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阑夕的互联网手册

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专访发现旅行:小米式“低价”、“爆款”的跨界移植?

文 | 阑夕

一篇撕开不丹这个文青旅游胜地温情面具的文章,不仅获得了百万级的阅读以及广泛性的争议,也为发现旅行这家公司开设不久的微信订阅号带去了数万名新的订户。

“内容是最廉价的流量生产工具”,发现旅行的创始人王振华如此总结这次传播的价值。在创业之前,他先后就职于UC和赶集,恰好分别是销售流量与购买流量的集大成公司,而移动互联网的流量过于昂贵,导致他不得不放弃熟悉的操作领域,以一个技术从业者的身份去拥抱“内容为王”。

最典型的标志就是:创业三年且已获千万美元的B轮融资之后,发现旅行仍然没有推出独立的App应用,其订单皆由官网和微信承载,且后者占据了超过七成的比例。

不做App的另一个原因,是发现旅行的“标品爆款”模式在用户选项上的极简主义风格,其平均每个月上架的旅游线路通常不会超过20条——全部都是出境游的品类——而且就像智能手机行业限于产能有限而催生的定时抢购策略,这些线路也是售罄即止,用户如若错过,就只能等待下一轮的开放购买。

这种切入市场的姿势,将低频App的作用压至最低,这同时也意味着王振华需要以最精明的方式经营流量,尤其是在转化率上。

综合中国社科院和国际调研机构Phocuswright的报告,我们可以得出这样的数据:

2015年,中国境内游和出境游的人次分别是40亿和1.2亿,而二者的消费总值则分别是3.6万亿人民币和1.3万亿人民币。

显然,从生意的角度而言,出境游的利润空间——人均过万的消费水平——远远大于境内游。

外媒并无八零后或是九零后的概念,它们将这些来自中国的年轻游客统称为“千禧一代”,认为这种“溢出”现象得益于中国日渐明朗的消费升级趋势。

但是另一方面,即使付出相对的高价,出境游的体验也说不上尽如人意,根据多个地方政府相关部门的布告,针对出境游的投诉往往能够占到整个旅游行业投诉总量的80%以上,其中大部分都与旅行社有关。

王振华创建发现旅行的动机,就是意识到在传统商业结构中,中介服务与体验经济的矛盾存在难以调和的一面:前者拥有过高的话语权(以及履行合约期间的支配权),为了扩大成本与毛利之间的差价,能够承担品控方面的风险;而后者在克服经济阻力之后,却很难“惩戒”那些服务不佳的旅行社,低频的出境游很难具有“熟客效应”,事后的投诉如若不能幸运的“将事情闹大”,绝大多数的结局都是不了了之。

在成熟的国家,解决这种矛盾的工具无非是法律与市场,比如在英国,独立运行的公平交易署有权对做出价格及服务误导行为的旅行社采取强制停业的处分,而一旦丑闻发生即被记录在案,所有消费者均可公开查阅,用钞票来投票。

中国旅游业的问题,自然也很简单且无奈——法律和市场,都已长期失灵,最终倒逼使得出境游成为一种掷骰子式的运气博取。

经过细致的推敲,王振华将发现旅行的产品特征归纳为十六个字,这十六个字也被印刷到所有的宣传物料和员工名片上:不飞廉航、不住快捷、不搜攻略、不去拼命。

也就是说,发现旅行并无兴趣与行销网点密集而强大的旅行社争抢客流——或者说由这些地方转移过来的顾客,属于锦上添花的性质——王振华真正想做的,是改造除了跟团游之外的另一个重要的出境游方式:自由行。

自由行市场“屠夫”

顺为资本是发现旅行的资本后盾之一,王振华曾向雷军坦言,旅游行业的竞争激烈程度其实小于早已趋近白热化的手机行业,行业整体的水平和素质比硬件行业,手机行业也是要低个level。“这也是说,我觉得进入传统行业,对于我们来说一个非常好的先天性优势。我如果进入一些其它的行业,那确实那个行业本来就巨头盈利,我觉得很难,这个行业确实会很分散。”

王振华并不否认小米带给他的启发,发现旅行尽可能的采用“年轻人的第一次高逼格的出国旅行”等高仿概念,取悦那些对价格和质量同时敏感的准中产阶级。因此,这也实际上成为在消费社会中并不生疏的一个问题:如何做到“物美价廉”的商品供应?

在发现旅行的产品列表里,釜山的4日3晚最低仅售1799元,清迈的5日4晚最低仅售2399元,巴厘岛的6日4晚最低仅售3699元,与传统旅行社相比——甚至包括精打细算的自由行——考虑到“不飞廉航、不住快捷”的原则,这种价格无异于“市场屠夫”。

从商业模式上看,发现旅行的做法并不神秘:旅行社做不到直采,而自由行的顾客又无议价权,发现旅行的做法,就是在二者之间找到的高净值的重叠区域。

越是星级酒店,越是充分市场化的,从它们的角度来说,采购方必然是多多益善的,“我们的做法,是在选择一个好的伙伴之后,把所有的量全部导给它,把占比冲起来,当你一下子可以占到一家酒店高达30%的客源时,你对它提服务上的要求就很轻松了。”

王振华和它的团队在多个热门的出境游目的地都做过市场调研,由于旅行社和背包客几乎都由三星级及以下的酒店垄断,所以四五星级的酒店实际上还是有着相当的获客压力。而在与发现旅行合作之后,它们亦愿意做出一些商业上的妥协,比如抽调部分员工佩戴发现旅行的工牌,“特殊化”的对待和服务来自发现旅行的游客。事实证明,这种体验大大满足了游客在陌生国家的心理安全需求。

