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阑夕的互联网手册

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冷静点吧,知乎与在行皆在背水一战

文 | 阑夕

与「值乎」的小试牛刀和适可而止不同,「分答」的产品形态日趋完整——譬如搜索、关注等功能的相继上线——其所承载的期许,也如卵石坠入镜湖,波澜渐起。

这个五月,也让姬十三和他的团队充满意外之喜,先有「在行」登陆央视的《新闻联播》,后有「分答」引燃意见领袖的社交圈,而在知识分享领域的狭路相逢里,「在行」与「知乎」的必有一战,更是成为令人津津乐道的崭新话题。

显然,「在行」的咄咄逼人和「知乎」的缄默回避都精确匹配了双方的体量和地位:前者尚未脱离「果壳」的孵化,仅有一轮相当于早期天使的内部认购式融资,后者估值早已接近4亿美元,身后站着腾讯这等级别的巨头玩家。

而在事实上,「不对称竞争」并非时至今日方才上演,当社区化的「知乎」开始推出「知乎日报」等媒体产品、媒体化的「果壳」有意加码运营群组形式的社区产品时,这两家公司殊途同归的结果就已然注定。

(具体的推理,可见两年前的作品《知乎·果壳:两枚知识型社区的生存样本解剖》)

只是时过境迁,事先推演的轨道或多或少有些位移,智能手机革命使得移动互联网的交互偏向实时和即兴——直播应用大热的现象,并非不见端倪——知识的货币化,也开始了提速工程,呼之欲出的则是「知乎Live」和「在行」两款实验性质颇浓的产品。

这同样属于中国互联网的擅长做法:迅速拷贝美国的产品原型,并在应用及商业层面弯道超车。当Quora依然还在「小火慢熬」的时期,它的中国同行似乎已将耐性消耗殆尽,用罗振宇的话说,检验知识价值的唯一标准就是「让用户使用人民币完成投票行为」。

坦率的讲,这个行业还远远未到生死存亡的地步,只是出于证明知识分享的产业规模——离开正统的教育体系,那些藏于人类头脑之中的见识和经验究竟能否形成明码标价的市场,这在历史上还是绝无仅有的图景——双方都主动地站到了背水一战的位置上。

造势能力十足的「在行」

开通24小时之后,我以两千元左右的进账数字进入了「分答」的收入榜Top 10。

与「值乎」、「大弓」等同类产品相比,「分答」的媒介属性极强,将提问进行显性处理而实现滚动式的运营,相当有效的拉长了这款轻量级产品的生命周期,依靠强运营的手段,名人的入驻与导流亦促成了「分答」在不同层次的社交网络中的露出率。

显然,在共同的启蒙理念——以稀缺话题拉动付费,同时守住付费权益的边界——之下,「分答」与「知乎Live」才是最为接近的产品,除了模式有所不同之外,二者均将提问形式强制为文字(便于粘贴和传播),而鼓励通过语音来作出回答(用户必须参与场景体验),显得异曲同工。

与此同时,「分答」仍以「在行」为服务对象,由于后者已经新增了悬赏电话作为线下约见的替补形式,加上「分答」的异步语音,「轻中重」三种知识销售渠道清晰可见。

只是,「在行」的产品矩阵,在实际意义上委实更加贴近业界俗称的「粉丝经济」的套现玩法,求教对象的名望远胜于内容本身,因而将约见做成「粉丝见面会」和将问答变成「近距离聆听大V」的结果或许有些南辕北辙的成分出现。

引用一个案例。

2015年,美国新闻聚合社区Reddit上演「逼宫大戏」,用户因为不满CEO解雇一名员工而集体抗议,并主动关闭了大量由他们自发建立的热门版块。这名被解雇的普通员工之所以能够成为撬动CEO最终下课的支点,只是因为她所负责的内容实在太受欢迎:「Ask Me Anything」,Reddit的明星栏目。

「Ask Me Anything」就像一个中心化的「分答」,其由Reddit的员工主持运营,定期组织和安排那些最受社区议论的名流做客,譬如连任总统迎来第二届任期的奥巴马、逃亡到厄瓜多尔的维基解密创始人阿桑奇、曾与阿姆斯特朗一起踏上月球的传奇宇航员奥尔德林等,他们都在造访Rediit期间尽其所能的回答那些来自公众的好奇。

即使是在「Ask Me Anything」的极盛时期,也鲜有声音将之与Quora并论,前者是将本由媒体把持的访谈程序瓦解并交给社区份子的聚会,人声鼎沸却焦点模糊,而在Quora,「运营好你自己的帐号」属于共识之一,那些大学教授、明星政要和企业领袖可能一年下来的回答量级都不及他去一次「Ask Me Anything」,但是这些帐号的内容积淀,却在无形资产层面构成了人格与历练,让用户在Quora的个人主页与LinkedIn、Github一起,足以成为Facebook之外的第二张网络名片。

无论是「在行」还是「分答」,都在刺激交易规模的目标上超常发挥,但以平台而言,它们都没能脱离管道和中介的定位,除了跑马圈地——即加快供给侧和需求端的增长——之外,壁垒的建立还是略显困难。

