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阑夕的互联网手册

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巨头与资本造就的数字音乐之春,终将到来?

文 | 阑夕

互联网的四大精神——平等、协作、自由、分享——造就了横扫全球的免费经济学。但是具体而言,这种建立于免费之上的商业模式在落地到不同国家时还是有些差异。

克里斯?安德森写过一本很出名的书:《免费:商业的未来》,但是站在美国人的视角,穷极一切想象力,最后还是列举出剃须刀的案例:一开始,这个剃须刀可以免费送给用户,但是需要设立一种潜在的规则,从用户后续购买刀片的动作上挣钱。

说到底,免费只是体验,传统的消费结构没有发生改变。

中国就不一样,这里的免费哲学是“羊毛出在猪身上”,依赖免费拉动用户规模占领市场,再以数人头的方式把用户卖给企业客户。

这就导致了版权灾难。

虽然在国际媒体上时而弄出一个大新闻的往往是“海盗湾”这类在信息分享的理念上充满原教旨主义的团体,但是像诸如Netflix这样的公司还是可以实现转型乃至大获成功,说明版权商品的生存土壤还是有的。

从门户到巨头,只要涉及内容业务的中国互联网公司,都很难否认在盗版生态内有过受益的经历。好在商业文明具有一定程度的自净能力,随着丛林褪去和秩序回归,规避版权的风险已经在优先级上高于逾越版权的回报,而内容生产者所呼唤的共同繁荣这才有了一线生机。

公众现在总爱调侃,几代创业者的心态变化从恐慌被“BAT”抄袭怎么办到了担忧被“BAT”收购怎么办,但是显而易见,前者远比后者致命。

说到版权这个话题的原因,是最近听到各大数字音乐平台相继启动正版化的新闻,腾讯旗下QQ音乐手里已经签下了1500万的曲库,它们面对版权政策收紧的反应,相比多年前的数次风来,已经要从容许多。

酷狗音乐总裁谢振宇曾经算过一笔账:“用户每次试听酷狗大约需要向版权方支付0.25分的版权费,即每千次的试听需要支付2.5元,再加上带宽的成本,每千次试听大约需要人民币1.6元,也就是说用户每千次试听,音乐网站需要超过4元钱的成本,但是千次试听的广告收入只有1元左右,通过广告来养活音乐网站,最终很难赚钱。”

这个简单的经济算式正是一直阻碍音乐人及唱片公司在与互联网平台的谈判中获得满意回答的重要原因。数字音乐的场景相对特殊,它是一种脱离用户视线的沉浸体验,无论是在PC还是移动的终端上,用户不会过多的在平台界面中停留,而收听数字音乐,也往往是辅助用户开展其他行为——如跑步、办公、读书等——的服务。

这就造成数字音乐市场很难容下中小玩家的状况:数字音乐应当归属于战略而非业务层级,就像Youtube之于Google的价值。

这个僵局,终因资本大举侵入而告终。今天的所谓“数字音乐三巨头”——腾讯、阿里和海洋——是在一系列并购和洗牌之后的产物,它们能够承担版权投入,完全取决于各自试图布局文化产业的野心。它们甚至在某种意义上是版权严苛化行动的高度拥护者,因为只有这样,才能清除那些“搭便车”的同行。

至此,李兴平那个著名的个人在线音乐站点QQ163能够跻身中国流量Top 100的时代已经不会再现了。

而基于版权的游戏规则就明朗且简约许多。它必将经历一次竖壁清野的残酷过程,然后形成领土势力。就像拥有蜘蛛侠版权的索尼影业一度死不松口,强如漫威影业也不得不放弃将这个人气极高的角色放进“复仇者联盟”的打算。

目前,腾讯旗下的QQ音乐是城池数量最多的一方诸侯,华纳、索尼、英皇、华谊等多家主流音乐集团均为其独家合作对象,阿里旗下的虾米音乐和天天动听斩获华研、滚石、BMG等厂商,加上高晓松和宋柯等业内人士的加盟,追赶势头同样凶猛。而坐拥酷狗与酷我两大“草根流量神器”、突然间与腾讯阿里这类巨头平起平坐的海洋音乐,也避开前二者的锋芒,选择联手极韵文化、天浩盛世等次主流公司,发挥性价比优势。

一份来自艺恩娱乐决策智库的中短期成绩单显示,腾讯仍是一个决心胜出的领跑者:在独家版权内容收听占比的份额里,来自QQ音乐的收听量占到了整体曲库试听量的35%,而酷狗和虾米分别只有6%和3.5%。

