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阑夕的互联网手册

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对话买单侠创始人胡丹:银行看不上的无卡蓝领,我们全都要

文 | 阑夕

从清华大学到斯坦福大学,历经麦肯锡和红杉资本,胡丹作为一名创业者的职业履历足够漂亮,或许这是让他顶着资本寒冬在一年时间内连续两轮拿到逾六千万美元投资的硬实力之一,但是这样一个「含着金钥匙」出身的海归创业者,他选择的市场,却是和中国数以亿计的年轻蓝领打着交道,同时与恶劣的民间诈骗集团斗智斗勇。

「买单侠」这个产品名称充满江湖义气的色彩,而胡丹却自称是一个「宅男」,他坚信智商之于成事的重要性,厌恶一切无效的社交。与一切有着「硅谷情结」的创业者相仿,他拒绝为包括自己在内的高管设立独立办公室,所有工位的设计和安置都秉承开放平等的原则,不给「敲门」这种繁文礼节留下生存空间。

2010年,红杉资本和徐小平、王强一起筹建真格基金,作为红杉方面的代表,胡丹也在一年之内为真格投了一百多个项目,聚美优品的天使轮就是在他的主导下完成。

就在真格基金渐入正轨的时期,徐小平在一天午后突发奇想,把团队聚到会议室里,完整的将已经投出去的两百多个项目罗列出来,一个一个的统计变量,比如创始人的年龄、背景、学历等侧写,将之作为输入量。接下来,再将项目的运行情况——成长现状、健康程度等——作为输出量,进行交换对照。

最后的结果,是完全没有规律,也就是说,就早期投资而言,一个项目的成败,与大多数投资者所关注的那些重点要素,是没有因果上的必然联系的。

徐小平对此倒是很高兴,因为在他看来,天使投资就是这么一件感性的事情,真格的成绩出众,恰好证明自己拥有慧眼识才的独特技能。不过,胡丹则难掩失望之情。与其说他不相信知觉的力量,不如说他近乎偏执的推崇理性,始终认为方法的价值不应沦落到被低估乃至被否认的境地。

这种信念并非没有因为低估人的影响而栽下跟头。「买单侠」为都市蓝领提供3C商品的分期贷款,在其发展初期,常会遇到地下套现产业的团伙作案,导致坏账频出,亦让胡丹感到江湖险恶。

中国的信用环境,以及公民对于信用的敬畏,远远无法和美国相比。因此,现代的银行体系抛弃了这些在资质上良莠不齐、在商业上无利可图的用户,而胡丹想要闯进并征服这片失落的大陆。

「魔高一尺、道高一丈」的游戏,从此展开。

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2009年,Rich Fairbank——美国第二大信用卡公司Capital One的创始人——回到母校斯坦福大学演讲,在座无虚席且心潮澎湃的台下听众中,胡丹是其中之一。

若是美国也有「互联网+」这个概念,Capital One必然会是当仁不让的翘楚案例。这家成立于上世纪九十年代初期的私人商业银行,只用了二十余年时间,就已跻身美国十大商业银行之列,市值超过三千亿美元。

Rich Fairbank在演讲中分享了他引以为傲的「对照实验策略」,简而言之,他们从来不会在会议室里做出商量究竟该用蓝色信封还是白色信封给客户邮寄开卡函,而是随机划出两拨分别为5万人的对照组,一组邮寄蓝色信封,一组邮寄白色信封,再以订单的差异数据为标准来做出决策,如果蓝色信封带来的交易量更多,那么他们就会将剩下的客户全部采用蓝色信封邮寄开卡函。

今天的互联网公司或许并不会这种做法感到生疏,他们将之称作「A/B测试」,Google的工程师也善于利用它来最终确定一个广告窗口的展示究竟应该是在左上角还是右上角。

但是,Capital One开始做这件事情的时候,是1988年,科技行业还是IBM和甲骨文的天下,互联网更是如同一个蜷缩在襁褓之中的婴儿。

用Rich Fairbank的话来讲,他是通过高薪雇佣IT工程师和数据专家,将办银行这门生意塞进了一个基于科学原理的实验室里,「我们的产品设计、营销手段、沟通渠道、信用额度、客户选择和交叉销售,每一个决定都由系统检验得出,而不是开会的结论。」

深入咀嚼数据的价值,让Capital One弯道超车,赢得了大量无法在花旗、运通、巴莱克等主流商业银行获得开户资格的中低收入用户,而「对照试验策略」产生的试错成本,也使Capital One早期的坏账率高达行业平均水平的三倍之多,在抵达「成功」之前,管理团队的经营压力极大。

胡丹认为,三个因素决定了Capital One只会变得越来越强:

  • 其一,是数据本身的存量越大,它的精度一定会越高,每一次犯错,都会让数据产生记忆并不再掉进同一个陷阱;
  • 其二,计算机的发展,会持续解放机器的计算能力,算法亦将日趋聪明,就像在十年前,根本无法想象能有机器可以在与人类的围棋对弈中获胜;
  • 其三,互联网的兴起,带来测试成本的急剧降低,软件或是网页的交互和监测,远比其他渠道要来得廉价。

与美国相比,中国的信贷市场仍显稚嫩,甚至直到2009年,「消费金融」这个专有名词才被中国用户写入百度百科的词条中。在15亿的总人口中信用卡持卡比例不足20%的背景下,胡丹认为这是一个空前浩瀚的蓝海,而Capital One的奇迹,也一定会在东方重演。

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硅谷有着成熟的华人文化圈,经过梁建章的推荐,胡丹认识了沈南鹏,并在后者的盛情邀请下加入红杉资本,重回中国。

先后就职于顶级的咨询公司和顶级的投资公司,胡丹分别从中领会到了对于「方法」和「变化」的敬畏:

「麦肯锡的思维训练非常厉害,我们内部叫坐着直升飞机去看世界,它的方法论能够适用于不同的行业、不同的公司,就是基于多年以来积累下的缜密思维。到了红杉之后,发现很多创业公司其实都很难像以前研究世界五百强那样,容易找到对标和案例,你做的也不是纯粹的服务工作,所以更多的是要去承担风险、代入思考。」

很多被投的创业者喜欢在凌晨时分给胡丹打电话,一顿诉苦下来就是一个多钟头,也不期待回答,这让他曾经感到不可思议。

创业之后,胡丹突然理解了这种情绪,当「买单侠」的团队从十几个人迅速增长到三百多人之后,他发现自己也陷进了美团创始人王兴所说的那种「适度焦虑」当中,也唯独到了此时,才会发现宁可将感性的那一面展示给有着距离的投资人看,而不能轻易暴露在团队眼前。

在率领「买单侠」成长的过程中,胡丹需要同时接触两类极端的人群,一类是由整个社会体系筛选出来的优秀分子,把他们招揽进来,另一类则更加贴近社会的中下层,那些消费能力不足却又对生活品质有着一定期待的年轻蓝领,是「买单侠」的服务群体。

真格基金投了聚美优品的天使轮,借助这层「关系」,胡丹曾到聚美优品位于昆山的仓库里和库管、客服打成一片,调研他们的消费习惯以及手机里会安装哪些App,在这个以电子商务产业闻名的小镇上,他目睹了当代中国第三产业蓬勃上升的、缩影。

「他们的消费支出在整个收入结构中的占比,比城市的白领要高,一个月可能拿到三千到五千块钱,但是因为公司会包掉吃住,所以可支配收入反而更好一些,在面临婚嫁压力——也就是三十岁左右——之前,他们既无房车诉求,也乐于冲动购物。」在感受到他们对于未来的乐观之后,胡丹为自己做出了临门一脚的决定:一定要跟上这扇窗口的打开。

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朱君是「买单侠」的首席风控官,他在交通银行信用卡中心做了八年风控管理,经不住胡丹的反复「骚扰」,离开了体制提供的舒适区。

以金融专业的视角来看,无论是美国还是中国,创新和监管都是相互赛跑竞争的关系,创新诞生之处,一定都是监管的盲区。与美国私有银行遍地开花的环境不同,中国的银行体系往往需要充当被监管的模范生,即使有想做的事情,最后也都是不敢做、不能做。

因此,博弈只会发生在体制之外。朱君之所以被胡丹打动,除了「中国的Capital One」的故事之外,还有「以技术支持金融创新」的思路。

比如「冠军vs挑战者」的技术模型。

面对传统意义上的非优质客户,信贷行业普遍面临「逆向选择」的困境,服务愈是完善、便捷,愈是容易吸引那些在其他地方被拦下后投奔而来的不良用户,他如果原本就是冲着骗钱——而不是真的出了问题最后临时还不上钱——来的,那么在金额有限的情况下,信贷企业很难把债务给追回来,更别提追债本身也具有一定成本。

因此,风控系统是遏制坏账率的关键,朱君目前使用的系统,是一套动态的数据程序,「冠军」模型是上个月的优胜算法,它的坏账率是最低的,同时系统里还跑着数个「挑战者」模型,后者会在极小的样本中测试,如果坏账率能够低于「冠军」模型,那么它就会在下个月顶替成为新的「冠军」模型。