在这样的情势下,「在行」率先侵犯的实为咨询服务行业,伴随工业改写文明的历史,大大小小的咨询公司将智识的贩卖做成了流水线,引领风骚半个世纪之后,这个被认为是固若金汤的优越市场也受到互联网的影响,正在遭遇颠覆。

这已不再是那个德鲁克驻点通用公司长达四年然后磨砺出那本名作《公司的概念》的时代了。瞬息万变的商业节奏,带来的不止是企业与个人的焦虑,还有他们对于灵活效率的要求。

今天,麦肯锡依然能够从「世界500强」那里拿到订单,但是愈来愈多的中型企业都在试图通过数据把脉经营,尤其是来自线上监测工具的反馈,其真实性恐怕并不弱于咨询公司的方法论。

「在行」提供的专家服务,则是以咨询公司难以实现的低廉成本撮合到了「正确的人和事」,无论它在概念上是多么的不被咨询公司认同,但是就像那句老话所言——如果一只动物看起来像一只鸭子,叫起来也像一只鸭子,走起路来还是像一只鸭子,那么,它就是一直鸭子——「在行」满足的,就是从个人到企业的廉价咨询业务。

「分答」的诞生,意外的指明了一条从低频升向高频的路径。

下行压力倍增的「知乎」

就像人们对于独立电影的复杂情感——既不希望商业化毁掉了文艺的纯净根基,又时刻担忧它会死于缺乏资本扶持的风雨飘摇中——相比管理团队的慎重,「知乎」的用户往往表现出更加忧心社区走势的情绪。

事实证明,任何社交平台都无法保持一个所谓的「商业真空」的状态,只要价值得到广泛的认可,寄生型的物种就必然会出现,在万能的淘宝,一个「知乎」帐号的最低售价是0.2元,如果买家有着「包存活」的要求,那么售价就会翻至1元以上。

自然界里,不会存在无菌环境。

「魏则西事件」的发酵,最终引起「知乎」挥刀砍掉「干扰社区正常秩序」——其实就是涉嫌销售点赞行为及回答内容——的总计关注者高达六十余万的六个帐号,这让社区用户的分裂变得更加明显,不乏用户称赞此举「干得漂亮」,亦有用户注销账号以示失望。

平台固然有着制定游戏规则的权力,不过这种权力愈是「细致入微」,它就愈是难以挣脱用户的质疑。

还是说一起案例。

在一款网游的某服务器中,玩家甲欲将一件贵重装备交易给玩家乙,却不慎将名字极为相似的玩家丙误认为是玩家乙,而玩家丙明知对方认错人了却依旧不动声色的接受交易并最终获得了装备。东窗事发后,玩家甲向游戏运营商投诉,称玩家丙涉嫌欺诈,由于玩家甲属于高净值的「人民币玩家」,游戏运营商反复权衡之后,强行将装备从玩家丙的仓库取出并「物归原主」。

这个事件在情理上似乎是无懈可击的——运营商保障了用户的私有财产,阻碍了不当得利的行为——但是在实际的体验中,更为激剧的负面效应在于,它映出了管理者「伸手过长」的权力,尤其是其行使这种权力的轻易,最终引起用户的心理动荡和敬而远之。

合情的作为并非合理,而商业公司通常需要优先考虑后者,道路朴素,知易行难。

与「社区电商化」的处理方式相似,维系社区的独立性是「知乎」的运营底线,从公关公司那里抽取佣金——新浪微博就是这么做的,「微任务」向段子手的收割直接造就了新浪微博的营收大幅提高——亦不符合「知乎」用户素来珍视的体面。

于是,最终还是回归了最为原始的交易市场:贩卖稀缺。

「知乎Live」与其说是促发知识流通的移动直播,不如承认它就是拷贝了市集乃至演唱会的原型,即让用户为特定的场景付费,买票入场,天经地义。

周源及其团队相当重视「知乎」的自有流量,因此尽管「值乎」这种借力社交关系链的玩票产品其实有着继续发展的可能性,但是「知乎」仍将重点放在独立的应用上,哪怕「知乎日报」这种产品在很多其他的公司看来还不如做一个微信公号。

「知乎Live」的抢夺对象,是形形色色的微信社群,在追求「干货」渐成闲暇时光的青年进取之道时,以传道授业为己任的群组也继续切割着微信用户的注意力。由于必须兼顾普适性的大众需求,在可被预见的短期内,微信必然不会特意干预群组功能的优化,而在建群与拉群的便利之外,「知乎」具备的议程设置能力——仅是百度的几次空前危机下来,大概已不会有人质疑知乎在公共及垂直领域的杠杆潜力——让它有着信心从微信手中抢人。

当然,这种抢人并不是非此即彼的拉锯,而是接近「钉钉」的策略,只在特定的时刻、特定的场景、特定的关系的前提成立之后,提供远比微信适合的体验。

这也将「知乎Live」置于一个较高的起点,它需要向那些为「知乎」做出卓越贡献的知识主人施以回馈,同时也得介入运营角色承担大量的前台工作。移动互联网的原住民早已被训练出状态切换的技能,在感性的支配下,他们大抵不会为自己在直播窗口中的消费计较,但是回归理性之后,任何关于知识的投入与回报都会锻造成为「双刃剑」,体验足够优越,便是口碑佳绩,反之,则会自食恶果。

这两年来,不少知识类的社群屡屡遭「黑」,深究原因,其实是一样的,在这个被赋予过多理想情结的行当做生意——尤其是要让「知识分子」与钱挂钩——如同凌驾于高空的踩钢丝演出,维持平衡至关重要。

知识固然值钱,但未必值得掏钱

从帝王冀望于巫师从龟壳上读出国祚吉凶的时代开始,知识就证明了它的重要性。唯一的难处在于:如何科学的计量?