当然,这也决定了发现旅行SKU少得令人诧异——任何时候,都可以用一页看完所有——的特点,作为并不恰当但却有趣的对比,途牛已经逼近了50万SKU大关,也就是说,途牛向用户提供了超过50万款的可选产品。

另一方面,王振华希望最大化的发挥“集聚效应”,这种杠杆有利于发现旅行的体验控制和快速增长,另一方面,选择过多会拉大选择时间,这对一个“轻电商”性质的公司来说并不是一个好的兆头。

所谓“麻雀虽小,五脏俱全”

王振华认为,互联网之所以屡让传统行业震颤,是因为以用户为中心的导向开启了“中间层”的概念。除了连接前端的消费者和后端的供应商之外,一切的增值空间都集中在与用户的每一次接触,旅行这种体验经济的中间层价值更尤为凸显。

“大部分的创业公司,要么持有资源,要么握有流量,两头掌握的少之又少。”发现旅行的优点在于它尽可能的中和了二者的存量,就像一个池塘,与江河湖海相比显然微不足道,但是就在水面之下,整体物种的丰富程度其实并不逊色。

不飞廉航、不住快捷是再简单不过的经济选项,只要愿意多花一些钱,便不难办到;而不搜攻略、不去拼命则是服务选项,除了少量拥有丰沛时间及个人动力的用户之外,大部分的用户都不会拒绝“慵懒”的体验,只是为了对旅游过程负责,而不得不甄选攻略、辛苦享乐。

所以,在经济的解决体面的住和行这两大问题后,发现旅行希望彻底消灭掉自由行的行前时间成本——把个性化的定制攻略(小册子)包揽进了服务项目里。

为了实现成规模的个性化攻略定制,做到一万个人一万本不同的小册子,发现旅行建立了一个目的地的数据库,并且与管家服务系统进行了对接。通过大数据处理,快速分析用户需求,定制出个性化的攻略手册。

比如一对年轻情侣和一个三口之家所收到的同一月份同一目的地的攻略手册,内容将是截然不同的,发现旅行的“小册子”系统确保了每个用户到手的“小册子”中至少30%的内容来自与其信息的精准匹配。“简单的说,我们底层有套数据,一边是目的的信息,一边是用户的信息,在这边不断的匹配出非常好的攻略。而不是说现在很多给你一大堆东西,让你自己去筛。”

同时,为了弥补缺乏导游的不安情绪,发现旅行将“管家”作为一种免费的但十分重要的增值服务“接入”了用户的手机。

与攻略一起送出的还有一张当地的电话卡,而且电话卡都会在客人使用之前由管家激活,当地的管家也会帮助用户换卡。这项服务除了给用户带来便利之外,还有一个潜藏的意义:在最糟糕的情况下,利用移动互联网的技术,确保发现旅行管家始终能够最快的找到用户并且提供帮助。

在实际情况中,“错过飞机、坐错火车、落东西、找回钱包、找回护照”之类的状况经常发生,而发现旅行“管家服务系统”的存在无疑让这一系列问题的解决变得简单。

“这一块可能是我们投入最多的地方,不止是人力,还有整个运算和分配的技术系统,你把这种投入理解为京东的物流体系,支出巨大,但意义同样重大。”据王振华的介绍,发现旅行具有英语会话能力的员工占比超过50%,这也是砍掉中间环节的某种弊端——所有问题都要独立面对。

目前,发现旅行的毛利率约为10%。令其团队欣喜的是,随着规模的扩大,毛利率的上升也显得稳定而充盈,甚至还有相当一部分的收入来自媒体——即拥有逾百万订户的发现旅行微信服务号(并非前文所提及的那个微信订阅号)——这也得益于发现旅行并不仅限于和酒店和航空公司的销售部门展开合作,“我们更愿意和它们的市场部门对话,这可能是一个比较独特的情况,在很多酒店,我们为它们的销售部门贡献业绩,同时又消耗了它们市场部门的预算。”

简而言之,愈来愈多的目的地商家盯上了发现旅行的导客能力,它们愿意以广告赞助的形式来购买发现旅行的推送内容,这份意外的营收,被证明为盈利方向的可扩展性。

只是,与小米逐渐开始注重线下渠道的补建一样,王振华也遇到了同样的天花板:在向二三线城市扩张时,基于互联网的品牌还是过于弱势。因此,发现旅行也将在未来两到三年之内加强地区性的渠道销售能力,不过肯定不会是重资产式的门店,而是灵活的代理制度,他希望能够借由直销开发那些欠缺临门一脚的潜在顾客——“他们出行经验不足,网络能力也不强,所以在信任和说服层面,我们要有这么一个角色,去影响他的下单行为。”

让旅行回归本质——放空的自由和随机的邂逅——是王振华努力贯彻给发现旅行这家公司的价值观。2013年,他的一个朋友从北京去罗马旅行,本来直飞11小时可到的航班被替换成中转迪拜转机,折腾了近20小时,精力和心情都糟透了,自己又人微言轻,最后只得拜托还算有着数十万粉丝的王振华在微博上为其投诉。

那时,正值王振华的创业初期,这件事情对他的影响不小,也决定了发现旅行何以成为今天的模样。

拉低“行万里路”的门槛而不降低体验的质感,在这件事情上,王振华称他可以十年如一日的做下去。

作者 阑夕 微信公众帐号:techread

浏览数: 次 星期四, 05月 5th, 2016 未分类

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