奶粉”这个关键词制作健康安全主题的奶粉产品广告,如果点击单价是0.8元,而每罐奶粉产品的利润是16元,那么广告主只要通过监测,确定每20次点击能够产生至少1次购买行为,就可以把广告继续投放下去,如果入不敷出,那么也可以随时停止投放,等待点击单价降低。

“组合计价”原则保障广告主能够根据自身特质自由选择支付模式,相比集中采购更具灵活性,而自媒体们,也可专心在经营内容上下功夫,以提升实际的传播和转化效果,来正当的赚取“自媒体广告佣金”。

自媒体广告的设计原则之五:聚少成多原则

自媒体广告是长尾理论的践行,所以它无法制造所谓“微博用户通过自媒体广告系统一夜暴富”式的神话,由于微博内容的生产难度比一张网页的生产难度低太多,而每天被更新出来的微博条目(根据新浪官方提供的数据,已经超过1亿条/天)又是天文数字,所以根据经济原理中的稀释效应,微博的自媒体广告不论是在展示还是点击的单价上可能都会很低,低到跌破大多数的心理期待。但这未尝不是一件好事,因为微博作为一项可能会伴随用户终身的社交产品,其商业价值注定不是短线的,细火慢炖才是取之有道的科学方法,新浪微博注册用户超5亿,日活跃用户近5000万,这5000万自媒体,每个人每天创造出1毛钱的商业产值,一年就是18亿人民币,而新浪2012年全年的利润,不过2亿人民币。这个数字并非天马行空,根据美国广告数据公司eMarketer对Twitter的保守测算,Twitter预计会在2015年达到5亿用户的规模,而每位用户为Twitter创造的年产值大概在7美元左右,Twitter在坐拥5亿用户之时营收预计会超过35亿美元,而35亿美元:18亿人民币,又大约正好相近于GoogleAdsense美国地球与与中国地区的点击单价之比。

当然,这里面还涉及到广告佣金分成的操作,GoogleAdsense给内容发布商的分成比例是68%,接近7成,如果确能给用户带来真金白银的收获,新浪微博拿出五比五的比例,相信用户也是能够接受的。关键在于市场的秩序和存在理由需要由供求双方共同决定,如果只有伸手希望赚钱的自媒体,而缺少了认可自媒体价值、能够从投放中获取回报的广告主,那么新浪微博这座桥梁是搭不起来的。GoogleAdsense就很重视“创造收入”这个环节,很多利用机器采集而创办起来的垃圾站(你就想象成用皮皮时光机等工具托管内容的很多帐号),都会被GoogleAdsense拒绝加入,新浪微博应当也有这种净化机制。Google曾经在博客上说过:“我们建议您在考量不同的广告合作方式时,应该关注各种方式给您网站带来的总收益,而不仅仅是看分成比例,因为这会对您产生误导。例如,如果您网站上的AdSense内容广告创造了100美元的收入,您将获得其中的68美元;而另一个广告联盟给您提供的分成比例是80%,但它只创造了50美元的广告收入,从而您最终只能获得40美元。如此而言,高分成比例并不意味着高收益。”

同时,在符合这5条设计原则的范畴以内,已经尽量避免了作弊的实际影响,比如刷粉、机器转发(机器由软件操作,不涉及网页行为)等,都无法绕过“展示、到达、刷新、看见、交互”的设计原理,去侵害广告主的利益。当然,道高一尺,魔高一丈,越是普遍的商业模式,越容易被别有用心者去钻空子,Google至今仍在研究和开发反作弊工具,去摒除在GoogleAdsense里作弊的网站方,微博的自媒体广告系统如若需要真的运行,提早配置一套跟踪和测量的监察工具,是尤为必要的。

这也是在不对新浪微博的媒体属性做出颠覆性变革的前提思路下,尽可能的在现有格局下挖掘自媒体广告的特性和长处,新浪本身也必须加快速度向技术性公司改变了。着眼全球,能够达到百亿级市值的互联网巨头,基本上都是以技术为驱动类型的企业,中国的腾讯、百度和阿里巴巴,亦是如此。而广告作为受技术演变影响最深的经典商业模式,数百年来已经很好的证明了自己能够适应于不同的媒介平台,电视、报纸、杂志、户外、门户、搜索引擎、社交网络……每一个媒介平台上,都有依靠搭建行之有效的广告渠道来变现用户价值、扩容媒介营收的案例,“有人的地方,就有商业”,如果新浪微博真的能够继续现在的趋势,渗透未来中国地区的普遍网民,那么这个商业变现的路子,越早找到,就越早能够真正建立起微博的竞争壁垒,成熟的盈利规模,也决定了新浪微博能否真的如愿在3年以内拆分上市。

《新金融观察报》曾问过我“新浪微博的商业化前景是否有戏”,我的回答也是,只要能够找到充分挖掘每一个用户(自媒体)的潜在价值的方法,新浪微博就是有戏、而且是有大戏的:

“互联网行业讲究‘有用户就不缺收入’这个说法,只要用户规模上去了,暂时没有成型的商业模式,也是可以有限度的忍受的,可能为了保持竞争优势不得不烧钱烧一阵子,是到了最后,剩者为王,活下来都会开始盈利。Twitter也经历过同样的历史进程,它自己还在亏本的时候,很多在Twitter上介入应用搞数据分析的团队都在赚钱,有的甚至还拿到了比当时Twitter所拿到的数额还要更大的投资。这方面也迎证了社交媒体的平台价值,你是有价值的,别人才能通过你赚钱。互联网产品的圈地运动,抢的就是先机,你越早产出一套稳定的商业模式,就越能避免在已经产生竞争对手的时候再去付出破坏用户体验的代价。说个不好听的,在微信还没有出来的时候,新浪微博一家独大,你想怎么测试广告插入等系统,都是可以的,用户顶多会有怨气,但他找不到替代品,但是现在再来做这些,很容易把用户逼到微信上。这就是新浪微博现在商业化进程受阻的原因,又想赚钱,又不敢赚钱,微信就在边儿上眼巴巴的等着你把人往他哪儿赶呢。”

原文链接:《新浪微博有戏、且有大戏,只需……

浏览数: 次 星期二, 03月 5th, 2013 未分类

1条评论 to 新浪微博有戏、且有大戏,只需……

  1. 作为一个产品,微博已是末路,何来大戏?
    不是每一个积聚人气的产品或应用都是赚钱的,开心网赚到钱了吗?视频网站赚到钱了吗?
    就互联网这个阶段来看,微博的意义在于使得用户从pc向移动端开始大规模转移,这个改变用户习惯的闸门是微博带来的,远好过之前“手机XX某”时代的吸引力。
    当用户转移到手机上干什么,或者干些什么,已经是微博之外的另一种应用,或另外更多种应用提供的了
    人过了河,再念旧也不会抱着船往前走。
    就是这么回事。

  2. 扑哧一声笑了 on 03月 6th, 2013

发表评论