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阑夕的互联网手册

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喵街:“买买买”帝国的扩张前哨

文 | 阑夕

电子商务的繁荣是摧毁实体商业的原因——这种打着经济学的旗号却实际上充满愚蠢且无知的声音,一度成为争取民粹眼球的绝佳手段,随之而来的就是对以马云为首的资本家的愤恨,以及对自己的一事无成感到心安理得:至少,我不坏呢。

就像工业革命毋须承担纺织女工失业的责任,简单的零和计算也过于轻视商业文明的复杂生态,经过岁月和市场的洗练,电商经济与实业经济的博弈步入均衡态势,阿里京东的奋袂而起并不影响万达等商业地产王国以并不落后的速度开疆辟土。

一定要说什么共识的话,那么便是双方都意识到消灭对方的可能性微乎其微,而且必然引发雪崩式的连锁反应反噬自身,面对消费主义盛行的庞大市场,哪怕姑且谈不上“携手共赢”,至少可以在明确边界的前提上和平瓜分。

而此时的擦枪走火,也不再是你死我活的恶斗,而是有着仲裁性色彩的战争,胜者收割果实,败方认赌服输。

比如,当线上流量的分配权力几成定局的未来,线下流量的重构挑战正在成为一根新的导火索,马云和王健林在不了了之的“亿元赌局”之后,再度同台竞技,且交手更为直接。

去年夏天,中国企业家俱乐部组织年度传统节目“中国绿公司年会”在沈阳举办,那时的马云尚未夺过王健林的“首富”头衔,在时任招商银行行长马蔚华的主持下,两人就O2O转型问题现场激辩,最终谁也没能说服谁,马云认为万达不太能够破釜沉舟的付出代价,而王健林则相信地面(传统)的企业有能力飞到天上去。

此时的万达,已经引入百度和腾讯的资本,将原来的万达电商升级为飞凡电商,不久之后便拿出了首款基于O2O模式的导购应用“飞凡”。

几乎是在同一时间,阿里的“喵街”火线推出,与万达寻找互联网伙伴对抗阿里的思路一致,马云同样早就从对立阵营撬来了沈国军和他的银泰百货,“喵街”亦在银泰的鼎力支持下,不断接入线下的购物中心。

“喵街”和“飞凡”的共同使命在于,它们要在地理位置的层级之上创造新的消费前置入口。毫无疑问,顾客无法逛遍每家门店,对于新客而言,化解陌生的引导手段也是极其必要的,如若市场真的被教育成为捧着手机按图索骥(寻找优惠)的逛街,这种权力必将改写商业地产的管控方式。

而马云说王健林“没说明白付出多大代价”,其实就是指的后者难以反诘被动变革的指控,被动变革的最大问题就是它是防御性质,相比为了O2O而做出改变,没有O2O——甚至是没有互联网——才是对万达最为有利的假设。

阿里的立场绝非如此。

“让天下没有难做的生意”的指向性非常明显,其潜台词就是改变贸易结构,把阿里置于唯一的不可或缺的中间商,同时提供相对意义上的低廉流量回报。

一名前阿里人、现在的O2O创业者用“你们都是虫子”——出自已经成为互联网圣经的《三体》——来讲述阿里的成长过程:“许多传统企业家往往都有自视甚高的心态,所有人都认为自己的行业有着特殊性,互联网注定会遇到障碍,但是在阿里看来,你们都是一样的。”

“喵街”的推广也是标准的阿里轨迹,首先搞定上层建筑(商业地产),拿到经营许可,继而开出红利(曝光、合作),越早加入越高受益,再以“后进带先进”的方式——率先屈尊合作的一定不会是一线品牌——拉动那些动作迟缓的商户向同行看齐,实现某种形式的标配价值。

这个过程,其实就是淘宝和天猫的发迹史。

“喵街”是对马云鼓吹“DT时代”的一枚注解,互联网巨头的数据来源在向线下纵深蔓延的途中,串联的多是以往可遇而不可求的对象,而消费型数据又是“最值钱”的数据,这会给阿里的用户体系带来跃迁:它有能力为自家用户打上“ID”标识,即使离开阿里的平台,也能够持续介入购买决策。

2015年的双十二,喵街更新2.0版本,同时针对iOS、Android双平台。并且在这个版本中向合作商场试点推出了“喵Insight”,这个基于淘宝、天猫、支付宝、高德地图、UC等一系列阿里数据的工具,通过大数据的联动式挖掘充分掌握消费者的潜在需求,从而实现了顾客进入合作商场5公里范围内时的精准推送。考虑到支付宝目前对线下支付日益扩张的影响力以及高德地图的支撑,这种大数据的运算实际上已经覆盖到了线上线下综合的购买偏好,甚至用户的购物车、收藏夹、浏览和搜索轨迹等都会被考虑进去——买过什么想买什么买得起什么一览无余。

而且这种推送最终都通过趣味化的形式呈现出来,活动形式除了喜闻乐见的红包雨之外,还有诸多现场的互动活动,以及“喵卡路里”活动——通过计步功能将用户在商场内消耗的卡路里直接转为元宝来兑换活动商品。这种丰富的产品模式正是阿里长期以来对年轻人行为模式研究的体现,喵街的产品功能虽然和包括飞凡等在内的其它商场App没有根本性的区别,但是丰富的促销模式和营销互动都让它更容易讨得年轻消费者的欢心。

喵街目前的功能依旧以实用性为主,从停车找车、到搜寻店铺,再到逛街过程中的一键WIFI、排队、电影选座,最后以支付工具为结束,覆盖了逛街的整个过程。在目前商业地产规模正在一扩再扩的情形之下,这些功能能够很快捷的帮助消费者规划好逛街线路,并且节省在餐饮店排队等位的时间。而目前看来合作商场对喵街的支持力度也是不错的,大量的地面推广位置和诸多醒目的喵街形象雕塑,都体现出线下实体经济对喵街这种双赢合作的欢迎。

已经被阿里系产品培养出了货架式购物习惯的年轻消费者们,正在用自己的选择倒逼实体经济做出改变。

不妨用美国最富盛名的篮球教练之一约翰·伍登的话来做出总结:是谁开局并不重要,重要的是谁完成了比赛。

一旦打开蓝牙功能,喵街可以直接将用户从自己所在地引导到想要去到的店铺中去。这种引路功能在专柜固定的商场可能威力不大,但是对小店铺众多的集市型商业广场来说确实能达到“酒好不怕巷子深”的引流效果。然而从消费行为上来说,这种逛街模式已经同以往的“机遇式”逛街完全不同,线下体验带来的冲动性的优势正在被消融。

浏览数: 次 星期二, 01月 12th, 2016 未分类

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