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阑夕的互联网手册

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SNS关系下的信息传播模式探讨

文/阑夕

最近在做一个有关SNS的课题,中间犯了不少错误,也学到了很多新东西,以SNS为结构的网络产品数量庞大而类型繁多,仅以行为传播学的模型来解析就发现了许多有意思的地方,尤其是适逢“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”事件正火,这种高度利用Web2.0自主信的极致传播案例在互联网历史上并不常见。

这里的SNS平台/网站并非指的单纯的社交网站,一切将“建立关系”功能视作互动核心的网络产品都可以归于SNS的大概念之下(包括Twitter)。实际上BBS和Blog都带有SNS的雏形和影子,只是它们都没有将人际关系摆到主体的核心部位,而缺乏关系影响的用户也无法形成真正的社交网络,内容为王的时代,绝大多数ID都是容易被淡漠和遗忘的。

实际上SNS也并未顾此失彼、抛离对内容的重视,用户依然是制造内容的主要来源甚至唯一来源,但是内容的释放和接受都首先经过了关系的洗礼和筛选,这种过滤比RSS更具智慧、更加精确、更为人性,猪猡记公园这样说道:“在互联网媒体短短十多年的历史上,任何通过分类和机器自动化识别来帮助读者挑选个性化内容的产品都失败了。原因很简单,机器是死的,人是活的。机器可以替文章分类,但无法确定文章的质量,也无法对统一主题的文章依据读者的偏好程度作出选择。”但是SNS的出现相对缓解了这种焦虑,信息渠道被用户自行掌控,通过和自己认可的用户建立朋友关系后,连通并同步双方的信息渠道,在信任的基础上,接受“朋友”传播过来的一切信息,实现最不费力的过滤行为。

SNS关系下的信息传播极其依赖用户,而非阵地或作者——

若以BBS而言,将帖子发表在越热门的版面,并尽可能将其保持在首页,那么这条信息被关注的几率才会相应越大;

 

若换成Blog,则是博主的名声越大、固定读者越多,其公布的信息受重视程度才会越大;

而在SNS平台/网站上,一条信息能否轰动,与它出现在哪个群组或日记并无太大关系,关键在于,这条信息的发布信息能够滚动传递多少人、其内容是否足够引起受众的不断分享下去。“贾君鹏事件”就是一起典型的例子,一个并不特殊的百度贴吧,一个身份未知的IP地址,甚至连帖子内容也只有短短的“rt”二字,依靠群体效应被滚雪球一般形成了狂涛怒浪,席卷了这个夏季。

但是利用SNS来完成信息的传播,是否能够完全脱离阵地或者作者的因素呢?至少在现阶段看来,还不太实际。在Twitter上发一条消息,和在滔滔上发一条消息,差异是很明显的,而受众越多的用户其所发言的传播广度也会更具优势、更被信任,这些都是不完全人际关系的局限与瓶颈,短期内无法轻易突破。

同时,互联网的生态环境也在催生诸多变数,影响着人际关系之间的距离和情感,同样以“贾君鹏事件”为例,已经有所谓“网络营销专家”满脸欣喜迫不及待的认领这起奇迹了:

“贾君鹏之父”曝光(节选)

他动用800人制造“贾君鹏”
从7月16日,“贾君鹏”持续火热网络。真有“贾君鹏”其人,还是有幕后推手制造了此次网络事件?答案是后者。黄亮华,北京一家传媒公司的CEO,网络营销专家,服务于各大知名品牌。……

“贾爸爸”才27岁
“其实最早我们做了两个方案,比如没人理这个帖子怎么办?火爆了怎么样?只不过现在这么热,有点始料未及。”黄亮华今年27岁,他的公司有10名员工,每年这样的“炒作”业务,大概有3到5个,“平时常规的营销比较多。炒作有特定的客户要求”。黄亮华透露,该事件,他们进行了2个月的反复思量和流程设计,动用了四个执行席媒介,轮班监测执行情况,两小时一次电话汇报。“总计动用网络营销从业人员800余人,注册ID20000余,回复10万余。”而大量的网络任务是交给兼职的网民去完成的。在引发轰动效应后,策划团队撤出,他们的回帖只占真正网络回帖的3%%。

一个创意赚了“6位数”
接受记者采访时,黄亮华表示不方便透露是谁让他制造了这场“炒作”,但他承认,与游戏相关。“我们都知道‘魔兽世界’这个游戏停了一段时间,魔兽用户都没事儿干,所以我们需要激活魔兽贴吧的魔兽用户,制造一个事件,让他们觉得不无聊。其次希望吸引社会上不玩魔兽的人也关心它。”
说起这次炒作的收入,黄亮华说他共赚到了“6位数”的酬劳,他认为这不算很高。“相比起来,这个事件的曝光率很高,美国方面都有报道和评论。”

不认为是欺骗网友
一些网友在听说“贾君鹏”是策划出来的后,表示很失落。
当记者问黄亮华,如此炒作算不算一种欺骗?他停顿了一下说:“这要看怎么理解了,现在的网民娱乐级别比较高了,能够自娱自乐,不就是玩嘛,也都玩得起,所以不存在什么欺骗。而且最后我们愿意把这个事情披露出来,就是不愿意把网民蒙在鼓里,让网民觉得太委屈。”
黄亮华毫不避讳地说,这样做也会对公司知名度方面有好处,“各方面的需求都有吧。”

对于这一背景说,我暂且保留态度。

完整的看来,SNS关系真正造就的是一个逼近完善的信息生态链,这个链条是活的,每个节点的角色都不是事先安排好的、或者是拥有特殊身份的,依靠大众的选择行为,信息能够顺着这个链条打通无比广泛的经脉,表现出瞬间的爆发力和持久的高速度,让互联网的世界没有角落可言。

一秒之前发生的事情,一秒之后,世人皆知。就像那个笑话一样:“有一只兔子非礼了一只狼,然后就跑了,狼愤而追之。兔子眼看狼快要追上了,便在一棵树下坐下来,戴起墨镜,拿张报纸看,假装什么事也没有发生过。这时狼跑过来了,看见坐在树下的兔子,问到:‘有没有看见一只跑过去的兔子!’兔子答道:‘是不是一只非礼了狼的兔子?’狼大呼:‘不会吧!这么快就上报纸了!’”总有一天,这个笑话将不再那么好笑,因为狼的疾呼会显得那么愚昧和落伍,“你Out啦!”

浏览数: 次 星期一, 08月 3rd, 2009 未分类

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