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阑夕的互联网手册

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阿里与亚马逊的南橘北枳

文 | 阑夕

阿里巴巴这家中国电子商务巨擘常被资本市场对标为“中国版的亚马逊”,这种简易的关联固然有助于华尔街的分析师估测阿里的成长空间,却很难真正深入理解中国的互联网市场。

比如天猫刚刚成立“协助商家上市办公室”的新闻,就是一起颇具国情特色的案例。

事件的起因在于三只松鼠、韩都衣舍、小狗电器等10家依托天猫(以及淘宝)渐成气候的商家联名邀请阿里助力各自的上市进程,诸如配合券商完成数据调查、与证监会和交易所展开沟通等,它们希望阿里能够从侧翼证明自己的商业价值。

于情于理,阿里都不会拒绝这种实际上同时也有利于其展现生态系统之强大的机会。这个高效组建的“协助商家上市办公室”,其实就是在流程上做出灵活的响应,集中人力为商家开辟绿色通道。

毕竟,由阿里的生态“孵化”而来的上市公司,都是阿里功勋簿上一枚枚日月生辉的奖章。

另一方面,这也是阿里和亚马逊身处不同地缘市场造成的最大差异:前者扶持了数量庞大且增长迅速的互联网品牌,它们如若离了电商平台,一切业绩乃至生存能力都将化为乌有,而后者支持的自营商品品牌和第三方商家品牌,多以传统零售业的升级形态为主,亚马逊只是一个优质的线上渠道,即使没了这个渠道,那些品牌依然可以存活,就像数字革命到来以前那样。

不少海外品牌在中国的电子商务市场折戟沉沙,除了本土化的因素之外,吃不透平台化的玩法也是重要原因之一。围绕天猫和淘宝等流量中心,有着太多的规则、政策、投放和优化值得研究,并且延伸出海量的组合拳策略,仅将互联网作为货架渠道经营的外来和尚,自然会水土不服。

当然,反过来讲,也有大量的中国品牌在出海后发现自己那些娴熟而又复杂的电商经验完全不适用于亚马逊这类崇尚自动化管理的“性冷淡”平台,同样在思路转变上需要经历痛苦的过程。

与此同时,阿里频繁讲述“由8000多个小二打造的全球最大零售企业”的故事,并将之与拥有逾220万员工的沃尔玛进行对比,但是如果你去问杰夫·贝佐斯相同的问题,后者大概会充满疑虑的反问:“什么是小二?”

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳——古训朴素,从未过时。

阿里的“新经济”一往无前,作为映衬的恰是“旧经济”的残破不缺,经过市场充分而快速重组,零售业的竞争力坐标也被彻底改写,直通车等广告产品取代了地段,双十一等营销节日取代了促销,评价打分等机制取代了工商投诉,服务运营取代了殷切推销。

说到底,这是一个重拾商业本质的过程,既属弯道超车,也是补课。

而在美国,“生态(Ecology)”则不是一个常见于科技媒体报端的词语,那里更愿意使用“规则(Rule)”来定义苹果这类巨头企业所占据的行业优势,比如苹果在App Store里的仲裁权,它让反对声——比如指责苹果过于封闭——不绝于耳,却又让绝大多数的移动互联网企业不得不依赖它。

但是,无论是苹果还是亚马逊,如果说要让它们去协助“生态”里的子集——比如一款应用或是一户商家——去做上市相关的工作,恐怕无异于天方夜谭。

这无关服务精神,而是仲裁角色的不介入原则。

但是,中国市场对于合纵连横的向往和需求,却是与日俱增的,历年电商大战时屡屡爆发的“二选一”事件,就充分说明了“生态”内外的不安全感。

小的玩家害怕遭遇封杀,大的巨头畏惧撞上颠覆,于是阵营的选择与投奔就显得尤为重要,前者追求早期的扶持红利,后者则期盼树立典型带动行情。

马云搞的湖畔大学,不就是一个私营版的EMBA么?

三只松鼠的创始人章燎原回忆,从淘宝开店被视为解决几个人的就业问题开始,到网店里面出现大卖家的说法,再到天猫上面充斥着“公司和集团”的名分,再到现在又开始做IPO这样的时间,好像只在朝夕之间的变化,实际上却已经过去了十几年。

乐观的讲,在被杰克·韦尔奇、郭士纳、松下幸之助等企业家组成的教科书灌输整整一代企业家之后,中国终于也向世界经济反哺了拥有特殊价值观的商业哲学,在这期间,争议的存在不是一件坏事,也只有冲突才会造成文明的进步。

中国的经济变数和美国的持续稳定,会让这两大经济体的互联网碰撞越来越有趣。

最后,还是讲一个马云的故事——

2011年,他在斯坦福大学演讲,那一年,中国网民规模超过美国成为全球第一,但是限于购买力的低下,电商的潜力仍被广泛低估,马云给予的答案是“五年后再说”,因为人均消费能力一定会在不断增长的同时向在线平台转移,而阿里这家公司则很年轻,经得起岁月蹉跎,“五年之后,人们可能会在网上每个月消费2000元。”

事实证明,马云的预测还是有些过于乐观,但是在每年的十一月——也就是包含“双十一”的这个月份——中国网民的网购消费确实超过了2000元/月。

事实证明,市场的领先者,也都是游戏规则的制定者。

浏览数: 次 星期二, 05月 3rd, 2016 未分类

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