阑夕的互联网手册

文/阑夕

2008年年底，2009年年初，有几个给我印象颇为深刻的网络营销视频。
1、联想的酷库熊女孩（关键词“联想”、“酷库熊”：百度收录34,100，谷歌收录315,000）
2、上海雪佛兰MM拖车（关键词“雪佛兰MM”：百度收录5,780,100，谷歌收录552,000）
3、上海女子大闹别克4S欲开走展车逼男友购下（关键词“上海”、“大闹”、“别克”：百度收录1,100，谷歌收录289,000）
4、雷人的北京地铁甩手男（关键词“地铁”、“甩手”：百度收录237,100，谷歌收录266,000）
这四个视频在搜索引擎上稍作搜索便很容易找到，如果有闲暇工夫又有点感兴趣，可以试着观看一下。

这类网络营销以视频作为载体，利用视频分享易于传播的速度，力求在很短的时间内风靡互联网，形成爆炸性的品牌认知。

这几天，著名博客作者和菜头在其博客（槽边往事）上提及北京地铁甩手男视频，澄清这部视频所宣传的手机产品是索爱f305c而非人们普遍认为的IPhone，认为索爱非常糟糕的免费为IPhone做了病毒式营销，随后又引入之前的雪佛兰MM视频，并将后者列入网络营销成功案例的范围内。此后，另一位IT博客作者陈中（搜狐员工）在其博客（笑熬浆糊）上肯定了北京地铁甩手男视频的营销效果，认为其视频有意识的给受众设置了错误的认知，然后再由重磅级的互联网言论领袖（例如和菜头）将精心设置的真相揭露，使受众恍然发觉原来索爱也可以如IPhone一样的酷。和菜头在看到陈中的推论后，反应有点猛烈，如同被开水烫后般点名回应陈中，极力否认自己与索爱之间有着任何形式的雇佣关系，同时也与之前判若两人的否定了网络营销的草根价值。

关于和菜头与陈中谁才指明了真相，我无意深涉，而且如果没有宋祖德的狗仔能力也是基本不可能了解到商业交易背后的事实。只是我认为和菜头在回应陈中的文章中，对于网络营销的鄙夷和轻视太过偏激，我相信这是他在认为自己蒙蔽了错误指责后被所产生的情绪所影响，但话已出口，其中所包含的错误我仍然想批驳一下。

首先，网络营销这个概念并不是丑陋的，也不是见不得光的。早在1915年，在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”上，茅台酒“巧摔酒瓶酒香四溢”成为迄今为止被传颂的中国企业成功运用事件营销的首个经典力作。当互联网成为人们生活中日益重要的一部分时，商业营销自然也被移植到了这个更加广阔的平台上。网络营销在策划时确实要考虑到隐藏事件的广告身份，拿视频营销来说，在视频剧本的设计上一定要使它看起来不是广告，而是设计成网友实拍或是爱好者制作的形式，这也是营销在针对传统广告单向传播的缺陷所进行的改进，使其营销信息更为隐蔽也更具互动和口碑的扩散。从这点上而言，网络营销的初衷是有着“欺骗受众”这样一种思想的，这也是网络营销最为人诟病的地方，任何人都不喜欢被愚弄——不论是出于何种目的。

那么，网络营销与生俱来的欺骗性是否是不能忍受的？我给出的答案是否定的，实际上网络营销和传统广告的分界点非常明显，网络营销抛弃媒体路线，它更类似于撰写电影剧本，注重剧情的表现，体现网民们喜闻乐见的事物，从而使它被网民接受并自发传播；而广告则只需要确定是否最为深刻的突出了产品信息，然后依靠媒体来将广告辐射出去。在世界变得扁平化后，信息变得泛滥，形式单一的广告越来越受到人们的不喜与排斥，当广告里宣传某个产品有着如何优秀的特征时，其受众并不会轻易的相信它，这也导致广告的价值偏离成为“扩大或维持知名度”来培养消费者进行习惯性消费，产品特性在这其中变得越来越薄弱，人们逐渐成为Logo的忠实者。尤其是在中国，广告设计鲜有创新，企业花大价钱持续投放广告只是为了保持行业优势，而这又反过来在资本博弈的市场上打压了中小企业的追赶步伐。网络营销在传统广告迷失方向的时候顺应网络时代而诞生，它与广告的核心目的相同，却要摆脱广告给人的不信任感和信息丢失，所以必须要隐瞒其身份，只有这样人们才愿意并希望观看下去，而不是在认定是广告后不屑的关掉浏览器。与其说网络营销隐藏自己的身份，不如说它是希望观众忘掉他们所看到的东西是如何的一种性质，从而在毫无成见的状态下对营销作品进行评分，而这些作品的传播也是由观众们所自发进行的，完全的绕开了媒体。

网络营销的价值何在？由我在本文开头处所举出的我认为较为成功的四个网络营销案例来看，无一例外都是获得了群众的良好口碑，即使是在意识到所看视频带有商业目的后，很少有人会出来咒骂。因为网络营销虽然试图推销产品的某些特性，但它至始至终都将眼光放在与群众同一阵营，网络营销视频不需要精良优美的画面，它真正注重的是剧本，由这个剧本所编排出来的作品一定要是有趣的、有争议的、能够打动网民的，这样制作出来的东西，才容易被网民所接受，也是网民们愿意主动接受并分享出去的。网络营销的最大价值是它可以将很简陋的一个作品发挥出惊人的效应，用很低的成本做一件很响亮的事情，到最后这件事情也不会遭人厌恶，它的爆发不是由一个中心点硬性辐射开来，而是由点对点（P2P）的传播来交织成口碑网络，企业的产品获得了名声，受众欣赏到了好的作品，而他们之中会衍生出一部分成为好奇的消费者。

当然，网络营销也并不是一剂万能药，它能够迅速的打响产品的知名度，但产品的美誉度和消费额依然需要靠自身来提升和维护。也就是说，成功的网络营销需要建立的成功的产品上。2008年最好的动画影片、皮克斯的《Wall-E》在宣传时也使用过网络营销，一位Wall-E的女Fans在等待并看到《Wall-E》的预告片在她的电脑屏幕上播放时几度喜极而泣，而这段情景被她电脑上时刻开通的摄像头给拍了下来，她将这段视频上传到YouTube上，引发了上百万人次的观看，而这位女Fans也顺势被皮克斯公司邀请参加《Wall-E》的宣传工作，以圆她进距离接触Wall-E的梦想。很多网友也在置疑这样一部动画何以仅靠预告片就将人感动到如此程度，然而最终上映后的《Wall-E》彻底征服了影迷，这时再掉头来看当初那位女Fans的激动行为竟是非常的契合与自然。所以，假如上海通用依靠“雪佛兰MM”的网络营销将雪佛兰的产品信息扩大到了一百万人，那么这一百万的庞大基数虽然会大大的提升各地雪佛兰4S店的到店率，但我想没有消费者会因为看了视频中雪佛兰所体现出的四轮驱动能力而直接购下实车，相反，一旦他们在试驾时发现雪佛兰的动力性能却是天差地远，这将击溃他们对于上海通用的信任。

网络营销这个概念本身是中性的，它不应因为名字而遭受偏见，和广告一样，网络营销的好坏也是由其营销作品来决定的。我们能够判断一个广告是好还是烂，我们也可以判断一次网络营销行为是有趣还是无聊，并选择无视或分享——网络带来的便利能够完全的复制作品进行多次传播，而传统广告或营销很难出现这种行为。

至少，你得承认，这比自造影响力式的单向炒作要有技术含量得多。