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阑夕的互联网手册

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腾讯:“弹指间,心无间”的重启故事

文 | 阑夕

由于科技水平的非线性增强,许多社会学家开始忧虑这种自上而下的变化会对绵延数以千载的传统造成破坏,尤其是当各种电子硬件变得愈来愈像人体的外部器官,“返祖”的情怀渐有沸腾之势。

就像一个段子所言:“在古代,我们不短信,不网聊,不打电话,如果我想你,就翻山越岭走五里路去找你,去牵你的手。”

基于理性,我们很容易指出其中的伪饰之处:数字媒介的能力在于打破物理时空边界,只会拉近人与人之间的距离——让相隔千万公里的友人可以同步讯息,这在工业革命到来之前是不可想象的事情——科技不仅不是冰冷的,相反,太多的温度都是由它所创造的。

然而,相比枯燥的理论推演,人们通常更愿意相信感性的直观及其说服力,一旦朋友之间的聚会频繁出现各捧手机沉浸其中的状况,人类与科技之间的主仆关系亦会遭到质疑。

因此,作为Time Killer类型的互联网应用,如何通过广告取悦用户,是一个有趣而两难的话题:要么违背人性,加大虚拟世界和现实世界的区隔(比如网游产品的广告往往争议巨大),要么直面尴尬,试图融入生活场景(比如贾樟柯为陌陌操刀的《陌生并不存在》)。

更为标志性的例子,则是腾讯品牌广告三部曲的“弹指间,心无间”系列,这则主题对于腾讯情感属性的再造与升华,有着巨大的价值,其在中文互联网业界的地位,也被认为是与网易的“有态度”系列,位于最具辨识度的顶尖水位。

但是,“弹指间,心无间”在2013年之后突然中断,停滞两年之后,才在猴年新春重启这项传统,这个转折的背后故事,也值得探究。

先把时钟拨回2011年,正值“开放转型”中的腾讯打算筹拍一支以沟通为主题的品牌广告,并计划重金投放春晚时段用以传递崭新形象,也就是当时尚未提出的“连接”概念:技术始终为人性服务,腾讯也不例外。

在香港的制作团队和上海人民艺术剧院的演员团队的合力下——当然还有高达九位数的推广成本——“弹指间,心无间”一炮而红,广告影片中那个厌烦父母的叛逆少年成为所有“QQ一代”或者“八零后”的共同缩影,而在与父母分别之后,思念倍加沉重,此时能够跨越千山万水的沟通场景,则只有QQ才能提供。

在这之后,“弹指间,心无间”登上QQ软件面板,并在马化腾的赞赏下成为腾讯每年辞旧迎新之际的例行项目,在以“亲情片”打头之后,“兄弟篇”和“爱情篇”于接下来的两年接踵而至,不过委实因为第一步开山立派的地位实在太高,后面的续作难以出彩,趋于乏力的走势显著,连马化腾也在第三部播放之前在腾讯微博上声称要“管理预期”,不愿公众对此期待过高。

而第三部“爱情篇”,也是迫使腾讯止步之作,全片以压抑的中年危机为矛盾的戏剧推进最终结果很难赢得年轻用户的感同身受。其中,更为微妙的是,在寥寥数笔的产品露脸中,QQ不再是唯一的主角,微信的惊鸿一瞥也让广告主体变得模糊起来,而这也是QQ面对大众第一次感受到不是“唯一”。

成为绝唱的另一个原因在于,当“亲情”、“友情”和“爱情”三大情感主题都已轮换完毕,接下来的题材选择也是一个令人头痛的问题,同时横亘在产品身上也同样存在着类似的尴尬,微信快速崛起,QQ还在找寻自己的方向。

因此,可以看到的是,2014年,腾讯的春晚广告给了微信支付和手机管家(由吴奇隆代言),2015年,则由微信红包独揽大局,连续两年时间,“弹指间,心无间”踪影全无。

