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阑夕的互联网手册

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网易号:迟到还是慢热?

文 | 阑夕

最近两年时间,网易的市值翻了三倍。

在唯品会褪色之后,这个以门户与邮箱业务起家的中国互联网老兵成为中概股中仅剩的一支“妖股”。

对慢性子的丁磊而言,这份成绩足够骄傲。

年初,《投资者商业日报》一度将网易放到了美股50强榜单的首位,此时,距离网易股价跌破1美元沦为投资者唯恐避之不及的垃圾股,已经过去15年之久。

透明的财报,向业界披露了网易的崛起路径:作为第一代互联网企业,巩固优势的重要性甚于捕捉机会,在硬币的另一面,“慢”亦是风险的止损线,网易没有全力争取的新兴市场同时也是投入巨大的红海,相反,对于成熟市场的打捞,让网易成为一个黑马式的变数。

根据前网易相册产品总监郭子威的说法,善于后来居上的“网易定律”有着三个背景条件:“1、网易的权力分散而不集中,几个实权部门的负责人有相当不错的产品素养;2、边沿业务的自由度很高,往往由中层发起而不是高层指派;3、网易产品矩阵能提供足够的启动流量支持。”

网易新闻推出的“网易号”,也是一个“谋定而后动”的非新兴产品,市场标的显然就是今日头条的“头条号”,而在一系列的扶持计划上,又十分接近腾讯为其自媒体定制的“芒种计划”。

“网易号”的发力支点有两个,其一是“本地直播”,其二是“自媒体补贴”。

“本地直播”是网易新闻下沉到地方传媒的玩法延续,与秀场和游戏的直播模式不同,网易实际上是在改造新闻线索的流通过程。在地方报业主导的媒体生态中,突发新闻多以“热线电话报料”的方式送到报纸及电视台,经由专业团队甄选之后,再将团队遣往前方发起直播。

另一方面,智能手机可以满足大量去中心化的策划型直播需求——如学校的毕业典礼、商铺的营销活动、个人的脱口秀表演等——网易希望能以“新闻”的概念统筹分发,甚至将“网易号”的后台与网易的编辑员工进行统一,不再做出内容标识的区分。

最后,自媒体和媒体之间,不再有着清晰分明的界限。

而在如何转化目标用户加入“网易号”,则由第二个支点“自媒体补贴”来解决。

进入成熟市场必然需要承担更高的难度和成本,当“两微一端”——微信、微博、今日头条——已经完整吸收了从头部到长尾的海量自媒体资源,显然,网易很难撬动那些当红的意见领袖,事实上,这对任何一个媒体产品而言,都如登天之难。

所以,“网易号”试图争取的,用其发布会上的话来讲,是“小众而新锐”的自媒体,这些内容生产者由于错过“两微一端”的红利,且并不具有面向平台的议价权,因而“叛逃”的动机和概率也是最高的。

在具体的补贴政策上,网易做了三级奖金池,分别对应不同品质的自媒体帐号,加上读者打赏、广告分成等收入,只能说是差强人意。

不过,对于媒体化的新闻客户端而言,将庞大的流量引入分众视野似乎也是必经之路,以“网易号”在“本地直播”方面制定的2016年目标——10000个帐号,25000场直播——为例,这更像是自网易新闻客户端5.0版本推出以来的战略延续:本地资讯是一个竞争压力相对更小的市场,与各地的都市报抢夺残余用户的可能性要远高于和腾讯等巨头在正面战场相撞。

而这种针对市民阶层的长期渗透,的确是可以“慢慢来”的。

尤其值得一提的,是全民直播的场景。

2009年,《三联生活周刊》引入了一个舶来词语:无聊经济,用于专指那些受到互联网的免费模式鼓励而变得泛滥的信息碎片。但是另一方面,充分利用无聊情绪,却的确能够实现可观的经济效益,从网络门户的密集堆砌,到直播网红的异军突起,无不体现出无聊背后的群体性孤独。

根据媒体统计,前知名电竞选手伍声在斗鱼直播自己在理发店剪头发,最高达到12万人同时观看。

愈是诧异,愈是疯狂,这就是互联网与资本结合之后绽放出来的花朵。

目前,网易已是除了“BAT”和京东之外的中国第五大互联网上市公司,它的慢热或许也不具有太强的可复制性,因为与同行不同的是,网易基本上没有接受太多风险投资,也没有除丁磊之外的合伙人,丁磊的股权集中度之高(五成以上)相当罕见。

随着网易传媒、网易电商等业务的分拆,原本不切实际的上市股权激励也将具有可操作性,在“以小博大”的搅局中,来自网易的变数或许也将变得更大。

浏览数: 次 星期五, 04月 22nd, 2016 未分类

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