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阑夕的互联网手册

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被看好却被低估的母婴市场

文 | 阑夕

时至今日,应该不会再有人质疑母婴市场的磅礴,毕竟数据已经令人叹服。从2010年开始,母婴市场整体保持了10%以上的增长速度,到2015年底已经突破2万亿。而其中,母婴的线上市场,已经连续三年保持40-50%的增长速度。换句话说,互联网母婴已经成为了一块快速膨胀的蛋糕。

资本市场基本是闻“香”而动。2015年前9个月,关于母婴的投资总额超过13亿美金,而且绝大多数投入了互联网母婴。虽然说互联网内涌动的资本的确已经走到了细分和垂直的道路上,但是母婴市场被看好的理由其实更多来自整个国家和社会的整体层面。

在经历了人口出生率的一路暴跌之后,二胎终于在2011年、2013年和2015年用三段式的节奏被放开了限制。每一次松绑都会迎来一次跃升,归根结底中国社会对子女的渴望是绵延千年的传统。于此进程同时发生的,是中国恩格尔系数的一降再降,在2015年到了30.6%,我们离富裕终于只剩临门一脚。和恩格尔系数相互印证的,是中国中产阶级的数量崛起。2015年综合各项数据来看,符合国际流行标准的中产阶级数量大约已经突破了1亿人。

中产阶级和母婴市场人群的重合度可以说是显而易见的,家中有0-12岁子女的人群正是手握全国32%财富的70后和80后们。而互联网,已经深入这群人的骨髓之中。从这种背景来说互联网母婴市场被资本追捧是毫无悬念的事情。

说到互联网母婴市场,可能第一联想就是母婴电商,尤其是在奶粉的海淘浪潮逐渐成为常态之后,所有人都见识到了“母亲”一词象征的购买力。也正是因此,有77%的资本在入场投资时流向了母婴电商。然而母婴电商的市场份额里,天猫和京东联手占据了70%,其它几家知名的B2C平台类似苏宁红孩子、当当、1号店、唯品会、亚马逊中国等又快20%,留给小而美的母婴电商或者创业公司的机会,只有10%左右。用通俗的概念来说,母婴电商早就是红海。

然而和母婴电商沸腾景象相映成趣的,是母婴市场其它区域的空白。

比如社交。这一代的互联网妈妈们本身就具备网络社交的惯性,而成为母亲这件事情让她们面临一种身兼数职的状态,兼顾工作和育儿的双向高压导致的焦虑不容忽视。与相同状况的妈妈交流,则是纾解压力和寻求安慰的必须。

再比如育儿知识。缺乏安全感且竞争激烈的社会氛围,让妈妈们急于在网上寻找更多的育儿资讯和经验,以助她们给孩子更好的甚至最好的照料和培养。还有母婴细分的生活服务,就近推荐和口碑查询与释放。

想要解决这些空缺,移动端显然是最好的选择。最近QuestMobile发布的数据显示,移动母婴的行业渗透率虽然一直平稳爬升,但是依旧只有5.2%。相对于母婴电商来说,这里是阳光明媚的一片蓝色汪洋。

QuestMobile的报告中比较了目前排名前十的移动母婴APP,其中包含了宝宝树孕育、美柚、大姨吗这种经期孕期应用。如果除开它们,在育儿社区类别,亲宝宝在包括月度活跃用户、日活跃用户、以及N日留存方面,都排在第一位,而且甩开第二名一定差距。

如果研究下亲宝宝的产品设计,就不难发现它赢得好成绩的原因——它不仅满足了妈妈间的社交需求,更满足了家庭内部代际交流的需求。

美国亚马逊的某款玩具下一条给了5星的商品评价是这样写的:我并不知道这件商品的好坏,它送到我一千多公里外的孙子手中了,但是从我儿子发来的孙子和它的合影来看,我孙子很开心,因此我也很开心。距离和亲情,同样深刻同样无法消弭。在中国的家庭结构中,代际间的远距离相处存在同样的问题,更不用说在中国中老年人中社交软件的普及率比美国更低。

因此亲宝宝在除了给妈妈们一个社区之外,在APP的首页呈现的是宝宝成长日志。所有关心孩子的人,长辈、亲朋只要做好账号关联之后,就可以随时进来分享其照片、日记、体重等等详细情况。这种分享虽然不够实时,但是有两大显而易见的好处。

一是它满足随时翻阅的需求。相比电话、视频通话来说,分享成长日志不需要要求所有人同时在线。相比微信、电邮发送照片或者视频来说,它操作更为简单,点开APP就能看到,而且随时方便翻看。

二是它可以避免其它社交工具晒娃引起的社交尴尬。无节制的晒娃已经成为朋友圈三大骚扰之一,然而晒娃某种程度上来说又是有子女家庭必须的社交行为。自己圈出一亩三分地来晒,两全其美。

实际上,打好一个痛点,就能够成功一款产品。这个通则在母婴行业当然不会例外。亲宝宝的设计除了满足社交需求之外,实际上还满足了另一个母婴相关的需求,那就是记录的需求。

以崔玉涛为首的母婴类科普力量的出现和壮大,让育儿这件事在中国终于走向了科学和规范的境界,而不再以长辈的经验为指导原则。在此进程中,WHO(世界卫生组织)提出的国际儿童生长曲线的广泛运用,算是标志性的成就。而这就意味着婴幼儿的父母需要定期对孩子的身高、体重、头围等数据进行记录和分析——亲宝宝当然也提供了这样的工具——而同样需要记录的还有更多,疫苗的接种情况、大动作的发育情况、语言功能的进展、早教的成果……

对于有孩子的家庭来说,育儿科学是一件必须投入的事情,它既让人觉得复杂繁琐,又同时给家庭成员带来分享的乐趣。让关心孩子的人能够一起分享这条小生命的茁壮成长,是给所有父母带来成就感的事情。既是记录,又是社交,这就是亲宝宝提供的两全其美的解决方案。

在凭借核心功能拿下排名第一的用户活跃度和留存率之后,亲宝宝的电商和生活服务等变现模式就加载得十分轻松。基于妈妈社区产品讨论和使用心得,衍生出来了有针对性的品牌特卖会。基于妈妈们地理位置,呈现各类亲子生活服务和口碑排行,涵盖从孕产护理到亲子摄影、幼儿教育等全类别。

实际上这个在行业内一直保持低调的细分市场第一名,已经在14年年底就A轮拿下顺为资本的数百万美元。如此低调可能与CEO冯培华资深软件师的出身有关,在访谈中他从来只强调如何把产品设计做到极致,如何以用户为基础。而这种以用户痛点为出发的母婴产品却正是市场上极度需要的,这也是为何一个A轮公司可以获得和市面上C轮公司媲美的运营数据的根源所在。而且在拿到A轮后不久,2016年的2月就实现了电商的变现。

母婴市场作为一个已经有相当规模而且可预见高速率成长的垂直领域,正在以一种不平衡的姿态发展。电商版块因为显而易见的购买力和足够快的变现速度,抢在整个行业之前变成了红海,而且还在持续蜂拥入场。其它的母婴需求,尤其是移动端的需求,却被电商版块抢去了关注力。

也许仔细看看亲宝宝的成功,能够看到它背后母婴市场被忽略的那片蓝海,以及寻找到母婴市场更多的可能性。

浏览数: 次 星期一, 04月 18th, 2016 未分类

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