商业解决了货架问题,而市场的定价却总是不尽人意。亚当·斯密的《国富论》的售价,相当于两公斤猪肉,这种有失公允的对照,却总是能够引起悲鸣:大师的毕生智慧结晶,竟然和庖厨中的一篮食材等价,何其伤感。

证伪这种说法的荒谬并不难,难的是接下反问:那么,你来说说亚当·斯密的思想成果究竟值多少钱?

既然学习行为本身就是见仁见智的产物,那么在回报知识的权衡上,也必定不会有着标准答案。孔子号称三千门徒,接受同样的灌输和洗礼,终有名字流传后世的,也不过区区七十二人。

而「听君一席话,胜读十年书」的前提,那也得看说者是谁,听者又是谁。

「知乎」的「盐Club」和「果壳」的「菠萝科学奖」分别是各自每年一次的线下品牌活动,也只有在这种场合,那些平日「只闻其声、不见其人」的人气用户才有机会齐聚一堂,接受来自平台和拥趸的顶礼膜拜。

有人不忿,「网红」的兴起夺走了大量的关注和消费,却也间接的冷落了这些以知识为资本的方家,就像屠呦呦的诺贝尔奖被黄晓明的天价婚礼轻易淹没时的声音,人们很难脱离钞票这个标准去定义尊重的级别,如此推论的结果就是:一个社会若是真正尊重知识分子,那就应当让他们获得比娱乐明星更高的收入。

显然,「知乎」和「在行」都做不到这样的期许,从市场经济的逻辑出发,这种期许本身也谬误颇大。反而是新的挑战已然显现:互联网搭建了连接、支付等基础设施,在万事俱备之后,用户能够在有限的时间和有限的可支配收入中拿出多少的比例来划给知识经济?

这个答案可能会是悲观的。

举个例子:如果向一个适龄的年轻人提供一个麻省理工大学的入学机会,恐怕没有多少人会拒绝。但是,来自麻省理工学院的MOOC课程在全网都是可以免费获取的,但是参与用户的绝对值以及参与之后的完成率之低——根据《大西洋月刊》的一份报告显示,即使是斯坦福大学、加州大学伯克利分校等名校的MOOC,也有着平均80%左右的用户选择在中途退出——都让这个同样致力于知识平权的行业发展乏力。

需要知识的人,往往难以抵御知识之外的诱惑,「知乎」与「在行」无不力求对于「上进心」的包装,但是相较日趋繁荣的娱乐经济,知识经济的胜算委实不高。

据说,曾有星座领域的达人——撰稿月入数十万的那种——前去「在行」申请上架,后者思虑再三,还是忍痛婉拒。对理科出身的姬十三而言,他所能够容忍的定义知识的极限,可能也就到茶艺技师教人如何喝茶保健这里了。

而在「知乎」,「鸡汤」与「反鸡汤」的斗争旷日持久,亦说明了用户在索求内容方面的尺度不一,有人调侃,上久了「知乎」,会让人忘记朋友圈里的那个真实的世界。迄今为止,那个用于嘲讽「知乎」盛产装逼者的网站「逼乎」还被正常访问着。

以及……

美国作家保罗·福塞尔在其著名的代表作《格调》中说:

一个世纪前,马修·阿诺德在对英国的社会阶层进行了仔细的审察后,确定了划分阶层的标准三分法,并继而阐述到,每个阶层里都有这样一些人,他们觉得自己并不属于这个阶层,想从里面出来。他把这些人定义为「异类」。

若是认同中国将会走上美国中产阶级崛起——至少是在一二线的城市范畴之内——的那条历史轨迹,那么也就必然需要承认大众娱乐文化终将统治这个社会,从资本与巨头的布局来看,这种预测几近成为一种来自上层建筑的共识。

在这样的背景下,知识经济的供需双方可能都会是马修·阿诺德所定义的「异类」,只有他们试图打破认知茧房,去促成并不被主流社会珍视的商品流通。

我不想违心的鼓吹说「这是一门大生意」,但是,大象有大象的活法,鼹鼠也有鼹鼠的生活,愈是「反智主义」盛行的时代,知识才会更有机会遇到「识货」的买家。

在戏剧的结尾,小丑笑着说道:「如果人人都是聪明人的话,那么我这样的聪明人,岂不是要失业了?」

浏览数: 次 星期二, 05月 24th, 2016 未分类

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