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阑夕的互联网手册

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豆瓣:精神角落的低吟浅唱

文 | 阑夕

创建十年之后,豆瓣终于推出了它的第一支品牌广告。

一个木屋,一个窗外漂浮着地球与宇宙的木屋,以及木屋中喃喃自语“我有时会张开双臂拥抱世界,有时,我只想一个人”的男性青年,还有黑框眼镜,以及杂乱纷呈的黑白电视机、拨号式电话、笔墨和纸质书,这个具象化的场景,在响着悠扬旋律的片尾被冠以“我们的精神角落”。

在资本狂躁的业界,围绕“中心”、“平台”乃至“生态”的声音不胜枚举,如豆瓣这样安然祭出“角落”定位的,少之又少。就像一块伫立于流水之中巍然不动的磐石,豆瓣这款产品以活化石的角色目睹了中国互联网的白衣苍狗,然后回应那些甚于当事者自己的关切或是隐忧:我们不乏野心,但是委实不与“主流”处于同一频道。

而批评豆瓣的“慢”,就像批评Craigslist的“陋”一样,不仅显得自讨没趣,而且新意渐无。有趣的是,后者的处境与豆瓣有着些许雷同之处,比如下面这张图片,呈现的是Craigslist在移动互联网时代是如何被众多垂直独立App逐步“肢解”的概览:

但是另一方面,Craigslist依然是美国最受欢迎的分类信息站点, 它或许没能完全享受增量红利,却保持着独特的气质和普适的易用性。

这种基于品牌认同的隐性资产,很难被资本市场进行量化和估价,然而豆瓣的敝帚自珍却是相当坚决。

1996年,美国社会心理学家雪莉·特克(Sherry Turkle)第一次登上TED演讲,主题就是“庆贺我们的网络生活”,兴奋于参与创造一个虚拟世界的宏大使命。《连线》杂志将她放到了封面,凯文·凯利亦盛赞她为“数字时代的弗洛伊德”。

二十年后,雪莉·特克的新作《群体性孤独》却充满焦虑,她毫不客气的将网络生活形容为“会留下大量电子面包屑”,认为互联网的丰裕和拥挤使人丧失了独处的能力。

造成这种变化的,是互联网本身从奢侈品到必需品的演变结果,主动的沉迷或许尚能治疗,被动的依赖则无药可医。

从这个角度来看豆瓣的坚守,实际上与其构建用户群落的常年努力息息相关。豆瓣从来不是一个倡导连接真实世界的人际网络,即使各大电影发行公司已将豆瓣条目刷榜做成了一条复杂隐秘的产业链条,就豆瓣用户的选择而言,这里仍是一个不同与其他社交场所的私家领土。

在豆瓣官方一则题为“豆瓣对你来说是什么(‪https://site.douban.com/story/widget/board/5852838/?start=0‬)”的提问中,大量的回答均使用了“一个XX的地方”的句式,这显然不是对柴米油盐的投影,而是寻找精神寄托的缩影。有人分享了她的婚礼现场照片,草地、帐篷、吉他和海魂衫,以及二三十个席地而坐的年轻人,“差不多一半都是我豆瓣的好朋友”,画风独特。

这里要说的并不是文艺青年终于拥有了一个世外桃源,而是“不足为外人道也”的自我意识正在形成一个人际网络的平行空间,豆瓣期许的是用户在“张开双臂迎接世界”之后能够最终回到这片自留地上来。

简而言之,比豆瓣好玩的产品多如牛毛,与豆瓣一致的产品世间罕见。

所以,豆瓣的这支广告影片更加贴近于“发给自己人的家书”,抽象、敏感而充满内在性,与知乎近日在影院投放的贴片广告“没有答案,一切依然存在”、锤子的系列平面及短片广告“天生骄傲”一样,都长于自我感动,但在“圈外”看来或许又过于滥情。

大概豆瓣也没有足够的信心以当前的产品形态去争取那些被贴吧与弹幕培育起来的“中式二次元”、“主流亚文化”、“粉红九零后”等下一代用户,但是至少,在挽留已有用户以及唤醒他们周遭的同类上,豆瓣仍然得心应手。

还是《长尾理论》的发扬光大:长尾不仅存在于商品当中,人也可以细分出长尾,而长尾人群叠加起来,整体规模也不容小觑:早在两年前,豆瓣的MAU就已经达到2亿。

如何定位自己则是豆瓣的历史遗留问题,这款产品并不复杂,却四通八达,任何一个频道——书、影、音、小组、东西、同城、市集——都是一个内容广袤的入口,有关“豆瓣是什么”的拷问始终难以回避。

而“精神角落”这个时隔十年之后方才姗姗来迟的答案,或许不是满分的程度,但也不失为那只终于落地的靴子。

豆瓣,就是这样的豆瓣。

用一句话来说,就是:“世人笑我太疯癫,我笑他人看不穿。”

浏览数: 次 星期五, 02月 19th, 2016 未分类

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