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阑夕的互联网手册

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慢热的天天快报,还能有多大戏份

曾经谈过,天天快报和腾讯新闻构成了腾讯移动媒体产品的两个分支,前者的竞争对手是今日头条和一点资讯等聚合式的内容平台,后者的主要战场则与传统门户相互挤压,对于气质和品牌的要求更高。

说是腾讯巨头风范试图两头通吃,固然不会有谬。但是,考虑到天天快报的立项程度之高——关于马化腾钦点改名的故事,已被有意运作得人尽皆知——这款产品的侧击之心,恐怕还有深议余地。

天天快报们的价值:用户需要“流动的精神毒品”

读者——或者用更准确的用户一词——的剧变仍然处于进行时。计算机革命到来之前,人类的信息获取量是线性增长趋势,即使印刷术的普及造成一次史诗性的跃迁,但是限于内容生产的精英化和专业化,新闻的稀缺性还是存在。

而今,愈来愈多的互联网用户自从拥有阅读能力伊始就被浸泡在信息营养液里,其需求的变化不仅是“少即是多”这种表层推敲的产物,还有新闻属性由“资讯”转为“谈资”的差别。

比如社交媒体逐渐稀释专业新闻渠道的权威性,像BuzzFeed这样的媒体产品重度依赖用户分享的流量来源,记者们将专栏开到新闻版面之外的Twitter和Facebook上,这些都是旧的思维难以想象的操作手法。

于是有了“新闻运营”的概念,它脱胎于议程设置的理论,后者在商业层面的立足曾有马克尔基金会的调研为证:1975年,在一份对164家报纸的十五年历史进行分析时,发现“失败的报纸比成功的报纸少23%的重大新闻和各类新闻”。这在当时意味着内容品质的稀缺自有其含金量,却在半个世纪之后向新媒体提供了意料之外的启迪。

这个结论,出自与天天快报、今日头条和一点资讯等新闻聚合平台的产品团队的沟通梳理。简单的讲,关于算法的优势、内容的获取和战略的支点,它们各有侧重,难以立辨高低,唯一的共同之处,是它们都将“新闻运营”放到了极为核心的部位,就是说弱化新闻的版权价值——并不是认为版权不重要——而将产品化的运营手段纳入工作范畴。

其中一个用于演示的案例是“叶良辰事件”,其诞生及发酵土壤其实不太能够考据,也难有媒体能够独家垄断中心区域的内容输出,话题随着用户参与而如涟漪般向外圈扩散,此时媒体之间相互竞争的不是时效性,而是解释权,谁能将之来龙去脉清晰呈现、同时根据兴趣和年龄等用户属性进行分发,谁就能在用户黏性的数据上拔得头筹。

这类信息的媒体价值极低,在专业认知体系里甚至可被归为“噪声”一类,但是由于互联网加速了信息的流通速度,用户的求知欲开始从满足自我需要全面倾向满足社交需要,连续而不断裂。这是美国社会学家邓肯·瓦茨的看法,他提出“Small Worlds(小小世界)”的模型,认为互联网抵消陌生关系的推力之一就是用户与用户之间的“共性”,共同的朋友、共同的场景、共同的话题等,他们阅读新闻,也更热衷于谈论新闻。

人们要的不是静止的餐桌读物,而是流动的精神毒品。这一思路的实践并不罕见,比如越来越多的电影制片商开始意识到它们需要拿出能够让观众在亲朋圈层里讨论的电影,这么做的好处在于即使仍是烂片却还是可以获得票房丰收,因为它回避了从艺术领域——高难度的——去饲养消费者,而是驱使他们完成获取谈资的生活任务。除此之外,小米公司高度自信的“参与感”战术、新浪微博那支专为热门话题榜服务的团队,均是同理。

天天快报是否会成为腾讯在媒体的第二根支柱,还很难说

回到与天天快报产品团队的交流上来,他们谈得最多的是微信,这并不奇怪,微信正在成为内容源泉已是人尽皆知的事情。但是,超出与微信公众平台打通、对接优质自媒体等常规手段以外,天天快报着墨的重点是其“预判”能力。按他们的说法,对接微信公众平台接近内容不是唯一的竞争力,基于平台模式也很难遏制这些优质内容“一处水源供全球”的行为,故而产品团队更为关注的是数据处理能力,能不能通过微信的数据去判断什么内容会成为潜在的热门谈资、然后提前的去拿到新闻产品里进行运营,是终极的目的。

坦率的讲,要将这种做法上升到大数据的层面,其实有些言过其实。天天快报的算盘,有其特殊性和投机性,比如版权,并不是说它不在乎,而是这个责任其实会由腾讯新闻和微信公众平台来承担和补足,各方皆为腾讯旗下,自然一家人不说两家话。因此,天天快报有着足够的支持,去做资讯之后的谈资,我们已经知道算法尚未进化到万能程度,“猜你喜欢”已经沦为一个笑柄,Netflix的“按需定制”反而是一条没有脱离技术、却需要更细致投入的出路。

对腾讯而言,腾讯新闻解决生产问题,天天快报解决加工问题——微信严格来讲其实没有负载媒体使命,只是一个底部的生态资源池——这样的双轨制,才是某种意义上的万无一失。

只是天天快报的问题在于,它的实验缺乏参照体系,就像转基因植物的实验田不宜使用过多的人工添加物一样,腾讯有意控制这款产品的预算投入,道理不外乎用钱砸出来的产品不见得就不是好产品,却失去了市场验证的机会。根据第三方监测的数据,天天快报的增长直到九月下旬都相当平缓,直到一轮推广打出(基于腾讯新闻App等大户应用的引导安装),Android的下载规模从300万迅速突破1000万,App Store的新闻分类免费榜的Top 3里也有了它的一席之地。

这种慢热之后的狂飙及其用户样本的增多,究竟是否益于天天快报的研读,从而给腾讯在媒体行业迈出的的第二条腿带来惊喜,还很难说。我更想知道的是,天天快报的发展将会如何提取用户价值,这是网络媒体的经典考题,众所周知的是,新闻门户们在对外发布数据报告和向广告客户自我推销时有着两张面孔,前者会极尽所能的包装所谓“前沿”形象,讲述产品在俘获象征未来的年轻族群上有多么出色的效果,后者则转而夸大高收入人群——他们往往也是青壮年群体——的占比,说服对方这里有着消费能力最高的用户资源,定然适合投放品牌广告。

如若天天快报可将用户规模堆积起来——人们丝毫不会怀疑腾讯做不到这一点——却无法解决在供应谈资之后的变现路径,使其成为一门立足商业市场而非资本市场的长久生意,那它的成功,就无从谈起。

作者 阑夕 微信公众帐号:techread

浏览数: 次 星期五, 10月 23rd, 2015 未分类

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