根据胡丹的解释,这些模型由不同的技术团队开发和维护,甚至还有着纯粹的机器学习模型,在不断的吸收信息、更新算法的竞争过程中,「买单侠」的识别能力也在逐渐提高。

「我在银行工作的时候,把银行的风控叫做老专家系统,其实就是有一些从业经历几十年的资深专家,他们的审核是最准的,同样的资料审核,他们的容错率就是比年轻的后辈低。但是这种偏重于个人经验的技能,除了内部培训分享这种效率低下的做法,太难同步到所有风控员工那里了。」在民营的信贷行业,朱君也见过不少因为「老专家」团队被竞争对手以数倍薪水连根挖走之后的惨状,而「买单侠」的技术驱动思路则敲开了传统银行业内无法触及的风光和可能。

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严格来讲,消费金融属于信贷业务里的一个部分,其最大的特点,就是不做现金的借让,转而为用户的实际消费行为提供分期付款服务。

在三大用户种群——白领、学生、蓝领——中,蓝领相对最为特殊:他们的流动性极高,不属于新产品的尝鲜者,且很难适应互联网的前沿消费趋势,比如在买新手机时,他们大多不会通过电商网站下单,而是更愿意选择线下的零售渠道,因为这样如果商品出了故障可以找到具体的对象(卖家)来解决。

因此,「买单侠」没有选择去向他们推广自己的App,而是与其生活半径之内的3C卖场合作,让蓝领用户在走近柜台时才能接触到「买单侠」的服务。

「这样其实也更容易排除那些想要套现的用户,你进了商店,等于有了消费念头,在这种情况下,我们告诉你可以不必一次性付几千块钱,而是可以用十二个月来慢慢还,转化率就非常高了。」胡丹为了优化这种全新的消费流程,将商户、店员和商品生产商收进了同一张网中,以用户为圆心,只要用户做出动作,所有环节都会集中响应。

商户同意放置「买单侠」的二维码,因为分期能够刺激顾客的购买决策,以前嫌贵而犹豫不决的流失顾客,有着相当部分都会因为这项服务而选择买下那款价格偏贵的手机商品,店铺的营业额也因而受益。主动向顾客推销使用「买单侠」支付的店员,除了可以拿到销售提成之外,还能从「买单侠」这里获得一笔新的佣金。

与线下渠道足够强势的手机生产商合作,尤其是vivo和OPPO这种在三四线城市有着极高市场感召力的品牌,「买单侠」针对部分主力机型做了捆绑,专门设计一款分期产品,最后的效果也相当可观。

根据胡丹的预测,「买单侠」在今年可以突破百万级的新用户。

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「买单侠」最具争议之处,在于它有意排斥和电商平台的合作,尽管京东都已是其C轮融资的资方之一。

胡丹认为,电商平台有着天然的基因去做消费金融,数据、场景、入口样样不缺,而「买单侠」若是仅在幕后提供支付服务而无法在前端露出,很容易被被边缘化。

这也应证了消费金融的独立运营难度,其服务不仅要与时间赛跑,而且必须黏住用户,不为成熟的电商平台做嫁衣。

以1996年为起点,中国商业银行的利率市场化改革已经推进了整整二十年,在混合着权力、经济和市场的多方角力下,依然长期处于举步维艰的僵局。

朱君曾和汇丰银行——这也是交通银行的股东之一——有过多次交流,他看到的海外经验其实毫无技术门槛,只是利用更为开放的环境,汇丰可以为信用卡用户定制「千人千面」的金融产品,灵活满足不同的细分需求。

在胡丹看来,相比商业银行连刷卡费率都不能自主决定的约束,「买单侠」的技术优势可以动摇「那张塑料卡片」的唯一性。

比如「买单侠」重视保有用户的分层,那些还款能力强的用户,会进入一个相当于白名单的体系,不同的数值评估会让它的信贷利率完全不同,这将孕育一些新的营销机会,「对这些用户,我们再向他们推销一些团购的商券、Q币这种,接受度都很高。」

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胡丹有着较真的性格,他热爱网球,尤其不会错过每年的上海网球大师赛,而当奔驰有一次作为赞助商进入场地参与赛前活动时,他不依不饶的向主办方抗议,抨击「穿着皮鞋进入网球比赛场地对于地面的破坏极大,也非常不专业」。

在「买单侠」的官网和新闻稿中,累计融资金额亦被精确到8697万美元的数字,在金融这个高风险的行当,胡丹希望较真能够作为自己创办企业的基本立场。

「其实这也是在和对于未来的判断对赌,我们甚至做了压力测试的模型,去预判这些蓝领用户的失业率到达一个怎样的水平,就会带来让我们无法承受的坏账,我们把这个模型的名称叫做世界末日。」胡丹并不否认中国经济的扑朔迷离,2008年发生在美国的经济危机也让他心有余悸,但是,身为一个信奉工科美学的创业者,他选择站在「大数法则」——也就是谨慎乐观这一边。

「说到底,如果黑天鹅真的来了,那么整个行业都会萧条,不会有谁幸免于难。」

作者:阑夕,微信公众账号:techread

浏览数: 次 星期二, 06月 28th, 2016 未分类

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