在这期间,中国互联网的格局在稳固的“BAT”三角关系与剧变的创业创新潮流当中显得别具一格,整个生态愈是渗透下沉,就愈是接近市井与传统,那些根植于各种屏幕之内的图标既有标新立异的前沿风貌,同时也懂得如何熔出“中学为体”的精神内核来接近人心。

愈演愈烈的红包大战,就是典型案例。

而“弹指间,心无间”的回归,也是因此而起。

由于在今年春晚招标中败给阿里的缘故,与去年的气势如虹不同,腾讯这次的挑战倍增,微信和QQ两支团队协同作战,都不愿让去年已经打下来的江山在今年有任何闪失。

尤其是QQ,它与微信有着微妙的竞合关系,亦要和其他的社交及媒体应用抢夺春晚时间,压力巨大。另一方面,春节长假强力拉动城乡人口的交错,使其成为移动互联网产品曝光的一扇黄金窗口:这种阖家团聚的场景,不再只是由简单的教父母上网、设置浏览器主页等非自然行为构成,智能手机的便捷性和连续性让用户与用户之间的交互更加频繁、活跃,当所谓的“创新尝鲜者”和“被动接受者”被强制性的安置在同一物理空间长达近半月,信息的流动能力不言而喻。

简而言之,这是媒介灌输和驱动行为的天赐良机。

所以,在腾讯内部的资源分配上,腾讯将QQ团队作为“弹指间,心无间”的正统继承,2016年的“团聚篇”与其说是推陈出新,毋宁说是回首致敬,重新直面亲友隔阂的常见情形。而在这个阶段,在腾讯内部,QQ也找到了算是属于自己的DNA——“年轻人”。

数据显示:在所有用户中,12-29岁年轻用户占比超67%。在这超过5亿的的年轻用户,且沉淀了包括家人、亲朋好友、同学、同事等诸多社交关系。一旦产品戳到了他们的某些兴奋点,这些移动互联网原住民似乎可以瞬间引爆奇迹。

这一属于QQ的核心竞争力甚至表现在红包上,根据腾讯公布的数据显示,在今年元旦,全球QQ用户共刷红包729亿次,刷一刷抢红包用户达1.72亿,人均刷424次,共刷出红包5.62亿个。

回到QQ今年推出的视频,所以难以免俗的,“弹指间,心无间”的这支全新广告,唤醒家人坐回一起的还是红包这个口令传情的东西,尽管围着观看春晚直播却无时不刻不在滑动手机屏幕的画面显得有些莫名古怪,但是一如我们很难解释春晚这出老戏何来如此坚挺的生命力一样,举家同乐的网络化亦是宗族社群在多年式微之后终于枯木逢春的隐约迹象。

始终致力于迎合年轻用户的QQ,则在这场盛大的年俗中扮演为野夫在《乡关何处》中所自述的那个角色:“许多年来,我问过无数人的故乡何在,大多都不知所云。故乡于很多人来说,是必须要扔掉的裹脚布;仿佛不遗忘,他们便难以飞得更高走得更远。而我,若干年来却像一个遗老,总是沉浸在往事的泥淖中,在诗酒猖狂之余,常常失魂落魄地站成了一段乡愁。”

换句话说,这款社交通讯应用的使命皆由用户主使,它既可以充当制造无形之墙的机器,也能够被用来承载亲密无间的此间心意,是人决定了如何使用工具,而不是工具支配了人心。

念念不忘,必有回响——或许这就是“弹指间,心无间”再度现世想要告知观众的朴素道理。

“这几天,北京写字楼里的linda、Mary、Vivian、George、Michael、Justin挤上火车,陆陆续续回到铁岭、福建、广西……,名字又变成了桂芳、翠花、秀兰、大强、二饼、狗剩……”就像这则每到年底都被广为传播的自嘲段子一样,在这个边疆广袤、民俗各异的国家,春节是一种少有的共享记忆,它逼所有人现出原形,它让刻入童年的情绪缓慢复苏,它一视同仁的对待那些还乡的旅人,褪去金缕衣,惜取少年时。

收发红包,实则是共同参与宏大叙事的标志性媒介。

浏览数: 次 星期日, 02月 14th, 2016 未分类

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