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阑夕的互联网手册

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互联网企业的萌新营销手册

文 | 阑夕

4月伊始,QQ和KFC联手推出了“QQ伴伴套餐”,500多万份全新的套餐覆盖了KFC全国5000家门店。套餐中除了以QQ形象包装的“伴鸡伴虾堡”和“伴柠伴桔果茶”外,还特意添加了一张随机的QQ充值闪卡。而使用这张闪卡充值自己的QQ后,会随机收到QQ空间黄钻、QQ音乐绿钻、QQ会员或者KFC蛋挞券等价值10元的权益。

除了这样交融的合作套餐之外,QQ和KFC还联合宣布将会推出“QQ × KFC”线上店,以及线下主题形象店等等。毫无悬疑的,QQ和KFC都将此次盛大的合作Campaign称作与年轻的“网一代”无障碍沟通的尝试。

此次合作,对于QQ而言,是对年轻化的坚定拥抱,而在KFC这边,则是将餐饮IP向网络融合的首次尝试。一个社交网络巨头,一个美式快餐代表,同时遇到了汹涌的“小时代”,需要取悦那些和他们的父辈与兄长完全不同的、泡在蜜罐和个性中长大的年轻人。

“年轻人”推动的营销变革

年轻这个词,就像放在河流里的一张渔网。以前被兜在其中的“八零后”们随着赫拉克利特的滔滔时光河水一去不返,“九零后”则成为了渔网里金光闪闪的新主人。以平均3年一个代沟的说法来说,“九零后”的确已经是一群完全不同的人类了。

这群逐渐占据了互联网主力的年轻人最显著的特色就是娱乐化倾向,有很多调查数据在证明这个特点,但是实际上不需要任何理性的数据,直接用肉眼观察就能得出这样的结论。比如《太子妃升职记》作为一个从剧本到演员都不知名、制作粗糙、道具和布景简直没法看的网剧,火得令人猝不及防。原因可能仅仅只是因为它足够奇葩。“九零后”追捧它的心态,和当年硬要让汪峰上头条一样,没什么理由,甚至连不讲逻辑的粉丝效应都不是,唯一的理由就是这事让人觉得好玩。

很多人在探究这种娱乐化心态在全球各国蔓延的原因,其实可能归根结底只是一个粗浅而简单的道理。那就是,“九零后”比以往的任何一代人,都快乐。在复旦大学主持的一项针对不同年龄群体的心态调查里显示,“九零后”对未来普遍呈现乐观态度。76.7%的“九零后”对未来政治局势保持乐观,85.7%的“九零后”对未来经济局势保持乐观。要知道,这两个局势,都有个定语是“国内的”。这么高的社会满意度,在“八零后”或者“七零后”之类的人群中,根本无法想象。而与此同时,“九零后”在调查中显示出了真的不关心社会议题和政治话题。

简单来说,“哈哈党”名副其实。

因此,诸多营销和传播学研究人士疾呼的“硬广将死”在“九零后”这个群体来说可能是已经发生的事情。他们不再会去接受传统的硬板的信息传递方式,而在互联网上,以往简单粗暴的卖流量方式也会和传统的硬广一样,逐渐僵硬在“九零后”离去的沙滩上。

KFC的年轻化步伐

2015年10月底的时候,百胜餐饮集团(YUM. NYSE)在传闻许久之后终于正式将中国业务剥离而出,独立成为中国百胜。这个决定的根源,在于肯德基和必胜客在中国的业务在之前连续5个季度的疲软。而针对中国业务的不景气,业界探讨除了聚焦在内部结构改革、负面事件的影响之外,更多也讨论到了百胜在中国业务曾经的定位问题。肯德基和必胜客一直将自己的客户定位为中产阶级,甚至以此做出了餐厅数量扩张节奏的预估。然而实际上,KFC的门店里,从来就很少见到“中产阶级”。

于是中国百胜正式独立之后的第一件事情,就是针对KFC的形象重塑。而这个形象转变的核心词汇之一,就是年轻化。

其实KFC年轻化的尝试在2015年的早些时候已经开始启动,例如在全国推出全新设计的肯德基餐厅等等。在新的餐厅设计方面,KFC甚至减少了“肯德基红”的比例,转而增加了更受年轻群体亲睐的带有现代感的灰色、浅咖等色彩。

无独有偶的是,百胜旗下另一家快餐必胜客,也同样做出了年轻化的姿态。今年3月的时候,必胜客和LINE FRIENDS联合推出了复活节主题玩偶,这批玩偶会在必胜客门店售卖或赠送,而且必胜客的星空体验餐厅还做出了LINE FRIENDS主题的装饰。借由社交体系内的萌物IP来亲近年轻群体,这一营销策略也完整复制到了KFC上。

在理解了KFC的战略转型之后,此次和国内IP的首次合作会选择QQ,便是一件显得必然的事情。QQ作为国内最大的社交体系平台,拥有最多的年轻群体用户,更重要的是,QQ近来在IP布局上的野心也十分切合KFC的需要。

QQ的主航道在哪里

移动互联网的庞大背影之下,微信的崛起让人总是忍不住去对比与它同门的QQ。实际上针对95后的调查结果显示,QQ在年轻群体里拥有不错的优势。不仅是在作为通讯工具的时候,QQ在使用频率上胜过了微信,在产品平台中QQ空间更是以一马当先的姿态占据了社交软件头牌。在腾讯自己公布的数据中也显示,8亿的QQ月活跃账户中,有超过6成是年轻群体。

尼尔•波兹曼在《娱乐至死》里说,娱乐业和非娱乐业的分界线将变得越来越难以划分,那些“Young一代”正在彻底改变商业的结构。

投奔娱乐化,也是QQ应对年轻群体的变化而做出的决策。从2015年底,QQ就和二十世纪福斯、迪士尼等多家影视巨头展开了合作,从《火星救援》到《疯狂动物城》,QQ随着影片上映的脚步,推出了一系列的电影主题虚拟表情,而成绩也是一路飙升。《火星救援》的表情上线24小时下载量突破150万,发送500万,已经是去年年底让人惊喜的成功。而今年《疯狂动物城》的表情在上线后,发送累计已经突破了1亿大关。

不过,这些合作还依旧是停留在虚拟层面,QQ并没有将自己的长处运用自如。相比之下,日本社交应用LINE在不到五年的时间内就能够在全球数十座中心城市大建名为LINE FRIENDS的实体商店,并将形象充分输出给必胜客、星巴克等流行文化品牌,潜力相当惊人。

QQ的企鹅形象其实由来已久,而且大家对红围巾的胖企鹅已经有了很深刻的印象。只是这种印象更类似一个桌面或者App的图标,而不是鲜活的、带有萌感的可沟通的存在,还远没有渗透到消费场景里。

与KFC的合作,也是向外迈出的第一步。

在“QQ伴伴套餐”的包装和广宣方面,已经可以看到QQ企鹅的形象有了较大的改变,更丰富的色彩、装扮和出现的场景,都展示了QQ在外部场景的应用方面所蕴含的野心。同时,和KFC这样的餐饮企业的合作,QQ无疑是在表达对于年轻人来说,企鹅或者QQfamily不仅仅是线上的一个图标,更是可以融入生活的形象,比如套餐、闪卡、线上店、线下店、虚拟周边等多种触客形态。

年轻化的价值当然不止是宣传这么简单,它还意味着各类增值收益的可能性。作为第一个出现在KFC餐牌上的IP形象,QQ和KFC有着极高的用户重合度。在这场大家都富有野心的合作之下,两家企业可能都会焕发出新的光芒。

浏览数: 次 星期二, 04月 26th, 2016 未分类

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