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阑夕的互联网手册

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二手车交易行业,B2C和C2C的模式之争

文 | 阑夕

关于中国二手车交易市场的入春之声,十年以来已经叫响多次,却在爆发的预言上屡次落空。直到2014年,中国私家车保有量超过美国的一半(1.4亿和2.7亿),而在二手车交易量的对比上,双方还是差有6倍之多(605万和4000万),“忽如一夜春风来”的机遇仍然难求。

不过,由于O2O行业的竞争渐向细分垂直的方向下沉,未雨绸缪的动机同样给这里带来了创业的拥挤与繁荣。据统计,仅在2014年到2015年之间,就有逾四十余家围绕二手车交易产业链的创业公司创建,其中不乏优信、58赶集和中国平安等携巨资参战的玩家。

互联网技术能否解决困扰二手车交易的“柠檬市场”问题尚无定论,主张与传统车商合作的B2C和高举“去中介化”旗帜的C2C两种模式已经拉开激战序幕。

而本文,则出自对看车网和人人车的采访手记,它们分别是二手车交易行业里B2C和C2C两大模式的代表型创业公司之一,巧合的是,它们的创建时间也都是2014年的4月。

看车网:卖方市场的“存在即合理”

这是看车网创始团队的第二次创业,他们的第一个项目是有着外资背景的二手车零售公司“帅车”,其业务架构完全效仿美国的最大的二手车连锁超市CarMax,且获得了CarMax创始人AustinLigon的投资。

与“帅车”的模式相悖,新公司看车网将线上经营作为新的支点,两款移动产品分别面向B端的车商和C端的用户。

“我们并且一直都在和二手车车商打交道,所以感触还是很明显,几个大城市的交易市场集客能力下滑,车商生意难做,但是按照中国私家车4-5年左右的平均库龄,新车销量井喷之后的置换高峰就要来临,大量的二手车会流入市场,这本应是一个绝佳的机会。”看车网的联合创始人蔡波相信二手车市场入春的趋势不会有误,只是他并不认为互联网平台可以完全取代车商的位置,至少在看车网这个项目上,整合的价值胜过颠覆。

宏观而言,二手车交易链条如下:

供应端分为三块,个人车源、4S店置换车源和企事业单位的淘汰车源,它们进入批发和零售环节,随即成为流动商品,北京的花乡就是车商汇集的一个大型交易市场,每年接近八成的二手车源都从这些车商手里被转卖给消费者。

看车网没有选择绕过车商,而是从扶持车商的角度切入,开发工具产品引导车商将车源信息一键发送到全网的交易平台——比如58赶集、汽车之家、易车网的二手车交易频道——进而聚合销售线索,通过BD团队带领客户到店看车并撮合成交。

之所以坚持捆绑车商,蔡波的观点是“术业有专攻”,车商的专长在于其无孔不入的渠道收车能力,这也是为什么大部分个人车源最终都流入车商的根本原因,“二手车的卖家,一般有两类人,一类是想要把车卖出高价,不在乎时间,另一类是着急卖,希望尽快腾出指标或是收回现金置换新车,所以价格差不多就行。总体而言,后一类人还是居多,而车商可以直接拿钱把车买下,这种体验其实是非常关键的。”

在蔡波看来,美国最大的二手车交易平台CarMax的连锁模式之所以能够在大获成功,主要还是因为那里一年几千万辆的交易规模,买方市场倒逼车商提升服务素质。“而在中国,大部分消费不在乎车源是来自车商还是个人,他们只在乎买到的车辆是否物超所值。所以,虽然近年来国内优质车商和优质车辆也都在快速增长,但受制于绝大部分车商的营销能力还比较弱,所以用户的体验并没有得到很大改善。而看车网的服务,正是帮助二手车商和用户进行弥合,从优质车商的存货中找到优质车辆,提供给车商多一个销售渠道,也提供给消费者一个最优选择。”

目前,看车网的运营数据增长迅速,已经覆盖28个城市,最新的月度在售车源总数达到7万余辆,月成交超过2000台,而其隐患则是缺少自有流量和用户,刚刚开始发力线上集客的网站和App的竞争力都还羸弱,与优信等同样聚焦B2C的竞争对手相比无疑是块短板。

人人车:只有C2C能够解决获客成本的问题

人人车的创始人李健势必不会同意蔡波评价二手车C2C交易规模“虽美却小”的说法,实际上,有着顺为和腾讯等明星资本支持的人人车,已经表现出超过5亿美元估值的想象空间。

李健曾是百度最年轻的产品总监,后在58同城担任副总裁,分管二手车业务,履历和经验共同构成了人人车含着金钥匙出生的靓丽背景。

“我们做的C2C其实是虚拟寄售性质,普通的C2C需要买卖双方自己参与,可能遇到很多不好的麻烦的事情,人人车居中服务,提供品牌保障,这是一个增值的选择。”李健同时承认B2C和C2C有着对应不同诉求的界限,车主选择C2C的好处是价格可以比卖给车商要高10%到20%之间,但是时间可能会多出几周来,“60%到70%的车在1个月里面可以卖出去。剩下的可能是定价不合理之类,我们会和车主协商解决。”

人人车的强势增长,与其团队品质有着正相关性,三个联合创始人里,除了一个太平洋汽车网的主编杜希勇之外,其他两人都是李健在百度的老同事,团队具备亿级流量线上产品操盘经历和汽车行业背景。

