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阑夕的互联网手册

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黑五疯狂:养兵千日用在千日

文 | 阑夕

中国双十一年年都爆仓,美国黑五年年都踩踏。为了花钱的疯狂,古今中外情理共通。不过对现在中国的一部人来说,挺痛苦,因为11月必须疯狂两次。双十一快递还堵在爆棚的分拨仓里,黑五的0点秒杀又要熬夜了。

这一部分人有多少?2014年的数据是2000万,2015年的增长预计是至少20%。这部分人带来的市场规模有2500亿,并且会在2018年突破万亿大关。这块肥肉,想吃的人太多。尤其是在2014年7月的“56号”和“57号”文件之后,利好政策一波接一波,整个跨境电商市场几乎可以用沸腾来形容。

沸腾的市场里水过长滩逐渐淘洗出几种相对而言比较成熟的模式:

双十一期间将国际化叫得最响亮的就是天猫,它采用的M2C模式,以开放平台的方式引进国际品牌入驻;

直采保税自营B2C的模式是目前最为广泛的,包括京东、唯品会、蜜芽、考拉等等;

然后就是C2C模式,目前风生水起的有洋码头,淘宝的全球购频道也属于这个范畴,只是和洋码头模式还有区别;

最后几类就是亚马逊的海外电商直邮、代购工具、海淘社区。

这几种模式之间泾渭分明,然而最适合黑五这种疯狂购物节的应该还是C2C模式。M2C模式下平台对品牌的把控力度并不足够强势,而且阿里集团已经拼尽全力做了双十一,海外品牌不可能短时间内再来一次。B2C模式实在过于烧钱,迫于资金、供应链等多方压力,一般品类不够丰富,黑五顶多只能出爆款秒杀。亚马逊的海外直邮的确做得相当不错,和美国本土同质同价,但是自营品类和海关限制依旧无法突破。

相比较而言,C2C模式更加灵活,买手可以方便地接入黑五低价,让买家随时享受到黑五真实折扣。同时买手丰富意味着品类丰富,供应链覆盖面广,这才有足够的SKU来撑起一次真正意义上的购物狂欢节——比如洋码头去年开始推出的黑五狂欢节。

洋码头今年有底气甩开双十一单推黑五,大概就是仗着自己平台聚集的2万买手。这2万买手遍布全球,而且几乎每人都是当地各大品牌柜台的VIP客户。这样的身份保障他们可以为洋码头的黑五活动提前几周备好货源——这得益于国外的购物习惯,为了避免遭受黑五当天非人的拥挤,VIP客户一般可以提前2-3周享受折扣价格。同样也是由于这2万人广泛的备货渠道,让洋码头可以避免其它海购平台的“爆款困局”,拥有更多的品类和商品。

在洋码头黑色星期五活动的新闻发布会上,曾碧波说:我相信国内的大家不仅仅是要买奶粉和尿布,更要买COACH和GUCCI,甚至要买有趣的家居产品,不要再提奶粉了!实际上在刚刚过去的双十一,天猫国际的30%销量占比就是母婴。而反观洋码头的品类,从LV明星款到Sephora圣诞套装,无论限量不限量,都有。这就是C2C模式的优势所在。

然而C2C模式在国内也有痼疾缠身,那就是品质的优劣问题。中国山寨造假能力高得让人胆战心惊,C2C由于缺乏平台自身的检验渠道,假货泛滥是用户最大的顾虑。洋码头在货源的品质保障上也没有少下功夫,它对买手的资质认证十分谨慎,通过买手的合法身份居住地址、个人信用等信息进行验证。因此买手本人受国外法律约束,作假成本迅速变得高昂。同时洋码头拥有自己独立的海运中心,对货物100%是来源海外这一点能够完全把控。

国内很多用户对买手概念还不算明晰,实际上洋码头所拥有的买手和淘宝全球购的代购人员是存在根本区别的。买手依靠的是自己的眼光、判断力和周转实力,工作模式是预判消费需求进行采购,然后由自己或者平台进行销售。而代购则是简单的帮你买到指定的东西而已。一个是先采购再出售,一个是有预定再采购。国际上买手从来都是一份高薪高增长的职业,并且拥有不低的地位,厉害的买手甚至可以参与到品牌的宣传、定价、店铺管理之中去。因此国际买手通常都是高学历高收入人群,而洋码头目前在全球网罗2万多这样的人才,且仍在高速扩容中。

跨境电商还有个难题在于物流,双十一导致快递爆仓每年都会被用户投诉,过于缓慢和无法把控的物流速度令人生畏。目前洋码头在黑五活动时提出来保障5天清关完成,这个时间已经要比阿里的双十一更短了——天猫和淘宝的双十一商家承诺发货时间有10天之久。洋码头为了这次黑五活动,专门准备了每周超过40架的定期包机航班,并且针对海关也进行了相应的储备与应急方案。如此大规模的投入可以看出洋码头对于黑五以及消费升级的野心,毕竟跨境电商不能仅仅停留在解决某些爆款需求的阶段上,市场应当会在利好的风向下迅速扩张覆盖到日常常规消费。而为了迎合这种需求,物流是必须打通的环节。

简而言之,洋码头认为它在全球部署的11个物流中心,是将跨境电商与其他海外代购从品控层面区分开来的“硬实力”,用户如果愿意,甚至可以监控和溯源货物的运输情况。

今年年初曾有爆料,称几款著名海外奶粉品牌都是出口转内销的骗局,这一指控遭到大量代购者的反驳,唇枪舌剑之争,其实都难以彻底说服陷入惊惶的用户。洋码头的解决思路则仍从经济学角度出发:造假成本有高低,将造假工序放在国外必然比国内要更加困难和昂贵,而洋码头强制要求买手使用贝海物流发货,则是以品牌背书和程序证明的形式试图打消用户疑虑。

无论如何,黑五对于有海淘习惯的用户来说,不会是一个全新的概念,但是对于更广泛的消费者来说,它是一个相对双十一而言全然陌生的词汇。洋码头“舍近求远”式的行动背后,是对消费者习惯的培养。国内消费需求的持续升级必然导致海外购物的猛涨,这个大趋势在日后会对跨境电商的各方面能力提出更多的要求。洋码头在培育消费者习惯的同时,也是养兵练兵的过程,毕竟未来海淘的需求日常化之时,才是真正考验真金的烈火之局。

随着洋码头从今天零点启动的黑五狂欢在10分钟内即突破千万交易额——具体的数据更加显眼:移动端交易占比达到90%、平均客单价超过600元、来自美国的商品销量排名第一——这场接棒“双十一”的大型战争已经开始。

浏览数: 次 星期一, 11月 23rd, 2015 未分类

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