总的来讲,好像中国互联网各条跑道的未来入口已经演变为不是腾讯主宰就是阿里掌控,悬念全无。

或者多说几句为什么是腾讯在搭建数字音乐的版图上更加不计成本。

毋庸置疑,腾讯是中国互联网最为强大的互联网公司之一,只是腾讯的商业模式相比百度和阿里两家公司,变现路径要更长。搜索和电商,都属直接变现,只要主营业务发展顺利,便可直接架起营收通道,甚至可以自主调控营收规模,比如百度通过对广告客户的次年投放递增协定,能够相当精确的预估和控制未来财季的增长数字。

但是腾讯不是这样的,至少现在不是。

腾讯依赖的是二次变现,即社交产品积蓄用户,再将用户导向游戏这个龙头级盈利巨兽。这就意味着,腾讯没有百度和阿里那种“躺着也能挣钱”的能力与心态。回顾腾讯历次财报发布时的电话会议,投行的分析师们除了在意腾讯的“想象空间”——如微信、广点通等优等产品的近况——之外,最为关心的就是腾讯游戏业务线的研发情况以及ARPU的增长。甚至可以说,如果游戏整体市场遇到冰霜,即使腾讯本身仍然健康,也同样会引起资方的恐慌。

外界往往认为腾讯坐拥海量用户,插柳成荫的奇迹足以不断上演,然而这是一种普遍意义上的误解。马化腾说腾讯的上线产品都是在内部生存竞赛里获胜的幸存者,此话其实不假。况且,腾讯的资源固然丰富,却也并非无限,鲜有产品可以绕过内部结算机制——等于用项目预算去明码实价的购买腾讯的资源——拿到公众所理解的“弹窗弹几次,用户哗哗来”式的特权。

这种生理构造,一方面会让腾讯持续加码现金流部门的压力与激励——还记得“DNF项目组年终奖48个月工资”的传闻么——另一方面,那些能够提升用户留存率、扩大用户消费场景的产品布局,则同样成为腾讯醉心的核心选项。

在这一方向,数字音乐的符合度相当高,包括它所从属的文化娱乐产业,腾讯都在试图向上游的制作和发行靠拢,这也是上文所提及的“唯有巨头才能玩转”的原因:腾讯及其同量级的公司拥有用户规模的筹码,这种话语权让它们得到资格进入利润链条最为丰厚的那一块。

这里同样分为两条路线,一是在版权内容的争取上独占头部和兼容长尾并行,减少用户因为听不到某些音乐而迁移到其他App的几率,与唱片公司的分账,亦是购买谈判桌门票的示好;另外,则是音乐人的扶植,“QQ音乐三巨头”——许嵩、汪苏泷、徐良三大草根歌手在试听排行榜上击败一众明星的故事,至今仍是腾讯式的奇迹——已经早于TFboys证明互联网偶像经济的可行性,只是从前缺少整合提速的动力。

直到2014年之前,QQ音乐就被古怪的放在ECC(腾讯电商控股公司)的架构下运作,虽有独立经营的身影,却也的确有失“关爱”。在腾讯决定投资京东前夕,QQ音乐终于被从电商版块中分离出来,但是既没有去拥有腾讯视频的OMG(网络媒体事业群),也没有前往腾讯主打“泛娱乐”战略的IEG(互动娱乐事业群),而是直接跳到了和QQ及QQ空间等社交产品同属的SNG(社交网络事业群)麾下至今,这是一个颇值玩味的设定。

SNG是谁在管?香港人汤道生,QQ矩阵、腾讯云、开放平台、广点通的操盘手,腾讯内部的战略级产品,几乎都在他一人手中。

以后的戏份,一定会很精彩。

最后说两个细节。

腾讯和阿里的数字音乐试验田,前者以互联网人主导,后者以外聘音乐人主导,最后的结果,其实能够验证互联网公司与文化娱乐产业的融合究竟以哪一方为主体的争端。

根据一项统计数字显示,音乐人的版权销售收入在整体收入来源的占比上不足6%,版权分账加上专辑销售的总计占比也不过10.8%,大头仍是演出(40.9%)和商业活动(18.7%),所以着眼未来,粉丝经济的能量,还有很多可以挖掘。

作者 阑夕 微信公众帐号:techread

浏览数: 次 星期五, 11月 27th, 2015 未分类

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