除了从百度和58等平台购买流量之外,李建和他的团队还在微信上做活动,鼎盛时期曾以极低成本换来150万个手机号,导致微信公众帐号被判定为异常而短暂封停。结果,2015年8月,腾讯正式参与了对人人车的C轮投资,李健笑称这是拿到了腾讯发来的一张资源“门卡”。

“大件商品的决策流程很长,尤其在中国这样一个二手车市场被做得很烂的地方,你买之前可能会问遍认识的所有人,这是积弊,也是机会。什么意思呢,就是如果我们搞定一个用户,这个人未来可能就会传播你几十次,这就是品牌效应。做二手车这种低频次的商品的生意,靠的不是重复消费,而是平台能不能用口碑去获客。”李健坦言,中国几十万二手车经销商,坑蒙拐骗的肯定只是少数,但是因为不懂互联网,所以这里面的良币与劣币混在一起,没有能力让用户分辨和筛选。只是,与看车网的深入其中不同,人人车的谋划显然是“不破不立”。

“中国的车市这么做下去,二手车的市场容积一定会到每年4000万辆,就算我们只占到5%,也是200万,按一辆车3000的佣金算,那就是60亿的收入。”这个算式,就是李健踢开中介之后所预计的基础盘子,不过,由于C2C的赛道里也逐渐多了58赶集旗下的瓜子、经纬投资的好车无忧等选手,人人车的压力也不小。同时,C2C最怕的就是“一稿多投”,车主为了利益最大化,必然会将出售信息挂到所有平台上面,进而造成单一平台的价值下降,这是难以绕过的危机。

二手车交易的破冰旅程

看车网、人人车乃至大部分的互联网同行,都将品牌背书视为打破“柠檬市场”的快捷方式,而这实际上是顶替了二手车检测中心的工作。在美国,之所以综合分类信息平台Cragslist就已经可以承担相当数量的二手车买卖订单,正是因为检测机构的遍地开花,用户直接委托它们就能了解真实车况。同时,CarFax——最大的VIN历史记录查询服务——等网络产品也起到了锦上添花的作用。

其中的差异在于,看车网仍然对CarMax的集团化玩法情有独钟,它在限时退换、事故车辆保证回购、成交验查等常规保障服务之外,已经开始在各覆盖城市建立专业化的车况检测中心,通过设备和人力的合轨来清洗劣质车源。

“为什么B2C的二手车车况要普遍好于C2C,因为B会做整备,它不能让收进来的车烂在手里,所以一定会产生优化车况的动力,这是行业里标准化的一种表现。但是C如果直接来卖,他是没有整备能力的,车况反而会参差不齐。”蔡波认为,看车网与车商合作,可以起到去伪存真的作用,那种不做回头客、醉心于一锤子买卖的流动车商,会被逐出市场。

看车网的公司规模已有500人之多,其中线下团队占比接近80%,各地城市经理多从阿里、美团、安居客、滴滴快的等O2O公司过来,志在快速圈地扩张。“我们现在也建立了自己的呼叫中心,把精准线索从线上派发到线下,最后发现介入程度越深,B端和C端的体验都越好,比如我们会不停的去沟通车商,记录他的车源销售情况,保证已售车源的下架和新进车源的上架,如果不去这么做,最后你会发现无论是车商还是卖家,他在很多平台上传信息之后,如果有一个平台帮他卖掉了这辆车,他是不会去下架其他平台的信息的。”

而人人车的解决路径,则是其二百余项专业检测流程和一站式售后服务,其评估师团队会在带领顾客看二手车时现场勘察。为此,李健从传统汽车经销网络招揽了不少人才,比如59岁的售后总监郭金钟,他是文革后的第一代大学生,在一汽大众做了40年的汽修,李健希望能将这种人才的积累转化为成体系的方案,成为可被迅速复制的行业标杆。

“人人车的成本就是服务的成本,只要把售后的风险控制做好,盈利问题不大。”李健称不会惧怕产品会有变重的可能,前提是做重的结果有利于保留客户。

外部曾有分析认为人人车真正的商业模式是“二手车质保保险公司”,因为无论如何包装专业的检测方案,但是仅在面对面看二手车时三十分钟到一个小时的单人检测和出具报告,仍然很难打消用户对于一个系有个人及家庭性命的交通工具的安全疑虑,而人人车承诺的一年保修给予的心理安慰和决策推动是很强的。3%的服务费——平均摊下来大约是每辆车3000元——这个数字如果算作佣金,自然太低,但是如果算作保费,反而利润高于传统保险公司。

以及……

汽车商品的性质决定了它在流通环节的销售利润相对有限——生产商吃肉,经销商喝汤——无论是新车还是二手车,后市场服务才是提高价值分量的地方,这对B2C和C2C两种模式的发展都是同等重要的。

看车网和人人车的共识在于,交易行为是最为稳妥的商业关系,有了第一次愉快的合作往来,必然会有切入后续服务的契机,包括金融、保养、维修在内,只要平台与用户的距离足够之近,一切都将水到渠成。

问题在于,似乎所有涉足汽车产业的互联网公司都是这么认为的,做互联网洗车业务的、做数字设备改装业务的、做养车资讯服务的……几乎所有创业公司在给VC呈现的商业计划书里,“我们有能力接管用车生命周期的服务收入”是一句雷同率极高的潜台词。

这种自信满满的逻辑,一旦撞起车来,还是显得有些怪异。

作者 阑夕 微信公众帐号:techread

浏览数: 次 星期四, 10月 22nd, 2015 未分类

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